Umsonst, aber nicht kostenlos

Umsonst, aber nicht kostenlos Umsonst, aber nicht kostenlos Welchen ökonomischen und strategischen Wert Google aus Daten zieht Ralf Kaumanns, Veit Siegenheim Über die Datenkrake Google wurde und wird viel geschrieben und heiß diskutiert. Ohne Frage ist Google einer der größten Datensammler im Internet, wenn nicht sogar der größte. Im Mittelpunkt dieses Beitrags steht die Frage, wie es Google geschafft hat, Daten zur Grundlage seines Geschäftsmodells zu machen; wie es dem Konzern aus Mountain View gelungen ist, Daten in einem Umfang für sich kommerziell zu verwerten und zu nutzen, der bislang einzigartig ist. Google ist es gelungen, Daten zum Rückgrat seines Geschäftsmodells und zu einer zweiten, impliziten Währung im Internet zu machen. Viele Dienste und Angebote des Konzerns sind umsonst, aber nicht kostenlos zu nutzen. Nutzer, Partner und Kunden zahlen immer einen Preis keinen monetären, sondern durch die Preisgabe ihrer Daten. In einigen Fällen sind diese Daten für Google wertvoller als Geld, da man an Informationen kommt, die mit Geld kaum zu beschaffen wären. Die Eroberung der Hyper-Nische Die Grundlage des wirtschaftlichen Erfolgs von Google ist der erfolgreiche Aufbau seiner Werbeplattform rund um AdWords und AdSense. Dem Konzern aus dem Silicon Valley ist es gelungen, eine hochgradig effiziente und effektive Werbemaschinerie in Gang zu setzen. Den Kern des Erfolgs bildet die dynamische und fortwährende Bildung Zehntausender Mikromärkte, in denen ein spezielles Informationsbedürfnis mit einem ebenso speziellen Werbebedürfnis zusammengebracht wird. Google agiert dabei als der Intermediär, der diese beiden Bedürfnisse auf seiner Plattform zusammenführt. 273

FOCUS-Jahrbuch 2011 Während sich die traditionelle Werbevermarktung im Wesentlichen auf die Nutzung einer möglichst hohen Reichweite stützt, hat Google als erstes Unternehmen konsequent die Hypernische erobert oder den Long Tail wie Chris Anderson 1, der Chefredakteur der Zeitschrift Wired, dieses Phänomen bezeichnet. Dabei ist das nicht einmal eine Erfindung von Google und auch nicht der Internetindustrie. Allerdings hat Google diesem Ansatz etwas Entscheidendes hinzugefügt, nämlich eine Ausgestaltung, die auf einer umfassenden Nutzung und Bewertung von Millionen und Abermillionen von Daten beruht. Daten und vor allem deren intelligente Auswertung und Anwendung sind bis heute die wichtigste Säule des Internetgiganten. Ein zweiter Schritt war es, das eigene Konzept für Dritte zu öffnen und die Werbeplattform auf die Webseiten anderer Publisher anwendbar zu machen. Mit AdWords vermarktet Google die unternehmenseigenen Seiten wie die Google- Suche. Das Werbenetzwerk AdSense ist im Prinzip nichts anderes als eine Übertragung dieser Vermarktungsfähigkeiten auf die Webseiten Dritter. Google konnte damit eine Win-win-Situation herbeiführen. Erstmals konnten Besitzer kleiner Webseiten ihre Angebote effizient mit Werbung bestücken. Google hingegen konnte durch die Integration zwischen AdWords und AdSense sein Angebot in der Breite und Tiefe nachhaltig erhöhen und dadurch die Nachfrage stimulieren. Dabei wurde eine Entwicklung in Gang gesetzt, die Ökonomen als den Netzwerkeffekt bezeichnen. Der Wert des Google schen Werbenetzwerks wuchs mit jedem Nutzer der Suchmaschine, mit jedem Publisher bei AdSense und mit jedem Werbungtreibenden. Diese positive Rückkoppelung war schließlich so stark, dass Google in kürzester Zeit ein fast exponentielles Wachstum erzielte. Umfangreiche Wertversprechen an die Partner