Die Chancen und Risiken des Sportsponsorings im Bereich Profifußball für den Gesponserten

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1 Medien Joannis Paul Schweres Die Chancen und Risiken des Sportsponsorings im Bereich Profifußball für den Gesponserten Am Beispiel des FC Schalke-Gelsenkirchen 04 e.v. Bachelorarbeit

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3 Die Chancen und Risiken des Sportsponsorings im Bereich Profifußball für den Gesponserten am Beispiel des FC Schalke-Gelsenkirchen 04 e.v. Bachelorarbeit im Studiengang Medien- und Kommunikationsmanagement der Mediadesign Hochschule für Design und Informatik in Düsseldorf Joannis Paul Schweres Bearbeitungszeitraum: 16. Dezember 2013 bis 10. Februar 2014

4 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... III 1. Einleitung Die zunehmende Bedeutung des Sponsorings im Profifußball Zielsetzung Aufbau der Arbeit Sportsponsoring Definition Wirtschaftliche Besonderheiten Kommunikative Besonderheiten Medien Ziele Ökonomische Ziele Kommunikative Ziele Zielgruppen Sponsoren Gesponserte Gefahren Einsatzmöglichkeiten Chancen und Risiken des Sportsponsorings im Profifußball Entwicklungstendenzen Gefahren Einsatzmöglichkeiten Trikot Spielstätte Ausrüster Bande Strukturen Auswirkungen der Digitalisierung Digital Sponsoring Social Media Wert von Followern Facebook & Twitter I

5 Inhaltsverzeichnis YouTube Google myfcb.de Kampagnen Internationalisierung Bundesliga Premier League Testimonialwirkung durch Spieler Sponsoring-Aktivitäten vom FC Schalke Die Marke FC Schalke Ziele Sponsoren Hauptsponsoren Ausrüster Premium-Partner Offizielle Partner & Offizielle Sponsoren Internationalisierung Gefahren Fazit Literaturverzeichnis... LXIX II

6 Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Das Magische Dreieck des Sponsorings Abb. 2: Einnahmen durch Trikot-Sponsoring Abb. 3: Einnahmen durch Spielstätten-Sponsoring Abb. 4: Möglichkeiten des Bandensponsorings Abb. 5: Sponsoringstrukturen Abb. 6: Social-Media-Kanäle der Bundesligisten Abb. 7: Content-Verbreitung vom Sponsor bis zum Fan Abb. 8: Beispiel Social-Media-Sponsoring Abb. 9: Resonanz auf Social-Media-Auftritte der Erstligisten Abb. 10: Resonanz auf Social-Media-Auftritte der Zweitligisten Abb. 11: Sponsoringstruktur FC Schalke III

7 1. Einleitung 1. Einleitung 1.1 Die zunehmende Bedeutung des Sponsorings im Profifußball Eine Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young belegt, dass Geld im Fußball Tore schießt. 1 Wenn man die Entwicklung des Profifußballs verfolgt, wird schnell klar, dass das Sponsoring einen immer höheren Stellenwert in den Vereinen einnimmt. Laut Marwitz zeigt sich hier die Bedeutung des Sponsorings als Finanzierungsinstrument, denn Großveranstaltungen wie der Profifußball wären ohne das Sponsoring nicht mehr durchführbar. 2 Laut Bruhn ist das Sportsponsoring gemessen am Investitionsvolumen die bedeutendste Sponsoringart. 3 Da es für Unternehmen immer schwieriger wird, potentielle Kunden zielgruppenspezifisch zu erreichen, werden immer neue Wege und Möglichkeiten gesucht, die eigene Botschaft wahrnehmbar zu vermitteln. Dadurch steigt auch die Bereitschaft von Sponsoren in Medien zu investieren, welche über hohe Reichweiten verfügen, wie die 1. Fußball-Bundesliga. Es lässt sich daran erkennen, dass von der Saison 2008/2009 bis zur Saison 2012/2013 die Vereine in dem Bereich Trikotsponsoring eine Erhöhung ihrer Einnahmen von 102,9 Millionen auf 140 Millionen verzeichnen können. 4 Der FC Schalke 04 (S04) konnte im Jahr 2012 bei einem Gesamtumsatz von ca. 190 Mio. Werbeeinnahmen in Höhe von 31% (57 1 Vgl. o.v. (2013): DERWESTEN.DE Studie zu Fußball: Geld schießt doch Tore. URL: (Zugriff am ) 2 Vgl. Marwitz, Christian; Hermanns, Arnold (2008): Sponsoring Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenführung, München, S Vgl. Bruhn, Manfred (2010); Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, Wiesbaden, S.79 4 Vgl. o.v. (2013): Statista.de Einnahmen aus dem Trikotsponsoring in der 1. Fußball- Bundesliga Saison 2007/08 bis Saison 2012/13 (in Millionen Euro). URL: daten/studie/239188/umfrage/1-fussball-bundesligaeinnahmen-aus-dem-trikotsponsoring/ (Zugriff am ) 1

8 1. Einleitung Mio. ) verbuchen, die Werbeeinnahmen haben sich seit 2004 fast um 100% gesteigert. 5 Die Fußballvereine sind daher gezwungen, ihre Einnahmen aus dem Sponsoring kontinuierlich zu steigern um weiterhin den sportlichen Erfolg sicherzustellen. Im Jahr 2012 wurden von deutschen Unternehmen laut einer Studie des Fachverbandes Sponsoring bei einem Sponsoringvolumen von 4,4 Milliarden Euro 63,6 Prozent im Sportsponsoring investiert (2,8 Milliarden Euro) Zielsetzung Eine Analyse der Chancen und Risiken des Sportsponsorings im Bereich Profifußball aus der Sicht der Gesponserten ist das grundlegende Ziel dieser Arbeit. Dieses soll am Beispiel des FC Schalke 04 (S04) verdeutlicht werden. Anknüpfend daran ergibt sich folgende zentrale Fragestellung: Was sind die Chancen und Risiken des Sportsponsorings im Bereich Profifußball aus der Sicht des Gesponserten am Beispiel des FC Schalke 04? Die Arbeit möchte herausfinden, welche Chancen und Risiken des Sportsponsorings die Vereine im Profifußball zu beachten haben. Die Arbeit beschränkt sich auf die Chancen und Risiken des Sportsponsorings im Profifußball; die Einflüsse dieser Komponenten auf andere Sportarten werden nicht untersucht. Ausgehend von der obengenannten Fragestellung ergeben sich folgende Forschungsfragen, die im Rahmen der Studie beantwortet werden sollen: 5 Vgl. Rehnen; T. Hesseler (2013) Schalke04.de: Konzerngeschäftsbericht URL: icht.pdf, S.9 (Zugriff am ) 6 Vgl. Allgayer, Florian (2012) WundV.de: Sponsor-Visions 2012: Sportsponsoring boomt. URL: ponsoring_boomt (Zugriff am ) 2