Landwirtschaft in der Gesellschaft. Thomas Preuße DLG-Mitteilungen Frankfurt

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Frieder Böhme
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1 Landwirtschaft in der Gesellschaft Thomas Preuße DLG-Mitteilungen Frankfurt

2 Gesellschaftliche Anforderungen Herausforderungen: Die Gesellschaft akzeptiert das Tun der Landwirte immer weniger Chancen: Den verantwortungsvollen Landwirt in den Vordergrund stellen, nicht die Branche als Ganzes Strategien: Nachbarschaftskommunikation versus Branchenkommunikation

verantwortungsvollen Landwirt in den Vordergrund stellen, nicht die

3 Brauchen wir überhaupt gesellschaftliche Akzeptanz? Ja : Aus gesellschaftlichem Unbehagen entstehen konkrete Forderungen. Diesen muss man entgegenkommen, um auch künftig die licence to produce zu behalten Nein : Was wir auch zusätzlich tun, es führt ja doch zu immer mehr Auflagen. Wir wirtschaften im Einklang mit den Gesetzen, das genügt.

Diesen muss man entgegenkommen, um auch künftig die licence to produce zu behalten

4 Was Sie heute erwartet 1. Romantiker contra Berufsstand 2. Was bedeutet eigentlich Image? 3. Einige Umfrageergebnisse 4. Der Landwirt oder die Landwirtschaft? 5. Konsequenzen (nicht nur) für die Kommunikation

5 Eine Gesellschaft von Romantikern? Feminisierung (Mitgefühl, Schutz, Wärme) Entfremdung (Beobachter ist weit weg von der realen Landwirtschaft) Daraus entsteht Agrarromantik (geträumtes Idealbild)

6 Offenbar eine komplexe, widersprüchliche Gefühlslage Wir alle träumen gern aber verhalten uns im Zweifelsfall dann doch rational Wer glaubt wirklich, dass Landwirtschaft so aussieht wie auf den Lebensmittelverpackungen? Typisch: Landlust abonnieren und Aldi gehen Die Gesellschaft gibt es sowenig wie den Landwirt

dass Landwirtschaft so aussieht wie auf den Lebensmittelverpackungen?

7 Missstände und Skandale füttern eine kritische Haltung Tierwohl Nitratüberschüsse Produktionskonzentration Männliche Küken Bienensterben durch Insektizide Vermaisung Immer wieder mal ein Skandal

8 Wie reagieren viele Landwirte? Unverständnis ( die Leute sollen besser vor der eigenen Haustür kehren ) Vor allem fachliche Argumentation ( wir machen doch alles richtig ) In Teilen Wagenburgmentalität Selbstmitleid (keiner mag uns)......und Wegdrücken ( Kommunikation ist Sache der Verbände )

Vor allem fachliche Argumentation ( wir machen doch alles richtig ) In

9 Woran könnte das liegen? Normalerweise hat einem Landwirt keiner etwas zu sagen Immer noch berufsständisches Selbstverständnis und -bewusstsein vorhanden: Man ist etwas Besonderes in der Gesellschaft (Bürger/Bauer) Stallgeruch erzeugt Vertrauen und umgekehrt

noch berufsständisches Selbstverständnis und -bewusstsein

10 Was Sie heute erwartet 1. Romantiker contra Berufsstand 2. Was bedeutet eigentlich Image? 3. Einige Umfrageergebnisse 4. Entscheidend: Der Landwirt oder die Landwirtschaft? 5. Konsequenzen (nicht nur) für die Kommunikation

11 Images: Die Bilder im Kopf Vorstellungen, Einstellungen, Gefühle im Hinblick auf ein Objekt Wirken dort, wo eigene Erfahrungen nur eingeschränkt möglich sind Eigene Schlüsselerlebnisse sind das Maß für Glaubwürdigkeit (Verbindung zur Realität)

Erfahrungen nur eingeschränkt möglich sind Eigene

12 Images: Entstehung/Funktion(Quelle: Helmle)

13 Images durch Kontakte, Nähe, Medien (Quelle: Helmle)

14 Zusammenkommen (1) (Quelle: Helmle)

15 Zusammenkommen (2) (Quelle: Helmle)

16 Zusammenkommen (3) (Quelle: Helmle)

17 Zwischenfazit Images Image der Landwirtschaft eher diffus Durch zufällige Eindrücke/Kontakte entstanden, nicht statisch Haben Landwirte, hat die Landwirtschaft wirklich generell ein Negativ-Image? Oder ist das eine Projektion von Landwirten?

statisch Haben Landwirte, hat die Landwirtschaft wirklich

18 Was Sie heute erwartet 1. Romantiker contra Berufsstand 2. Was bedeutet eigentlich Image? 3. Einige Umfrageergebnisse 4. Entscheidend: Der Landwirt oder die Landwirtschaft? 5. Konsequenzen (nicht nur) für die Kommunikation

19 Woher stammen die Images? (Quelle: emnid 2012)

20 Immer noch oft aus dem Fernsehen! (Quelle: emnid 2012)

21 Wird Landwirtschaft uncool? (Quelle: emnid 2012)

22 Wirtschaftlichkeit spielt kaum eine Rolle Quelle: emnid)

23 Tierquäler und Umweltsünder? (Quelle: emnid)

24 Der Landwirt wird aber immer noch hoch geschätzt (Quelle: emnid 2012) Aber: Jahre Landwirte nur 27% Polizisten 52%

25 25% meinen, dass Tierhaltung die Anwohner belästigt... (Quelle: emnid)

26 ... aber nur 14% fühlen sich selbst betroffen (Quelle: emnid)

