Goldene Zeiten für Ihre V.I.S.D.P. Werbung. ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH Direktor Forschung & Service Dieter K. Müller Telefon: 069/154 24-101 Telefax: 069/154 24-71 01 dieter.mueller@ard-werbung.de ZDF Werbefernsehen GmbH Leitung Sales Marketing Research Dr. Michael Keller Telefon: 06131/70-40 44 Telefax: 06131/70-44 87 keller.mi@zdf.de DAS PREMIUM-UMFELD FÜR MARKENKOMMUNIKATION: TV-WERBUNG IN ARD UND ZDF HERAUSGEBER ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH Bertramstraße 8/D-Bau 60320 Frankfurt Telefon: 069/154 24-0 Telefax: 069/154 24-199 info@ard-werbung.de www.ard-werbung.de ZDF Werbefernsehen GmbH ZDF-Straße 1 55127 Mainz Telefon: 06131/70-40 22 Telefax: 06131/70-43 95 info@zdf-werbefernsehen.de www.zdf-werbefernsehen.de
2 3 INHALT 2 3 VORWORT 4 5 QUALITÄTS-FERNSEHEN PROGRAMM MIT QUALITÄT 6 9 SENDER MIT ANSPRUCH 10 13 SPORT MIT KOMPETENZ 14 17 INHALT QUALITÄTS-ZIELGRUPPEN GEHOBENE ZIELGRUPPEN ANSPRECHEN 18 19 DIE KÄUFER ERREICHEN 20 25 QUALITÄT UND EFFIZIENZ MEHR REICHWEITE 26 29 MEHR EXKLUSIVITÄT 30 31 HOHE WERBEAKZEPTANZ 32 35 HÖHERE WERBEWIRKUNG 36 39 HÖHERER ABVERK AUF 40 41 ANSPRECHPARTNER 42 43
Sie können jedes 4 5 unserer Worte auf die Goldwaage legen. Uwe Esser AS&S Geschäftsleitung TV-Vermarktung Hans-Joachim Strauch Geschäftsführer ZDF Werbefernsehen GmbH VORWORT Das Erste und das ZDF sind die bekanntesten Programm-Marken im deutschen Fernsehen. Sie unterscheiden sich durch ihr Angebots profil sehr deutlich von ihren Wett bewerbern. Ein Faktum, das auch von den Fernseh- zuschauern honoriert wird, die den beiden Sendern regelmäßig Bestnoten in puncto Programm qualität, Glaubwürdigkeit und inhaltlicher Relevanz geben. In diesem Umfeld ist Ihre Werbung sehr gut aufgehoben, weil sie von dem positiven Image profitiert. Die Glaubwürdigkeit der Sender trägt zur Glaubwürdigkeit der Werbung bei. Die Qualität des Programms ist der Garant für die Qualität des Publikums. Denn Zuschauer, die beim Fernsehen auf Qualität achten, tun das auch beim Konsum. Sie bevorzugen Marken, meist sogar Premium-Marken. Ohne Das Erste und das ZDF lassen sich Käufer von Marken und Premium-Marken nachweislich nur zum Teil erreichen. Das heißt: TV- Werbung kann ihre volle Wirkung erst dann entfalten, wenn sie nicht einseitig auf die privaten Wettbewerber beschränkt bleibt. Mit Werbung in Das Erste und im ZDF sprechen Sie über attraktive Angebote attraktive Zielgruppen an und tragen so entscheidend zum Markterfolg Ihrer Marke bei. Wer effizient im TV werben möchte, kommt an unserem Programm einfach nicht vorbei. In dieser Broschüre haben wir die wichtigsten Argumente für Markenkommunikation in Das Erste und dem ZDF zusammengestellt. Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre und viel Erfolg mit Ihrer Werbung!
Wenn es um Gold geht, 6 7 steht Qualität ganz oben auf dem Programm. PROGRAMM MIT QUALITÄT Programmqualität ist der entscheidende Faktor für die Beziehung zwischen Programm und Publikum. Über die Wahrnehmung der Qualität wird der Zuschauer längerfristig an den Sender gebunden. Die wichtigsten Aspekte, in denen sich diese Qualität äußert, sind Relevanz, Vielfalt, Professionalität und Akzeptanz. Die Relevanz eines Programms ergibt sich aus seinem Informationswert. Der beste Indikator dafür ist die Nutzung des Informationsangebots durch die Zuschauer. Im Vergleich der öffentlich-rechtlichen TV-Programme mit denen der Konkurrenz zeigt sich, dass 73% * des Nachrichtenkonsums im Jahr 2008 auf die Öffentlich-Rechtlichen entfielen. Das Erste und das ZDF sind nach allen vorliegenden Untersuchungen die deutschen Sender mit dem abwechslungsreichsten Programmangebot. Sie sorgen mit einer großen Vielfalt an Themen und Genres für eine ausgeglichene Mischung aus Information und Unterhaltung. * Camille Zubayr, Stefan Geese: Die Informationsqualität der Fernsehnachrichten aus Zuschauersicht in: Media Perspektiven 04/2009, S. 161.
