Medienmitteilung 29. November 2013 bsw leading swiss agencies Agenturen und Auftraggeber sind optimistisch für 2014 Um eine verlässliche Prognose für 2014 geben zu können, hat bsw leading swiss agencies erstmals in Zusammenarbeit mit der Forschungsstelle für Customer Insights der Universität St. Gallen über 1200 Kommunikationsverantwortliche in 500 Unternehmen sowie alle CEOs der bsw-agenturen angeschrieben und über ihre Erwartungen für das kommende Jahr befragt. Die Studie soll jährlich wiederholt werden. Konjunktureller Optimismus bei Auftraggebern Zwei Drittel aller Werbeauftraggeber erwarten 2014 generell eine positive konjunkturelle Entwicklung. Dies ist nicht erstaunlich, haben sich doch in den vergangenen fünf Jahren die Unternehmen mehrheitlich positiv entwickelt. Über 60% der Auftraggeber gaben an, dass der Umsatz in den letzten fünf Jahren zugenommen hat, gut die Hälfte meldete leichte bis starke Gewinnzunahmen. Nur gerade 5-6% beklagen einen bedeutenden Umsatz- und Gewinneinbruch. Werbeauftraggeber: Ein Blick in die Zukunft Positive Prognose für Kommunikationsinvestitionen Diese für die bsw-agenturen positiven Voraussetzungen zeigen auch die Bedeutung von Marketing und Kommunikation in den Unternehmen. 80% aller Auftraggeber gaben an, dass Marketing und Kommunikation einen grossen bis sehr grossen Stellenwert hat und auch in Zukunft haben wird. Entsprechend planen 2014 zwei Drittel aller Auftraggeber gleichbleibende oder gar zunehmende Kommunikationsinvestitionen. Starke Diversifizierung der Kommunikationsinvestitionen Erstmals wurden die gesamten Marketingkommunikationsinvestitionen der Schweizer Auftraggeber nach den einzelnen Bereichen, in denen das Geld ausgegeben wird, untersucht. Knapp ein Drittel fliesst in die klassische Werbung, also in Medien wie TV, Radio, Print (Zeitungen, Magazine), Outdoor/Plakate und Kino, 15% in die digitale Kommunikation, 11,6% in Direktwerbung, 8,1% in Verkaufsförderung, während die Bereiche Strategieberatung und Effizienzmessung bereits rund 5% ausmachen.
Mehr Dialog über digitale Kanäle, mehr Effizienz 82% aller Werbeauftraggeber gaben an, dass sie im kommenden Jahr noch mehr Geld in die Online-Kommunikation investieren wollen. Der Online-Dialog mit den Kunden wird weiter an Bedeutung gewinnen. Parallel dazu wollen 85% der Auftraggeber gleich viel oder noch mehr Mittel in die Verkaufsförderung investieren. Die Studie zeigt zudem, dass die Auftraggeber den Erfolg ihrer Kommunikationsinvestitionen noch schneller und noch direkter sehen wollen. Entsprechend gaben denn auch 96% aller Auftraggeber an, dass sie 2014 gleich viel oder mehr Geld in die Effizienzmessung investieren werden. Effizienz ist anscheinend alles. Um einen noch höheren Kommunikationsnutzen erzielen zu können, werden ausserdem 81% aller Auftraggeber gleich viel oder mehr Geld für die Strategieberatung zur Verfügung stellen. Grosse Herausforderungen für die Schweizer Werbewirtschaft Die Auftraggeber sind auf starke Partner angewiesen. Die grösste Herausforderung sehen sie in den kommenden drei Jahren in der zunehmenden Komplexität der Kanäle (72%) und der technologischen Entwicklung (65,3%). Verbunden mit immer kurzfristigeren Entscheidungsfristen (66,6%) und einer zunehmenden Gleichgültigkeit des Zielpublikums (92%) wird es immer schwieriger, gute und effiziente Kommunikationslösungen zu vernünftigen Kosten zu erarbeiten. Die Werbeauftraggeber sind denn auch über die hohen Kontaktkosten bei den Medien (86,6%) und den drohenden Fachkräftemangel bei den Agenturen (57,4%) besorgt. Denn ein Fachkräftemangel führt zwangsläufig zu höheren Personalkosten (86,7%) und dies in einer Zeit, in der bereits der starke Franken den Werbeauftraggebern zu schaffen macht (80%). Die führenden Werbe- und