Allerdings reicht allein die Bereitstellung der Werbeplattform als Erklärung des Erfolgs nicht aus. Google hat den Werbungtreibenden und den Webseiten-Betreibern, den Publishern, stets sehr attraktive und eindeutige Wertversprechen gemacht und diese in den vergangenen zehn Jahren auch nicht verwässert. Dieser 1 Anderson, Chris: The Long Tail. Why the Future of Business Is Selling Less of More. New York, N.Y. 2006. Vgl. Alby, Tom: Geschäftsmodell im Web 2.0. In: Koschnick, Wolfgang J. (Hrsg.): FOCUS-Jahrbuch 2008. Schwerpunkt Web 2.0 und 3.0. Reale und virtuelle Welt. München 2008, S. 99-108 274

Umsonst, aber nicht kostenlos Aspekt wird gern übersehen oder unterschätzt. Diese Wertversprechen hängen in starkem Maße von der Erhebung und Nutzung von Daten ab. Im Laufe der Jahre hat Google seine Werbeplattform kontinuierlich auf- und ausgebaut (siehe Abbildung 1). Der Konzern folgt dabei einer klaren Regel. 70 Prozent aller Investitionen werden in das Kerngeschäft rund um die Suche und die Werbeplattform getätigt. Immer mit dem Ziel, seine Wertversprechen noch besser in die Realität umzusetzen. Bemerkenswert ist dabei, wie konsequent und Kaumanns-Siegenheim_abb_01 nachhaltig Google diese Strategie natürlich mit der notwendigen Flexibilität verfolgt hat. Advertiser Publisher Display Ad Builder DoubleClick DART DoubleClick Ad Planner (incl. Campaign Optimizer) Google Affiliate Network DoubleClick Ad Exchange Ad Creation Marketplace AdWords Google Insights Campaign Insights Website Optimizer AdSense Google Analytics Google Affiliate Network DoubleClick Ad Exchange DoubleClick Revenue Center DFP Small Business (ehem. Google Ad Manager) Abbildung 1 Quelle: Siegenheim & Cie. Für die Werbungtreibenden hält Google ein Bündel an Wertversprechen bereit, an dem sich die klassischen elektronischen Medien im Kampf um die Werbekunden und Werbebudgets messen lassen müssen. Google bietet Werbungtreibenden eine Reihe von Möglichkeiten, die aus einer Perspektive von vor 20 oder 30 Jahren wie das Werbeparadies erscheinen müssen. 275

FOCUS-Jahrbuch 2011 Durch die Bildung Zehntausender Mikromärkte können Werbungtreibende über die Bindung an definierte Keywords einen relativ genauen Mitteleinsatz erzielen. Richtig eingesetzt, lassen sich damit Streuverluste erheblich reduzieren. Dies gilt im Übrigen nicht nur für Kampagnen, die über Textanzeigen gefahren werden, sondern auch für die Displaywerbung oder Videowerbung. Die Grundlage der kontextsensitiven Platzierung von Werbung bilden immer eine Ermittlung und vorherige Festlegung der richtigen inhaltlichen Kontexte. Diese Informationen werden über die Technologien von Google erfasst und proaktiv verarbeitet, das heißt, bevor ein Werbungtreibender sich für ein Keyword entscheidet, liegen Google bereits Daten zu diesem Keyword vor: beispielsweise wie oft ein Keyword in einem bestimmten Zeitraum gesucht wurde oder wie hoch die Click-Thru-Raten für ein solches Keyword sind. Google ging noch einen Schritt weiter. Die Erkenntnis, dass nicht alle Keywords in einem dynamischen Markt den gleichen ökonomischen Wert besitzen, führt zu einer fairen Preissetzung über Auktionsmechanismen. Die Idee war, dass Angebot und Nachfrage den Preis für eine Werbung bestimmen sollten und nicht irgendwelche abstrakten Preislisten. In Mountain View entschied man sich für das Verfahren des Vickrey pricing, wo zwar der Höchstbietende die Auktion gewinnt, aber nur den Preis des zweithöchsten Gebots bezahlen muss. Dabei liefert Google dem Bietenden auch immer eine Indikation, mit welchem