Swiss CRM 2010 Einsatz und Trends in Schweizer Unternehmen Zum vierten Mal befragte die Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) mit freundlicher Unterstützung der Schweizerischen Post Schweizer Unternehmen zum Thema Customer Relationship Management (CRM). Die Studie liefert einmalige Erkenntnisse über die Entwicklung von CRM in der Schweiz und erforscht die Anwendung von in der Öffentlichkeit oft diskutierten Trendthemen. Teilnehmer: 606 Entscheidungsträger grosser und mittlerer Schweizer Privatunternehmen über alle Branchen hinweg (Rücklauf: 32%) Besonderheit: Die jährliche Studie ist die erste schweizweite Untersuchung zum CRM, die sich nicht auf eine willkürliche Auswahl meist CRMaffiner Unternehmen beschränkt. Wissenschaftliche Grundlage: ZHAW CRM-Framework, das CRM als unternehmensweit integrierendes Organisations- und Führungsprinzip mit zehn Kompetenzbereichen versteht. Ergänzender Einsatz von Webmonitoring: In Zusammenarbeit mit dem Technologiepartner Netbreeze wurde ergänzend zur Befragung eine Webmonitoringlösung aufgesetzt, die eine Beobachtung der CRM-Diskussionen im Internet ermöglicht hat. So konnten z.b. CRM-Trends im Internet und die Meinungshoheit der Systemanbieter bei CRM-Themen beobachtet werden. Die vollumfängliche Studie Swiss CRM 2010 kann für CHF 70.- beim Zentrum für Marketing Management der ZHAW bestellt werden. Folgende Sponsoren haben die Durchführung der Studie ermöglicht: Schweizerische Post (Hauptsponsor), Netbreeze (Technologiepartner), Zürcher Kantonalbank, Accarda, ec4u expert consulting ag und rbc Solutions AG. Autoren Dr. Frank Hannich, Brian Rüeger, Claudia Jenni Kontakt Dr. Frank Hannich, Projektleiter Telefon: 058 934 68 65, E-Mail: frank.hannich@zhaw.ch - 1 -
Status Quo: Hohe Bedeutung von CRM und steigende Investitionen Auf die direkte Frage nach der Bedeutung von CRM für das eigene Unternehmen wird klar, dass CRM nach wie vor als sehr wichtig eingestuft wird. 84.7% der CRM-Entscheidungsträger schätzen CRM als eher (39.2%) oder sehr wichtig (45.5%) ein. Lediglich 2.2% der Unternehmen messen dem CRM eine geringe Bedeutung bei. 13.1% sind geteilter Meinung. Dass sich CRM mehr und mehr durchsetzt zeigt auch die Entwicklung der CRM-Budgets. Nachdem 2009 durch die Wirtschaftskrise eine Verlangsamung des Wachstums der Budgets zu beobachten war, erwarten die Schweizer Unternehmen wieder einen stärkeren Anstieg für das kommende Jahr. Auch wenn der Anteil mit gleich bleibenden Budgets konstant bei gut 50% liegt, gibt es deutlich mehr Unternehmen mit steigenden Budgets (5.6% stark steigend, 37.5% eher steigend). Lediglich 5.6% der Unternehmen rechnen mit abnehmenden Budgets (0.4% stark abnehmend, 5.2% eher abnehmend). Auch wenn die Zunahme der Budgets noch klar tiefer ist als in den Jahren 2007 und 2008, ist doch eine Entspannung auf dem CRM-Markt erkennbar. Herausforderung Kundenverständnis Immer mehr Unternehmen sehen im Verständnis des Kundenverhaltens einen zentralen Erfolgsfaktor. Damit scheint der Anspruch ans eigene CRM zu steigen, denn sowohl der eigene CRM-Erfolg als auch die eingeschätzte CRM-Kompetenz stagnieren aus Sicht der CRM- Verantwortlichen der Schweizer Unternehmen. Gefragt wurden die CRM-Entscheidungsträger auch nach den drei wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Umsetzung von CRM. Hier führt die Unterstützung