Marketing WiSe 2012/2013

Prüfungsnummer: (für Studierende der WiSo-Fakultät) Matrikel-Nummer: (für Studierende anderer Fakultäten) Name: Vorname: 010 03 Marketing WiSe 2012/2013 20.03.2013 (2. Termin) Prüfer: Prof. Dr. F. Völckner Umfang der Klausuraufgabe: 19 Seiten Bearbeitungsdauer: 60 Minuten In dieser Klausur sind maximal 60 Punkte zu erreichen. Sie ist in der Regel bestanden, wenn mindestens 30 Punkte erreicht wurden. Bitte tragen Sie Ihren Namen und Ihre auf dem Mantelbogen aufgedruckte Prüfungsnummer (für Studierende der WiSo-Fakultät) bzw. Matrikelnummer (für Studierende anderer Fakultäten) auf dem Aufgabenheft ein. Dieses Aufgabenheft ist nach Bearbeitung der Klausuraufgaben in den auf den Klausurplätzen ausgelegten Mantelbogen einzulegen.

1) a) Nennen Sie die drei Komponenten der Einstellung. (1,5 Punkte) Modul 010 03 Marketing 20.03.2013 Seite 2 von 19

b) Erläutern Sie kurz, wie Emotion, Motivation und Einstellung zusammenhängen. (3 Punkte) Modul 010 03 Marketing 20.03.2013 Seite 3 von 19

c) Sie haben von der Marke easteregg den Auftrag bekommen, die Einstellung der Konsumenten in Bezug auf die Verpackung, Schokolade und Füllung der Ostereier von easteregg zu messen. In der untenstehenden Tabelle finden Sie die Messergebnisse für zwei Konsumenten. Wenden Sie das Multiattributmodell nach Fishbein an, um die Einstellung dieser beiden Konsumenten zu berechnen. Geben Sie für beide Konsumenten Ihren Rechenweg an. Geben Sie an, welcher Konsument die bessere Einstellung zur Marke easteregg hat. Bewertung a : Konsument Papier- Verpackung Bewertung a : hochwertige Schokolade Bewertung a : fruchtige Füllung Wahrscheinlichkeit der Existenz b : Papier- Verpackung Wahrscheinlichkeit der Existenz b : hochwertige Schokolade Wahrscheinlichkeit der Existenz b : fruchtige Füllung A 2 2 2 2 1 2 B 3 4 5 4 4 4 a Bewertung von 1 = sehr schlecht bis 5 = sehr gut b Wahrscheinlichkeit der Existenz der Eigenschaft bei der Marke easteregg von 1 = sehr unwahrscheinlich bis 5 = sehr wahrscheinlich (5,5 Punkte) Modul 010 03 Marketing 20.03.2013 Seite 4 von 19

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2) a) Kurz bevor die Ostersaison wieder beginnt, bekommen Sie in Ihrem Marktforschungsinstitut den Auftrag zu untersuchen, welches Verpackungsmaterial und welche Verpackungsfarbe bei Ostereiern von den Konsumenten im Ladengeschäft bevorzugt gekauft werden. Sie entschließen sich, dies im Feld zu testen. Welcher Test kann hier sinnvoll von Ihnen angewendet werden? (Sie können nicht auf die Verfahren der GfK oder von Nielsen zurückgreifen.) Erläutern Sie mit Bezug auf das oben genannte Beispiel kurz, wie dieses Verfahren funktioniert, und was Sie zur Beantwortung der Fragestellung als Variable messen sollten. (3 Punkte) Modul 010 03 Marketing 20.03.2013 Seite 6 von 19

b) Auf Basis der erhobenen Daten wurde regressionsanalytisch der Einfluss der Variablen Verpackungsmaterial und Verpackungsfarbe ermittelt. Die Ergebnisse sind in der folgenden Tabelle angegeben. Die abhängige Variable ist die Anzahl verkaufter Ostereierpackungen in 1.000 Stück. Variable Koeffizient b Standardfehler Verpackungsmaterial (0 = Papier, 1 = Plastik) Verpackungsfarbe (0 = blau, 1 = rot) -3,2 0,4 4,5 0,3 Konstante 20,2 0,4 Erläutern Sie diese Befunde in Bezug auf die folgenden zwei Fragen: Welche Variable(n) hat (haben) einen signifikanten Einfluss auf die Anzahl der verkauften Ostereierpackungen? Begründen Sie Ihre Aussage (mit Rechenweg)! Welche Empfehlung würden Sie basierend auf diesen Ergebnissen dem Ostereierhersteller hinsichtlich der Verpackungsgestaltung (welches Verpackungsmaterial und welche Verpackungsfarbe) geben, um die größtmögliche Anzahl an Ostereiern zu verkaufen? (7 Punkte) Modul 010 03 Marketing 20.03.2013 Seite 8 von 19

