4 Marketinginstrumente

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1 Gliederung 4 Marketinginstrumente 4.1 Das Produkt 4.3 Die Kommunikation 4.4 Der Preis 4.5 Die Distribution 1 Marken (rechtliche Definition) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form der einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. ( 3 Abs. 1 MarkenG) 2

2 Klassische Kennzeichen einer Markenstrategie gleich bleibender Auftritt über längere Zeit gleich bleibend (hohe) Qualität hoher Distributionsgrad/ Erhältlichkeit für den Kunden intensive Werbung gleich bleibendes Preisniveau 3 Marken (verhaltenswissenschaftliche Definition) Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen. (Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, 4. Aufl., München 2013, S. 200) 4

3 Markenführung Planung, Koordination und Kontrolle strategischer und operativer Maßnahmen des Unternehmens zur Erreichung markenbezogener Ziele. (in Anlehnung an Burmann, C.; Meffert, H.; Koers, M. (2005): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in: Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement: Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 9) 5 Marktbezogene Rahmenbedingungen der Markenführung Inflation von Produkten und Marken Inflation der Markenkommunikation Qualitätspatt und Markengleichheit Smart Shopper und Hybride Konsumenten Macht des Handels 6

4 Markenimage ( Fremdbild ) ist ein mehrdimensionales Konstrukt, welches die Gesamtheit aller Eigenschaften (Assoziationen) umfasst, die mit der Marke in den Köpfen der Konsumenten verbunden sind. (Quelle: Keller, K.L.: Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57 (1993), No. 1, pp ) 7 Beispiel Funktion von Marken aus Konsumentensicht Qualitätssignal und Risikoreduktion Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung Selbstdarstellung Aufbau und Pflege sozialer Kontakte Vermittlung eines Erlebniswertes 8

5 Funktion von Marken aus Herstellersicht Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal Schaffung von Markenloyalität Schaffung von Markeintrittsbarrieren Schutz vor Krisen Schaffung eines Preisspielraumes Schaffung einer Plattform für neue Produkte 9 Funktion von Marken aus Handelssicht Minderung des Absatzrisikos Imagetransfer von der Marke auf den Händler Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten 10

6 Erscheinungsformen von Marken I Institutioneller Bezug» Herstellermarken (ESCADA, Benetton)» Handelsmarken (C&A)» Dienstleistungsmarken (TUI) Geographische Reichweite der Marke» Lokale Marken (Reichenbrander)» Regionale Marken (Einsiedler)» Nationale Marken (Licher Pils)» Internationale Marken (Heineken)» Weltmarken (Coca-Cola) 11 Erscheinungsformen von Marken II Bearbeitete Marktsegmente» Erstmarken: strategischer Ausgangspunkt der Markterschließung, entweder hoher Preis (Premiummarken) oder niedriger Preis (Discountmarken)» Zweitmarken: Erschließen neuer Kundensegmente durch Preis unterhalb oder oberhalb der Erstmarke» Drittmarken: aggressive Dauerniedrigpreisstrategie» Luxusmarken Zahl der markierten Waren» Einzelmarke: eine Marke = ein Produkt» Produktgruppen-Marke/ Familienmarke: SGE erhält einheitlichen Markennamen (z. B. Nivea)» Dachmarke: alle Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens unter einheitlicher Marke (z. B. Siemens, adidas) 12

7 Markenidentität als Grundlage der Markenführung Markenidentität ( Selbstbild ) ist eine Zielvorgabe, die zum Ausdruck bringt, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke aus Sicht des Unternehmens. (Quelle: in Anlehnung an: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München 2010, S. 81) 13 Komponenten der Markenidentität Markenherkunft Markenkompetenz Markenleistung Markenvision Markenwerte Markenpersönlichkeit Meffert, M, Burmann, C, Kirchgeorg, M., Marketing, 12. Auflage, Wiesbaden, 2015, S

8 Erinnerung - Markenimage Markenimage ( Fremdbild ) ist ein mehrdimensionales Konstrukt, welches die Gesamtheit aller Eigenschaften (Assoziationen) umfasst, die mit der Marke in den Köpfen der Konsumenten verbunden sind. (Quelle: Keller, K.L.: Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer- Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57 (1993), No. 1, pp ) 15 Positionierung als Grundlage der Markenführung Markenpositionierung zielt darauf ab, dass die Marke in den Augen der Konsumenten so attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass sie gegenüber Konkurrenzmarken vorgezogen wird. (Quelle: in Anlehnung an: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, 4. Aufl., München 2013, S. 203) 16

9 Zusammenhang von Identität, Positionierung und Image einer Marke Unternehmensinterne Vorgaben zur Marke beeinflusst Wahrnehmung bei den Konsumenten beeinflusst Positionierung der Wettbewerber (Konzeption und Umsetzung) beeinflusst beeinflusst Identität der Marke (Selbstbild) Zielvorgabe Positionierung der Marke (Konzeption und Umsetzung) beeinflusst Image der Marke (Fremdbild) Feedback Quelle: Esch, F.R., Langner, T., Rempel, J.E.: Ansätze zur Entwicklung der Markenidentität. In: Esch (2005 ): Moderne Markenführung, 4. Aufl.. Wiesbaden, S Branding Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, die Leistung aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer Marke ermöglichen. (Esch, F.-R. (2010): Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München, S. 214) 18

10 Branding: Gestaltung des Markennamens direkter Bezug zum Angebot Bezug zum Angebot Assoziativer Bezug zum Angebot herstellbar ohne Bezug zum Angebot Esch, F.-R. (2010): Strategie und Technik der Markenführung, 6 Aufl., München, S. 224 bedeutungslos, sinnlose Buchstabenkonstellation 19 mit Bedeutung Bedeutungsgehalt des Markennamens Branding: Gestaltung des Markenlogos Arten von Markenlogos Markenlogos Bildlogos Schriftlogos Abstrakte Zeichen Konkrete Bildlogos Ohne Bezug zur Marke Mit Bezug zur Marke Bezug zum Markennamen Bezug zur Produktkategorie Bezug zur Positionierung Esch, F.-R. (2010): Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München, S Gestaltungshinweise

11 Ausgewählte Gestaltungshinweise im Rahmen des Branding Auswahl merkfähiger Markennamen? Bedeutungshaltige Markennamen Assoziationsreiche Markennamen 21 Ausgewählte Gestaltungshinweise im Rahmen des Branding Beachtung der Eigenständigkeit des Markenlogos 22

12 Ausgewählte Gestaltungshinweise im Rahmen des Branding Wahrung der Prägnanz des Markenlogos hohe Prägnanz geringe Prägnanz 23 Ausgewählte Gestaltungshinweise im Rahmen des Branding Nutzung kulturell geprägter und zielgruppenspezifischer Markenlogos... und Vorsicht bei der Wahl des Slogans 24