Ausgabe: Dezember 2013 www.abmedia-online.de Tipps & Trends für Image, Marketing und Kommunikation Kaufen macht so viel Spaß Herbert Grönemeyer (1982) Aktueller denn je: online, stationär, vernetzt und crossmedial Dem Kunden auf der Spur wo kaufen die Verbraucher von morgen? Online oder offline eine Frage des Geschmacks! Quick & Easy oder Touch & Feel was wünscht der Kunde? Vom Shopping zum Social Commerce schöner einkaufen mit Facebook & Co. Buchbesprechungen Kostenloser Profi-Check für Ihre Webkommunikation.
2Ausgabe: Dezember 2013 www.abmedia-online.de Editorial. Am Anfang steht stets die zündende Idee. N atürlich, Kommunikation braucht viele Spezialisten. Natürlich, kein Mensch kann alles können und niemand, und sei er/sie auch noch so klug, kann derzeit Vorhersagen darüber treffen, wohin die Reise im Kommunikationsmarkt für den immer mehr launigen Konsumenten bis zum Ende des Jahrzehnts gehen wird. Bleibt vieles dem Versuch überlassen, also trial and error beim Einsatz der innovativen Instrumente der Onlinekommunikation? Hat die Handelslandschaft mit ihren konventionelleren n Instrumenten ausgedient? Was scheint der derzeit sichere Weg zu sein, um Verbraucher und Kun- den zu begeistern und zu Leistungen und boten zu informieren? Marketingverantwortlichen schwirrt der Kopf anlässlich der modernen Schlagworte, wie Echtzeitmarketing, Retargeting, Display-Kampagnen, Konversionsrate, srate, Ange- augmented reality. Keinesfalls versteht t sich die digitale Kommunikation nur als ein Baustein innerhalb des Kommunikationsmixes. Sie ist zunehmend zum Kommunikationsmotor or geworden. Dabei, und davor sollten Branchen n und gerade Handelsunternehmen die Augen nicht verschließen, sind IT- und Web-Technologie e nach wie vor lediglich Mittel zum Zweck. Wobei in vielen Bereichen bei Marketingverantwortlichen auch klar erkannt werden muss: Der Zweck ligt nicht immer die hei- Mittel. Dem Kunden auf der Spur wo kaufen die Verbraucher von morgen? D ie fortschreitende Digitalisierung der Gesellschaft beeinflusst immer stärker auch unser Konsumverhalten. Welche konkreten Auswirkungen sie aber auf den stationären und den Online-Handel in der Zukunft haben wird, interessiert Unternehmen und Marketingexperten weltweit. Schon heute sieht sich der Markt mit der Herausforderung konfrontiert, einem immer anspruchsvolleren Kunden gerecht werden zu müssen. Der gegenwärtige Verbraucher ist bereits Multi-Channel-Konsument. Das heißt, seine Suche nach Produktinformationen, die Kaufanbahnung und der Kaufimpuls finden häufig in anderen Kanälen statt als der eigentliche Kauf. Während der eine Teil der Konsumenten sich gerne stationär beraten lässt und dann online einkauft, informiert sich der andere Teil online und kauft danach im Geschäft. Zusätzlich erlaubt es das Internet, immer das günstigste Angebot ausfindig zu machen. Was den Verbraucher glücklich und zufrieden macht, gefährdet jedoch die Existenz vieler Händler. Während sich der neue, mündige Konsument an der Angebotsvielfalt diverser Kanäle erfreut, sehen sich viele Unternehmen mit dem Problem konfrontiert, im Konkurrenzkampf um den Kunden nicht mehr mithalten zu können. Dieses Cross-Channel -Verhalten des Verbrauchers muss jedoch nicht zwangsläufig das Ende des stationären Handels bedeuten. Wer bereit ist, neue Wege zu gehen, hat auch hier gute Chancen zu überleben. Unternehmen sind daher gut beraten zu prüfen welche Maßnahmen zur Kundenbindung und -gewinnung sie mit welchen Kanälen, die ihre Zielgruppen nutzen, sinnvoll verbinden können, um den Kunden auch zukünftig zu erreichen. Kunden lassen sich dort begeistern, wo sie sich gerade befinden. Im Internetshop, in den sozialen Netzwerken und im stationären Handel. Konsum von morgen heißt: Das eine geht nicht mehr ohne das andere. Ohne zündende, attraktive Ideen geht gar nichts! Da lohnt es doppelt, die kreative Full-Service-Agentur mit an den Tisch zu holen. Kathrein Bönsch Geschäftsführende Gesellschafterin bei a.b.media