Preis er auf Grund historischer Daten rechnen kann. Durch die direkte Nachvollziehbarkeit der Klicks erfolgt eine Bezahlung der Werbung bei Google ausschließlich über erfolgsabhängige Modelle. Derzeit dominiert das Cost-per-Click-Modell (CPC), aber man hat auch weitere Modelle wie Cost-per-Mille (CPM) oder Cost-per-Action (CPA) je nach Werbeform und Werbepartner im Portfolio. Allen Formen ist gemeinsam, dass Google den Erfolg einer Werbung definiert und die Werbung erst nach Eintreten dieses Erfolgs abrechnet. Damit hängt sehr eng die Planbarkeit der Zielerreichung zusammen. In den vergangenen Jahren hat Google die Möglichkeiten seiner Werbeplattform in Bezug auf die Vorhersage wichtiger Kenngrößen immer weiter ausgebaut und verfeinert. So können Werbungtreibende ihre Werbeziele festlegen, und Google gibt eine ziemlich genaue Schätzung des notwendigen Budgets an. Umgekehrt kann vorhergesagt werden, welche Ziele sich mit einem bestimmten Budget erreichen lassen. Ermöglicht wird dies durch eine intelligente Auswertung und Anwendung einer Vielzahl historischer Nutzungsdaten. 276

Umsonst, aber nicht kostenlos Dadurch wird Google für viele Werbungtreibende zu einem verlässlichen Partner, und die Nutzung der Werbeplattform ist mit kalkulierbaren Risiken möglich. Demgegenüber bietet die Werbeplattform eine angemessene Flexibilität und schnelle Reaktionsfähigkeit. Ein sequenzieller Ablauf wie bei einer klassischen Kampagne ist nicht mehr nötig. Der Werbungtreibende kann jederzeit und ohne Probleme steuernd in seine Planungen und Buchungen eingreifen. Möglich wird dies einerseits durch die Einfachheit von der Planung über die Buchung, die Platzierung und die Abrechnung über ein Selbstbedienungsinterface und andererseits durch die Transparenz in den Daten. Werbungtreibende haben jederzeit einen aktuellen Blick auf die wesentlichen Kenngrößen ihrer Kampagne. Google bereitet diese Daten nahezu in Echtzeit auf und ermöglicht so eine volle Kontrolle und Beeinflussbarkeit. Ähnlich wie bei den Werbungtreibenden verhält es sich bei den Publishern, die ihre Webseiten über das Google-Werbenetzwerk AdSense vermarkten lassen. Das Wertversprechen von Google umfasst eine optimale Ausnutzung des verfügbaren Inventorys, Hilfe bei der Optimierung der Webseiten im Hinblick auf bessere Werbeumsätze, bestmögliche Umsätze durch die Kombination von Auktionsverfahren und Volumen. Vergleichbar zu AdWords und AdSense verfügen die entsprechenden Werkzeuge über eine einfache Handhabung und decken alle wichtigen Funktionen ab. Ebenso wie dort basiert auch das Wertversprechen an die Publisher auf einer umfangreichen Erfassung, Verarbeitung und Aufbereitung von Daten. Die DoubleClick-Übernahme ein Meilenstein Die derzeitigen Wertversprechen wurden zum großen Teil durch die Übernahme des Werbetechnologie- und Dienstleistungsunternehmens DoubleClick ermöglicht oder erweitert. Zwar war Google vor der Akquisition bereits auf einem guten Weg, seine Werbeplattform weiter auszubauen, aber durch die Übernahme kamen neue Aspekte hinzu, für die Google bei einer Eigenentwicklung sicherlich Jahre benötigt hätte. DoubleClick hat einen erheblichen Anteil an den heutigen Möglichkeiten der Werbeplattform von Google (siehe Abbildung 1). Welchen strategischen Wert die Übernahme von DoubleClick für Google hatte, erkennt man beim genauen Hinsehen allein am Kaufpreis. Google zahlte 3,1 277

