Prima Klima schaffen. Kommunikation in Sachen Klimaschutz. Armin Hingst, Dipl.-Journ, Inhaber Gestaltmanufaktur GmbH

Transkript

1 Prima Klima schaffen. Kommunikation in Sachen Klimaschutz. Armin Hingst, Dipl.-Journ, Inhaber Gestaltmanufaktur GmbH

2 So viel Inhalt Einstieg Beispiel Werbung Was geht vor Ort?

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4 Durchschnittsdeutscher Info-Alltag: Milliarden Websites jederzeit Über tausend TV- Sendungen täglich Dutzende Zeitungstitel pro Tag über 800 Magazine monatlich Fast neue Bücher im Jahr

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6 Und alle machen mit. Einstieg Beispiel Werbung Was geht vor Ort?

7 Und alle machen mit. 28 Millionen SMS (allein am , nur in Südafrika)

8 Und alle machen mit. 28 Millionen SMS (allein am , nur in Südafrika) 28 Milliarden s/Tag in D - Spam schon abgerechnet

9 Und alle machen mit. 28 Millionen SMS (allein am , nur in Südafrika) 28 Milliarden s/Tag in D - Spam schon abgerechnet 5,6 Millionen StudiVZ-, 3,75 Millionen SchülerVZ-Nutzer

10 Und alle machen mit. 28 Millionen SMS (allein am , nur in Südafrika) 28 Milliarden s/Tag in D - Spam schon abgerechnet 5,6 Millionen StudiVZ-, 3,75 Millionen SchülerVZ-Nutzer 4,5 Millionen bei MySpace, 3,48 Millionen bei StayFriends

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12 Und immer neue Medien kommen hinzu: Smartphones Pads TV übers Netz So viel Zeit hat kein Mensch. So viel Inhalte kann keiner aufnehmen.

13 Trotzdem: Klimaschutz kommt

14 Trotzdem: Klimaschutz kommt 150 Anzahl der Artikel zum Klimaschutz in drei Deutschschweizer Tageszeitungen von 2000 bis

15 Also alles klar? Einstieg Beispiel Werbung Was geht vor Ort?

16 Also alles klar? Offenbar:

17 Also alles klar? Offenbar: In Bezug auf den Klimawandel muss man daher feststellen, dass die deutsche Öffentlichkeit sowohl die Medien als auch die Bevölkerung die Mehrheitsposition der Klimawissenschaftler zum globalen Klimawandel in natürlich stark vereinfachter Form übernommen hat: Die Öffentlichkeit ist weitgehend davon überzeugt, dass es einen globalen Klimawandel gibt, dass dieser Klimawandel anthropogen (mit-)verursacht ist und dass mit ihm gravierende Risiken verbunden sind.

18 Also alles klar? Offenbar: In Bezug auf den Klimawandel muss man daher feststellen, dass die deutsche Öffentlichkeit sowohl die Medien als auch die Bevölkerung die Mehrheitsposition der Klimawissenschaftler zum globalen Klimawandel in natürlich stark vereinfachter Form übernommen hat: Die Öffentlichkeit ist weitgehend davon überzeugt, dass es einen globalen Klimawandel gibt, dass dieser Klimawandel anthropogen (mit-)verursacht ist und dass mit ihm gravierende Risiken verbunden sind.

19 Aber das hilft nicht im Detail: Einstieg Beispiel Werbung Was geht vor Ort?

20 Aber das hilft nicht im Detail: Einstieg Beispiel Werbung Was geht vor Ort?

21 Wie läuft es im Kommerz? Einstieg Beispiel Werbung Was geht vor Ort?

22 Hier geht es um die Wurst. Einstieg Beispiel Werbung Was geht vor Ort?

23 Hier geht es um die Wurst. Einstieg Beispiel Werbung Was geht vor Ort?

24 Hier geht es um die Wurst. Einer der erfolgreichsten deutschen Marken - nicht nur im Lebensmittelbereich

25 Hier geht es um die Wurst. Einer der erfolgreichsten deutschen Marken - nicht nur im Lebensmittelbereich Für B2C-Bereich eher kleines Unternehmen mit beschränkten Möglichkeiten

26 Hier geht es um die Wurst. Einer der erfolgreichsten deutschen Marken - nicht nur im Lebensmittelbereich Für B2C-Bereich eher kleines Unternehmen mit beschränkten Möglichkeiten Erfolg durch Konzentration aufs Wesentliche:

27 Hier geht es um die Wurst. Einer der erfolgreichsten deutschen Marken - nicht nur im Lebensmittelbereich Für B2C-Bereich eher kleines Unternehmen mit beschränkten Möglichkeiten Erfolg durch Konzentration aufs Wesentliche: Von über hundert Produkten Mitte der achtziger auf sechs zentrale Produkte zurzeit

28 Hier geht es um die Wurst. Einer der erfolgreichsten deutschen Marken - nicht nur im Lebensmittelbereich Für B2C-Bereich eher kleines Unternehmen mit beschränkten Möglichkeiten Erfolg durch Konzentration aufs Wesentliche: Von über hundert Produkten Mitte der achtziger auf sechs zentrale Produkte zurzeit Von produktorientierter Werbung (eben für sechs Marken) auf nur eine Botschaft (mit Jörg Pilawa)

