Whitepaper Social Media Marketing Stand: September 2011
1 Executive Summary Die ganze Welt spricht über Social Media («soziale Medien»), Facebook, Twitter und Co. sind in aller Munde. Die Nutzerzahlen steigen rasant. Ende Februar 2011 verzeichnete die Schweiz 2.6 Mio. Facebook User. Zur gleichen Zeit wurden auch bereits 47 000 Twitterer gezählt. Selbst in Zeiten mit schwächerem Wirtschaftswachstum investieren Unternehmen in neue Tools, um potenzielle Kunden zu erreichen. Die Vielfalt der sozialen Medien, ihr rasantes Wachstum und die sich ständig ändernden Anwendungsmöglichkeiten stellen Unternehmen immer wieder vor neue Herausforderungen. Einerseits besteht das Gefühl, dabei sein zu müssen, andererseits fehlt vielen die Expertise, die Erfahrung und auch die Zeit, sich mit den Möglichkeiten auseinanderzusetzen, die soziale Medien bieten. Es herrscht eine Mischung aus Neugierde und Verunsicherung. Dieses Whitepaper stellt übersichtlich und leicht verständlich die populärsten Social Media Dienste vor und beschreibt, warum Social Media Marketing immer wichtiger und bedeutender wird. Im weiteren wird an Beispielen aus der Praxis gezeigt, wie Unternehmen schon heute Social Media Marketing erfolgreich anwenden und welche Erfolgsprinzipien beim Einsatz von Social Media Marketing zu beachten sind. Die Blogwerk AG In ihrem Geschäftsfeld als Onlineverlag kombiniert die Blogwerk AG die Vorteile der Weblog-Technologie Interaktionsmöglichkeiten, Publikationsgeschwindigkeit und enorme Vernetzung mit einem klassischen Verlagsmodell. Das Unternehmen finanziert sich über Online-Werbung und Sponsoring, dabei aber mit deutlich geringeren Kosten als ein klassischer Verlag in den Bereichen Technik, Redaktion und Vertrieb. Das zweite Standbein der Blogwerk AG ist das Agenturgeschäft: Wir beraten Unternehmen in Sachen Social Media Marketing, betreiben Corporate Blogs redaktionell und konzipieren Web-2.0- Auftritte. Kontakt: Blogwerk AG Badenerstrasse 141 8004 Zürich Telefon +41 44 533 30 00 Whitepaper Social Media Marketing September 2011 2
InhalTSVERZEICHNIS 1 Executive Summary Seite 2 2 Social Media Seite 4 3 Social Media Marketing Seite 11 4 Darum sollten sie social media nutzen Seite 12 5 So können Sie Social Media einsetzen Seite 15 6 So werden Social Media ein erfolg Seite 24 7 Das kann blogwerk für Sie tun Seite 26 8 social Media Kit Seite 27 9 Referenzen Seite 28 10 Weitere Informationen Seite 30 Whitepaper Social Media Marketing September 2011 3
2 Social Media Die Nutzer übernehmen die KONTROlle Für Max Alder geht ohne Internet nicht mehr viel. Er hat sich in den letzten Jahren zu einem Internet-Heavy-User entwickelt, und er ist nicht allein: Von allen Schweizerinnen und Schweizern surfen fast 60 Prozent täglich oder fast täglich im Internet. 1 In Deutschland 2 und Österreich 3 sind es 45 Prozent. Max kann sich kaum noch an die Zeit erinnern, als er sein Leben ohne Internet und Mobiltelefon organisieren musste. An Standards der modernen Kommunikation hat er sich schon lange gewöhnt: Er verschickt Sitzungsprotokolle und Anfragen via E-Mail, kauft im Internet Konzerttickets und lässt sich Zugverbindungen anzeigen. In den letzten Jahren hat Max bemerkt, dass sich die Kommunikation im Internet verändert: Es sind nicht mehr nur geschäftliche, statische Webseiten, die Max im Netz findet; stattdessen melden sich immer mehr Nutzer zu Wort. Es haben sich Social Media etabliert Plattformen und Webdienste, die auf weitgehend offene Art gegenseitigen Austausch von Meinungen und Erfahrungen ermöglichen. Beispiele dafür sind Blogs, Videoplattformen wie Youtube, Fotoaustauschplattformen wie Flickr oder soziale Netzwerke wie Facebook oder Xing. Die Anbieter stellen dabei oft nur die technische Infrastruktur zur Verfügung; der Inhalt stammt komplett von den Benutzern. Es gibt für Max also eine ganze Reihe von Möglichkeiten, sich zu vernetzen und auszutauschen. Einige dieser Social Media stellen wir Ihnen auf den nächsten Seiten vor. Danach erklären wir, was neu ist an Social Media Marketing und warum Sie sich dafür interessieren sollten. Daraufhin zeigen wir Ihnen, wie sie Social Media Marketing für Ihr Unternehmen einsetzen können und was Sie für einen erfolgreichen Einsatz beachten sollten. Zum Schluss legen wir kurz dar, was Blogwerk für Sie tun kann und präsentieren einige Referenzprojekte. 