2. Tag der LandBauTechnik (Fachkongress für Händler & Handwerker seit 1950) Neue Wege in der Agrarkommunikation Plädoyer für einen mutigen Aufbruch Hans-Heinrich Berghorn, Westfälisch-Lippischer Landwirtschaftsverband e.v. 22./23. September 2014 in Saverne und Straßburg Neue Wege in der Agrarkommunikation Plädoyer für einen mutigen Aufbruch Tag der LandBauTechnik Straßburg, 23. September 2014 Hans-Heinrich Berghorn, WLV-Pressesprecher Berghorn 23.09.2014 86
Inhalt Der Kontext: Landwirtschaft in der aktuellen Wahrnehmung Ergebnisse der Studienreise: - 2 Vorbemerkungen - 7 Strategien für mehr Akzeptanz u. Vertrauen Zusammenfassung und Einordnung Berghorn 23.09.2014 87 Kontext Quelle: Der Spiegel Nr. 43 vom 21.10.2013 Berghorn 23.09.2014 88
Kontext Quelle: Der Spiegel Nr. 9 vom 24.02.2014 Kontext Berghorn 23.09.2014 90
Kontext Berghorn 23.09.2014 91 Kontext Landwirtschaft in der aktuellen Wahrnehmung Skandale Misstrauen, Wut, Empörung Radikalisierung der Kritik Forderungen nach Umkehr Berghorn 23.09.2014 92
Ergebnisse der Studienreise 1. Vorbemerkung: Zur Dimension der Problemstellung 2. Vorbemerkung: Zur Kommunikation im Zeitalter der Traum- Gesellschaft 7 Strategien für mehr Akzeptanz u. Vertrauen Berghorn 23.09.2014 93 Dimension der Problemstellung Landwirtschaftliche Nutztierhaltung Intensive, konventionelle Landwirtschaft Wachstumsorientierte, westliche Lebensweise Rettung des Planeten Erde Berghorn 23.09.2014 94
Berghorn 23.09.2014 95 Kommunikation im Zeitalter der Traum-Gesellschaft Rolf Jensen, dänischer Marketingspezialist und Unternehmensberater: Ende des Informationszeitalters Grundlage für Konsumentscheidungen: Mehrwert von Produkten, Dienstleistungen, Organisationen, z.b. ruhiges Gewissen, ethische Überzeugung, soziales Engagement Bsp.: Bio-Produkte, Greenpeace Berghorn 23.09.2014 96
Kommunikation im Zeitalter der Traum-Gesellschaft Die Traum-Gesellschaft konsumiert Werte! Berghorn 23.09.2014 97 Kommunikation im Zeitalter der Traum-Gesellschaft Wer seinen Mehrwert nicht positiv benennt und deutlich kommuniziert, hat ein Problem Berghorn 23.09.2014 98
Kommunikation im Zeitalter der Traum-Gesellschaft Wer seinen Mehrwert nicht positiv benennt und deutlich kommuniziert, hat ein Problem Ökologische Landwirtschaft = Nahrung +? (Weltrettung) Berghorn 23.09.2014 99 Kommunikation im Zeitalter der Traum-Gesellschaft Wer seinen Mehrwert nicht positiv benennt und deutlich kommuniziert, hat ein Problem Ökologische Landwirtschaft = Nahrung +? (Weltrettung) Konventionelle Landwirtschaft = Nahrung +? (Skandale?) Berghorn 23.09.2014 100
Quelle: www.alpro.com Berghorn 23.09.2014 101 Quelle: www.alpro.com Berghorn 23.09.2014 102
Kommunikation im Zeitalter der Traum-Gesellschaft Die konventionelle Landwirtschaft ist in der öffentlichen Wahrnehmung Teil des Problems nicht Teil der Lösung! Berghorn 23.09.2014 103 Was können wir tun? Berghorn 23.09.2014 104
Sieben Strategien für mehr Akzeptanz und Vertrauen Berghorn 23.09.2014 105 Ziel: Ideelle Grundlage zukünftigen Handelns schaffen Standort-Bestimmung : Was ist unsere Position und Rolle in der Gesellschaft? Welche Werte leiten unser Tun? Wo kommen wir her? Wo stehen wir? Wo wollen wir hin? 1. Verorten Berghorn 23.09.2014 106
1. Verorten Best practice-beispiel Das Manifest der US Farmers and Ranchers Alliance (USFRA) Berghorn 23.09.2014 107 Quelle: http://www.fooddialogues.com/about/our-values/ Berghorn 23.09.2014 108
Berghorn 23.09.2014 109 2. Gestalten Ziel: Aus der Reaktion in die Aktion Bestehende gesellschaftliche Themen aufgreifen, neue Themen setzen Bauern als Experten statt als Projektionsfläche Berghorn 23.09.2014 110
Werbetafel in Farmer City, Illinois Berghorn 23.09.2014 111 2. Gestalten Best practice-beispiel Nachhaltigkeitskampagne Origin Green Bord Bià, Irland Berghorn 23.09.2014 112