des Top-Managements die Liste an. 62.2% der Unternehmen sehen darin einen zentralen Erfolgsfaktor. Neu auf Platz 2 steht das Verständnis des Kundenverhaltens, das aus Sicht der CRM-Verantwortlichen die letzten Jahre rasant an Bedeutung für ihre Unternehmen gewonnen hat. Helfen können dabei sicherlich die neuen Technologien des Webmonitorings. Das Internet birgt viele Informationen zu den Einstellungen, Bedürfnissen und Verhalten der Kunden sowie auch über die Einstellung derselben zum eigenen Unternehmen. - 2 -
Abbildung 1: Das Verständnis des Kundenverhaltens hat stark an Bedeutung gewonnen. (eigene Darstellung) CRM-Trends 2010 bei den Entscheidungsträgern im Überblick Über die Hälfte der befragten CRM-Verantwortlichen sieht die individuelle Betreuung nach Kundenwert als relevanten Trend für ihr Unternehmen. Insgesamt bleiben die Top-5 Trends konstant. Deutliche Veränderungen zeigen sich hingegen in der zweiten Reihe: Themen wie Reaktionsgeschwindigkeit und Emotionalisierung von CRM sind auf dem Vormarsch. Analog zur Herausforderung Kundenverständnis sehen doppelt so viele CRM-Verantwortliche die Analyse des Online-Kundenverhaltens als Trend und auch das Web 2.0 Thema Communities ist wieder stärker im Fokus der Unternehmen. Stark verloren haben dagegen Kundendialogmanagement, Loyalitätsprogramme und Call-Center-Optimierung. - 3 -
Abbildung 2: Es besteht Konstanz an der Spitze des Trendbegriffsrankings aber deutliche Bewegung in der zweiten Reihe. (eigene Darstellung) Nutzung sozialer Netzwerke im CRM Das Web 2.0 ist (endlich) an der CRM-Basis angekommen. Es bietet neue Kommunikationsformen mit den Kunden und eine Möglichkeit für verbessertes Kundenverständnis. Insbesondere die sozialen Netzwerke wie Facebook oder Xing kann kaum ein Unternehmen noch ignorieren. Eine ganze Reihe Schweizer Unternehmen setzt Facebook bereits für ihr CRM ein (5.9%). Die deutliche Mehrheit nimmt es aber vor allem als Bedrohung wahr und sperrt oder verbietet den Zugang für die Mitarbeiter (54.5%). Die grosse Mehrheit der Unternehmen nimmt die sozialen Netzwerke ernst, aber wirklich aktives CRM im Netz bleibt Pionierunternehmen vorbehalten. Am offensten steht man eindeutigen Business Communities wie Xing und LinkedIn sowie themenspezifischen Communities gegenüber. Zahlreiche Unternehmen sehen eine hohe Bedeutung von sozialen Netzwerken für das CRM insbesondere für Innovationsideen, Beschwerdemanagement und verbesserte Kundenbetreuung. - 4 -
Abbildung 3: CRM-Verantwortliche sehen eine hohe Bedeutung sozialer Netzwerke für Innovationsideen, Beschwerdemanagement und verbesserte Kundenbetreuung. (eigene Darstellung) Es zeigt sich insgesamt eine deutlich höhere Bedeutung der sozialen Netzwerke bei zentral gesteuerten Massnahmen und Massnahmen, die sich auf die Auswertung und Beobachtung beschränken. Die Schweizer Unternehmen fühlen sich demnach noch nicht wirklich zu Hause im Mitmachweb, wie das Web 2.0 mit seinen Interaktions- und Partizipationsmöglichkeiten auch genannt wird. Integration von Webmonitoring ins CRM Eines der CRM-Topthemen und auch Entwicklungsschwerpunkt zahlreicher CRM- Softwareanbieter ist die Integration automatisch generierter Webinformationen in CRM- Systeme. Dies trifft die Bedürfnisse eines grossen Teils der Schweizer Firmen, die CRM- Systeme einsetzen. Die Firmen interessieren in erster Linie die Aktivitäten ihrer potenziellen und aktuellen Kunden am Markt sowie die Aktivitäten der Konkurrenz. Die eigenen Mitarbeiter im Netz zu beobachten beurteilen die CRM-Verantwortlichen dagegen sehr zurückhaltend. Über 85% der Unternehmen, die ein CRM-System einsetzen, würden die automatische Anreicherung ihrer CRM-Daten mit über Webmonitoring gewonnenen Informationen als hilfreich empfinden (sehr hilfreich 9.8%, eher hilfreich 38.4%, 38.4% teils teils). - 5 -
