Klare Unternehmensidentität:

Transkript

1 KMU im Fokus: Klare Unternehmensidentität: Basis für einen erfolgreichen Start in die Selbstständigkeit Institut für Unternehmensgründung und Unternehmensentwicklung Johannes Kepler Universität Linz Mag. (FH) Sabine Lehner MARKENwerkstatt, Salzburg

2 Zur MARKENwerkstatt... Entwicklung der Markenidentität von Unternehmen und Netzwerken 2

3 Unsere Mission... Wir schärfen Ihr Unternehmensprofil! 3

4 Wichtige Fragen...? Was ist Ihre Mission? / Was möchten Sie erreichen? 4

5 Wichtige Fragen...? Wofür stehen Sie? / Was unterscheidet Sie? 5

6 Wichtige Fragen...? Welchen Nutzen stiften Sie? / Für wen? 6

7 Der Gründungsweg - IST Die Firma wird gegründet... Jetzt brauche ich ein Logo, Briefpapier und Visitenkarten, eine Website, Produktblätter und dann noch Kunden... }Umsetzung? Wie? Was? Wo? 7

8 Die Situation am Markt Ihr Unternehmen/Ihr Produkt Ihre potenziellen KundInnen Sie sind nicht alleine! 8

9 Die Situation am Markt Ihr Unternehmen/Ihr Produkt Ihre potenziellen KundInnen Sie sind nicht alleine! seien Sie anders! 9

10 Die Situation - Überangebot Quelle: Esch, 2003, Strategie und Technik der Markenführung, S

11 Die Situation - Info-Überflutung Quelle: Esch, 2003, Strategie und Technik der Markenführung, S % der Informationen aus Werbemaßnahmen werden von Kunden nicht wahrgenommen, bzw. nicht richtig zugeordnet. 11

12 Lösungsansatz: Marke Marken sind... Wiedererkennungs-Zeichen --> Anker Bilder im Kopf Ihrer Kunden --> Emotionen Informationen in komprimierter Form --> Symbole 12

13 Funktionen einer Marke Orientierung 13

14 Funktionen einer Marke Vertrauen, Sicherheit 14

15 Funktionen einer Marke Prestige/Zugehörigkeit 15

16 Marken wie sie wirken Bsp. Miele Quelle: Esch, 2003, Strategie und Technik der Markenführung, S

17 Marken wie sie wirken Bsp. Geschmackstest Pepsi Coca Cola Unentschlossene Blindverkostung: 51 % 44 % 5 % Markentest: 25 % 64 % 11 % Quelle: Chernatony/McDonald,

18 Unternehmens-Darstellung - undifferenziert Kommunikation nach außen - ohne Bestimmung von Charakteristik / ohne Profil - Persönliches Verhalten - Informationen (Broschüren, Internet,...) - Veranstaltungen - Gestaltung der Räume

19 Unternehmens-Marke - differenziert Kommunikation nach außen - mit Bestimmung von Charakteristik / mit Profil Kernwerte: - sportlich - innovativ - dynamisch - Persönliches Verhalten - Informationen - Veranstaltungen - Ambiente -... stimmiger, auf die Zielgruppe abgestimmter Auftritt. Klarer Fokus starke Wirkung. 19

20 Marken-Identität Wer sind Sie? Was leitet Sie? Was möchten Sie erreichen? --> Kompetenz Wie charakterisieren Sie Ihr Unternehmen? Wie möchten sie erscheinen? --> Tonalität Was leisten Sie? Welchen Nutzen stiften Sie? --> Benefit Wie gestalten Sie Ihre Infos, Werbemittel,... Wie leben Sie diese Charakteristik? --> Markenbild Basismodell: Markensteuerrad/icon added value 20

21 Marken-Identität Mission Statement Charakteristik: Wie wir sind... Wie wir unsere Leistungen erbringen... Unternehmensbeschreibung Leistungsbeschreibung & Nutzenargumente Auftritt/Umsetzung: Logo, CI-Farben, CI-Symbole, CI-Sprache, CI-Verhalten, CD Basismodell: Markensteuerrad/icon added value 21

22 Marken-Identität - Positionierung - Image Quelle: Esch, 2003, Strategie und Technik der Markenführung, S

23 Marken-Umsetzung Marketing Werbung Marketing = Strategie Unternehmens-strategische Arbeit Führungsarbeit Basisarbeit Werbung = Umsetzung Ein Teilbereich des Marketing-Mixes Umsetzung von Teilen der Marketingstrategie 23

24 Marketing-Mix - klassisch: 4 P Quelle: Meffert - Marketing,

25 Marketing-Mix - neu: 7 P 25

26 Identitätsorientierter Marketing-Mix 26

27 Product = Produkt-Mix 27

28 Pricing = Preis-Mix 28

29 Placement = Distributions-Mix 29

30 Promotion = Kommunikations-Mix 30

31 Personnel = Personal-Mix 31

32 Processes = Prozess-Mix 32

33 Physical Facilities = Infrastruktur 33

34 Ein bekanntes Beispiel Energie Energy- Drink Kraft/ Power Schneller Höher Weiter Grenzenlos/ grenzwertig Außergewöhnliches Verrücktes Neues Abheben 34

35 Ein bekanntes Beispiel Symbolik Aktionen Mission Farben... verleiht Flügel! 35

36 Von der Marken-Identität zur Umsetzung 36

37 1. Marken-Identität definieren Mission Statement Charakteristik: Wie wir sind... Wie wir unsere Leistungen erbringen... Unternehmensbeschreibung Leistungsbeschreibung & Nutzenargumente Auftritt/Umsetzung: Logo, CI-Farben, CI-Symbole, CI-Sprache, CI-Verhalten, CD Quelle: Markensteuerrad/icon added value 37

38 2. Marken-Positionierung & Ziele klären Wie und wo möchte ich mich positionieren? Was möchte ich erreichen? 38

39 3. Marken-Umsetzung - Marketing-Mix 39

40 4. Marken-Umsetzung - Strategie-Fahrplan Mission/Unternehmensziel/Vision Langfristige Ziele Monitoring & Reflexion Mittel- und kurzfristige Ziele Was - Wann - Wer - Womit Controlling Finanzplan 40

41 ... viel Erfolg auf Ihrem Weg zur Marke! Arbeitsbuch zum Do-it-yourself --> Mag. (FH) Sabine Lehner MARKENwerkstatt Franz-Josef-Straße 19 Salzburg Tel. 0662/