FOCUS-Jahrbuch 2011 Milliarden Dollar für ein Unternehmen, das bis dahin etwa 300 Millionen Dollar Umsatz und rund 40 Millionen Dollar Gewinn erwirtschaftete. Basierend auf den üblichen Bewertungsformeln bei Firmenübernahmen gab Google den Goodwill bei dieser Übernahme im Geschäftsbericht 2008 mit 2,35 Milliarden Dollar an, das heißt, der objektive Wert von DoubleClick lag bei gerade 750 Millionen Dollar. Dieser hohe Preis war einerseits eine Auswirkung der Übernahmeschlacht mit Microsoft, lag andererseits aber auch in dem inkrementellen Wert, den die DoubleClick-Technologien und -Produkte für Google haben. Auf einen Schlag erreichte Google in Kombination mit DoubleClick nicht nur eine vorherrschende Position in der Displaywerbung und verbesserte damit seine Stellung im gesamten Onlinewerbemarkt. Es bekam auch Unmengen an Nutzungsdaten und vor allem Möglichkeiten der Datenerhebung. Sie stellten für Google den eigentlichen Wert dar. Vor der Übernahme bestand die Google-Werbeplattform im Wesentlichen aus den drei Kernprodukten AdWords, AdSense und Google Analytics. Mit der Übernahme von DoubleClick kam eine ganze Reihe weiterer Werbelösungen hinzu wie beispielsweise die AdServer-Technologie, ein Werbemarktplatz, Optimierungstools, Planungstools und nicht zu vergessen Tausende von bestehenden Kundenbeziehungen. Google machte sich nach der Übernahme sehr zügig das existierende Produktportfolio von DoubleClick zunutze. Bereits einen Tag nach der Freigabe durch die EU-Kommission stellte Google eine bisher teure AdServing-Technologie unter dem Namen DoubleClick Ad Manager kostenlos zur Verfügung und fing damit an, das bisherige Geschäftsmodell von DoubleClick seinem eigenen Modell anzupassen; ein Modell, das man rund um Google Analytics bereits erfolgreich im Markt etablieren konnte. Es heißt: Geld oder Daten. Geld oder Daten heißt die Parole Im März 2005 gab Google die Übernahme der Firma Urchin Software Corporation bekannt. Der Kaufpreis wurde nicht mitgeteilt, dürfte sich aber zwischen 20 und 30 Millionen Dollar bewegt haben. Urchin Software war 1995 unter dem Namen Web Depot in San Diego gegründet worden. Das Unternehmen beschäftigte sich Anfangs als Internetdienstleister und konzentrierte sich unter dem Namen Quantified und später als Urchin Software auf das Thema Webanalyse. 278

Umsonst, aber nicht kostenlos Urchin behauptete sich gut im hart umkämpften Markt der Webanalyse-Software. Zum Zeitpunkt der Übernahme durch Google nutzten rund eine Million Webseiten die Software. Urchin verfolgt das typische Geschäftsmodell der Softwarebranche, nämlich den Verkauf von Lizenzen und System-Integrationsleistungen drum herum. Google sah in der Webanalyse eine Möglichkeit, den Mehrwert seiner Plattform zu steigern. Man entschied sich gegen eine Eigenentwicklung und für eine Übernahme. Dies hatte verschiedene Gründe, die wichtigsten waren Zeit, Kompetenz und bestehende Kundenbeziehungen. Google hatte mit Urchin allerdings anderes im Sinn, als in das traditionelle Softwaregeschäft einzusteigen. Rund sechs Monate nach der Übernahme stellte Google seinen neuen Dienst namens Google Analytics vor. Er ist nichts anderes als eine rein webbasierte Version der Software von Urchin. Das Interessante an diesem Schritt war das parallel mit dem webbasierten Dienst eingeführte Geschäftsmodell. Google bot von nun an Webanalyse über zwei Wege an. Einerseits nach wie vor als Urchin Software über ein Lizenzmodell, andererseits als Google Analytics als kostenlosen Webdienst. Der Konzern aus Mountain View war allerdings clever genug, Google Analytics nicht zu verschenken, sondern dafür eine Gegenleistung zu bekommen, nämlich Unmengen an Daten. Google stellt Analytics