Media Teil II. Begriffe, Definitionen, Übungen Kapitel 7 (Kontaktverteilung) 1
Die Kontaktverteilung Einordnung der Zielpersonen mittels empirisch ermittelter Kontaktwahrscheinlichkeiten in sogenannte Kontaktklassen. Einer Kontaktklasse (K1, K2, K3 ) gehören alle Zielpersonen an, die mit einer bestimmten Anzahl von Kontakten erreicht wurden. => Die Kontakthäufigkeit ist bei allen Zielpersonen innerhalb einer Kontaktklasse gleich. 2
Kontaktverteilung - Beispiel 3 ZG = 50 Personen Erreichte Personen NRW = BRW= DSK = GRP = Ø-Kontakte pro Zielperson = Kontaktklassen (Zielpersonen mit best. Kontaktdosis): K1 = K2 = K3 = K4 =
erreichte Zielpersonen Übliche Darstellung der Kontaktverteilung durch ein Säulendiagramm Säulendiagramm 4 7 6 5 4 3 2 1 0 ZG = 50 Personen 1 2 3 4 Kontaktklasse
NRW und BRW bei Kontaktklassen NRW (abs.) = K1 + K2 + K3 + = Σ über alle Kontaktklassen BRW (abs.) = (K1 x 1) + (K2 x 2) + (K3 x 3) = Σ (Kontaktklasse x Kontakthäufigkeit) NRW (%) = Σ Kontaktklassen x 100 ZG 5 BRW (%) = Σ (Kontaktklasse x Kontakthäufigkeit) x 100 ZG
Normalverteilung Meistens ergibt sich eine Normalverteilung um eine bestimmte Kontaktklasse, die im Idealfall auch einer wirksamen Kontaktdosis entspricht. In der Normalverteilung liegt eine relativ gleichmäßige Kontaktverteilung vor. Die stärkste Kontaktklasse sollte diejenige sein, die der im Mediaplan gewünschten Kontaktdosis entspricht. Die Klassen links und rechts neben der stärksten Klasse fallen größenmäßig stetig ab. 6
erreichte Zielpersonen Typische Normalverteilung 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Säulendiagramm 1 2 3 4 5 6 7 8 Kontaktklasse NRW = BRW = DSK = 7
Media Teil II. Begriffe, Definitionen, Übungen Kapitel 8 (Wirksame Reichweite, WRW) 8
Wirksame Reichweite (WRW) Die Nettoreichweite zählt jede Person, die mindestens einmal kontaktiert wurde. Ein einmaliger Kontakt reicht für den Aufbau von Werbewirkung häufig aber gar nicht aus. Die wirksame Reichweite berücksichtigt demgegenüber nur die Zielpersonen, die von mindestens einer vorgegebenen Anzahl von Kontakten (die als wirksam angenommene Kontaktdosis) erreicht wurden. 9
Wirksame Reichweite (WRW) WRW (abs.) = alle mit mindestens einer bestimmten Kontaktdosis erreichten Zielpersonen WRW (%) = mindestens x-mal erreichte ZP x 100 Zielgruppe 10
Arbeiten mit der WRW Um mit der WRW arbeiten zu können, muß 1. vor der Umsetzung einer Kampagne eine sinnvolle Kontaktdosis als Schwellenwert (mittels Erfahrung, MaFo etc.) ermittelt werden, Planung 2. nach Ausführung des Mediaplans die realisierte Kontaktverteilung ermittelt werden. Kontrolle 11
erreichte Zielpersonen 12 8 7 6 5 4 3 2 1 0 WRW - Kontaktklassen 1 2 3 4 5 6 7 8 Reichweite mit einer Kontaktdosis von 1 bis 3 Die WRW ist eine abgeschnittene NRW Beispiel bei einer als wirksam angenommenen Mindestkontaktdosis von 4. Kontaktklasse Wirksame Reichweite (größer als 4) NRW = Personen RW (1-3) = Personen WRW = Personen
Soweit alles klar? 13
Übungsfrage: Was stimmt in Bezug auf die Wirksame Reichweite (WRW)? Die Wirksame Reichweite ist mit der Bruttoreichweite identisch. Die Wirksame Reichweite ist meistens größer als die Bruttoreichweite. Die Wirksame Reichweite ist meistens größer als die Nettoreichweite. Die Wirksame Reichweite ist auf jeden Fall in der Nettoreichweite enthalten. 14