Fazit und Ausblick Als zentrales Ergebnis der diesjährigen Studie lässt sich herausstellen, dass Unternehmen das Verständnis des Kundenverhaltens zunehmend als eine Hauptherausforderung im CRM sehen. Die Bedeutung des persönlichen Kontaktes wurde mit dieser Studie nochmals bestätigt. Neu ist, dass moderne Technologien wie soziale Netwerke und Webmonitoring helfen, diese Beziehung aufzubauen, zu stärken und zu evaluieren. Gleichzeitig bekommt der Kundendialog durch soziale Netzwerke eine neue Dynamik. Sofern Relevanz gegeben ist, werden Kunden über Produkte, Unternehmen, Erfahrungen, Einstellungen und Präferenzen diskutieren. Unternehmen sind gut beraten dieser Konversation zu folgen, ja viel mehr noch, zu partizipieren und zum Dialog anzuregen. - 6 -
Zentrum für Marketing Management ZHAW School of Management and Law Das Zentrum für Marketing Management (ZMM) der ZHAW School of Management and Law ist darauf ausgerichtet, wissenschaftliche Erkenntnisse und praktische Erfahrungen rund um das Marketing miteinander zu verknüpfen. Besondere Schwerpunkte in Forschung, Beratung und Weiterbildung liegen dabei im Customer Relationship Management und Product Management. Neben der jährlich erscheinenden CRM-Trendstudie und zahlreichen Beratungsprojekten bietet das Zentrum für Marketing Management massgeschneiderte Kurse an, die auf die Bedürfnisse und Fragestellungen der Unternehmen zuschnitten sind. Diese reichen von den zweijährigen berufsbegleitenden Masterstudiengängen MAS Customer Relationship Management und MAS Product Management über Zertifikatslehrgänge zu Intensivseminaren für die Mitarbeiter direkt in den Unternehmen vor Ort. Master of Advanced Studies in Customer Relationship Management: Kunden finden, binden und wiedergewinnen mit System Im einzigen CRM-Studium auf Hochschulstufe in der Schweiz werden die Studierenden mit Instrumenten, Methoden, Modellen und Denkweisen des Kundenbeziehungsmanagements vertraut gemacht. Praxisorientierte Umsetzungsmöglichkeiten und Vorgehensweisen sind dabei zentral und helfen bei den täglichen CRM-Entscheidungen. Dauer: 2 Jahre berufsbegleitend / 60 ECTS Nächster Start: Januar 2011 Informationen: www.zmm.zhaw.ch/weiterbildung Kontakt: Claudia Jenni, +41 (0)58 934 76 98 claudia.jenni@zhaw.ch Master of Advanced Studies in Product Management: Produkte entwickeln, managen und verkaufen Die Dynamik der internationalen Märkte und die aktuellen, wirtschaftlichen Veränderungen stellen viele Unternehmen unterschiedlicher Branchen vor neue Herausforderungen. Mit dem MAS Product Management erlernen Sie die entscheidenden Instrumente und Konzepte des Product Managements, um ein Produktportfolio nachhaltig auf dem Markt zu platzieren. Dauer: 2 Jahre berufsbegleitend / 60 ECTS Nächster Start: Januar 2011 Informationen: www.zmm.zhaw.ch/weiterbildung Kontakt: Cornelia Sauer, +41 (0)58 934 68 67 cornelia.sauer@zhaw.ch - 7 -