Publishern kostenlos zur Verfügung. Der Publisher muss nur ein kleines Script in seine Website einbinden und einen Account anlegen, und schon kann er eine vollwertige Analyse-Software nutzen. Das Prinzip ist einfach: Google erfasst die Daten, und der Publisher kann seine Daten über das Web-Interface nutzen und abrufen. Google allerdings behält sich durch einen Passus in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen das Recht vor, die erfassten Daten in einer aggregierten und anonymisierten Form zu nutzen. Die erfassten Daten liefern Informationen und Erkenntnisse, die einen wesentlichen Teil der Planungs- und Vorhersagemöglichkeiten für die Werbeplattform bei Ad- Words und AdSense bieten. Studien mittels Script-Analysen gehen davon aus, dass mittlerweile mindestens fünf Millionen Webseiten weltweit Google Analytics einsetzen, darunter etliche Top-Seiten. Experten gehen zudem davon aus, dass Google über Analytics derzeit 80 Prozent der Internetnutzung erfassen kann. In Mountain View hält man sich über die Penetration von Google Analytics bedeckt und gibt keinerlei Zahlen 279

FOCUS-Jahrbuch 2011 heraus: Geschäftsgeheimnis. Google erhält dadurch aus erster Hand Primärdaten, die ansonsten (wenn überhaupt zu bekommen) teuer bezahlt werden müssen. Interessant ist die Frage, welchen ökonomischen Wert Google aus Google Analytics zieht. Man kann sich einer Antwort über den aktuellen Lizenzpreis von Urchin Software nähern. Google verkauft die Basislizenz derzeit für 2.995 US- Dollar. Upgrades kosten immer extra. Das Upgrade von Version 5 auf Version 6 liegt bei 1.745 US-Dollar. Nutzt man die Software fünf Jahre lang und muss in dieser Zeit realistischerweise mindestens ein Upgrade durchführen, dann kostet es in Summe 4.740 US-Dollar. Auf die fünf Jahre umgelegt wären dies rund 950 US-Dollar im Jahr. Wenn nun die Zahl von fünf Millionen Nutzern stimmt, so dürfte der ökonomische Wert dieser Daten jährlich bei mindestens bei 4,75 Milliarden US-Dollar liegen. Zugegeben ist es eine stark vereinfachte Rechnung, und der strategische Wert durch den umfassenden Markteinblick und die Nutzung der erfassten Daten bei AdWords dürfte deutlich höher liegen. Die Berechnung kann jedoch ein Gefühl vermitteln, welche ökonomischen Werte Google aus einem vermeintlich kostenlosen Dienst zieht. Und diese Werte werden nirgendwo bilanziert. Never Change A Winning Concept Nach der Übernahme von DoubleClick übertrug Google das erfolgreiche Kostenloskonzept auf zwei weitere Produktkategorien: das Ad Management und das Ad Planning. Google stellt Kunden Werbungtreibende und Publisher bei den DoubleClick-Produkten wie Google Analytics vor die Wahl, entweder eine Lizenz zu erwerben oder einer kostenlosen Nutzung im Austausch gegen die Auswertung von Daten zuzustimmen. Wenige Tage nach der formellen Übernahme stellte Google den DoubleClick AdManager vor. Er ist eine gehostete Anzeigenverwaltungslösung, mit dem Publisher die Werbeplätze, das Inventory, ihrer Webseiten verwalten und organisieren können von der Planung über den Verkauf bis zur Auslieferung der Anzeigen. Dabei ist der Ansatz von Google sehr offen, die Nutzung ist kostenlos und nicht auf die Verwendung von Google AdSense beschränkt. Die Integration und Nutzung anderer, im Wettbewerb mit Google stehender Werbenetzwerke ist explizit erlaubt. 280