Übungsfrage: Was ist richtig? Die WRW hat mit Werbedruck und Reichweite nichts zu tun und ist daher für die Mediaplanung unbrauchbar! Die WRW ist nur eine weiche Mediakennzahl, weil sie nur die Reichweite, nicht aber den Werbedruck beinhaltet! Die WRW ist eine harte Mediakennzahl, weil sie Reichweite und Werbedruck kombiniert! 15
Media Teil II. Begriffe, Definitionen, Übungen Kapitel 9 (Wirtschaftlichkeit, TKP, TNP, Cost per GRP, Cost per Reach) 16
Wirtschaftlichkeitsvergleich Definition: Vergleich von Werbeträgern (oder Kombinationen von Werbeträgern) in Bezug auf die jeweils erzeugte Leistung und die dafür aufgewendeten Kosten. 17
1.1. Werbeträger-Vergleich Einfache Gegenüberstellung der Leistungen und Kosten einzelner Werbeträger bei einer einmaligen Schaltung / Buchung (ohne Kumulation!). z.b.: Frau mit Herz Gala der Frau 18
1.2. Mediaplan Vergleich Der Vergleich von verschiedenen Mediaplänen, die Kombinationen von Werbeträger, Schaltungen und Buchungen beinhalten, hinsichtlich ihrer Leistungen (mit Kumulation!) und Kosten. z.b.: Mediaplan A Mediaplan B 19
2.1. Intermedialer Vergleich Kosten- und Leistungsvergleich von unterschiedlichen Medien, z.b. der Vergleich einer TV-Schaltung mit einer TZ-Schaltung. Höchst umstritten, weil kein quantitativer Vergleich! sinnvoll wäre und ein qualitativer Vergleich nur unter sehr problematischen Annahmen möglich ist! (Wie läßt sich ein multisensorischer dynamischer Kontakt geeignet mit einem monosensorischen Kontakt vergleichen ) 20
2.2. Intramedialer Vergleich Vergleich von Kosten und Leistungen von Werbeträgern (bzw. Pläne), die aus einer Gattung stammen und somit aufgrund ihrer Homogenität relativ hohe Aussagekraft haben. z.b.: Anzeige in TV Movie Anzeige in TV Today 21
3. Tausender-Kontaktpreis (TKP) Der TKP gibt die Kosten für 1000 Kontakte an, die innerhalb eines Planungszeitraums in der Zielgruppe durch einen Werbeträger oder eine Kombination von Werbeträgern erzielt werden. Der TKP ist eine reine Vergleichsgröße Er gibt keinen Aufschluß über die erreichte Personenzahl 22
3. Tausender-Kontaktpreis (TKP) TKP = Werbeträgerkosten x 1000 BRW(abs.) = Kosten pro 1000 Kontakte 23
Der TKP kann sich beziehen auf: die erzeugten Kontakte eines Werbeträgers die erzeugten Kontakte einer Kombination von Werbeträgern eine Zielgruppe eine Grundgesamtheit 24! Werbeträger geben in ihren Media-Daten gerne den TKP bezogen auf die Grundgesamtheit oder gewisse Standardsegmente (z.b. Altersklassen) an, um sich als besonders vorteilhaft im Preisgefüge darzustellen! Hier muß immer überprüft werden, inwieweit diese Werte auch auf die jeweilige Zielgruppe zutreffen
Wer hätte es gedacht? Durchschnittliche TKP s der wichtigsten Gattungen bezogen auf die Grundgesamtheit: Print-Zeitschrift: 10 15 Tages-Zeitungen: 30 50 Fernsehen, TV: 15 25 Hörfunk: 2 3 => Tageszeitung ist das vergleichsweise teuerste Medium. Hörfunk ist das günstigste Medium, allerdings muß man hier wegen der geringen Wirksamkeit des monosensorischen, nur auditiven Mediums auch entsprechend häufiger schalten, um eine WRW zu erzielen! 25
4. Tausender-Nutzerpreis (TNP) Der TNP gibt die Kosten für 1000 erreichte Personen an, die durch einen Werbeträger oder eine Kombination von Werbeträgern in einer Zielgruppe erreicht wurden. Der TNP ist eine reine Vergleichsgröße Der TNP gibt keinen Aufschluß über die Kontakthäufigkeit bei den erreichten Personen 26
4. Tausender-Nutzerpreis (TNP) TNP = Werbeträgerkosten x 1000 NRW(abs.) = Kosten pro 1000 erreichte Zielpersonen 27
