Tipps für eine zielgruppengerechte Klimaschutzkommunikation

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1 22. November 2016 Tipps für eine zielgruppengerechte Klimaschutzkommunikation

2 Strategie Was sind Grundbedingungen einer guten Klimaschutz-Kommunikation?

3 Analyse Die meisten nehmen den Klimawandel ernst Zweifelnde, 10% Unbeteiligte, 20% Vorsichtige, 28% Alarmierte, 24% Besorgte, 18% Ansichten und Einstellungen der Deutschen zum Klimawandel Metag et al

4 Analyse Aktiv werden trotzdem nur wenige 4

5 Analyse Oft erwarten wir schlicht zu viel von den Menschen Den Leuten geht ihr Thema garantiert am A... vorbei. Nicht, weil sie schlechte Menschen wären. Die meisten sind anständig, freundlich, bescheiden. Außerdem gehen ihnen eine Menge Dinge durch den Kopf: ihre Arbeit, die Kinder, große Träume, kleine Ärgernisse, nicht zu vergessen ihre Lieblingsserie und der ganze Krempel, den sie noch an Amazon zurückschicken müssen. Es völlig unrealistisch zu glauben, dass sich die Leute um noch mehr Dinge kümmern, als sie ohnehin schon um die Ohren haben. Srdja Popovic, serbischer Politaktivist 5

6 Analyse Der Klimawandel hat es besonders schwer, Menschen zum Handeln zu bewegen Bedingungen, die Aktivismus begünstigen: Das Problem ist wahrnehmbar und verständlich Es droht unmittelbar Es betrifft mich persönlich Ich kann etwas tun, um das Problem zu lösen Mein Handeln verspricht einen persönlichen Vorteil 6

7 Analyse Der Klimawandel hat es besonders schwer, Menschen zum Handeln zu bewegen Bedingungen, die Aktivismus begünstigen: Das Problem ist wahrnehmbar und verständlich Es droht unmittelbar Es betrifft mich persönlich Ich kann etwas tun, um das Problem zu lösen Mein Handeln verspricht einen persönlichen Vorteil Was davon trifft auf den Klimawandel zu? 7

8 Ansätze Braucht Klimaschutz also vor allem eine bessere Verpackung? Klimaschutz muss sexy werden! Wir müssen die Vorteile aufzeigen! Wir müssen positiv kommunizieren! Bloß keine erhobenen Zeigefinger! 8

9 Strategie Ja..., aber entscheidend sind Relevanz und Beteiligung! Relevanz: Was hat Klimaschutz mit meinem Leben zu tun? Welche Bezug hat das Klimaschutzprojekt zu mir? Beteiligung: Wie kann ich mich einfach einbringen und mitmachen? Was kann ich konkret mit meinem Handeln bewirken? 9

10 Herausforderung Relevanz muss konstruiert werden (Das globale Phänomen) Klimawandel muss in lokalen Debatten erst zu einem lokalen Problem gemacht werden. Hubert Heinelt, Politikwissenschaftler TU Darmstadt 10

11 Best Practice Relevanz entsteht, indem Klimaschutz auf alltägliche Lebensbereiche übertragen wird Beratung zum Energiesparen und zur energetische Modernisierung Infos, Aktionen und Wettbewerbe rund ums klimafreundliche Büro (Stadtverwaltung Mannheim) Bürgerbeteiligung und Aktionen zur klimafreundlichen Mobilität (Gemeinde Sulzbach) 11

12 Zielgruppen Ob sich Relevanz herstellen lässt, ist auch eine Frage der Zielgruppendefinition Drei Kernfragen: Was sind überhaupt mögliche Zielgruppen? Welche Gruppe(n) betrifft mein Thema/ mein Vorhaben am meisten? Welche Gruppen(n) lassen sich am ehesten erreichen? Nicht so: > Die Bürgerinnen und Bürger > Die Unternehmen > Die Jugendlichen Sondern so spitz wie möglich: > Die (Sport-)Vereine > Die Handwerksbetriebe > Die Schülerinnen und Schüler der xy-schule 12

13 Zielgruppen Jede Gruppe braucht ihre eigene Ansprache Der Ton macht die Musik: Ihre Sprache muss zur Zielgruppe passen nicht umgekehrt Weniger ist mehr: Je spitzer Sie Ihre Zielgruppe(n) definieren, desto eher treffen Sie den richtigen Ton 13

14 Call-to-Action Eine gute Ansprache mündet in eine Aufforderung Beantworten Sie klar und verständlich, was Ihre Zielgruppen konkret tun sollen Machen Sie es Ihren Zielgruppen leicht(er), der Aufforderung zu folgen Klimaschutzkampagne der Stadt Karlsruhe 14