3) Das Unternehmen TeleVISION ist ein Hersteller von Fernsehgeräten. Seit einigen Jahren ist die Geschäftsleitung mit den Absatzzahlen einzelner Modelle ihrer Fernsehgeräte nicht mehr zufrieden und kann sich dies nicht erklären. Man hat daher ein Fokusgruppengespräch durchgeführt, bei dem sich ergeben hat, dass die Kunden mit dem Modell LCD grundsätzlich sehr zufrieden sind. Sie wünschen sich das Modell allerdings auch in einer Variante mit einem kleineren Bildschirm zur Verwendung als Zweitgerät. Das Fernsehermodell Plasma 1000 würde offenbar wesentlich stärker nachgefragt, wenn es beim Umschalten der Sender schneller wäre. Darüber hinaus liegen aus der Controlling-Abteilung des Unternehmens folgende Daten zur Sortimentsstruktur vor: Fernsehermodell Variable Produktionskosten Verkaufspreis Gesamtabsatz in Stück von 2000 bis 2012 LCD 330 900 12.900 Plasma 1000 450 1.050 5.150 Deluxe TV 390 666 54.500 Typ Röhre 560 499 2.490 Schlagen Sie für jedes der vier Fernsehermodelle jeweils eine Möglichkeit der (Neu-) Gestaltung des Angebots vor. Begründen Sie Ihren jeweiligen Vorschlag entweder anhand der Ergebnisse des Fokusgruppengesprächs oder anhand der in der Tabelle angegebenen Daten. (8 Punkte) Modul 010 03 Marketing 20.03.2013 Seite 10 von 19

4) a) Leiten Sie auf der Basis folgender Deckungsbeitragsfunktion DB (P, W) = (P k) * Q(P, W) W mit DB: Deckungsbeitrag, P: Preis, W: Werbekosten, k: Stückkosten, Q: Absatzmenge die Optimalitätsbedingung des Dorfman-Steiner-Theorems her. Erläutern Sie hierbei Ihre Rechenschritte! (10 Punkte) Modul 010 03 Marketing 20.03.2013 Seite 12 von 19

b) Die Marktforschungsabteilung von Dolce, einem Hersteller von Schokolade, hat folgende Marktreaktionsfunktion für den Schokoladenriegel Bella Dolce ermittelt: Q (P, W) = 100.000 * P -5 * W 0,4 mit Q: Absatzmenge; P: Preis, W: Werbeausgaben Das Unternehmen macht mit Bella Dolce einen Umsatz von 550.000. Welchen Betrag sollte Dolce für die Werbeausgaben gemäß der Optimalitätsbedingung von Dorfman-Steiner festsetzen? (2 Punkte) Modul 010 03 Marketing 20.03.2013 Seite 14 von 19

5) Geben Sie im Folgenden die richtigen Antworten auf die gestellten Fragen (siehe die nächsten vier Seiten). Sie erhalten pro richtiger Antwort 2 Punkte. (20 Punkte) Modul 010 03 Marketing 20.03.2013 Seite 15 von 19

1. Grenzen Sie den Halo-Effekt von der Irradiation ab. 2. Welches Skalenniveau liegt bei folgender Frage vor? Bringen Sie die folgenden drei Getränke in eine Rangreihe. Geben Sie demjenigen Getränk, welches Ihnen am besten schmeckt, den 1. Platz, dem Getränk, das Ihnen am zweitbesten schmeckt, den 2. Platz usw.: Cappuccino: Platz, Latte Macchiato: Platz, Espresso: Platz. 3. Nennen Sie zwei Kriterien zur Beurteilung der Datengüte. 4. Computer-Prozessoren der Marke Intel (die so nicht als Endprodukt verkauft werden) sind ein markierter Bestandteil von Dell -Computern. Wie nennt man eine derartige Form der Markenallianz? Modul 010 03 Marketing 20.03.2013 Seite 16 von 19

5. Grenzen Sie den monetären vom nicht-monetären Markenwert ab. 6. Nennen Sie eine unternehmensinterne Quelle von Neuproduktideen. 7. Nachfolgend sind die Ergebnisse einer direkten Präferenzbefragung abgetragen. Berechnen Sie nachvollziehbar den Nutzenbeitrag eines roten Rennrads mit weichem Sattel. EIGENSCHAFT AUSPRÄGUNG 1 AUSPRÄGUNG 2 GEWICHT Fahrradtyp: Hollandrad Rennrad Bewertung: 8 6 8 Farbe: rot grün Bewertung: 7 4 10 Härte des Sattels: hart weich Bewertung: 1 10 5 Modul 010 03 Marketing 20.03.2013 Seite 17 von 19

8. Ermitteln Sie (unter Angabe der entsprechenden Formel!) gemäß der nachfolgenden Angaben den Wert der Bogenelastizität für eine Preiserhöhung von 1.000 auf 1.100 Geldeinheiten. 9. Worin besteht ökonomisch der zentrale Unterschied zwischen einer linearen und einer multiplikativen Preis-Absatz-Funktion im Hinblick auf den sog. Prohibitivpreis (also den Preis, bei dem die abgesetzten Menge null ist)? Modul 010 03 Marketing 20.03.2013 Seite 18 von 19

10. Das verfügbare Gesamtbudget für Werbung und Distribution beträgt 1.200. Die Werbeelastizität beträgt 0,2 und die Distributionselastizität 0,4. Welchen Geldbetrag sollten Sie optimalerweise für Werbung und welchen für Distribution aufwenden? Modul 010 03 Marketing 20.03.2013 Seite 19 von 19