Ausgabe: Dezember 2013 www.abmedia-online.de 3 Online oder offline eine Frage des Geschmacks! D a bereits 90 Prozent der deutschen Verbraucher zu den Multi-Channel-Konsumenten gehören, nehmen sich auch Studien zunehmend dieses Themas an. Im Rahmen einer Studie des ECE beispielsweise, dem europäischen Marktführer für Shopping-Galerien, wurden 40.000 deutsche Konsumenten zu ihrem Kaufverhalten befragt. Interessant und überraschend war das Ergebnis aber vor allem für den stationären Handel. Mit knapp 64 Prozent der Probanden und einem Umsatzanteil von 60 Prozent stellten die offline-affinen Konsumenten die größere und ökonomisch einflussreichere der beiden Gruppen dar. Demnach bevorzugen also immer noch zwei Drittel der Deutschen den Besuch eines Geschäftes, statt online einzukaufen. Trotz dieses Ergebnisses sollte die Bedrohung, die das Onlineshopping zukünftig für den stationären Handel darstellt, nicht unterschätzt werden. Selbst wenn das Kauferlebnis momentan noch häufiger offline als online erfolgt, verzeichnen Internet-Shops, wenn es ihnen einmal gelungen ist, den Kunden für sich zu begeistern, eine mehr als doppelt so hohe Kauffrequenz wie die analoge Konkurrenz. Dabei ist die emotionale Verbundenheit der Online-Kunden mit ihren favorisierten Internet-Shops der Schlüssel zu ihrem steigenden Erfolg. Doch noch hält der Großteil der Deutschen dem stationären Handel die Treue. Hier werden, im Gegensatz zum Onlineshopping, immer noch über 70 Prozent der Kaufentscheidungen ohne vorheriges Einholen von Produktinformationen getätigt. Zusätzlich kommt beim stationären Shoppen der Appetit beim Sehen. Das heißt, auch Produkte, die eigentlich nicht vorgesehen waren, wandern häufig als Spontankauf in den Einkaufswagen. Aber auch hier ist der Online-Handel dem Einzelhandel dicht auf den Fersen. Mit regelmäßigen Newslettern, Kundenempfehlungen, Special Offer -Deals oder Online exklusiv -Maßnahmen verführt auch das digitale Kaufhaus zum Stöbern und Kauf von Spontanwaren. Wer aber genau über welche Kanäle einkauft, zeigt die Studie in einer detaillierten Käuferanalyse. Der Versuch, den deutschen, wechselfreudigen Verbraucher in Verhaltensschubladen zu stecken, ist stets mit Vorsicht zu betrachten, hilft aber doch bei strategischen Entscheidungen ein Stück weiter. Einkaufsverhalten Ihrer Zielgruppen Umsatzanteile der ermittelten Käufertypen in Prozent MAINSTREAM OFFLINE SHOPPERS Surfen täglich im Internet, doch in Online-Shops kaufen sie nur in Ausnahmefällen. Lieber kaufen sie im Geschäft zusammen mit Freunden, legen großen Wert auf Spaß und achten aufs Geld. Haushaltsgröße 3,1 Haushaltseinkommen 2.219 28,4 Jahre Umsatzanteil 23 % Segmentgröße 25 % WELL-OFF SHOPPING ENTHUSIASTS Ökonomisch etabliertes Segment mit dem höchsten Haushaltseinkommen. Kaufen gerne und häufig offline ebenso wie online. Die Ansprüche an die Qualität sind hoch, der Preis ist weniger wichtig. Haushaltsgröße 2,9 Haushaltseinkommen 3.510 45,6 Jahre Umsatzanteil 13 % Segmentgröße 10 % TRADITIONAL SENIOR SHOPPERS Service-orientierte Rentner und Pensionäre, die gerne Zeit mit dem Einkaufen verbringen und zwar fast ausschließlich stationär. Haushaltsgröße 1,9 Haushaltseinkommen 1.957 64,1 Jahre Umsatzanteil 27 % Segmentgröße 28 % SIMPLISTIC SHOPPING MINIMALISTS Minimalisten, die nur ungern einkaufen gehen, legen Wert auf einen einfachen und möglichst stressfreien Einkauf zu einem insgesamt günstigen Preis. Haushaltsgröße 2,5 Haushaltseinkommen 2.427 46 Jahre Umsatzanteil 10 % Segmentgröße 11 % JOY-SEEKING MULTICHANNEL NATIVES Vornehmlich Schüler und Studenten, die täglich viel Zeit im Internet verbringen und sich auch gerne im Shopping-Center aufhalten. Sie kaufen in beiden Kanälen häufig ein, wenn es