Kommunikationskongress 2015 Berlin, 17.-18. September 2015
Was ist das Fan-Prinzip? Das Fan-Prinzip ist ein Management-Steuerungssystem. Es zeigt auf, wie sich der wirtschaftliche Erfolg von Unternehmen und Organisationen wirksam steigern lässt, indem die Mechanismen von Fanbeziehungen systematisch im Kundenbeziehungsmanagement von Unternehmen angewendet werden. Das Fan-Prinzip überträgt die Eigenschaften von Fans aus Sport, Musik und Kunst auf Kundenbeziehungen und schafft so einen völlig neuen Zugang zur Messung und Steuerung von Beziehungsqualität. Das Fan-Prinzip öffnet den Blick für einen dringend benötigten Paradigmenwechsel im Beziehungsmanagement. Der Kerngedanke des Fan-Prinzips: Versuchen Sie nicht länger, Ihre Kunden mit immer mehr Leistung und immer größerem Aufwand immer zufriedener zu machen. Besinnen Sie sich stattdessen auf Ihre Stärken weniger ist alles! 2
Was sich alle wünschen ist eine Kundenbeziehung, die unter die Haut geht. 3
Umsatzrendite Das Fan-Prinzip Vorsicht vor den zufriedenen Kunden Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Rendite der Filialen Kundenzufriedenheit Je höher die Kundenzufriedenheit, desto geringer war die Rendite! Quelle: forum!-kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; Handelsfilialen 4
Was macht eine Fanbeziehung aus? Dauerhaftigkeit Vertrauen FANS Weiterempfehlung Alleinstellungsanspruch Kaufbereitschaft Commitment 5
Der Fan-Indikator misst Emotionale Kundenbindung Er basiert auf DEN charakteristischen Fanmerkmalen Absicht zur dauerhaften Kundenbeziehung Weiterempfehlungsbereitschaft Cross-Buying-Bereitschaft Alleinstellungsanspruch Fan-Indikator Vertrauen Commitment 6
Das Fan-Portfolio segmentiert die Kundenlandschaft entsprechend ihrer Beziehungsqualität überdurchschnittlich Fans 20% 15% Fan-Indikator Emotionale Bindung unterdurchschnittlich Quelle: forum!-grundlagenforschung Gefangene Terroristen unterdurchschnittlich Sympathisanten Söldner Gesamtzufriedenheit überdurchschnittlich 27% 23% 14% 16% Kunden B2C 43% 25% 8% 9% Kunden B2B 7
Fans haben den höchsten monetären Kundenwert Beispiel aus dem Versandhandel Mittelwerte des Fan-Indikators und Mittelwerte der Gesamtzufriedenheit bei den Kunden, aufgeteilt nach Umsatz (Nettoumsatz mit Unternehmen X in den letzten 12 Monaten) Fans (n=278) Sympathisanten (n=103) 346 373 Söldner (n=14) Gefangene (n=3) Terroristen (n=2) 67 60 83 Durchschnittlicher Jahresumsatz Quelle: Auftragsstudie der forum! Marktforschung GmbH; Aufgrund von extremen Ausreißerwerten werden hier das 5%-getrimmte Mittel und der Median des Umsatzes dargestellt 8
Fans sind die wichtigsten Botschafter Wie häufig haben Sie sich innerhalb der letzten 12 Monate positiv über [Anbieter] geäußert? Mittelwert (gerundet) Fans 26% 3% 36% 18% 17% 10 Sympathisanten 34% 4% 39% 14% 9% 5 Söldner 53% 5% 33% 6% 3% 3 Gefangene 64% 5% 23% 6% 3% 4 Terroristen 77% 5% 16% 1 Gar nicht 1mal 2-5mal 6-10mal Über 10mal Quelle: forum!-grundlagenforschung Fanfocus Deutschland 2013/2014 aggregiert 9
Fans sind trotz widriger Umstände treu Ich wäre auch dann noch bei diesem Anbieter Kunde, wenn mir Freunde/Bekannte davon abraten. Ich wäre auch dann noch Kunde bei diesem Anbieter, wenn es dort mal Qualitätsprobleme gibt. Fans 84% Fans 64% Sympathisanten 67% Sympathisanten 43% Söldner 38% Söldner 15% Gefangene 33% Gefangene 21% Terroristen 19% Terroristen 8% Werte: Top-2-Boxen (Kategorie 75 und 100) auf einer Skala von 0 (stimme überhaupt nicht zu) bis 100 (stimme vollständig zu) Quelle: forum!-grundlagenforschung Fanfocus Deutschland 2013/2014 aggregiert 10
Umsatzrendite Das Fan-Prinzip Fans (= emotional gebundene Kunden) bringen Erfolg! Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Emotionaler Kundenbindung und Rendite der Filialen Je höher die Emotionale Kundenbindung, desto höher die Rendite Quelle: forum!-kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; Handelsfilialen Emotionale Kundenbindung 11
Implementierung in sechs Schritten 1. Bewusstseins- und Awareness-Aufbau (Fan-Workshops, Fan-Botschafter) 2. Zentrale Bedürfnisse und Positionierung verstehen (Statusanalyse) 3. Fokussierung auf strategische Stärken 4. Defizitabbau 5. Implementierung der Fan-Quote als relevante Steuerungsgröße 6. Zielgruppenspezifische Ausrichtung aller kundenbezogenen Prozesse 12
Ihr Kontakt F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH Dr. Gero Kalt Geschäftsführer Telefon: 069 7591 1192 E-Mail: g.kalt@faz-institut.de forum! Marktforschung GmbH Roman Becker Geschäftsführer Tel.: 06131 32809-0 E-Mail: becker@forum-mainz.de 13