82% der Deutschen halten die öffentlich-rechtlichen 8 9 Programme für unverzichtbar. Tagesschau heute Das Erste und das ZDF gehören seit Jahren zu den Marktführern in der deutschen Fernsehlandschaft. Sie gelten im Urteil der Zuschauer nicht nur als die besten Programme, sondern auch als die glaubwürdigsten. 82% der Deutschen halten sie für unverzichtbar (ARD/ZDF-Studie richtenqualität bescheinigt. Egal ob es um kri- Das Erste, ZDF Massenkommunikation 2005). Die Unterhaltungssendungen von Das Erste und ZDF rangieren Jahr für Jahr in den Top- Ten-Listen. Den Info-Flaggschiffen heute und Tagesschau wird regelmäßig die beste Nach- tische Distanz oder realistische Darstellung, um Verständlichkeit oder Vollständigkeit geht: Sie verweisen die Konkurrenz mit großem Abstand auf die Plätze. Die Werbeinseln im Umfeld der beiden Nachrichtenklassiker gehören zu den Werbezeiten, die bei den Zuschauern die höchste Aufmerksamkeit erzielen. Wer seine Werbung dort platziert, profitiert in besonderem Maße davon, dass sich die qualitative Ausstrahlung R T L, Sat.1, ProSieben Vollständiger Überblick über den Tag Sachkundige Reporter und Korrespondenten Darstellung der Realität Klare Trennung zw. Meinung und Nachricht Kritische Hinterfragung eines Umfelds auf die beworbenen Marken überträgt. 87 83 70 59 56 85 80 67 52 51 81 77 60 46 51 73 70 49 39 41 67 65 51 38 36 Quelle: ARD-Trend 2008, n = 3067, Basis: Erw. ab 14 J., Befragte, die mind. einmal in 14 Tagen die Sendung sehen, zusammengefasste Werte für stimme voll und ganz zu und stimme zu
Was man für ein glänzendes Image 10 11 auf jeden Fall braucht, ist der richtige Rahmen. SEND ER MIT ANSPRUCH Das Image eines Senders ist ein wichtiges Motiv für die Programmwahl der Zuschauer. Ein positives Gesamtimage bildet die Basis für ein konstant hohes Reichweitenniveau. Es fördert die Akzeptanz der einzelnen Sendungen und erhöht so die Aufnahmebereitschaft für die eingebettete Werbung. Die Image-Dimension aktuell für ein tagesaktuelles Medium natürlich von überragender Bedeutung! ist mit fast 70% Zustimmung bei den beiden öffentlich-recht lichen Sendern am stärksten ausgeprägt. Die Werte der Konkurrenz liegen deutlich darunter. Auch bei den Image-Dimensionen informativ, glaubwürdig und seriös liegen Das Erste und das ZDF mit über 60% Zustimmung weit in Führung. Dasselbe gilt, wenn auch auf etwas niedrigerem Niveau, für die Aspekte kompetent und anspruchsvoll.
72 58 9 4 3 57 42 25 9 5 54 69 7 5 5 64 62 15 7 5 53 43 36 25 16 37 46 40 23 17 44 42 9 6 5 52 54 26 24 15 Aktualität ist das Einzige, was täglich neu 12 13 zum Einschalten motiviert. Einen weiteren wichtigen Image- Aspekt stellen die wahrgenommenen Genre-Kompetenzen dar. Aus ihnen ergibt sich, wo die Zuschauer die besten Sendungen eines bestimmten Genres erwarten. Gerade bei besonders wichtigen Genres, Börse im Ersten WISO wie z. B. politischen Talkshows und Wirtschaftssendungen, aber auch Krimis/Krimiserien und deutschen Kino- und Fernsehfilmen, belegen Das Erste und das ZDF abwechselnd Platz eins und zwei. (in %) Das Erste, ZDF R T L, Sat.1, ProSieben (in %) Das Erste, ZDF R T L, Sat.1, ProSieben Aktuell Informativ Glaubwürdig Seriös Kompetent Anspruchsvoll Politische Talkshows Nachrichten Wirtschaftsmagazine Politmagazine und Reportagen Krimis und Krimiserien Familien- und Unterhaltungsserien Natur- und Tiersendungen Deutsche Kino- und Fernsehfilme Quelle: ARD-Trend 2008, n = 3067, Basis: Erw. ab 14 J., Befragte, die das jeweilige Genre besonders gerne oder gerne sehen 68 68 55 45 43 68 64 43 35 33 61 60 33 29 27 Quelle: ZDF-Imagebefragung 2008, n = 4022, Basis: Erw. ab 14 J., Skala: 1 = trifft voll und ganz zu, 6 = trifft überhaupt nicht zu (Top-2-Boxen) 62 61 31 26 26 56 55 34 28 28 44 44 29 23 26
Wer seine Zuschauer in Goldfieber 14 15 versetzen möchte, braucht hohe Sportkompetenz. S P ORT MIT KOMPETENZ Nichts ist spannender als Live- Sport. Die Zuschauer fiebern mit ihrer Mannschaft oder ihrem Star mit. Ihr emotionales Engagement führt dazu, dass sie Sportereignisse mit außerordentlicher Aufmerksamkeit verfolgen. Die herausragende Sportkompetenz von Das Erste und dem ZDF kommt vor allem im Urteil der sportinteressierten Zuschauer zum Ausdruck. Bei der Frage, welcher Sender die besten Sportsendungen bringt, liegen beide mit großem Vorsprung vorn. Das gilt sowohl für Sport im Allgemeinen als auch für die wichtigsten einzelnen TV-Sportarten.