das Budget hergibt. Haushaltsgröße 2,6 Haushaltseinkommen 1.242 24,5 Jahre Umsatzanteil 8 % Segmentgröße 9 % EFFICIENT MULTICHANNEL SHOPPERS Das Internet wird häufig als Einkaufsquelle genutzt, weil die Öffnungszeiten von Geschäften nur schwer in ihren hektischen Alltag passen. Kaufen allerdings auch stationär ein, je nachdem, was schneller und praktischer für sie ist. Haushaltsgröße 2,9 Haushaltseinkommen 3.009 32,6 Jahre Umsatzanteil 10 % Segmentgröße 8 % NON-URBAN SHOPPING PRAGMATISTS Müssen lange Wege in Kauf nehmen, um zu einem Shopping-Center oder anderen stationären Einkaufsmöglichkeiten zu gelangen. Geplante Käufe werden online abgewickelt. Wenn sie schon im stationären Handel unterwegs sind, dann tätigen sie auch viele Spontankäufe. Haushaltsgröße 2,9 Haushaltseinkommen 2.743 33,6 Jahre Umsatzanteil 9 % Segmentgröße 9 % Quelle: Roland Berger Strategy Consultans MAINSTREAM OFFLINE SHOPPERS TRADITIONAL SENIOR SHOPPERS SIMPLISTIC SHOPPING MINIMALISTS JOY-SEEKING MULTICHANNEL NATIVES WELL-OFF SHOPPING ENTHUSIASTS EFFICIENT MULTICHANNEL SHOPPERS NON-URBAN SHOPPING PRAGMATISTS Prozentuale Aufteilung der befragten Käufertypen bezüglich Off- und Onlineaffinität OFFLINE-AFFINE KÄUFER ONLINE-AFFINE KÄUFER
4Ausgabe: Dezember 2013 www.abmedia-online.de Quick & Easy oder Touch & Feel was wünscht der Kunde? W as aber veranlasst den einen dazu, seine Schuhe ausschließlich im Internet zu bestellen, während der andere im immer gleichen Schuhgeschäft einkaufen geht? Ist der Preis hier das wichtigste Entscheidungskriterium oder das Shopping-Erlebnis selbst? Auch diese Fragen kann die ECE-Studie klar beantworten. Interneteinkäufer sind stärker preisgetrieben und schätzen die bequeme Lieferung nach Hause. Stationäre Shopper hingegen bevorzugen die direkte Verfügbarkeit einer Ware und brauchen das haptische Erleben eines Objektes (Touch & Feel), um sich dafür begeistern zu können. Um beide Gruppen erreichen zu können, müssen Unternehmen daher eine hybride Ausrichtung in Betracht ziehen, wenn sie in der Welt des Multi-Channelings überleben wollen. Die einfachste Möglichkeit, die der stationäre Handel wählen kann, um auch online-affine Kunden zu werben, ist ein ergänzendes Shopsystem im Internet. Die erfolgreichsten vertikal-integrierten Händler Deutschlands sind H&M, Esprit und Thalia. Sie haben erkannt, dass der eine Teil ihrer Kunden großen Wert auf das Erleben beim Einkaufen legt, also attraktive Verkaufsflächen und die Möglichkeit des Ausprobierens braucht, um zuzugreifen. Während der andere Teil in erster Linie Zeit und Geld sparen will und daher das Angebot zu Hause durchstöbern möchte. Doch nicht nur die großen stationären Handelsmarken haben diese Interessenteilung ihrer Kundschaft erkannt und darauf reagiert. Auch immer mehr Online-Kaufhäuser, wie beispielsweise Zalando oder ebay, leisten sich stationäre Showrooms oder temporäre Pop-up-Stores, um ihre digitalen Marken greifbarer zu machen. Diese Verquickung aus Eventshopping und Online-Marktplatz generiert eine vielschichtige Kundenansprache, da sie unterschiedliche Kanäle miteinander verbindet. Was aber für die Großen funktioniert, muss nicht zwangsläufig auf alle Unternehmen zutreffen. Hier ist der Einsatz von Experten gefragt, die den perfekten Marketingmix und die richtige Cross-Channel -Strategie für ein Unternehmen erarbeiten können. Der launige Konsument von heute entscheidet autonom über seine Kaufabsichten und Kaufvorlieben. Er lässt sich ungern blenden und bevorzugt täglich aufs Neue seinen individuellen, jetzt gerade passenden Weg zu seinem Einkauf. Der Verbraucher wird zunehmend interneterfahren, deshalb raten Marketingexperten heute zu einer perfekten Cross-Channel -Strategie für den Handel. Von den Erfahrungen der Bürobedarfshändler, die zu großen Teilen nach und nach vom Markt verschwanden, kann der Handel viel lernen.