Mediaagenturen für die Zukunft positiv ein- und aufgestellt Optimistische BBE-Erwartungen und Gewinnwarnung auf Agenturseite Die hohen Erwartungen der Auftraggeber geben auf Agenturseite Anlass zu Optimismus. Positiv wird zum Beispiel vermerkt, dass nur 15% aller Auftraggeber ihre Kommunikationsinvestitionen im nächsten Jahr zurückfahren wollen. Entsprechend rechnen 68% aller Agenturchefs mit einem Anstieg der Brutto-Betriebseinnahmen im kommenden Jahr. Etwas positiver als der Schnitt sind die Zukunftserwartungen bei den Werbe- und Spezialagenturen, etwas zurückhaltender bei den Mediaagenturen. Das heisst aber nicht, dass auch ein Anstieg des Bruttogewinns erwartet wird. Dieser ist nämlich bereits in den vergangenen Jahren laufend zurückgegangen und weiterhin stark unter Druck, nicht zuletzt als Resultat immer komplexerer Anforderungen an das Leistungsangebot der Agenturen, verbunden mit der zunehmenden Forderung in noch kürzerer Zeit noch günstiger zu liefern. Dieser Druck lässt sich auch personell nicht abfedern, denn der
angespannte Personalmarkt bietet kaum Möglichkeiten in hoher Qualität kostengünstiger zu produzieren. Die Agenturen haben ihre Leistungsgrenzen erreicht. bsw-agenturen als verlässliche Partner In einer Zeit des technologischen Umbruchs und der permanenten Medienrevolution zählen die Werbeauftraggeber auf verlässliche Partner, die das nationale Geschäft, die Medienlandschaft und die generellen Rahmenbedingungen verstehen. 96% aller Auftraggeber haben deshalb auch nicht vor, ihre Kommunikationsaufträge ins Ausland zu verlagern. Im Gegenteil: Sie sind mit ihren bsw-media-, -Werbe-, und -Kommunikationsagenturen sehr zufrieden. 75% würden ihre Agentur jederzeit weiterempfehlen, während nur gerade 2% mit der Zusammenarbeit unzufrieden sind. Das hat vor allem damit zu tun, dass drei Viertel aller Auftraggeber davon überzeugt sind, dass die bsw-agenturen, mit denen sie in den letzten 12 Monaten zusammengearbeitet haben, für die kommenden Herausforderungen gewappnet sind. Einem Partner, der auch für die Zukunft Sicherheit bietet, bleibt man treu. Digitale Lösungen sind heute Agenturalltag Die bsw-agenturen, ob Media- oder Werbeagentur, sind digital gut aufgestellt. Nur gerade 6% haben noch Bedarf nach einer Strukturveränderung sei dies nun in Form einer Kooperation mit einem Digitalpartner oder der Gründung einer spezialisierten Agentur. Die meisten Agenturen haben bereits Spezialisten eingestellt (67%), Freelancer unter Vertrag genommen (67%) und ihr Personal intern oder extern weitergebildet oder planen zumindest, dies in den nächsten 12 Monaten zu tun (94%). Digitales Kommunikations-Know-how ist in den meisten bsw-agenturen zum Standard geworden. Die Herausforderung liegt deshalb nicht mehr darin, auf den digitalen Zug aufzuspringen, sondern am Ball zu bleiben, die Entwicklung zu verfolgen und mitzugestalten. Die Agenturen werden hier auch in Zukunft gefordert sein technologisch, personell und vor allem finanziell. Kreativität und Beratung wieder im Vordergrund Die bsw-agenturen beraten und begleiten ihre Kunden heute interdisziplinär in allen Bereichen der Marketingkommunikation und erfüllen damit die Forderung der Auftraggeber nach Gesamtlösungen. Nach der Konzentration auf die Technik rückt bei den Werbeagenturen wieder die Idee in den Vordergrund. Dementsprechend planen 53% aller Agenturen, in den nächsten drei Jahren ihre Kreation auszubauen. Denn nur in Verbindung mit einer starken kreativen Lösung werden Werbekosten zu nachhaltig wirkenden Werbeinvestitionen. Media- und Werbeagenturen wollen zusätzlich in die Projektberatung (25%) und in die Strategieberatung (25%) investieren. Bei den Mediaagenturen dürften die Mediaplanung (27%) und der Einkauf (36%) weiter an Bedeutung gewinnen.