1 NET-Metrix Base. Basisnutzungsinformationen über die Schweizer Internetnutzer. Pressemitteilung auf: http://is.gd/kwed 2 Internetnutzung Deutschland: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA) 2008. http://is.gd/d7et 3 Internetnutzung Österreich: Statistik Austria: IKT-Einsatz in Haushalten 2008. http://is.gd/kwel Whitepaper Social Media Marketing September 2011 4
2.1 Blogs Als eine der ersten Anwendungen im neuen, «sozialen» Netz hat Max Weblogs oder kurz Blogs entdeckt, Onlinemagazine für Freunde und Bekannte. Die Beiträge in Blogs werden in umgekehrt chronologischer Reihenfolge angezeigt. Die Nutzer können Beiträge kommentieren im Idealfall entsteht so ein Dialog mit dem Blogbetreiber und den anderen Kommentierenden. Immer auf dem Laufenden: Das Blog von local.ch Dank einfacher kostenloser Blogdienste wie etwa Googles «Blogger» kann heute jeder auch ohne Programmierkenntnisse «ins Internet schreiben». Dementsprechend vielfältig sind die Themen, mit denen sich Blogger beschäftigen: Teenager schreiben über Lieblingsbands und Liebeskummer, Supermarktleiter über Lieferanten, Datenschützer über Innenminister, Bestatter über Beerdigungen, Anwälte über die Justiz oder Designer über T-Shirts. Schätzungen zufolge existieren heute weltweit etwa 200 Millionen Blogs. 4 Die vielzitierte «Blogosphäre», die Gesamtheit aller Blogs und ihrer Verbindungen, ist also genau so vielseitig wie das «echte» Leben. Max interessiert sich für Blogs über Design und technisches Spielzeug. Um nicht wiederholt die Websites der einzelnen Blogs nacheinander aufrufen und auf Neues überprüfen zu müssen, hat er sie über das Internet- Nachrichtenformat RSS (Really Simple Syndication) in einem Feedreader, einer Art Nachrichtenticker, abonniert: Über RSS-Feeds wird Max damit automatisch über neue Einträge in seinen abonnierten Blogs benachrichtigt. 4 Technorati (2008): State of the Blogosphere / 2008.: http://is.gd/2xod Whitepaper Social Media Marketing September 2011 5
2.2 Facebook Max ist auch auf dem sozialen Netzwerk Facebook angemeldet, der grössten virtuellen Gemeinschaft der Welt. Über 400 Millionen Menschen sind dort registriert. Max vernetzt sich auf Facebook mit Freunden und tauscht sich auf vielfältige Art mit ihnen aus. Er lädt Fotos hoch, gründet Gruppen, schreibt private und öffentliche Nachrichten, lädt Freunde zu Veranstaltungen ein, teilt interessante Links oder gibt in Statusmeldungen an, was er gerade macht. Max' Facebook-Startseite: Der Newsfeed zeigt Neuigkeiten: facebook.com Facebook ist für Max ein ideales Werkzeug, um seine sozialen Beziehungen virtuell abzubilden und zu organisieren. In seiner Freundesliste sind natürlich «richtige» Freunde, aber auch Geschäftspartner oder Menschen, die er nur flüchtig kennt. Max ist ausserdem «Fan» von einigen Prominenten wie dem Schauspieler Ben Stiller, die ihn ebenfalls auf Facebook über ihr Leben auf dem Laufenden halten. Dank der umfangreichen Privatsphäre-Einstellungen kann Max detailliert festlegen, welche Informationen über sich er anderen Facebook-Nutzern preisgibt. Facebook verwendet eine offene Programmierschnittstelle; Drittanbieter können somit eigene Anwendungen für Facebook erstellen. Die Nutzungsmöglichkeiten sind vielfältig. Oft werden sie für Wettbewerbe verwendet. Die Bandbreite reicht aber von Spielen über Kommunikationsanwendungen und Recruitment bis hin zu reinen Spassprogrammen. Whitepaper Social Media Marketing September 2011 6
