Das musikalische Gehirn des Kunden. Die Bedeutung von Musik in TV-Werbespots aus der Perspektive des Neuromarketing

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Dennis Armbruster
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1 Medien Katharina Kirschberger Das musikalische Gehirn des Kunden. Die Bedeutung von Musik in TV-Werbespots aus der Perspektive des Neuromarketing Bachelorarbeit

3 DAS MUSIKALISCHE GEHIRN DES KUNDEN. DIE BEDEUTUNG VON MUSIK IN TV-WERBESPOTS AUS DER PERSPEKTIVE DES NEUROMARKETING BACHELORARBEIT in dem Studiengang Medienmanagement vorgelegt von Katharina Kirschberger Mediadesign Hochschule Düsseldorf

4 Inhaltsverzeichnis: Abbildungsverzeichnis... III Tabellenverzeichnis... V Abkürzungsverzeichnis:... VI 1. Einleitung Relevanz des Themas und Status Quo Vorgehensweise Neuromarketing Begriffserklärung Definition Einordnung weiterer wissenschaftlicher Disziplinen Kritische Betrachtung des Neuromarketing Neurologische Grundlagen Aufbau des Gehirns Das limbische System TV-Werbung Definition von Werbung Einordnung in das Marketing Werbung als Kommunikationsinstrument Exkurs: Grundmodel der Kommunikation Ziele von Werbung Erläuterung von TV-Werbung Eigenschaften von TV-Werbespots Musikformen in TV-Werbespots Grundlegende Erkenntnisse des Neuromarketing Die Vormacht des Unbewussten Die Bedeutung von Emotionen Die vier Zugangscodes ins Kundengehirn Die Musik aus der Perspektive des Neuromarketing Der Verarbeitungsprozess von Musik Musik und Emotion... 35

5 6.2.1 Gänsehauteffekt Musik und der Nucleus accumbens Musik als Bedeutungsträger Musik als universelle Erkennung Verarbeitung musikalischer Semantik Musik als Sprache, Symbol oder Geschichte Zusammenfassung Analyse eines TV-Werbespots mit dem Schwerpunkt auf Musik Allgemeines Visuelle Ebene Auditive Ebene Fazit Literaturverzeichnis... VII

6 Abbildungsverzeichnis: Abbildung 1: Aktivität von Hirnarealen bei unterschiedlichen Aufgaben. Die Verarbeitung von Wörtern ist über das ganze Gehirn verteil. Neuromarketing; Haufe Verlag; Freiburg, S. 20 Abbildung 2: In das Neuromarketing einfließende Disziplinen. Neuromarketing; Haufe Verlag; Freiburg, S. 22 Abbildung 3: Die vier Hirnlappen Quelle: Häusel, Hans-Georg (Hrsg.) (2008): Neuromarketing: Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf; Haufe Verlag; München, S. 221 Abbildung 4: wichtige Funktionsbereiche Quelle: Häusel, Hans-Georg (hrsg.) (2008): Neuromarketing: Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf; Haufe Verlag; München, S. 222 Abbildung 5: Aufbau des Gehirns Quelle: Hafner, L / Hagenmaier; H / Hoff, P et all. (1997): Biologie heute S ǁ; Schroedel Verlag; Hannover, S. 317 Abbildung 6: Teile des limbischen Systems (Lokalisierung des Nucleus accumbens vom Autor eingezeichnet) Quelle: Häusel, Hans-Georg (Hrsg.) (2008): Neuromarketing: Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf; Haufe Verlag; München, S. 225 Abbildung 7: Grundmodell der Kommunikation Neuromarketing; Haufe Verlag; Freiburg, S. 33 Abbildung 8: Pilot und Autopilot Neuromarketing; Haufe Verlag; Freiburg, S. 61 Abbildung 9: Die vier Zugangscodes Neuromarketing; Haufe Verlag; Freiburg, S. 68 III

7 Abbildung 10: Die Schnecke mit der jeweiligen Frequenzhöhe (links) und die ausgerollte Schnecke, vergleichbar mit einer Klaviertastatur (rechts) Quelle: Spitzer, Manfred (2006): Musik im Kopf; Hören, Musizieren, Verstehen und Erleben im neuronalen Netzwerk; Schattauer; Stuttgart, S. 60 Abbildung 11: Hirnaktivitäten bei Gänsehaut. Deaktivierte Areale sind in schwarz dargestellt. Aktivierte Areale in grau. (eigenen Bezeichnung der Areale) Quelle: Spitzer, Manfred (2006): Musik im Kopf; Hören, Musizieren, Verstehen und Erleben im neuronalen Netzwerk; Schattauer; Stuttgart, S. 397 Abbildung 12: Aktivierung der N400 Komponente bei musikalischen und sprachlichen "prime" und "non-prime" Quelle: Koelsch, Stefan / Fritz, Tom (2007): Musik verstehen Eine neurowissenschaftliche Perspektive; erschienen in: Becker, Alexander; Vogel, Matthias (2007): Musikalischer Sinn: Beiträge zu einer Philosophie der Musik; Suhrkamp Verlag; Berlin, S. 129 Abbildung 13: Eröffnungsszene des Spots; erste Präsentation des Markenlogos Abbildung 14: Bierspritzer Abbildung 15: Silhouette des Warsteiner Markenglases Abbildung 16: Abschlusseinstellung des Spots Abbildung 17: Auszug der Partitur (eigene Markierungen und Beschriftungen) Quelle: o. A. (1974): R. Strauss: Also sprach Zarathustra: Sinfonische Dichtung Op. 30; Ernst Eulenberg Ltd.; London, S. 67 IV

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