15 Beteiligungsmotive Was motiviert Menschen, sich zu beteiligen? Der erste Schritt aus der Passivität fällt leichter, wenn mir etwas Spaß macht ich Gemeinschaft erleben kann ich eigene Ideen einbringen kann ich etwas mitgestalten kann mir ein persönlicher Vorteil/Nutzen/Gewinn winkt ich Teil einer Erfolgsgeschichte werde 15

16 Beteiligungsformate Diese Motive lassen sich in kommunikative Formate übersetzen Mitmachaktionen: z.b. Earth Hour Konkurrenzen: Welches Dorf/Quartier spart die meiste Energie? Kreativwettbewerbe: Schicke uns dein Foto, deine Geschichte, deine Idee Gewinnspiele: Mache x und gewinne y! Challenges: Schaffst du es, in einem Monat...? 16

17 Grenzen Doch Kommunikation kann nicht alles leisten Gute Kommunikation entsteht vor allem aus guten Projekten Relevanz und Beteiligung sind bereits bei der Projektplanung mitzudenken 17

18 Tipps Was macht die Kommunikation erfolgreicher?

19 Kanäle Tipp 1: Nutzen Sie Ihre Möglichkeiten! Sprechen Sie Ihre Zielgruppe(n) über die richtigen Kanäle an: Veranstaltungen/Workshops/Ideenwerkstätten -> je nach Ausgestaltung für alle Zielgruppen geeignet Facebook -> die Vernetzungsplattform für Initiativen, Unternehmen, Erwachsenen und (abnehmend) Jugendliche Pressemitteilungen/Medienarbeit -> der Infokanal für Ältere, Familien, Unternehmen Flyer/Plakate/Postkarten -> zum Einsatz an den Orten, an denen Ihre Zielgruppe unterwegs ist (z.b. Bibliotheken, Bürgerämter, Geschäfte) YouTube, Snapchat & Co. -> die Spielwiesen der Jüngeren 19

20 Visualität Tipp 2: Denken Sie in Bildern! Gönnen Sie Ihrem Projekt einen guten Auftritt (Corporate Design, Logo) Transportieren Sie Ihre Informationen bildstark (Fotos, Grafiken, animated gifs etc.) 20

21 Botschaften Tipp 3: Bringen Sie Ihre Botschaft auf den Punkt! Was ist die wichtigste Botschaft, die Ihre Zielgruppe erreichen soll? Hat diese Botschaft für Ihre Zielgruppe Relevanz? Lädt Ihre Botschaft dazu ein, aktiv zu werden? Können Sie es noch kürzer sagen? 21

22 Sprache Tipp 4: Kommunizieren Sie auf Augenhöhe! 22 Sie müssen die Sprache Ihrer Zielgruppe sprechen nicht umgekehrt Sprechen Sie keine Sprachen, die Sie nicht beherrschen ( Voll krass, dieser Klimaschutz ) Fassen Sie sich so kurz und einfach wie möglich alle mögen das!

23 Multiplikatoren Tipp 5: Suchen Sie sich Verbündete! Schließen Sie sich mit Initiativen, Organisationen, Unternehmen, Gruppen zusammen, die Ihrem Anliegen wohlgesonnen sind Befreunden Sie sich in den sozialen Medien, um Ihre Reichweite zu vergrößern Sprechen Sie für Teilprojekte gezielt geeignete Akteure an (z.b. Jugendliche -> Schule; Unternehmen -> IHK) Gewinnen Sie Multiplikatoren zur Verbreitung Ihrer Botschaften (Medien, Vereine, Verbände etc.) 23

24 Strategie Tipp 6: Planen Sie Ihre Kommunikation! Ihre Kommunikationsstrategie muss keine Doktorarbeit sein, aber beantworten Sie für sich folgende Fragen: Was wollen wir erreichen? (Ziele) Wen wollen wir erreichen? (Zielgruppendefinition) Was soll in den Köpfen hängenbleiben? (Botschaften) Wie kommen wir an unsere Zielgruppen ran (Kanäle, Verbündete) Womit sprechen wir unsere Zielgruppen an? (Formate, Maßnahmen) Wie können wir unsere Erfolge messen? (Evaluation) 24

25 Haltung Tipp 7: Bleiben Sie gelassen! Kommunikation lebt vom Ausprobieren und Machen Seien Sie mutig und trauen Sie sich (ab und zu) etwas Lassen Sie sich nicht von Fehlschlägen nicht unterkriegen 25

26 Vielen Dank!

27 Tobias Löser Senior-Berater Büro Berlin Luisenstraße 46, Berlin Tel. (030) Fax. (030) berlin@neueshandeln.de