29 Hier geht es um die Wurst. Einer der erfolgreichsten deutschen Marken - nicht nur im Lebensmittelbereich Für B2C-Bereich eher kleines Unternehmen mit beschränkten Möglichkeiten Erfolg durch Konzentration aufs Wesentliche: Von über hundert Produkten Mitte der achtziger auf sechs zentrale Produkte zurzeit Von produktorientierter Werbung (eben für sechs Marken) auf nur eine Botschaft (mit Jörg Pilawa) Aber:

30 Hier geht es um die Wurst. Einer der erfolgreichsten deutschen Marken - nicht nur im Lebensmittelbereich Für B2C-Bereich eher kleines Unternehmen mit beschränkten Möglichkeiten Erfolg durch Konzentration aufs Wesentliche: Von über hundert Produkten Mitte der achtziger auf sechs zentrale Produkte zurzeit Von produktorientierter Werbung (eben für sechs Marken) auf nur eine Botschaft (mit Jörg Pilawa) Aber: Runde 18 Mio. EUR Aufwand (bei rund 160 Mio. EUR Umsatz)

31 Beim Klimaschutz ja auch. Einstieg Beispiel Werbung Was geht vor Ort?

32 Da hilft konsequente Strategie

33 Da hilft konsequente Strategie Zielgruppenorientiert

34 Da hilft konsequente Strategie Zielgruppenorientiert Rügenwalder: Die LOHAS werden mehr - dass die Wurst schmeckt, weiß ich. Ich will aber auch wissen, was drin ist. Also: Kontrollen über Fresenius

35 Da hilft konsequente Strategie Zielgruppenorientiert Rügenwalder: Die LOHAS werden mehr - dass die Wurst schmeckt, weiß ich. Ich will aber auch wissen, was drin ist. Also: Kontrollen über Fresenius Klimaschutz: z.b. Klimaschutz - das ist doch das Ding, mit dem sich Wissenschaftler profilieren. Was hab ich davon?

36 Da hilft konsequente Strategie Zielgruppenorientiert Rügenwalder: Die LOHAS werden mehr - dass die Wurst schmeckt, weiß ich. Ich will aber auch wissen, was drin ist. Also: Kontrollen über Fresenius Klimaschutz: z.b. Klimaschutz - das ist doch das Ding, mit dem sich Wissenschaftler profilieren. Was hab ich davon? Klar und Einfach

37 Da hilft konsequente Strategie Zielgruppenorientiert Rügenwalder: Die LOHAS werden mehr - dass die Wurst schmeckt, weiß ich. Ich will aber auch wissen, was drin ist. Also: Kontrollen über Fresenius Klimaschutz: z.b. Klimaschutz - das ist doch das Ding, mit dem sich Wissenschaftler profilieren. Was hab ich davon? Klar und Einfach Rügenwalder: Nur sechs Marken. Nur eine Botschaft. Wir lassen kontrollieren, was drin ist

38 Da hilft konsequente Strategie Zielgruppenorientiert Rügenwalder: Die LOHAS werden mehr - dass die Wurst schmeckt, weiß ich. Ich will aber auch wissen, was drin ist. Also: Kontrollen über Fresenius Klimaschutz: z.b. Klimaschutz - das ist doch das Ding, mit dem sich Wissenschaftler profilieren. Was hab ich davon? Klar und Einfach Rügenwalder: Nur sechs Marken. Nur eine Botschaft. Wir lassen kontrollieren, was drin ist Klimaschutz: Nicht immer alle Welt und umfassende Infos ins Feld führen. Sondern sagen, wo die Vorteile liegen. Jetzt. und für Jeden.

39 Da hilft konsequente Strategie Mit den richtigen Mitteln

40 Da hilft konsequente Strategie Mit den richtigen Mitteln Rügenwalder: Glaubwürdiger Prominenter, der sich Fragen stellt wie Du und ich. Kinder sind natürlich auch dabei.

41 Da hilft konsequente Strategie Mit den richtigen Mitteln Rügenwalder: Glaubwürdiger Prominenter, der sich Fragen stellt wie Du und ich. Kinder sind natürlich auch dabei. Klimaschutz: Möglichst nah ran an die Lebenswelt der Leute. Relevante Themen suchen, klare Botschaften vermitteln.

42 Was geht vor Ort? Einstieg Beispiel Werbung Was geht vor Ort?

43 Inhalte: Lebensweltnahes Einstieg Beispiel Werbung Was geht vor Ort?

44 Inhalte: Lebensweltnahes Nutzwertig: Mit Klimaschutz sparen

45 Inhalte: Lebensweltnahes Nutzwertig: Mit Klimaschutz sparen Nicht bierernst: Infos aufbereiten mit Pfiff, Augenzwinkern und Schmunzeln

46 Inhalte: Lebensweltnahes Nutzwertig: Mit Klimaschutz sparen Nicht bierernst: Infos aufbereiten mit Pfiff, Augenzwinkern und Schmunzeln Konkret: Nah an den Menschen und dem, was ihnen wichtig ist.