Quelle: http://www.bordbia.ie/origingreen/pages/origingreenhome.aspx Berghorn/Berghorn 23.09.2014 22.08.2013 113 3. Informieren Ziel: Mehr Wissen mehr Verständnis und Vertrauen! Die Landwirtschaft hat der Gesellschaft viel zu geben nicht nur Brot allein Positive Geschichten statt Rechtfertigung: Fakten + Nutzen/Mehrwert + Emotionen Nähe schaffen, Vertrauen ernten Berghorn 23.09.2014 114
3. Informieren Best practice-beispiele Image-Kampagnen der NFU, Großbritannien Bäuerinnen als Expertinnen im Netz und in den Großstädten, USA Berghorn 23.09.2014 115 Berghorn 23.09.2014 116
4. Ausbilden Ziel: Professionalisierung der Kommunikation Impulse für gesamte Ausbildungskette Fachschulen Agrarwirtschaft: Curriculum! Neuer Studiengang Agrarkommunikation : Master nach amerikanischem Vorbild Zielgruppen: Landwirte, Agri-Business, Journalisten Berghorn 23.09.2014 117 4. Ausbilden Best practice-beispiel Studiengänge Agrarkommunikation in Illinois und Kalifornien Berghorn 23.09.2014 118
Berghorn 23.09.2014 119 5. Begeistern Ziel: Neue Freunde und Verbündete für die Landwirtschaft Wo gibt es Multiplikatoren? z.b. die junge Generation: - Hohe Authentizität und Glaubwürdigkeit - Am Puls der Zeit: Trends, Innovationen, social media z.b. Frauen: Ernährung, Kaufentscheidungen Berghorn 23.09.2014 120
5. Begeistern Best practice-beispiele Von Herzen kommend, zu Herzen gehend Kreativ, glaubhaft und wirkungsvoll: Bekenner für die Sache der Landwirtschaft, USA Berghorn 23.09.2014 121 Berghorn 23.09.2014 122
Berghorn 23.09.2014 123 6. Heilen Ziel: Klima von Wertschätzung schaffen Mäßigung & Respekt statt Gier & Profit Gemeinsam für das gute Ziel : Aufbau von Kooperationen Offener Prozess: Einladung zu Diskussion und Mitgestaltung Berghorn 23.09.2014 124
6. Heilen Best practice-beispiel Rat für Tierwohl mit Frühwarnsystem, Irland Berghorn 23.09.2014 125 belegt die Vorteile eines Ansatzes der Zusammenarbeit, wenn es um Themen geht, bei denen alle ein starkes Interesse haben. Quelle: www.fawac.ie Berghorn 23.09.2014 126
Vision: Bestehende und zukünftige Initiativen zahlen auf das gleiche Konto ein Ideal: 7. Bündeln Nationale Marketing-Organisation (Bsp.: Bord Bià, Irland) Nahziel: Bündelung bäuerlicher Öffentlichkeitsarbeit Fernziel: Branchenkommunikation Berghorn 23.09.2014 127 IV. Zusammenfassung und Einordnung Berghorn/Berghorn 23.09.2014 22.08.2013 128
Dimension der Problemstellung Landwirtschaftliche Nutztierhaltung Intensive, konventionelle Landwirtschaft Wachstumsorientierte, westliche Lebensweise Rettung des Planeten Erde Berghorn 23.09.2014 129 Kommunikation im Zeitalter der Traum-Gesellschaft Die Traum-Gesellschaft konsumiert Werte! Frage an die Landwirtschaft: Welche Werte können wir anbieten? Berghorn 23.09.2014 130
Sieben Strategien für mehr Akzeptanz und Vertrauen 1. Verorten 2. Gestalten 3. Informieren 4. Ausbilden 5. Begeistern 6. Heilen 7. Bündeln Berghorn 23.09.2014 131 Zur Wirksamkeit der Maßnahmen: Was kann Kommunikation leisten? Kommunikation kann bestehende gute Ansätze bestärken und optimal verkaufen helfen, Themen mit gesellschaftlichem Mehrwert zu entwickeln und darzustellen Berghorn 23.09.2014 132
Zur Wirksamkeit der Maßnahmen: Was kann Kommunikation leisten? Aber: Kommunikation hat klare Grenzen! Themen ohne gesellschaftliche Akzeptanz kann man nicht schönreden. Berghorn 23.09.2014 133 Zur Wirksamkeit der Maßnahmen: Was kann Kommunikation leisten? Neue Akzeptanz und neues Vertrauen in die Landwirtschaft können nur entstehen, wenn sich Kommunikation und Verhalten der Bauern entsprechen! Berghorn 23.09.2014 134
Was brauchen wir in der Tiefe? Mut (!) zu schonungsloser Selbstkritik zu wirklicher Öffnung nach außen den eigenen Mitgliedern Geld & Zeit abzuverlangen zum Aufbau zeitgemäßerer Strukturen der Öffentlichkeitsarbeit Berghorn 23.09.2014 135 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Berghorn 23.09.2014 136