Der TNP kann sich wie der TKP beziehen auf: Die erreichten Personen einer Zielgruppe Die erreichten Personen einer Grundgesamtheit Die erreichten Personen eines Werbeträgers Die erreichten Personen einer Kombination von Werbeträgern 28
Soweit alles klar? 29
Übungsfragen Was gilt für TKP und TNP beim Erstkontakt? Was ist in der Regel größer, TKP oder TNP? Ein Mediaplan liefert folgende Werte: TNP = 360,- TKP = 45,- Was ist größer, BRW oder NRW? Ist der DSK kleiner, gleich oder größer 1? Zeige, daß gilt: DSK = TNP / TKP 30
Wirtschaftlichkeitsvergleich ZG = 50 Personen GG = 100 Personen Zielgruppe 31 Medium A Medium B Medium A (9,- ) Medium B (6,- ) A + B (15,- ) Leistungswerte In der GG In der ZG In der GG In der ZG In der ZG NRW (abs.) BRW (abs.) Kostengrößen In der GG In der ZG In der GG In der ZG In der ZG Kosten pro Kontakt Kosten pro 1000 Kontakte (TKP) Kosten pro Nutzer Kosten pro tausend Nutzer (TNP)
5. Cost per GRP / Cost per Reach TKP und TNP beziehen sich auf absolute Angaben der NRW und BRW. Die amerikanischen Größen Cost per GRP und Cost per Reach beziehen sich auf die prozentualen Vergleichsgrößen (NRW(%) und BRW(%)) 32
5.1. Cost per GRP Cost per GRP bezeichnet die Kosten, die an einen Werbeträger oder eine Kombination von Werbeträgern geleistet werden müssen, um in einer Zielgruppe einen Gross Rating Point (GRP) bzw. eine BRW von 1 % innerhalb eines Planungszeitraumes zu erzeugen. 33
5.1. Cost per GRP Cost per GRP = Werbeträgerkosten GRP = Kosten zur Erzielung von 1 GRP 34
5.2. Cost per Reach Cost per Reach bezeichnet die Kosten, die an einen Werbeträger oder eine Kombination von Werbeträgern geleistet werden müssen, um in einer Zielgruppe eine NRW von 1 % innerhalb eines Planungszeitraumes zu erzeugen. 35
5.2. Cost per Reach Cost per Reach = Werbeträgerkosten NRW(%) = Kosten zur Erzielung von 1 % NRW 36
6. Intermedialer Kostenvergleich Für den intermedialen Kostenvergleich verwendet man die üblichen Media-Größen TKP und TNP. Ziel ist es, Gattungen zu vergleichen, um hieraus eine Auswahl relevanter Gattungen für die spätere Mediaplanung zu treffen. Man formuliert bestimmte Prämissen, um damit eine Basis für eine nach Lehrbuch weitgehend gleiche Werbewirkung zu erhalten. 37
6. Intermedialer Kostenvergleich Beispiel für solche Prämissen: 38 15 sek. TV-Spot 30 sek. HF-Spot 30 sek. HF-Spot 1/1 Seite, 4c, PZ 1/1 Seite, 4c, Print-Z. 1/3 Seite, sw, TZ! einzelner Solche Prämissen sind in Lehrbüchern gerne vertreten, sind aber hochgradiger Unfug, weil sie völlig willkürlich sind und die unterschiedlichen Kontaktqualitäten (Sensorik, Dynamik ) Werbeträgergattungen nicht berücksichtigen!
und was macht man dann in der Praxis? Man richtet sich üblicherweise nach dem gattungsbezogenen Werbeeinsatz der Konkurrenz und versucht daneben bestimmte eigene Schwerpunkte zu setzen. 39
und wer sagt einem, welche Werbeaufwendungen die Konkurrenz hat? Natürlich kostenpflichtig! 40 Nielsen Media Research GmbH (früher S&P) Sachsenstraße 16 D 20097 Hamburg http:\www.nielsen.de Nielsen AdEx rechnet den Werbeetat und die Verteilung auf die einzelnen Medien sehr genau nach, indem sie jeden Spot und jede Anzeige etc. zählen und mit den Preislisten der Werbeträger abgleichen. Sie zählen aber nur die klassische Werbung (TV, Kino, Plakat, HF, PZ und TZ). Sponsoring, Event, etc. wird nicht berechnet. Evtl. Rabatte und Bartering-Geschäfte können ebenfalls nicht nachvollzogen werden.