2.3 Google+ Max ist auch bei Google+ dabei, ebenfalls eine noch relativ junge, virtuelle Gemeinschaft. Im Zentrum steht das Teilen von Inhalten. An Google+ gefallen Max vor allem fünf Eigenheiten. Ähnlich wie bei Facebook kann er sich hier mit Leuten vernetzen. Das Prinzip ist aber ein anderes. Es wird nicht von Freunden, sondern von Circles (engl. circle, dt. Kreis) gesprochen, denen Max unterschiedliche Rechte vergeben kann. Es ist so ganz einfach, Fotos, Videos und andere Inhalte mit bestimmten, aber nicht mit allen Leuten zu teilen. Über Hangout (eine Form von Video-Chat), kann sich Max mit einer oder mehreren Personen oder sogar mit ganzen Circles per Webcam online unterhalten. Google+: plus.google.com Google+ vereinfacht auch das Hochladen von Videos und Fotos, die Max mit seinem Telefon gemacht hat. Die Fotos werden direkt in seine privaten Alben geladen, die er wiederum mit seinen Circles teilen kann. In Sparks, einem Suchdienst für Artikel und Videos, kann Max ausserdem seine Interessen bekannt geben. Google sucht nun online nach Inhalten, die Max gefallen könnten. Und wenn sich Max mit mehreren Freunden treffen möchte, verwendet er neuerdings meist Huddle, einen Gruppenchat, der Verabredungen vereinfacht. So werden alle Teilnehmenden gleichzeitig informiert und Fluten von Nachrichten zwischen einzelnen Personen werden überflüssig. Whitepaper Social Media Marketing September 2011 7
2.4 Twitter Auf die Empfehlung eines Freundes hin hat sich Max beim Kurznachrichtendienst Twitter angemeldet. Aktuell gibt es weltweit etwa 200 Millionen Twitterer 5. In maximal 140 Zeichen langen «Tweets» (engl. to tweet, dt. zwitschern) teilt Max mit, was ihn gerade beschäftigt. Die Zeichenbeschränkung fand Max am Anfang etwas merkwürdig, mittlerweile hat er jedoch gemerkt, dass gerade diese Beschränkung eine der grossen Stärken von Twitter ist: Man ist gezwungen, sich in diesen wenigen Zeichen so präzise wie möglich auszudrücken. Es können keine Bilder angefügt werden, jedoch sind Verlinkungen darauf sowie zu jeder beliebigen Website möglich. Twitter ist aber nicht nur Kurznachrichtendienst, sondern auch soziales Netzwerk: Max folgt anderen Nutzern (engl. following) und abonniert damit deren Tweets. Persönlicher Twitter-Nachrichtenstrom: twitter.com/moritzadler Max kann einer Menge von Menschen folgen, ohne dass er von Informationen überschwemmt wird. Und noch etwas fällt ihm auf: Blogger, die twittern, schreiben in ihren Blogs längere, durchdachtere Beiträge; für kurze Informationsschnipsel benützen sie jetzt Twitter. Wie Facebook verwendet auch Twitter eine offene Programmierschnittstelle, wodurch heute schon zahlreiche Erweiterungen für das eigentlich sehr simple Twitter erhältlich sind. 5 http://www.bbc.co.uk/news/business-12889048 Whitepaper Social Media Marketing September 2011 8
2.5 Youtube Mit täglich Hunderttausenden neuer Videos ist Youtube die grösste Videoplattform der Welt. Jede Minute werden 48 Stunden Videomaterial veröffentlicht und Millionen Clips angesehen 6. Youtube stellt dabei nur die technische Infrastruktur zur Verfügung, der Inhalt der Plattform kommt von den Benutzern. Max kann sich kostenlos Videos ansehen, sie kommentieren oder bewerten, aber auch eigene Videos hochladen. Zudem kann er Videos auch in externe Websites wie sein eigenes Blog oder Facebook einbetten. Die Möglichkeit, Videos auch ausserhalb von Youtube weiter zu verbreiten, ist zentral. Youtube hat erkannt, dass es nicht wichtig ist, wo Nutzer ein Video ansehen Hauptsache, sie sehen es überhaupt. Der Kanal "Jägi's Jam Jukebox" auf Youtube: bit.ly/jamjukebox Der Schweizer Markus Gabriel hatte für seinen Youtube-Kanal «Jägi's Jam Jukebox» eine besondere Idee: Er spielt auf der Mundharmonika für die Menschen, die ihm auf Twitter folgen, und produziert dazu ein personalisiertes Musikvideo. Diese präsentiert Gabriel (bei Twitter unter dem Namen «jaegi» registriert) regelmässig auf seinem Youtube-Kanal. 6 http://youtube-global.blogspot.com/2011/05/thanks-youtube-communitiy-for-two-big.html Whitepaper Social Media Marketing September 2011 9