16 17 Das Erste und das ZDF haben in allen wichtigen Disziplinen die Nase vorn. Sportschau ZDF SPORTextra Selbstverständlich schlägt sich die Sportkompetenz auch in den Leistungswerten nieder. Bei der Fußball-Europameisterschaft 2008 Auch in Zukunft können sich die Zuschauer auf viele sportliche Höhepunkte in Das Erste und Wintersport lag der durchschnittliche Marktanteil von Das im ZDF freuen. Zum einen erwarten sie die regel- Erste und dem ZDF bei 56,2% (knapp 16 Mio. Ein weiteres sportliches Highlight im Jahr mäßigen Events wie Bundesliga-Fußball, DFB-Po- Zuschauer). Im Finale wurde gar ein absolut 2008 waren die Olympischen Spiele. Das Erste kal, Wintersport und DTM. Zum anderen stehen traumhafter Marktanteil von 82% (gut 28 Mio. Zuschauer) erreicht. Sehbeteiligung in Mio. (Zuschauer ab 3 Jahre) und das ZDF übertrugen rund 246 Stunden aus Peking und konnten trotz der ungünstigen Ausstrahlungszeiten in Europa über alle Sendungen und Sportarten hinweg einen durchschnittlichen Marktanteil von 29,4% erreichen. immer wieder absolute Zuschauergaranten an wie die Olympischen Spiele oder die Europa- bzw. Weltmeisterschaften im Fußball. Das Erste ZDF Eurosport Leichtathletik DSF RTL (in %) Fußball Alle Spiele Spiele mit deutscher Beteiligung Finale Das Erste ZDF Eurosport DSF Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv, Fernsehpanel (D + EU), 07.06. 29.06.2008, BRD gesamt (in %) Handball Das Erste ZDF DSF Eurosport Das Erste ZDF RTL Sat.1 DSF Eurosport Premiere Das Erste ZDF DSF Sat.1 Eurosport RTL Quelle: ARD-Trend 2008, n = 3067, Basis: Erw. ab 14 J., Befragte, die das Genre besonders gerne oder gerne sehen Quelle: ARD-Trend 2008, n = 3067, Basis: Erw. ab 14 J., Befragte, die die Sportart sehr gerne oder gerne sehen
Wie zieht man gehobene Zielgruppen an? Mit Qualität. 18 19 GEHOBENE ZIELGRUPPEN ANSPRECHEN (in %) +17 % Das Erste, ZDF RTL, Sat.1, ProSieben 1. Entscheider +10 % 2. Gesell. Leitmilieus +35% Das Erste und das ZDF erreichen mit ihren Sendungen qualitativ hochwertige Zielgruppen, die sich von der Konkurrenz weniger gut angesprochen fühlen. Egal ob es sich um Entscheider oder Angehörige der gesellschaftlichen Leitmilieus, um Bessergebildete oder die umweltbewussten LoHaS handelt: Gehobene Zielgruppen wissen die Qualität und Seriosität der Öffentlich- Rechtlichen besonders zu schätzen. Das äußert sich z.b. darin, dass der Marktanteil von Das Erste und dem ZDF bei den Entscheidern 3. Wirtschaftsaffine +38% 4. Bessergebildete Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv, Fernsehpanel (D + EU), BRD gesamt, Jahr 2008, Mo Sa, 17 20 Uhr; Sinus Sociovision; eigene Berechnungen +13% 6. LoHaS 5. Nachrichteninteressierte +56% +166% 7. Konsumaktive Mitte zwischen 17 und 20 Uhr (Mo Sa) um 17% über dem der drei großen Wettbewerber liegt. Bei den Angehörigen der gehobenen Zielgruppen handelt es sich in der Regel auch um Menschen, die Premium-Marken bevorzugen und über die für hochwertigen Konsum notwendige Kaufkraft verfügen. Ihr Konsumpotenzial ist daher wesentlich größer als ihr Anteil an der Bevölkerung. Wenn hochwertige Marken auf Werbung in Das Erste und dem ZDF verzichten, wird dieses Konsumpotenzial nicht ausgeschöpft. 1. Voll berufstätige Erw. ab 30 J., die mittlere/große Selbständige, Freiberufler bzw. Beamte im höheren Dienst oder mittlere/qualifizierte bzw. leitende Angestellte mit persönlichem Nettoeinkommen > 3000 EUR sind 2. E tablierte, Postmaterielle und Moderne Performer der Sinus-Milieus 3. E rw. ab 14 J., Nutzung v. Geldanlagen/ Finanzdiensten: z.b. Aktien, Wertpapiere 4. Erw. ab 14 J., Abi/Hochschule/Studium 5. E rw. ab 14 J., Interesse an Nachrichtensendungen im TV 6. E rw. ab 14 J., Lifestyle of Health and Sustainability: neue Ökobewegung mit bewusstem Lebensstil 7. Konsumkräftige Mitte der Gesellschaft