Das Geheimnis langanhaltender Kunden-Agentur-Beziehungen Nichts ist unwirtschaftlicher als ein Agenturwechsel. Sei dies für die Agenturen oder für die Auftraggeber. Die bsw-agenturen haben deshalb zusammen mit den Auftraggebern die wichtigsten Erfolgsfaktoren für eine langfristig stabile Geschäftsbeziehung untersucht: Neben der von Auftraggebern gewünschten hohen Beratungs- und Servicequalität (65%) sind aus Sicht der Agenturchefs Verständnis für die Strategie und das Geschäftsmodell der Kunden (70%), Termintreue (61%), Kreationsqualität (59%) und Flexibilität (54%) die wichtigsten Erfolgsfaktoren. Das perfekte Handling des Tagesgeschäftes ist Standard und Voraussetzung für eine gute Zusammenarbeit, während die sogenannten weichen Faktoren wie die Leidenschaft, das Engagement und Involvement jedes einzelnen Mitarbeiters das Gefühl von Sicherheit vermitteln sollen. Kontakt: Nadine Borter, Präsidentin T +41 31 310 88 88, +41 79 455 07 69 nadine.borter@contexta.ch Peter Leutenegger, Geschäftsführer T +41 43 444 48 18, +41 79 422 03 03 peter.leutenegger@bsw.ch
Die grössten Agenturen Wenig Veränderung bei der Rangfolge der grössten Werbe-, Media- und Kommunikationsagenturen. Per Mitte 2013 zählte bsw leading swiss agencies 70 Agenturen, 2 Agenturen weniger als Mitte 2012. Werbe- und Kommunikationsagenturen Das Ranking 2013 der führenden Werbe- und Kommunikationsagenturen der Schweiz basiert auf den Bruttobetriebserträgen (BBE) von 2012 (s. Erklärungen zum Ranking ). Mit wenigen Ausnahmen haben sich alle Mitglieder des Verbandes am Ranking beteiligt. Das Ranking der bsw-agenturen dient in erster Linie der Transparenz, aber auch als Orientierungshilfe für Werbeauftraggeber bei der Agenturwahl. Die 55 Werbe- und Kommunikationsagenturen des bsw erarbeiteten 2012 insgesamt rund 324 Millionen Franken Bruttobetriebserträge (BBE), 3,3% weniger als 2011. Nur etwa 7% aller in der Schweiz ansässigen Werbeagenturen erfüllen die hohen Qualitätsanforderungen des Verbandes und sind als Mitglieder in den bsw aufgenommen worden. Mediaagenturen Seit 2008 publizieren die Mediaagenturen des bsw ein eigenes Ranking. Mediaagenturen haben ein anderes Geschäftsmodell als Werbeagenturen und sind deshalb nicht direkt mit diesen vergleichbar. Die 15 bsw-mediaagenturen erwirtschafteten 2012 67,5 Millionen Franken Bruttobetriebserträge.
Erklärungen zum Ranking Nach einem Unterbruch von 5 Jahren bedingt durch die Auswirkungen des US-Börsengesetzes Sarbanes Oxley Act wurde das bsw-ranking 2007 wieder aufgenommen. Damit sind auch Vergleiche mit den Vorjahren wieder möglich. Das Ranking 2013 basiert auf den Bruttobetriebserträgen (BBE) 2012 BBE = Bruttobetriebsertrag: Sind an Kunden verrechnete Eigenleistungen der Agentur, inkl. Freelancer: Honorare aus Beratung aller Art, Entschädigungen für textliche, grafische und andere Arbeiten gemäss Gewinn- und Verlustrechnung, ohne MwSt. und ohne Durchlaufpositionen oder artfremde Erträge. Kategorien: Die Agenturen sind innerhalb der jeweiligen Kategorie nach effektiv erzieltem BBE gelistet. bsw leading swiss agencies Im Verband bsw leading swiss agencies sind die 75 führenden Werbe-, Media-, und Kommunikationsagenturen vereint. Sie werden nach strengen Aufnahmekriterien geprüft und arbeiten nach hohen ethischen und qualitativen Grundsätzen. Die Budgets, die sie für ihre Werbeauftraggeber betreuen, betragen ca. 2 Milliarden Franken, rund zwei Drittel des gesamten in der Schweiz über Agenturen abgewickelten Werbevolumens. Über 90% aller Kreativpreise und über 90% aller Swiss-EFFIE-Auszeichnungen für Wirksamkeit von Marketingkommunikation wurden in den letzten Jahren von Agenturen des bsw leading swiss agencies gewonnen. Die vom Verband regelmässig auf ihre Dienstleistungsqualität überprüften Mitglieder stehen für hervorragende strategische, kreative und beratende Tätigkeit auf dem Gebiet der Marketingkommunikation.