47 bewusst persönlich inszeniert

48 bewusst persönlich inszeniert 15 Aufmerksamkeitswerte von Fotomotiven Kind frontal Erwachsene frontal Erwachsene seitlich Auto frontal Auto seitlich Quelle: MediaAnalyzer

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50 Zielgruppe: Keine Eulen nach Athen

51 Zielgruppe: Keine Eulen nach Athen Kommunikation fängt bei den Akteuren an: Nicht nur die üblichen Verdächtigen zusammenbringen

52 Zielgruppe: Keine Eulen nach Athen Kommunikation fängt bei den Akteuren an: Nicht nur die üblichen Verdächtigen zusammenbringen Beispiel Aktionsbündnis fairer Handel in Dortmund: Eine-Welt-Läden neben Einzelhandelsverband; City- Ring neben Drittweltarbeitskreis und auch der BVB ist dabei! Fairer Kaffee für Fair Play im Handel! Florian Kringe, Fußballprofi bei Borussia Dortmund Highlights 2006 Termine Aktionsplan Fairer Handel/Eine Welt

53 PR: Wirkung für kleines Geld Einstieg Beispiel Werbung Was geht vor Ort?

54 PR: Wirkung für kleines Geld Medienwirksame Themen und Events an die lokalen Aktivitäten anbinden: Wettbewerbe/Preise, Mitmach-Aktionen, günstige Energiechecks durch Experten. Regionale Künstler aktivieren, regional aufgeladene Schulpakete schnüren/ Lehrer aktivieren

55 PR: Wirkung für kleines Geld Medienwirksame Themen und Events an die lokalen Aktivitäten anbinden: Wettbewerbe/Preise, Mitmach-Aktionen, günstige Energiechecks durch Experten. Regionale Künstler aktivieren, regional aufgeladene Schulpakete schnüren/ Lehrer aktivieren Partner finden: Sponsoren wie Sparkasse/Volksbank oder Stadtwerke, thematisch passende Unternehmen und Institutionen dann helfen Profis. Aber Achtung: Auch über Output reden!

56 PR: Medien mitplanen lassen Einstieg Beispiel Werbung Was geht vor Ort?

57 PR: Medien mitplanen lassen Medien einbinden: Ausgewählte Aktionen schon mit Medien vor Ort planen.

58 PR: Medien mitplanen lassen Medien einbinden: Ausgewählte Aktionen schon mit Medien vor Ort planen. Win-win: Medium hat interessante Inhalte, Klimaschützer bekommen intensivere Berichterstattung

59 PR: Medien mitplanen lassen Medien einbinden: Ausgewählte Aktionen schon mit Medien vor Ort planen. Win-win: Medium hat interessante Inhalte, Klimaschützer bekommen intensivere Berichterstattung

60 Web: Von einfach bis aufwändig

61 Web: Von einfach bis aufwändig Kein Laden ohne Schaufenster, keine Kommunikationsstrategie ohne Website: Ob innerhalb der Kommune oder gleich als eigenständiger Auftritt

62 Web: Von einfach bis aufwändig Kein Laden ohne Schaufenster, keine Kommunikationsstrategie ohne Website: Ob innerhalb der Kommune oder gleich als eigenständiger Auftritt Vorteil Web: Gegenüber Print weniger Kosten bei potentiell größerer Reichweite

63 Web: Von einfach bis aufwändig Kein Laden ohne Schaufenster, keine Kommunikationsstrategie ohne Website: Ob innerhalb der Kommune oder gleich als eigenständiger Auftritt Vorteil Web: Gegenüber Print weniger Kosten bei potentiell größerer Reichweite Mehr Reichweite kommt nicht ohne weiteres von allein: Wichtig sind stets wechselnde, relevante Inhalte. Dann klappt es auch mit google. Geben Sie mal klimaschutz gemeinsam ein.

64 Fazit Einstieg Beispiel Werbung Was geht vor Ort?

65 Fazit Nah ran statt weit weg: Inhalte an der Lebenswelt der Zielgruppe ausrichten ( aus der Nische in die Mitte )

66 Fazit Nah ran statt weit weg: Inhalte an der Lebenswelt der Zielgruppe ausrichten ( aus der Nische in die Mitte ) Partner statt Pekunia: Netzwerke, Sponsoren, Medienpartner - verteilt Aufwand und Kosten

67 Fazit Nah ran statt weit weg: Inhalte an der Lebenswelt der Zielgruppe ausrichten ( aus der Nische in die Mitte ) Partner statt Pekunia: Netzwerke, Sponsoren, Medienpartner - verteilt Aufwand und Kosten Idee schlägt Budget: Medienwirksame, regionale PR-Maßnahmen kosten wenig und bringen viel - Wettbewerbe, Kunstinitiativen, Schulaktivitäten. Wer vor Ort kann was?