Wo es auf Genauigkeit ankommt, ist Treffsicherheit Gold wert. 20 21 D IE KÄUFER ERREICHEN Zielgruppen, die sich über Märkte bzw. Produktgruppen definieren lassen, bilden das tatsächliche Konsumverhalten besonders gut ab. Dies gilt nicht nur für Premium-Marken, sondern für alle Marken, die einer bestimmten Produktkategorie angehören. Zugeschnitten auf die Top-10-Märkte der Fernsehwerbung 2008 lassen sich in der VuMA über abgefragte Merkmale entsprechende Konsumzielgruppen definieren. Diese sind zur effektiven Aussteuerung von Mediaplänen, insbesondere zur Reduktion von Streuverlusten, sehr viel besser geeignet als soziodemographisch definierte Zielgruppen. Je größer der Anteil der Werbung ist, der auf tatsächlich Kaufbereite trifft, desto größer ist auch die Umsatzwirkung einer Kampagne. Wer Das Erste und das ZDF im Mediaplan hat, erzielt in den Top-3-Produktgruppen der Fernsehwerbung ein Reichweitenplus von bis zu 91% gegenüber einer TV-Strategie, die ausschließlich auf die Wettbewerber setzt. (Nettoreichweite in Mio.) Das Erste, ZDF, Wettbewerber Wettbewerber * Anschaffungsabsicht eines PKW in den nächsten 2 Jahren. +71 % +91 % +72 % ** Mindestens mehrmals pro Monat Verzehr von Tafelschokolade. *** Persönlicher Besitz eines Handys. Kaufabsicht PKW* Verwender Schokolade** Besitz Handy*** Wettbewerber: RTL, Sat.1, ProSieben Quelle: VuMA 2009 unter PLAN TV, 1. Halbjahr 2009, Mo Fr, 18 20 Uhr; Basis: D + EU, E 14+
Genau Ihr Typ: der Globale Premiumshopper. 22 23 In der GPS Käufertypologie, die das Kaufverhalten in insgesamt über 150 Warengruppen des FMCG- Bereichs (Produkte des täglichen Bedarfs) widerspiegelt, werden vier verschiedene Käufertypen unterschieden. Neben dem Handelsmarken- bzw. Promotion käufer sind das der insbesondere aus Sicht der Werbung interessante Markenkäufer und vor allem der Globale Premiumshopper, Die folgende Grafik zeigt, dass TV-Marken, die im Premium-Segment der FMCG-Märkte langfristig erfolgreich sein wollen, Das Erste und das ZDF brauchen. Ohne die beiden öffentlich-rechtlichen Sender wird ein Reichwei- Verbotene Liebe Forsthaus Falkenau dessen Kürzel GPS der Typologie den Namen tenverlust in Kauf genommen, der auch durch gab. GPS Premiumkäufer sind dabei jene ca. den verstärkten Einsatz anderer Sender nicht 20% der Bevölkerung, die sich beim Kauf von auszugleichen ist. Produkten des täglichen Bedarfs überpropor- tional oft mit Premium-Marken eindecken. Die Premium-Marken sind Marken, die mind. 5% teurer sind als der Marktführer in der jeweiligen Warengruppe (ausgeschlossen Aldimarken und Handelsmarken). Typologie steht dem Markt frei zur Verfügung. Durchschnittliche Sehbeteiligung (in Mio.) Das Erste, ZDF RTL, Sat.1, ProSieben Premiumkäufer: +111 % Markenkäufer: Promotionkäufer: Handelsmarkenkäufer: Quelle: GfK ConsumerScan (Haushaltspanel), Zeitraum: 1.10.2007 30.9.2008, durchgehende Masse; Basis: 39,1 Mio. private Haushalte (inkl. Ausländern), Mikrozensus am Ort der Hauptwohnung GPS Premium-/Markenkäufer Quelle: GfK ConsumerScan, AGF/GfK Fernsehforschung, TV Scope, Fernsehpanel (D + EU), BRD gesamt, Jahr 2008, Mo Sa, 17 20 Uhr, TA 01 30