2.6 Flickr Die zur Zeit bekannteste und meistgenutzte Fotosharing-Plattform ist Flickr. Ende Dezember 2010 zählte Flickr 5 Milliarden Bilder. Im Durchschnitt werden pro Minute mehr als 3000 Bilder hochgeladen 7. Wie bei Youtube auch stammen sämtliche Fotos von den Benutzern. Max hat nun die Möglichkeit, einige Bilder hochzuladen und anderen zur Verfügung zu stellen. So kann er seine Bilder mit Freunden und Gleichgesinnten teilen. Die Datenschutzeinstellungen sind dabei flexibel. Max kann seine Fotos beschriften, einen Aufnahmeort zuweisen und Personen markieren. Der persönliche Fotostream auf flickr: flickr.com Besonders praktisch findet er, dass er diese Fotos nun ganz unkompliziert für weitere Social Media verwenden kann, beispielsweise für sein Blog, Facebook oder Twitter. 7 http://www.browsermedia.co.uk/2011/03/30/2011-social-media-statistics-show-huge-growth/ Whitepaper Social Media Marketing September 2011 10
3 Social Media Marketing Eine neue Form von KOMMUNIKATION Mit Social Media Marketing kann ein Unternehmen seine Angebote über die Nutzung sozialer Medien bekannter machen und den Nutzern die Möglichkeit geben, die Begeisterung über die eigenen Produkte oder Dienstleistungen mitzuteilen. Doch was ist eigentlich neu am Marketing in Social Media? Im Marketing waren über lange Zeit vor allem zwei Formen der Kommunikation bekannt und gebräuchlich: Die1:1- und die 1:n-Kommunikation. Mit 1:1-Kommunikation versuchen Unternehmen direkt mit potenziellen oder bestehenden Kunden in Kontakt zu treten, zum Beispiel per Telefon oder E-Mail. 1:1 Kommunikation 1:n-Kommunikation ist hingegen klassische Massenkommunikation: Ein Unternehmen verbreitet Informationen über Massenmedien wie Zeitungen oder Fernsehen undversucht so, eine möglichst grosse Zahl von Empfängern zu erreichen. Sowohl 1:1- als auch 1:n-Kommunikation zeichnet sich dadurch aus, dass die Empfänger nicht miteinander verunden sind: Wenn ein Kunde sich per Telefon bei einem Call-Center beschwert, erfahren das andere Kunden nicht. Der Kunde ist in der Kommunikation mit der Firma auf sich alleine gestellt. 1:n Kommunikation Mit dem Aufkommen des Internets haben sich in den letzten Jahren Social Media etabliert Web dienste und Plattformen, die auf weitgehend offene Art gegenseitigen Austausch von Meinungen und Erfahrungen ermöglichen. Es handelt sich dabei und das ist neu um n:n-medien 8 : Viele Sender verbinden sich mit vielen Empfängern. Für Firmen heisst das: Die Lage wird unübersichtlicher und komplexer, was Markenführung nach reiner Lehre anstrengend und teilweise unkontrollierbar machen kann. Aber es bieten sich auch Chancen. Welche, zeigen wir Ihnen auf den nächsten Seiten. n:n Kommunikation Wichtig ist, dass die Sprache den Social Media angepasst werden muss. Die Kommunikation sollte also persönlich sein und die Informationen vom Kunden als Mehrwert wahrgenommen werden. Der User darf nicht das Gefühl haben, dass er mit Werbung «zugespamt» wird, sondern dass er neue, wertvolle Tipps erhält. 8 Göldi, Andreas (2008): Das Komplexitätsproblem von Social-Media-Marketing. http://is.gd/kwge Whitepaper Social Media Marketing September 2011 11
4 Darum sollten sie social media nutzen Sieben Gute gründe, über social media nachzudenken 4.1 Informationen von Dritten werden wichtiger Menschen werden heute täglich mit unzähligen Botschaften überschwemmt. Es ist einem einzelnen Menschen schlicht nicht möglich, alles zu beachten, womit er im Alltag konfrontiert wird. Je stärker die Präsenz von ausgefeilten Werbebotschaften im Alltag, desto skeptischer werden die Konsumenten. In dieser unübersichtlichen Situation verlassen sich Konsumenten zunehmend auf Informationen von unabhängigen Dritten. 