Umsonst, aber nicht kostenlos Warum macht Google das? Man folgt demselben Prinzip wie bei Analytics. Der Publisher kann den Dienst frei nutzen, aber im Gegenzug muss er einer Verwertung der erhobenen Daten durch Google zustimmen. In den Nutzungsbedingungen des DoubleClick Ad Manager unter Paragraf 7 heißt es: Sie erklären sich damit einverstanden, dass Google Programmdaten mit den von anderen Pro- Kaumanns-Siegenheim_abb_02 grammnutzern erhobenen Daten zusammenführen und solche zusammengeführten Daten benutzen darf, ( ) 2. Third Party Advertising Server Third Party Advertising Server 160a 160b Network Advertising Price Estimator Competitive Advertising Server Competitive Pricing Retrieval Module 320 330 190 Third Party Ad Info Competitive Price Comparator 180 340 Performance Data Advertisement Selector 170 Ad Data Advertisement Request 310 Response 130 Publisher Abbildung 2 140 Daran schließt sich die logisch nächste Frage an: Welchen Nutzen zieht Google daraus? Setzt ein Publisher den Ad Manager ein, so bekommt Google sehr tiefgreifende Informationen über die Anwendung von Konkurrenznetzwerken. Google kann problemlos erkennen, welche Werbung in welchem Umfang und mit wel- 2 https://www.google.com/admanager/terms/de/index.html 281

FOCUS-Jahrbuch 2011 chen Klickraten, ja sogar zu welchem Preis, über andere Werbenetzwerke ausgeliefert wird. Dies ist allerdings nicht nur eine offene Tür in die Geschäftszahlen der Wettbewerber. Google kann diese Daten nutzen, um seine Stellung im Markt für Onlinewerbung weiter zu festigen. Im Februar 2010 meldete Google beim amerikanischen Patentamt unter dem Titel Competitive Advertising Server ein Patent mit der Nummer 20100049584 an. In der Anmeldung beschreibt es ein Verfahren, mit dem verschiedene Werbenetzwerke auf einer Webseite um die verfügbaren Werbeplätze konkurrieren sollen (siehe Abbildung 2). Das kann man durchaus als Blick in die Zukunft deuten. Der heutige Ad Manager kann problemlos um die Möglichkeiten eines Competitive Advertising Servers erweitert werden. Würde sich Google in der Breite des Markts mit einem solchen Konzept durchsetzen, so würde es seine Rolle als grundlegende Plattform für Onlinewerbung massiv ausbauen und festigen können. Gerade für die kleinen und mittelgroßen Publisher ist der DoubleClick Ad Manager ein attraktives Produkt. Man bekommt kostenlos ein sehr nützliches und sinnvolles Instrument an die Hand, sein verfügbares Inventory besser auszunutzen und potenziell in Summe einen höheren Preis für seine Werbeplätze zu erzielen. Durch eine Integration mit dem Competitive Advertising Server dürfte Google den Publishern künftig noch die Entscheidung abnehmen, welcher Werbeplatz an welches Werbenetzwerk geht dies wird den reinen Mechanismen des Markts über den höchsten erzielbaren Preis überlassen. Im September 2009 startete Google offiziell die DoubleClick Ad Exchange, einen Werbemarktplatz, auf dem verfügbare Werbeflächen für Displaywerbung in Echtzeit verkauft und gekauft werden können. Dort findet die im Patent (vgl. Abbildung 2) beschriebene Technologie Anwendung. Die DoubleClick Ad Exchange verbindet dabei nicht nur AdWords, AdSense und DoubleClick- Nutzer, sondern auch Drittanbieter. Über den Preis der Werbung entscheidet ein ähnlicher Echtzeit-Auktionsmechanismus, wie ihn Google bei AdWords einsetzt. Auch hier werden wieder Hunderttausende von Mikromärkten geschaffen. Jeder Werbeplatz bekommt durch die Auktion seinen eigenen Preis. Ermöglicht wird der Werbemarktplatz durch eine Unmenge an Daten. Diese Daten dienen einerseits für eine Vorhersage des zu erwartenden Preises im Kampagnen-Management, zur Bildung der Marktmechanismen und andererseits zur fortlaufenden Optimierung des Marktplatzes. Als willkommenes Nebenprodukt erhält Google 282