t.o.m. gibt optimale Tipps für Ihre Märkte. 24 25 Während sich die GPS Typologie auf über 150 Produktbereiche bezieht, lassen sich mit dem Instrument t.o.m. (TV Optimizer for Markets) Käufergruppen in einzelnen FMCG- Produktkategorien analysieren. In einer breiten Palette von Produktkategorien erreicht man Käufer von Premium-Marken Den TV Optimizer for Markets gibt es auch im Pharma-Bereich, in dem momentan (Herbst 2009) 12 Produktkategorien ausgewertet werden können. Dazu werden die Daten aus dem Brisant Leute heute t.o.m. basiert wie die GPS-Typologie auf der am effizientesten über Werbung in Das Erste und GfK medic*scope in das AGF/GfK Fernsehpa- und den Wettbewerbern sogar noch größer als Fusion von AGF/GfK Fernsehpanel und GfK dem ZDF. nel übertragen. Hier sind die Preisunterschiede bei den Fast Moving Consumer Goods. ConsumerScan. Derzeit (Herbst 2009) können Aber auch wenn man die Einschaltpreise zwischen den öffentlich-rechtlichen Sendern Im Schnitt erreicht man mit der Konkur- 14 Produktkategorien ausgewertet werden. unberücksichtigt lässt und sich allein auf die renz nicht einmal halb so viele Pharma-Käufer Reichweiten konzentriert, zeigt sich der Leis- wie bei Das Erste und dem ZDF, also zweifellos tungsunterschied sehr deutlich. Die drei großen zu wenig für eine erfolgreiche TV-Kampagne. Wettbewerber erreichen in den für 2008 auswertbaren Warengruppen im Schnitt 45% weniger Premiumkäufer als Das Erste und das ZDF. (Indizes in %) (Indizes in %) D as Erste, ZDF = 100 D as Erste, ZDF = 100 RTL, Sat.1, ProSieben Hohe TKPs! RTL, Sat.1, ProSieben Hohe TKPs! Premiumkäufer von: Käufer von: Bonbons Kopfschmerzmitteln Milchprodukten Bewegungsschmerzmitteln Schokoladenprodukten Haarpflegeprodukten Alkoholfreien Getränken Mittel für das untere Respirationssystem Sinusitismittel oberes Respirationssystem Antirheumatika Rhinologika Alkoholhaltigen Getränken Bier Haut-/Wundcreme Putz- und Reinigungsmittel Pflegender Kosmetik Fertiggerichten Suppen/Brühen/Soßen Grippemitteln Apothekenkosmetik Magnesium Antimykotika Calcium Quelle: GfK ConsumerScan, AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv, Fernsehpanel (D + EU), BRD gesamt, Jahr 2008, TA 1 30, Mo Sa 17 20 Uhr, eigene Berechnungen Quelle: GfK medic*scope, AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv, Fernsehpanel (D + EU), BRD gesamt, Jahr 2008, TA 1 30, Mo Sa 17 20 Uhr, eigene Berechnungen
Wer sich nach goldenen Zeiten sehnt, findet sie hier. 26 27 MEHR REICHWEITE Werbekampagnen wirken erst dann nachhaltig, wenn sie kontinuierlich eine hohe Nettoreichweite erzielen. Mit der zunehmenden Fragmentierung des Medienmarktes wird dies jedoch immer schwieriger und zwar in allen Mediengattungen. Wer auf Dauer möglichst viele potenzielle Kunden ansprechen möchte, tut das am besten in der Zeit, in der Das Erste und das ZDF den Großteil ihrer täglichen Werbung ausstrahlen. Die wirkliche Werbe-Primetime im TV sind die Stunden zwischen 17 und 20 Uhr. Denn in dieser Zeit sind die Reichweiten des Werbefernsehens insgesamt am höchsten. Ein Fallbeispiel aus dem Produktbereich Pralinen zeigt eindrucksvoll, wie man die Medialeistung dadurch steigert, dass man Das Erste und das ZDF in eine Kampagne mit einbezieht.