Ausgabe: Dezember 2013 www.abmedia-online.de 5 Vom Shopping zum Social Commerce schöner einkaufen mit Facebook & Co. J e persönlicher einem Unternehmen die Ansprache eines Kunden gelingt, desto nachhaltiger spiegelt sich dies in der Besucherfrequenz auf einer Webseite wider. Durch die Nutzung und Auswertung von Social-Media-Daten können, können Webshops ihre Inhalte einfach personalisieren und den User gezielter erreichen. Eingeloggte Nutzer werden so beispielsweise mit ihrem Namen begrüßt oder auf Facebook hinterlegte Interessen in Produktempfehlungen übersetzt. Zusätzlich können über die Standorterkennung oder Informationen zum Wohnort Sales-Aktionen oder Events angezeigt werden, die individuell auf das Profil zugeschnitten sind. Dass Einkaufen in der Gruppe aber noch mehr Spaß macht als alleine, haben auch die Betreiber vieler Onlinehandelsketten entdeckt. Die Einbindung von Social Logins vernetzt die Kunden untereinander und fördert die interaktive Kommunikation. Durch diese Art des Logins kann der User sehen, für welche Produkte sich andere Kunden oder Freunde interessieren oder welche sie gekauft haben. Einkäufe können von der Community bewertet und Kaufempfehlungen Die Gesetzmäßigkeiten des Social Commerce unterscheiden sich nicht von herkömmlichem Gruppenverhalten und dem Zugehörigkeitsgefühl der Gruppenmitglieder. Smarter shoppen mit dem iphone? I mmer mehr Menschen in Deutschland kaufen mit ihrem Smartphone ein. Am häufigsten nutzen iphone-besitzer ihre Geräte, um online zu shoppen. Laut einer Studie von ComScore kaufen bereits 8 Prozent der iphone-nutzer einmal die Woche per Telefon ein. Die beliebtesten E-Commerce-Anbieter im Bereich Shopping sind Amazon und ebay. Die App ebay Mobil schafft es mit knapp 32 Prozent Nutzern auf Platz eins, gefolgt von Amazon mit rund 25 Prozent Usern. Kamen vor fünf Jahren noch fast ausschließlich alle Seitenaufrufe in Deutschland von PCs, so geschieht dies mittlerweile zu 10 Prozent von mobilen Geräten aus. Die beliebtesten Informationsdienste im mobilen Sektor sind derzeit Google und Wikipedia, soziale Aktivitäten betreiben die Deutschen am liebsten über Facebook und den Messenger WhatsApp. Diesen Trend hat auch die Werbung entdeckt und mischt fleißig mit. Immer mehr Nutzer reagieren auf mobile Werbeformen. Über 15 Prozent aller Smartphone-Besitzer haben bei der Nutzung sozialer Netzwerke schon einmal Werbebanner angeklickt. Mehr als ein Fünftel las unterwegs Posts von Marken oder Events. Besonders erfolgreich scheint mobile Werbung aber bei den 18- bis 24-Jährigen zu sein. Hier haben über 43 Prozent schon auf Werbebotschaften reagiert. 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % Authentifiziert den Facebook-Account des Nutzers 1,4 % 2,3 % 1,3 % Ruft die Authentifizierung über die Facebook-API auf Identifiziert den Nutzer und gibt Nutzerdaten frei (u.a. Nutzer-ID) Will sich bei der Drittwebsite mit dem eigenen Facebook-Profil einloggen 4,4 % 8,0 % Nutzer 3,9 % ausgesprochen werden. Der Austausch mit der Gruppe und deren Urteil zu einem Produkt geben dem Konsumenten das Gefühl, einen vertrauensvollen Kauf abgeschlossen zu haben, der nicht werbetechnisch gelenkt wurde. Die Verwendung von Social Logins bietet jedoch nicht nur den Kunden die Möglichkeit, untereinander zu kommunizieren, sondern versorgt auch den Betreiber einer Webseite mit wertvollen Informationen, die er zur Optimierung seines Marketings nutzen kann. Werbemaßnahmen können dann beispielsweise zielgerichtete Pinnwand-Posts oder die Akquise neuer Follower sein. Der Verkauf über die sozialen Netzwerke gewinnt an Bedeutung und ist technisch unkompliziert zu organisieren. Facebook- API 3 13,1 % 8,2 % 8,0 % Website loggt den Nutzer ein iphone-nutzer shoppen mehr. Anteil der Smartphone-Besitzer, die ihr Gerät zum Shoppen nutzen. (Stand: Dez. 2012) SMARTPHONE IPHONE ANDROID 2 4 Quelle: allyve GmbH & Co. KG 14,0 % 23,3 % Fast jeden Tag Mindestens einmal Ein- bis dreimal Jemals im Monat pro Woche im Monat 1 5 Drittwebsite 13,2 % Quelle: comscore
