Verhaltensökonomie ist nicht Nudging aber Nudging ist Verhaltensökonomie. The Power of Nudges - Einsatz & Grenzen sanfter Stupser Gerhard Fehr VBEN, 05. Dezember 2016
Standard-Ökonomie vs. Verhaltensökonomie Die Standardökonomie nimmt an, dass es einen homo oeconomicus gibt? Warum? FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 2
Standard-Ökonomie vs. Verhaltensökonomie Irrationalität der Menschen ist in Gruppen, insbesondere auf Märkten nicht systematisch. Menschen (nicht der einzelne Mensch) treffen im Durchschnitt auf Märkten ihre Entscheidungen rational FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 3
Standard-Ökonomie vs. Verhaltensökonomie Wenn dies richtig wäre, was würde dies für Management & Politik bedeuten, wenn diese Verhalten von Menschen verändern wollen? FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 4
In der Standardökonomie gibt es prinzipiell 3 Verhaltenstreiber 1.Finanzielle positive und negative Anreize (Geld, Preis usw.) 2.Bessere Information 3.Bessere Bildungsangebote FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 5
Standard-Ökonomie vs. Verhaltensökonomie Ist das richtig? FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 6
Standard-Ökonomie vs. Verhaltensökonomie / Irrationalität von effizienten Kapitalmärkten FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 7
Standard-Ökonomie vs. Verhaltensökonomie Menschen reagieren aufgrund von Standard Economics Behavioral Economics Finanzielle Anreize Psychologische Anreize Soziale Anreize Information Entscheidungsarch itektur FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 8
Die Entscheidungsarchitektur (choice architecture) ist das Werkzeug eines Verhaltensökonomen, Verhalten einfach und schnell mittels nudges zu verändern 1 Prognostiziere Verhalten Gut designte Systeme antizipieren, wie Menschen sich dabei verhalten Evidenzbasierten Grundlagen der Verhaltensökonomie helfen dabei 2 Designe eine Entscheidungsarchitektur Ein Default, das heisst eine voreingestellte, aber nicht-bindende Regel, kann das Verhalten der Menschen entscheidend beeinflussen. Choice vs. Mandatory rules, Opt-in / Opt-out Optionen, Active Choice 3 Ermögliche Lernen über Feedback Gut designte Systeme zeigen den Menschen sofort, ob sie etwas gut machen oder dabei sind, einen Fehler zu begehen 4 5 Understanding «Mappings»: From Choice to Welfare Structure Complex Choices Gut designte Choice Architecture hilft den Menschen, etwas Unverständliches in Bezug zu etwas Verständlichen zu setzen, (sodass es einfacher vorstellbar ist). Megapixel einer Kamera = mit 5 Megapixel kann man eine gute Qualität für Fotos der Grösse 9x13 erreichen Zu viel Auswahl erschwert den Entscheidungsprozess. Dieser wird durch eine gute Choice Architecture erheblich vereinfacht. Entscheidungen müssen System 1 kompatibel sein FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 9
Vorab: Umgang mit den «Voting Devices» Um abzustimmen, bitte einfach die entsprechende Zahl wählen Falls Sie Ihre Eingabe ändern möchten, einfach eine andere Zahl drücken 3 2 Hier sehen Sie Ihre Eingabe Nummer entsprechend Ihrer gewünschten Antwort drücken Sollten Sie irgendwelche Probleme haben, wir helfen Ihnen gerne 1 Hier können Sie das Gerät ein- bzw. ausschalten FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 10
Bitte beantworten Sie nun folgende Fragen (I/III) 1 Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen EUR 1.10. Wenn der Schläger einen Euro mehr kostet als der Ball, wie viel kostet dann der Ball? 1: EUR 1.05 2: EUR 1.00 3: EUR 0.20 4: EUR 0.10 5: EUR 0.05 7% 7% 5% 65% 16% FehrAdvice & Partners AG, November 2016 11
Bitte beantworten Sie nun folgende Fragen (II/III) 2 Wenn es bei 5 Maschinen 5 Minuten braucht um 5 Produkte zu fertigen, wie lange brauchen 100 Maschinen um 100 Produkte zu fertigen? 1: 1 Minute 2: 5 Minuten 3: 10 Minuten 4: 20 Minuten 5: 100 Minuten 14% 54% 3% 11% 18% FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 12