28 29 Nettoreichweite steigern, Tausend-Kontakt-Preis senken. Analysiert wurde die TV-Kampagne einer großen Pralinenmarke aus dem Jahr 2008, die im Original ausschließlich auf Buchungen bei der Konkurrenz basierte. Das frei gewordene Budget wurde in zielgruppenadäquate Werbeblöcke von Das Erste Zugleich sank der Tausend-Kontakt-Preis um 27%. Ein hoher Anteil an öffentlich-rechtlichen Sendern ist also weiterhin ein Garant Marienhof Die Rosenheim-Cops In einer Kampagnensimulation wurden die und dem ZDF umgebucht. für die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne. Budgets der Wettbewerber nun sukzessive um Die Medialeistung der Kampagne konnte 5%, 10% und 20% reduziert. dadurch optimiert werden. Bei einem Budgetanteil der öffentlich-rechtlichen Sender von 20% wurde die Nettoreichweite um 33% gesteigert. Das entspricht einem Zuwachs von nahezu 1,6 Mio. Käufern. 50 Seher in % Basis: Zuschauer gesamt, Mo Sa Käufer* einer Pralinenmarke, Nettoreichweite (in %) Wettbewerber Wettbewerber + Anteile von Das Erste und ZDF Basis für Simulation: Ø Woche der Kampagne 2008 (Volumen 494 TEUR) G ebuchte Sender: RTL, Sat.1, Kabel 1, VOX, Super RTL, Tele 5, Das Vierte 45 40 35 30 TV gesamt Werbe-TV (mit Das Erste/ZDF) Werbe-TV (ohne Das Erste/ZDF) Zuwachs durch Das Erste/ZDF * Werbe-TV: RTL, Sat.1, Pro7, RTL II, Super RTL, Kabel 1, VOX, n-tv, N24, VIVIA, VIVA Plus, Eurosport, DSF, MTV, Euronews, Tele 5, DAS VIERTE, DMAX, MTV2 Pop, NICK, Neun Live, TV.Berlin, tv münchen, TV.Bayern, Giga, TV Sachsen, LokalTV-Nordost, Comedy Central, Terra Nova, Tier TV. +33 % D as Budget der Wettbewerber wurde sukzessive um 5%, 10%, 20% reduziert und in Das Erste und ZDF verschoben H ierbei wurden die Original-Budgetanteile der Wettbewerber konstant gehalten 25 20 15 10 5 5 % 10 % 20 % Quelle: TV-Control/Nielsen Media Research, eigene Berechnungen *Käufer (heavy/medium/light). 0 03:00 04:00 05:00 06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 00:00 01:00 02:00 03:00
30 31 Weil die Würze in der Kürze liegt, ist weniger goldrichtig. Je länger eine Werbeinsel ist, des to schlechter wird in der Regel die Werbebotschaft eines einzelnen Spots aufgenommen. Ein Spot, der nur mit 5 oder 6 anderen um die Aufmerksamkeit der Zuschauer konkurrieren muss, hat eine höhere Wahrscheinlichkeit, wahrgenommen zu werden, als einer, der sich Zwischen 17 und 20 Uhr ist eine Werbeinsel gegen 15 bis 20 Spots durchsetzen muss. Be- bei Das Erste und dem ZDF durchschnittlich sonders kritisch ist es, wenn in einer Werbein- 2 Minuten und 43 Sekunden lang. Die Länge sel mehrere Marken der gleichen Produktkate- der Werbeinseln bei den drei großen Wettbe- gorie beworben werden. Denn dann steigt die werbern beträgt zu dieser Zeit im Schnitt zwi- Gefahr der Fehlzuordnung von Werbebotschaf- schen knapp 4 und 5 Minuten. Nach 20 Uhr ten deutlich an. liegt sie dort dann sogar bei 5 bis 6 Minuten. Ein Blick auf die Struktur der Werbeinseln nach ihrer Dauer zeigt noch deutlichere Unter- MEHR EXKLUSIV ITÄT schiede zwischen den Sendern. In Das Erste und im ZDF sind 61% der Werbinseln kürzer als mehr als 7 Minuten 5 bis unter 7 Minuten 100 % 3 Minuten, bei den Wettbewerbern max. 25%. Mit Schaltungen in Das Erste und dem ZDF erzielt man einen klaren Wirkungsvorteil. Die 3 bis unter 5 Minuten 80% relativ kurzen Werbeinseln gewährleisten, dass Spots eine exponiertere und exklusivere Positi- 60 % 40 % on einnehmen, als dies bei den Wettbewerbern möglich ist. Deshalb haben Werbebotschaften bei den 1 bis unter 3 Minuten 20 % Öffentlich-Rechtlichen eine deutlich bessere Chance, wahrgenommen zu werden. 0 % Sat.1 ProSieben VOX unter 1 Minute Das Erste/ ZDF RTL 03:58 04:54 05:49 17 20 h: 02:43 04:27 05:49 05:21 05:45 05:11 z. Vgl. 20 23 h: Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv, Fernsehpanel (D + EU), BRD gesamt, Mo Sa, TA 01 30
32 33 Wer ohne Werbung lebt, kennt keinen Wohlstand. HOHE WERBEAKZEP TANZ Werbung ist ein Phänomen, das sich in allen Ländern mit modernen, demokratischen Gesellschaftssystemen zum Wirtschaftsmotor ent wickelt hat. Ihre Funktion ist es, die Verbraucher auf Produkte und Marken aufmerksam zu machen, sie zu informieren und zu faszinieren. Als integraler Bestandteil einer modernen Wirtschaft bringt Werbung Angebot und Nachfrage zusammen und stimuliert so das Wachstum. Dementsprechend halten rund 70% aller Deutschen Werbung für etwas ganz Normales und stimmen auch den Aussagen zu, dass sie Arbeitsplätze sichert und nützlich für die wirtschaftliche Entwicklung ist. Noch etwas höher liegt dieser Wert bei den Bessergebildeten.