Umsonst, aber nicht kostenlos einen tiefen Einblick in die Volumen und Preise sowohl derjenigen Werbenetzwerke, die mit AdSense in Konkurrenz stehen, als auch der angeschlossenen Publisher, die ihre Seiten darüber vermarkten. Google geht mit diesem neuen und sehr starken Wertversprechen nur ein geringes Risiko ein. Analysen haben ergeben, dass die Preise für Werbung über Ad- Sense über dem Durchschnitt aller Werbenetzwerke liegen. Der Grund dürfte in der höheren Nachfrage nach den entsprechenden Keywords bei Google liegen. Nun stellt sich wie bei Google Analytics auch die Frage, welchen ökonomischen Wert Google aus einem solchen Ansatz zieht. Diese Frage kann gegenwärtig noch nicht beantwortet werden, da das Konzept zu neu und die Verbreitung noch nicht weit genug fortgeschritten ist. Sollte der Ad Manager indes ein ähnlicher Erfolg wie Analytics werden, so dürfte der wirtschaftliche Wert die 4,75 Milliarden wie bei Google Analytics weit übersteigen. Ähnlich wie beim DoubleClick Ad Manager verhält es sich bei einem weiteren Instrument, das ursprünglich dem Produktportfolio von DoubleClick entsprungen ist. Im Juni 2008 veröffentlichte Google einen Dienst namens Google Ad Planner, der heute als DoubleClick Ad Planner geführt wird. Während die Publisher die Zielgruppe des DoubleClick Ad Manager darstellen, so ist der Ad Planner ein Instrument für Werbungtreibende. Der Ad Planner soll Planern die Auswahl von relevanten Websites innerhalb und außerhalb des Google-Netzwerks erleichtern. Für Google löst der Ad Planner ein ganz anderes Problem. Zwar hatte Google bislang einen guten Überblick über die Kampagnen, die über AdWords geplant und geschaltet wurden, aber man hatte keinen Einblick, welche Rolle die Schaltung von Werbung über das Google- Werbenetzwerk im Kontext der Gesamtplanung eines Werbungtreibenden spielte. Beispielsweise wusste Google nicht, wie viele Dollars von 100 ausgegebenen Werbe-Dollars auf welche Seiten außerhalb des eigenen Netzwerks entfallen. Natürlich wäre es gut zu wissen, wie viel Umsatz schon bei der Planung auf die Konkurrenz verteilt wird. Das wäre analog zum folgenden Fall: Ein Zeitschriftenverlag bekommt einen direkten Zugang zu den Planungsdaten einer großen Mediaagentur und kann nachsehen, welche Werbebudgets auf die Konkurrenztitel entfallen. Aber während dies für die Vermarkter der klassischen Medien ein Traum bleibt, setzte Google genau dieses Prinzip mit dem Ad Planner in die Tat um. 283

FOCUS-Jahrbuch 2011 So schließt sich hier ein Kreis. Die Planung im Ad Planner umfasst auch Webseiten, die nicht über das Google-Werbenetzwerk vermarktet werden. Woher also bekommt Google diese Daten? Hier gibt es zwei mögliche Quellen: (1) nutzen sehr viele Webseiten das DoubleClick-Cookie auch dann, wenn die Vermarktung nicht über Google AdSense erfolgt; (2) gibt es einen gewissen Teil der Google- Analytics-Nutzer, die ihre Seite nicht durch Google, sondern einen anderen Anbieter vermarkten lassen. Die Daten in beiden Fällen kann Google für Analysezwecke nutzen. Wie beim Ad Manager liegt der strategische und ökonomische Wert solcher Daten für Google auf der Hand, obwohl sie sich beide derzeit nicht quantifizieren lassen. Erinnern wir uns aber an den Goodwill bei der Übernahme von DoubleClick, den Google selbst mit 2,35 Milliarden Dollar angab. Dieser Goodwill dürfte mit einem Ausblick auf wenige Jahre von dem Mehrwert und der Anwendbarkeit der erfassten Daten problemlos übertroffen werden. Was bedeutet dies für die klassischen Medienunternehmen? Dass