Bitte beantworten Sie nun folgende Fragen (III/III) 3 In einem See wird eine Fläche von Seerosen bedeckt. Da die Seerosen neue Blätter bilden, verdoppelt sich die bedeckte Fläche jeden Tag. Wenn es 48 Tage dauert, bis die Seerosen den gesamten See bedecken, wie lange dauert es, bis die Seerosen den halben See bedecken? 1: 6 Tage 2: 12 Tage 3: 24 Tage 4: 36 Tage 5: 47 Tage 8% 1% 21% 3% 67% FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 13
Der Mensch denkt in zwei verschiedenen Systemen einerseits intuitiv und impulsiv sowie andererseits rational und langsam Die richtigen Antworten sind die folgenden: Der Ball kostet 5 Cent (intuitiv: 10 Cent) Die 100 Maschinen brauchen 5 Minuten (intuitiv: 100 Minuten) für 100 Produkte Es dauert 47 Tage (intuitiv: 24 Tage) bis die Seerosen den halben See bedecken Menschen denken in zwei Systemen 1) : System 1 ist...... intuitiv,... schnell und... impulsiv. System 2 im Gegensatz ist...... rational,... langsam und... faul. System 1 bewirkt, dass Leute in gewissen Situationen ungeduldig sind eine geringe Selbstkontrolle haben und ein geringes Durchhaltevermögen aufweisen. System 2 ist problemlos in der Lage, die gestellten Aufgaben zu lösen, wird oft aber gar nicht erst in die Entscheidung involviert. 1) Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 14
Nicht nur Sie auch Studenten von Elite-Universitäten haben ihr System 1 nicht unter Kontrolle Sie sind hohe kognitive Anforderungen gewohnt; dennoch beantworten auch Sie nicht alle Fragen richtig Wie auch die grosse Mehrheit der Studenten von Elite- Universitäten diese drei Fragen nicht korrekt beantwortet Das zeigt, dass nicht nur die kognitiven Fähigkeiten bei diesem Test ausschlaggebend sind, sondern vor allem auch non-kognitive Fähigkeiten Denken kann anstrengend sein Viele Menschen versuchen Anstrengungen wenn möglich zu vermeiden und treffen deshalb oft intuitive Entscheidungen (System 1) *Shane, F. (2005). Cognitive Reflection and Decision Making. FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 15
Wie viele Teilnehmerinnen und Teilnehmer haben alle drei Fragen richtig beantwortet? 12% 18% 32% 39% 3 Antworten richtig 2 Antworten richtig 1 Antwort richtig Keine Antwort richtig FehrAdvice & Partners AG, November 2016 16
Wahrnehmung: Welcher Tisch ist länger? FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 17
Welche Kachel ist dunkler? Die obere Kachel ist eindeutig braun, während die untere Kachel orange erscheint. Nehmen wir jedoch den Würfel weg, sehen wir, dass beide Kacheln die gleiche Farbe haben. FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 18
Die Art der Entscheidungsstruktur beeinflusst eine Entscheidung maßgeblich Nur wenige Personen sind bereit Organe zu spenden Viele Menschen sind bereit Organe zu spenden FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 19
Frage: Warum gibt es in Österreich viel mehr Organspender als in Deutschland? FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 20
Bitte beantworten Sie folgende Frage Was ist der Grund für das unterschiedliche Entscheidungsverhalten der Menschen in den Ländern auf der linken Seite bzw. der Menschen in den Ländern auf der rechten Seite? 1: Politik 2: Kultur 3: Sprache 4: Regierung 5: Entscheidungsarchitektur 9% 9% 5% 5% 72% FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 21
Effekte von Entscheidungsarchitektur auf die Bereitschaft Organe zu spenden Ja, ich will Nein, ich will nicht FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 22
Die Art der Entscheidungsstruktur beeinflusst eine Entscheidung maßgeblich Länder mit aktiver Einwilligung (opt-in): Länder mit Widerspruchsregelung (opt-out): Ein Default, das heisst eine voreingestellte, aber nichtbindende Regel, kann das Verhalten der Menschen entscheidend beeinflussen. Nur wenige Personen sind bereit Organe zu spenden Viele Menschen sind bereit Organe zu spenden FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 23