34 35 Auch im Fernsehen gilt: Werbung gehört einfach dazu. Von rund 90 % der Deutschen wird sehr positiv aufgenommen, dass bei Das Erste und dem ZDF das Programm nur selten durch Werbung unterbrochen wird. Sturm der Liebe Unser Charly Trotzdem sagen auch deutlich über 50% der Bevölkerung und auch derjenigen, die die öffentlich-rechtlichen Sender bevorzugen, dass Werbung notwendig für die Finanzierung des Alles in allem wird Werbung also als inte- immer teurer werdenden Programms ist und graler Bestandteil sowohl der Gesellschaft als einfach dazugehört. auch der öffentlich-rechtlichen Programme wahr genommen. (in %) (in %) Werbung ist etwas ganz Normales sichert auch Arbeitsplätze Ich finde es gut, dass bei ARD und ZDF das Programm nur selten von Werbung unterbrochen wird ist nützlich für unsere Wirtschaft ist Teil des modernen Lebens sichert die Existenz vieler Medien und damit auch die Meinungsvielfalt Fernsehwerbung bei ARD und ZDF ist notwendig, da sie zur Finanzierung des immer teurer werdenden Programms beiträgt, z.b. Sportübertragungen provoziert manchmal und regt dadurch Diskussionen an Fernsehwerbung gehört seit eh und je zu ARD und ZDF, es hat sie dort schon immer gegeben hält mich auf dem Laufenden, was es Neues gibt ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher Fernsehwerbung bei ARD und ZDF stört mich nicht Quelle: TNS Emnid, MP 02/08, zusammengefasste Werte für stimme voll und ganz/weitgehend zu (Top-2-Boxen auf 4-stufiger Skala), Basis: 2002 Personen ab 14 Jahren, Befragungszeitraum: 12. 16. November 2007 Quelle: TNS Emnid, MP 02/08, zusammengefasste Werte für stimme voll und ganz/weitgehend zu (Top-2-Boxen auf 4-stufiger Skala), Basis: 2002 Personen ab 14 Jahren, Befragungszeitraum: 12. 16. November 2007
36 37 Was wirklich wertvoll ist, ist Wirkung. HÖHERE WERBEWIRKUNG Die Wirkung von Werbung ist stark abhängig von ihrem medialen Umfeld. In Das Erste und dem ZDF haben vor allem zwei Faktoren positiven Einfluss auf die Werbewirkung. Zum einen strahlen diese beiden Sender hochwertige Programme aus, deren Image sich auf die beworbenen Marken überträgt. Zum anderen enthalten die relativ kurzen Werbeblöcke weniger miteinander konkurrierende Botschaften. Hinzu kommen eigene akzeptierte Werbetrenner, wie zum Beispiel die Mainzelmännchen, die die Werbewirkung positiv beein flussen.
38 39 Die beste Zeit für Ihre Werbung. Die Aufnahmebereitschaft des Publikums am Vorabend ist größer als nach 20 Uhr. Denn in der Zeit, in der Werbespots in Das Erste und dem ZDF laufen, lassen die meisten TV-Zuschauer den alltäglichen Arbeitsstress hinter sich. Dadurch erhöht sich ihre Aufmerksamkeit und mit ihr die Wahrnehmungschance für Werbe bot schaften. Für das Unternehmen Bayer wurde im Juni 2008 eine 4-wöchige Imagekampagne gefahren. Die Spots liefen schwerpunktmäßig im Nachrichtenumfeld von Das Erste (Börse im Das Wetter im Ersten Wetter Auch wenn es um Imagefaktoren geht, die Ersten) und ZDF (zwischen heute und Wet- normalerweise eine hohe Stabilität aufweisen, ter). Bereits nach dieser kurzen Zeit verbesser- kann Werbung im richtigen Programmumfeld te sich das Unternehmensimage signifikant. positive Wirkungen entfalten. Wie würden Sie Ihr Fernsehverhalten während beschreiben? Inwiefern treffen folgende Aussagen auf Sie persönlich zu? (in %) Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen über das Unternehmen zu? (in %) 17 20 Uhr 20 23 Uhr Von der Kampagne erreicht Von der Kampagne nicht erreicht aufmerksam interessiert aufmerksam interessiert Große Produktvielfalt Ein global agierendes Unternehmen Dynamisch Innovativ Sympathisch Engagiert in Forschung und Entwicklung gespannt wach gespannt wach abgelenkt abgelenkt 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 +8 +14 +14 +13 +12 +9 Quelle: Die unterschätzte Werbezeit (2005), Top-2-Boxen Quelle: AS&S Multi-Tracking Juni 2008, Basis: Erw. 14 69 Jahre (n = 808), Skala: 1 = stimme voll und ganz zu, 5 = stimme überhaupt nicht zu, Top-2-Boxen