27 Zwischenfazit Emnid-Umfrage Für die Eindrücke über die Landwirtschaft spielen Medien die Hauptrolle, allenfalls sonst noch der Wochenmarkt Das Interesse ist eher neutral Landwirte sollen vor allem verantwortungsvoll wirtschaften, Rentabilität ist nachrangig (verständlich!) Betroffen von negativen Auswirkungen sind vor allem die anderen

28 Was Sie heute erwartet 1. Romantiker contra Berufsstand 2. Was bedeutet eigentlich Image? 3. Einige Umfrageergebnisse 4. Der Landwirt oder die Landwirtschaft? 5. Konsequenzen (nicht nur) für die Kommunikation

29 Landwirtschaft im lokalen Fokus

30 ...und im globalen (Quelle: Spiegel)

31 Das Teil und das Ganze Es gibt die Landwirtschaft, und es gibt einzelne Landwirte Es gibt auch die Gesellschaft und ihre einzelnen Mitglieder Unterscheiden wir wirklich immer, auf welcher Ebene wir unterwegs sind? Nachbarschaftskommunikation Branchenkommunikation

32 Ein schönes Beispiel...

33 ...das aber in der Wirkung leider begrenzt ist (meine ich) Eher in der Nachbarschaft wirksam als überregional Auch diese Bilder werden (wenn man sie überhaupt findet) eher im Vorübergehen wahrgenommen Mehr Fachkommunikation als Emotion

34 Ein weiteres Beispiel für Fachkommunikation

35 Voraussetzungen für Kampagnen (nach Sinemus) Emotionen statt Fakten Polarisieren, profilieren, positionieren Botschaften aus den Werthaltungen der Menschen entwickeln Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Transparenz ( Vertrauens-Triangel ) Alle Spieler müssen in die gleiche Richtung arbeiten

36 Schafft das die Branche? Nein! Emotionen: Faszination durch Technik versus Landlust Kampagne gegen ist leichter als Kampagne für Glaubwürdigkeit und Transparenz verbesserungsfähig Jeder redet nur für sich (Landwirtschaft, Lebensmittelhersteller, Handel)

37 Schafft es der einzelne Landwirt? Ja, in seinem Umfeld! Auch Großtechnik und Großstall sind nicht anonym Wen man kennt und schätzt, dem traut man erstmal nichts Böses zu Natürlich werden Medienberichte ins Konkrete gespiegelt ( na, Du Massentierhalter ) Aber es lässt sich unmittelbar darauf reagieren

38 Soziale Netzwerke Website ist gut, Kneipe oder Verein sind besser (Vertrauen!) Tag des offenen Hofes ist nützlich (wenn man auch mit den Kritikern reden kann) Facebook wird überschätzt, aber wem es Spaß macht... (Peterson Farm Brothers, Clip my farm) Zumindest bietet es die Chance der Wahrnehmung zufällig und beiläufig

39 Was Sie heute erwartet 1. Romantiker contra Berufsstand 2. Was bedeutet eigentlich Image? 3. Einige Umfrageergebnisse 4. Entscheidend: Der Landwirt oder die Landwirtschaft? 5. Konsequenzen (nicht nur) für die Kommunikation

40 Wer sollte kommunizieren? Branchenkommunikation läuft von Verband zum überregionalen Massenmedium oder zum Lehrer Nachbarschaftskommunikation läuft von einem Landwirt oder einer Gruppe im regionalen Bereich zum Endverbraucher oder ebenfalls zu Journalisten und Lehrern Schwarmintelligenz eher kritisch

41 Was kann kommuniziert werden? Missstände (tatsächliche und gefühlte) lassen sich nicht durch Kommunikatiion wegbügeln Wenn man Dinge schon nicht kurzfristig ändern kann, dann sollte man wenigstens auf einem guten Weg sein Beispiel: Initiative Tierwohl, Tierschutzplan Niedersachsen

42 Wie kann kommuniziert werden? Die Ebenen von Branchen- und Nachbarschaftskommunikation nicht durcheinanderbringen Nicht zuerst über Geld reden, sondern über (gemeinsame) Inhalte

43 Warum kann und muss kommuniziert werden? Landwirtschaft ist auch in überregionalen Medien als Thema gesetzt (und nicht nur negativ) Es gibt zunehmend objektive Berichte Wichtig ist ein Draht zum Multiplikator. Der darf auch mal Kritik äußern, Hauptsache, er ist Argumenten zugänglich

44 Wann muss kommuniziert werden? Immer, gerade nicht nur im Krisenfall Die Images ( Bilder im Kopf ) bekommt man nicht über Nacht weg oder geändert Beobachtungen entstammen dem Vorbeigehen, nicht der Inszenierung (Helmle)

45 Wo endet Kommunikation? (nach Breuninger) Wo Recht, Gesetz oder die guten Sitten verletzt werden (BUND-Video) Wo Landwirte absolut keine Kommunikationskompetenz haben Wo es sachliche Grenzen gibt (z.b. Schlachtprozess) Beim LEH ( Heidi-Welt zum Discountpreis )

46 Zurück zur Gesellschaft: Offene Fragen Kann man langfristig Landwirtschaft gegen verbreitete Werthaltungen betreiben? Wo endet also Kommunikation und beginnt die Veränderung? Wie flüchtig sind diese Haltungen? Fordert die Gesellschaft morgen nicht schon etwas anderes? Parallelen zu anderen Debatten (Energie!)

47 (K)eine neue Landwirtschaft Adressieren wir also konkret und lösungsorientiert unsere Baustellen so viele sind es nicht! Aber lassen wir uns nicht verrückt machen: Landwirtschaft braucht jeder, aber nicht jeden.

48 Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

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