Frage: Was ist eine Standardeinstellung oder ein Default? FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 24
Simple Theorie der Darstellung der Entscheidungen Conditional Active Choice Default Choice Ja, ich will XX X Ja, ich will Nein ich will nicht Nein ich will nicht Ja, ich will X Nein ich will nicht FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 25
Bitte beantworten Sie folgende Frage Treffen wir eine Entscheidung, wenn wir uns nicht entscheiden? 1: Ja, sicherlich 2: Nein, auf keinen Fall 90% 9% FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 26
Man kann nicht nicht kommunizieren. Paul Watzlawick Man kann nicht nicht beeinflussen. Grundlage von Nudging FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 27
Nun zu einem kurzen Spiel Sie Eine andere Person in einem anderen Raum nebenan FehrAdvice & Partners AG, November 2016 28
Jetzt ist Ihre Entscheidung gefragt Wie viel möchten Sie der anderen Person geben? 1: EUR 0 2: EUR 1-10 3: EUR 11-20 4: EUR 21-30 5: EUR 31-40 6: EUR 41-50 7: EUR 51-60 8: EUR 61-70 9: EUR 71-80 10: EUR 81-100 FehrAdvice & Partners AG, November 2016 29
Ihre Resultate 37% 3% 7% 4% 3% 30% 3% 1% 3% 9% 0 1-10 11-20 21-30 31-40 41-50 51-60 61-70 71-80 81-100 FehrAdvice & Partners AG, November 2016 30
Noch ein kurzes Spiel Sie Eine andere Person in einem anderen Raum nebenan FehrAdvice & Partners AG, November 2016 31
Jetzt ist Ihre Entscheidung gefragt Wie viel möchten Sie der anderen Person geben? 1: EUR 0 2: EUR 1-10 3: EUR 11-20 4: EUR 21-30 5: EUR 31-40 6: EUR 41-50 7: EUR 51-60 8: EUR 61-70 9: EUR 71-80 10: EUR 81-100 FehrAdvice & Partners AG, November 2016 32
Ihre Resultate 3% 6% 4% 12% 12% 45% 5% 1% 5% 5% 0 1-10 11-20 21-30 31-40 41-50 51-60 61-70 71-80 81-100 FehrAdvice & Partners AG, November 2016 33
Nudging: Beispiele einfacher Nudges FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 34
Frage: Wie kann man die Polizei-Hotline davor schützen, dass sie regelmässig durch Menschen benutzt wird, die eigentlich kein Problem haben, das von der Polizei gelöst werden kann? FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 35
Nudging: Wahrscheinlichkeit von unangemessenen Anrufen als Funktion der Zeit, in der das Telefon leutet FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 36
Welches Angebot würden Sie wählen? Jahresabonnement Wählen Sie aus den folgenden Angeboten ihr passendes Abonnement aus: Jahresabonnement Wählen Sie aus den folgenden Angeboten ihr passendes Abonnement aus: 1. Online-Angebot Euro 59.00 2. Print- & Online-Angebot Euro 125.00 1. Online-Angebot Euro 59.00 2. Print-Angebot Euro 125.00 3. Print-& Online-Angebot Euro 125.00 FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 37
Die Berücksichtigung scheinbar irrelevanter Optionen beeinflusst Entscheidungen massgeblich Die Entscheidung hängt stark von der Gestaltung der Optionen ab Die Menschen bewerten die Alternativen meist relativ zueinander Choice Architecture Prinzip der Asymmetric Dominance Auch eine minderwertige Alternative beeinflusst die Entscheidung: Sogar wenn diese Option von niemandem gewählt wird, dient sie als Entscheidungshilfe Jahresabonnement Wählen Sie aus den folgenden Angeboten ihr passendes Abonnement aus: 1.Online-Angebot Euro 59.00 2.Print- & Online-Angebot Euro 125.00 68% 32% Jahresabonnement Wählen Sie aus den folgenden Angeboten ihr passendes Abonnement aus: 1. Online-Angebot Euro 59.00 2. Print-Angebot Euro 125.00 3. Print- & Online-Angebot Euro 125.00 16% 0% 84% FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 38