6Ausgabe: Dezember 2013 www.abmedia-online.de Buchbesprechungen Digitaler Darwinismus: Der stille Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke Wie fit ist Ihr Unternehmen, um in der digitalen Welt bestehen zu können? Wie können soziale Netzwerke Ihrer Marke nützen oder ihr schaden? Diese und zahlreiche andere Fragen beantworten Dr. Ralf Kreutzer, Professor für Marketing und ehemaliger Manager bei Bertelsmann, Volkswagen und der Deutschen Post, und sein Co-Autor, der Visionär und digitale Darwinist Karl-Heinz Land, in ihrem neuen Buch. Dieses umfangreiche Werk bietet nicht nur fundiertes Fachwissen, sondern gibt auch wertvolle Hilfestellungen und neue Denkanstöße. Wer in Zeiten von Big Data und leistungsstarken Cloud-Technologien auch zukünftig mitmischen möchte, findet in diesem Sachbuch einen ausgeschlafenen Berater. Ralf Kreutzer und Karl-Heinz Land Verlag Springer/Gabler, 300 Seiten Wer wir sind und was wir wollen. Ein Digital Native erklärt seine Generation. Philipp Riederle, Star der Internetszene und jüngster Unternehmensberater der Republik, beschreibt in seinem neuen Sachbuch, was in den Köpfen der Entscheider von morgen vor sich geht. Mit seinen 18 Jahren gehört Riederle zur Generation der Digital Natives, die bereits im Kindesalter begonnen haben, moderne Kommunikationstechnologien zu nutzen. Wie er ist seine Generation gut ausgebildet, bestens vernetzt und könnte einen massiven gesellschaftlichen Wandel und eine Veränderung der Arbeitskultur bewirken. Um von dem Wissen dieser jungen Global Community zu profitieren und ihre Bedürfnisse kennenzulernen, reißen sich Großkonzerne schon heute um den selbstbewussten Jungunternehmer. Unterhaltsame Lektüre für alle, die es aushalten können, sich von einem Teenager die Welt erklären zu lassen. Philip Riederle - Knaur Verlag, 272 Seiten Das Ende des Zufalls: Wie Big Data uns und unser Leben vorhersagbar macht Dass große, verfüg- und verwertbare Datenmengen unser Leben zwangsläufig transparenter machen können, als uns lieb ist, scheint noch nicht bei allen angekommen zu sein. Der Medienunternehmer und studierte Publizist Rudi Klausnitzer hat sich intensiv mit den Auswirkungen von Big Data auf unsere Gesellschaft befasst. Seine Erkenntnisse sind manchmal erschreckend, schärfen aber den Blick für die Gefahren und die Wettbewerbsvorteile, die von einer permanenten Auswertung riesiger Datenmengen ausgehen können. Doch Klausnitzer möchte kein Schreckensszenario entwerfen, vielmehr gibt er dem Leser eine exzellente Analyse über die Vor- und Nachteile von Big Data und eine Handlungsanleitung an die Hand. Denn eines ist klar die Big-Data-Zukunft findet statt mit oder ohne uns. Rudi Klausnitzer - Ecowin Verlag, 323 Seiten Kostenloser Profi-Check für Ihre Webkommunikation. Bieten Sie im Internet den richtigen Nutzen und Mehrwert an? Wird Ihre Webseite gut gefunden? Werben Sie richtig und budgetoptimiert? Ist Ihr Webangebot auf mobilen Geräten gut sichtbar? Wie gehen Sie mit den sozialen Netzwerken um? Gutschein Wir checken Ihre Webseite auf Herz und Nieren völlig kostenlos! Einfach QR-Code scannen oder online auf www.abmedia-online.de anmelden. Herausgeber: a.b.media gmbh Berlin - Hameln - Wuppertal Schillings Grund 8 31787 Hameln Fon 05151 60 6244 Fax 05151 60 6246 info@abmedia-online.de www.abmedia-online.de Redaktion: Kathrein Bönsch Dina Herrler, Berlin Bildnachweise: a.b.media gmbh Shopping cart on a smart phone Mopic - fotolia.de Young Woman Shopping Online apops - fotolia.de Tablet computer with mobile phones cloud application icon kromkrathog - fotolia.de Werfen Sie einen Blick auf unsere Kreativität und scannen Sie den Code!