40 41 Worum es am Ende geht, ist nicht Gold. Sondern Geld. HÖHERER ABV ERKAUF Das ultimative Ziel von Werbung ist es, den Abverkauf zu stimulieren. Deshalb stellen Werbeaufwendungen keine bloßen Kostenblöcke dar, sondern sind Investitionen in den Markterfolg. Als Investition rechnen sich aber nur solche Aufwendungen, die sich kurz- bis mittelfristig selbst finanzieren. Über Modellings auf der Basis des GfK ConsumerScan-Panels und der wöchentlichen Werbeaufwendungen (Nielsen Media Research) in einzelnen Medien lassen sich medienspezifische Umsatzwirkungen berechnen. Auf diese Weise wurde die Werbung eines Lebensmitteleinzelhändlers in den Jahren 2003 bis 2008 analysiert. Im Schnitt brachten 2,5 Mio. Euro Werbeaufwendungen (netto) in Das Erste ein Umsatzplus von 3,8 Mio. Euro. Jeder Euro, der in Werbung investiert wurde, generierte also einen Umsatz von 1,52 Euro. Die Fallstudie für das Produkt Vileda Ultramat zeigt, welcher Return on Investment sich mit Werbung im ZDF generieren lässt. Durch die Ansprache neuer Käuferschichten konnte der Einsatz einer ZDF-Monokampagne gegenüber einem Sender-Mix ohne ZDF einen um 80% höheren ROI erzielen. Der große Beitrag, den Werbekampagnen in Das Erste und dem ZDF zum ROI leisten, beweist, dass sich Werbeaufwendungen hier selbst finanzieren können. Die beiden öffentlichrechtlichen Sender leisten einen erheblichen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg von Marken. Viele Sender sind austauschbar. Das Erste und das ZDF hingegen erreichen mit einem hochwertigen Programm attraktive Konsumenten, die von der Konkurrenz kaum angesprochen werden. Sie sind für starke Marken unverzichtbar. 5,0 (Mio. Euro) 4,0 3,0 ROI: 1,52 0,30 0,25 0,20 (ROI in Euro) +80% 2,0 0,15 1,0 0,10 0,0 0,05 Werbespendings (netto) in Das Erste Zusatzumsatz mit Werbung in Das Erste 0,00 TV-Mixkampagne ohne ZDF* ZDF- Monokampagne Quelle: GfK ConsumerScan (Abverkaufsdaten), Nielsen Media Research (Media-Spendings), Basis: Umsatz und Werbespendings Lebensmitteleinzelhändler 2003 2008 Quelle: Vileda-Studie 2005; AGF/GfK Fernsehforschung, TV-Control, Panel D + EU, HHF 30 64 Jahre, Nielsen Media Research, AC Nielsen. Sender-Mix: 5 Sender ohne ZDF
Geschäftsführung 42 43 Uwe Esser Geschäftsführung c/o ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH Ludwigstraße 11, 50667 Köln Telefon: 0221/56 93 15-01 uwe.esser@ard-werbung.de Hans-Joachim Strauch Geschäftsführung c/o ZDF Werbefernsehen GmbH ZDF-Straße 1 55127 Mainz Telefon: 06131/70-40 20 Strauch.H@zdf.de Verkaufsleitung Tobias Lammert Leitung Verkauf Telefon: 0221/56 93 15-10 lammert@ardzdf-fernsehwerbung.de Ludwigstr. 11 50667 Köln Iris Quellmann Assistenz Leitung Verkauf Telefon: 0221/56 93 15-11 quellmann@ardzdf-fernsehwerbung.de Michael Gau Verkaufssteuerung Telefon: 0221/56 93 15-12 gau@ardzdf-fernsehwerbung.de Verkaufsbüro Nord Rothenbaumchaussee 132 134/Haus 4 20149 Hamburg Achim Gätjen Büroleitung/Verkauf Nord Telefon: 040/413 54 35-12 gaetjen@ardzdf-fernsehwerbung.de Timo Lamprecht Verkauf Nord Telefon: 040/413 54 35-15 lamprecht@ardzdf-fernsehwerbung.de Angela Sukola Assistenz Verkauf Nord Telefon: 040/413 54 35-11 sukola@ardzdf-fernsehwerbung.de Verkaufsbüro West Ludwigstr. 11 50667 Köln ANSPRECHPARTNER Bettina Menkhoff Büroleitung/Verkauf West Telefon: 0221/56 93 15-20 menkhoff@ardzdf-fernsehwerbung.de Benjamin Grau Verkauf West Telefon: 0221/56 93 15-22 grau@ardzdf-fernsehwerbung.de Marion Gehl Assistenz Verkauf West Telefon: 0221/56 93 15-21 gehl@ardzdf-fernsehwerbung.de Verkaufsbüro Mitte Bertramstr. 8 / D-Bau 60320 Frankfurt Gaetano Anzalone Büroleitung/Verkauf Mitte Telefon: 069/154 24-262 anzalone@ardzdf-fernsehwerbung.de Nadine Kurth Verkauf Mitte Telefon: 069/154 24-282 kurth@ardzdf-fernsehwerbung.de Judith Stroh Assistenz Verkauf Mitte Telefon: 069/154 24-264 stroh@ardzdf-fernsehwerbung.de Verkaufsbüro Süd Hopfenstraße 4 80335 München Sabine Schmidt Büroleitung/Verkauf Süd Telefon: 089/20 50 70-590 schmidt@ardzdf-fernsehwerbung.de Thomas Wieser Verkauf Süd Telefon: 089/20 50 70-595 wieser@ardzdf-fernsehwerbung.de Brigitte Mares Assistenz Verkauf Süd Telefon: 089/20 50 70-591 mares@ardzdf-fernsehwerbung.de