Wie eine Entscheidung geframed wird, hat einen maßgeblichen Einfluss darauf, wie sich Menschen entscheiden Je nach Framing auf Gewinne oder Verluste werden andere Risikopräferenzen aktiviert. Gruppe A: Stellen Sie sich vor, das Bundesheer bereitet sich auf den Ausbruch einer seltenen Krankheit im Kanton Wallis vor. Es wird erwartet, dass ohne Einschreiten 600 Personen durch diese Krankheit sterben. Gruppe B: Stellen Sie sich vor, das Bundesheer bereitet sich auf den Ausbruch einer seltenen Krankheit im Kanton Wallis vor. Es wird erwartet, dass ohne Einschreiten 600 Personen durch diese Krankheit sterben. Option 1: Es werden mit Sicherheit 200 Menschen gerettet. 72%* Option 1: Es werden mit Sicherheit 400 Menschen sterben 22%* Option 2: Mit 33.3% Wahrscheinlichkeit werden alle 600 Menschen gerettet und mit 66.7% Wahrscheinlichkeit wird jedoch niemand gerettet 28%* Option 2: Mit 66.7% Wahrscheinlichkeit werden alle 600 Menschen sterben und mit 33.3% Wahrscheinlichkeit wird jedoch niemand sterben 78%* * Resultat einer vergleichbaren Studie: Tversky, Amos; Kahneman, Daniel (1981). "The Framing of Decisions and the Psychology of Choice". Science 211 (4481): 453 458. FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 39
Disnutzen Nutzen Die «Prospect Theory» von Kahneman erklärt, wie Darstellungs-Effekte wirken «Prospect Theory» Referenzpunkt Verluste Gewinne Kahneman, D., Tversky. A. (1979): Prospect Theory FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 40
Disnutzen Nutzen Verlustaversion: Menschen gewichten Verluste grösser als vergleichbare Gewinne «Prospect Theory» Referenzpunkt Verluste Gewinne Kahneman, D., Tversky. A. (1979): Prospect Theory FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 41
Die vier BEA TM Verhaltenstreiber liefern vertiefte Einsichten in das menschliche Verhalten Menschen fällt es schwer, Alternativen zu bewerten Beschränkte Informationsverarbeitung systematische Präferenzen (bzgl. Gewinnen & Verlusten) Selbstüberschätzung Geringe Risikokenntnisse Menschen sind von ihren sozialen Präferenzen getrieben Negative und Positive Reziprozität Vertrauen Fairness «Soziale Intelligenz» Willenskraft und Zeitpräferenzen beeinflussen das menschliche Verhalten Begrenzte Willenskraft Begrenzte Selbstkontrolle Verzerrte Zeitpräferenzen Motivation Soziale Normen und Identität haben einen grossen Effekt auf die eigenen Entscheidungen soziale Identitäten Einhaltung sozialer Normen «Kultur» FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 42
Klassifizierung verschiedener Nudge-Typen und einige Beispiele FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 43
Beispiel 1: Non-binding Defaults and green consumer behavior Example from the Energy Sector Conversion Rate = 8.8% Conversion Rate = 8.0% FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 44
Beispiel 2: Gute Default Option bei Druckereinstellungen Standardeinstellung beim Drucker auf 2-seitigen Druck einstellen Während dem Präsidentschaftswahlkampf hat Obama s Chefberater angeordnet, dass alle neuen Drucker auf diese Einstellung gesetzt werden sollen. Die Stadt Tulsa (Oklahoma) hat geschätzt, dass dies mehr als $41 000 im Jahr sparen soll. FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 45
Beispiel 3: Organisation von Essen in Cafeterias, Buffets usw. Eine veränderte Anordnung des Essens in der Cafeteria kann Menschen dazu bewegen, sich gesünder zu ernähren. Auslegung von Produkten auf Augenhöhe oder bei der Kasse bewirkt, dass diese eher konsumiert werden. FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 46
Beispiel 4: Benutzung sozialer Normen um die Steuerzahlung zu erhöhen. Social Proof Prinzip: die Offenlegung, was andere tun, hat einen erheblichen Einfluss darauf, wie wir uns verhalten. Je mehr wir uns mit der Person identifizieren können, desto eher tendieren wir, die soziale Norm zu erfüllen (in diesem Fall die Steuern zu zahlen). FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 47