die Bedeutung der Onlinemedien für die klassischen Medienunternehmen steigt, ist nun mittlerweile kein Geheimnis mehr. Es erhebt sich die Frage, was die Strategien und Taktiken von Google für die klassischen Medienunternehmen bedeuten. Das ist zunächst eine Frage des Wettbewerbs um die Werbebudgets, und zwar nicht nur um den Onlineanteil. Wettbewerb bedeutet hier im Wesentlichen ein Wettbewerb um die Wertversprechen. Die Medienunternehmen in den klassischen Werbesegmenten sehen sich nicht nur im Onlinemarkt mit den umfassenden Wertversprechen von Google konfrontiert. Google dringt immer stärker in diese klassischen Segmente wie Fernsehwerbung und Radiowerbung vor. Manche Manager belächeln das Scheitern von Google beispielsweise bei Zeitungsanzeigen. Doch die Erfahrungen der vergangenen zehn Jahre zeigen, dass Google seine Ziele mit Kreativität, der nötigen Hartnäckigkeit und einer guten Portion Unbeirrtheit verfolgt hat. Und es gibt keine Anzeichen dafür, dass sich das auf absehbare Zeit ändern könnte. Konkret müssen Medienunternehmen einen Weg finden, sich in der Google-Ökonomie zurechtzufinden. Eine generelle Ablehnung von Google oder eine generel- 284

Umsonst, aber nicht kostenlos le Unterwerfung unter die Spielregeln haben beide wenig Sinn. Ein Schwarz- Weiß-Denken ist unangemessen. Für Medienunternehmen bietet die Google- Ökonomie Chancen und Risiken. Kooperationen und Gegenangebote aus einer Hand können im Markt sinnvoll sein. Pauschale Lösungen gibt es nicht. Im Einzelfall ist zu prüfen, ob man von der Situation profitieren kann oder ob man tendenziell mehr verliert, als man gewinnt. Werbung und Werbevermarktung haben einen besonderen Stellenwert gerade weil die Erwartungen und Wünsche an Paid Content in den meisten Fällen nicht in Erfüllung gehen werden auch wenn das Mantra des Paid Content gebetsmühlenartig beschworen wird. Zudem besteht die Gefahr, dass sich die existierenden Werbekunden der Medienunternehmen an die neue Welt schneller gewöhnen, als manchem Medienmanager lieb sein dürfte. Im Wettbewerb um die Budgets werden sie die Wertversprechen von Google und die technologischen Möglichkeiten der Werbeplattform als Benchmarks nehmen, an denen sich die klassischen Medien in Zukunft messen lassen müssen. Die klassischen Medien brauchen hier überzeugende Antworten. 285

FOCUS-Jahrbuch 2011 Dr. Ralf Kaumanns ist Ko-Autor des Buchs Die Google-Ökonomie. Nach der Promotion 1996 begann er seine berufliche Laufbahn als Manager New Ralf Kaumanns Media bei einem Konsumgüter- & Healthcare-Konzern. Nach seinem Wechsel in Veit Siegenheim die Managementberatung beschäftigt er sich schwerpunktmäßig mit strategischen und operativen Fragestellungen rund um Fernsehen, Internet und Mobilfunk; zuletzt als Senior Manager bei Accenture Deutschland. Gemeinsam mit Veit Siegenheim gründete Kaumanns strategyfacts.com, einen auf Unternehmen der digitalen Ökonomie spezialisierten Market-Intelligence-Dienst. Veit Siegenheim ist Ko-Autor des Buchs Die Google-Ökonomie. Nach seinem Diplom 1992 führte ihn seine berufliche Laufbahn zu Managementberatungen, unter anderem zu Booz, Allen & Hamilton und zuletzt als Geschäftsführer und Executive Partner von Accenture Deutschland. Im Rahmen seiner Beratungstätigkeiten war er an einer Vielzahl strategischer Projekte unter anderen für Fernsehunternehmen, Internetportale und Verlage federführend beteiligt. Gemeinsam mit Ralf Kaumanns gründete er strategyfacts.com, einen auf Unternehmen der digitalen Ökonomie spezialisierten Market-Intelligence- Dienst. 286