Disnutzen Nutzen Verlustaversion: Menschen gewichten Verluste grösser als vergleichbare Gewinne «Prospect Theory» Steuerentlastung: 6 Mrd. Euro Referenzpunkt Verluste Gewinne Gegenfinanzierung? Kahneman, D., Tversky. A. (1979): Prospect Theory FehrAdvice & Partners AG, November 2016 48
Bitte beantworten Sie folgende Frage Was glauben Sie? Wie viele Österreicherinnen und Österreicher sind ehrlich, wenn sie unbeobachtet zu ihrem eigenen Vorteil «schummeln» können? 1: über 90% schummeln nicht (sind also ehrlich) 2: 75 bis 90% schummeln nicht (sind also ehrlich) 3: 50 bis 74 % schummeln nicht (sind also ehrlich) 4: 25 bis 49 % schummeln nicht (sind also ehrlich) 4% 16% 16% 29% 5: weniger als 25 % schummeln nicht (sind also ehrlich) 34% FehrAdvice & Partners AG, November 2016 49
FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 50
Prozentsatz der Menschen, die unbeobachtet nicht geschummelt haben Was zeigt uns die Evidenz Resultate eines Ehrlichkeitsspiels Gächter & Schulz (2016) FehrAdvice & Partners AG, November 2016 51
Die evidenzbasierte Sicht auf die Registrierkasse Übertragung auf Nudging Annahme: Steuerehrlichkeit in Österreich Angenommene latente Steuerunehrlichkeit insbesondere bei Klein- und Gastronomieunternehmen Dem Finanzamt und damit der Allgemeinheit entgehen erhebliche Steuereinnahmen Budgetrestriktionen machen Mehreinnahmen zusätzlich notwendig Die verpflichtende Einführung von Registrierkassen Das Einführen eines dezentralen Kontrollmechanismus ist effizient und effektiv zugleich: 1) Jede/r KonsumentIn kann mit dem Beleg an einer monatlichen Lotterie teilnehmen. 2) Das Gewerbe kann selbst entscheiden: Gebe ich meine Rechnung handschriftlich oder maschinell erstellt heraus? 3) Es besteht keine Pflicht zur Einführung einer Registrierkasse, doch es besteht eine Meldepflicht wie Belege ausgestellt werden. Gleichzeitig wird die Anzahl der Kontrollstichproben erheblich erhöht. FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 52
Typen von Nudge Typ 1 Beeinflusst das Verhalten durch das automatische Denksystem ohne reflexives Denken anzusprechen. Ein kleinerer Teller in der Cafeteria, sodass automatisch weniger Kalorien auf den Teller geladen werden. Typ 2 Das Verhalten wir durch die Aufmerksamkeit des automatischen Systems beeinflusst, wobei reflexives Denken erforderlich ist. Fliege im Pissoir. Hierbei wird die visuelle Suche nach der Fliege angesprochen, was dazu führen kann, dass die Person auf die Fliege zielt. Transparent Nudges, die offensichtlich wahrgenommen werden, die Absicht hinter dem Nudge ist klar ersichtlich. Fussabdrücke auf dem Boden die zum nächsten Mülleimer führen, «Look right» Zeichen in London auf den Strassen. Intransparent Die Intention hinter dem Nudge ist nicht offensichtlich Kleinere Teller in der Cafeteria, um die Kalorienzufuhr zu verringern Die Veränderung der opt-in in die opt-out Option bei der Organspende. FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 53
Die Massnahmen zu Verhaltensänderungen sind abhängig von der Ausprägung der zur Einhaltung von Normen entscheidenden Faktoren FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 54
Lessons Learned 1 Das Nudging ist eine Methode der sanften Beeinflussung, welche weder auf Verbote und Gebote zurückgreift noch auf ökonomische Anreize verändert. 2 Solange ein gewisses Mass an Bereitschaft und Bewusstsein vorhanden ist, können auch nur geringe Anreize zu grossen Verhaltensveränderungen führen. 3 Das Verständnis und die Implementierung von Nudges birgt enorme Potenziale für die positive Beeinflussung menschliches Verhaltens, ohne dabei die Handlungsfreiheit einzuschränken. FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 55
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Kontakt FehrAdvice & Partners AG Gerhard Fehr CEO & Managing Partner Klausstrasse 20 8008 Zürich gerhard.fehr@fehradvice.com www.fehradvice.com FehrAdvice & Partners AG, Dezember 2016 57