9 4.2 Kunden sind Enthusiasten Zur gleichen Zeit lösen sich Produkte von ihrer Kernfunktionalität: Nicht mehr das Produkt selbst steht im Zentrum des Kundeninteresses, sondern das emotionale und soziale Erlebnis, das mit ihm verbunden ist. Eine Tasse Kaffee bei Starbucks muss nicht unbedingt besser schmecken als im Kaffeehaus um die Ecke, aber Starbucks hat es geschafft, Kaffee als emotionales und soziales Erlebnis zu verkaufen. Das heisst: Marketing muss Kunden zu Enthusiasten machen, was ein tiefes Verständnis der Kunden voraussetzt. Zusätzlich muss Marketing eine Plattform um eine Marke als Faszination aufbauen, auf der sich Gleichgesinnte treffen und austauschen. 4.3 Kunden haben ein Vernetzungs und Mitsprachebedürfnis Social Media haben dieses Kommunikationsbedürfnis von Menschen erkannt. Als Gegentrend zum Individualismus folgt eine Rückbesinnung auf den Menschen als Teil einer Gemeinschaft. Es wird in Zukunft entscheidend sein, dass Unternehmen das Vernetzungs- und Mitsprachebedürfnis ihrer Kunden erkennen und fördern. 4.4 Google Loves Blogs Suchmaschinenoptimierung ist mittlerweile Standard alle probieren es, letztlich mit einer begrenzten Anzahl von Mitteln. Blogs und Social Media-Massnahmen sind eine sehr «ehrliche» Form von SEO, denn sie generieren Inhalte und Links, was von Google mit sehr guten Platzierungen honoriert wird. Wenn Sie ein Corporate Blog führen, erkennt die Suchmaschine zusätzlich die häufige Aktualisierung auf Ihrer Website auch das führt dazu, dass Ihre Inhalte als relevant eingestuft und in den Suchergebnissen höher platziert werden. 9 von Matt, Dominique (2008): Markenkommunikation in der neuen Medienwelt: http://is.gd/kwgl Whitepaper Social Media Marketing September 2011 12
4.5 Der «Long tail» der Medien Social Media werden von Firmenverantwortlichen wegen der geringen Reichweite jedes einzelnen Kanals noch unterschätzt. Zweifellos ist der Kurznachrichtendienst Twitter derzeit noch ein Nischenphänomen; und auch wenn andere Dienste wie Facebook oder Youtube bereits viele User erreichen, sind Werber noch skeptisch, wenn sie die Reichweiten mit einem TVSpot vor der «Tagesschau» vergleichen. Doch es geht gar nicht darum, etablierte Kanäle abzulösen, sondern sie zu ergänzen. Eine Darstellung der BMW Group, die vor allem in den USA bereits sehr erfolgreiche Social-Media-Kampagnen lanciert hat, zeigt die Übertragung des bekannten Web-2.0-Konzepts des «Long tail» auf das Social Media Marketing. Mit dem «short head of media» (TV, Print, Radio) werden auf den etablierten Kanälen viele Personen erreicht, und niemand stellt in Abrede, dass dieser starke Initialimpuls für jede Botschaft hilfreich ist. Zudem wird das Erreichen der breiten Öffentlichkeit auch in Zukunft notwendig sein, damit eine Marke als «modernes Stammeszeichen» dienen kann. Allerdings kostet die Verbreitung viel und nimmt hohe Streuverluste in Kauf. Der «long tail of media» dagegen sind die neuen Kanäle, auf denen die User selbst die Botschaft weiter verbreiten. Wie zu sehen ist, sind diese zahlreich, so dass die Reichweite aller zusammengezählt werden muss. Sie wachsen stark und gewinnen weitere Reichweite. Und sie sind, im Gegensatz zu den alten Kanälen, untereinander vernetzt: Was getwittert oder gebloggt wird, lässt sich auch in Facebook anzeigen, umgekehrt verlinken Blogs auf Facebook-Profile und so weiter. Der «Long tail» der Medie Whitepaper Social Media Marketing September 2011 13
4.6 Bündelung der Kanäle Die zahlreichen neue Kanäle im «Long tail» der Medien führen zu einer Fragmentierung der Aufmerksamkeit. Dem kann mit Social Media entgegengewirkt werden, indem Inhalte automatisiert auf verschiedenen Plattformen publiziert werden. Nutzer können Inhalte dort konsumieren, wo sie sich gerade oder bevorzugt aufhalten. Es ist nicht mehr nötig, alle Aufmerksamkeit auf eine einzige Seite zu lenken, da alle miteinander verknüpft sind. Es ist nicht mehr wichtig, wo ein User etwas sieht, sondern dass er es sieht. Die Firmenseite funktioniert hier als Hub, der mit vielen externen Diensten und Plattformen verknüpft ist. 4.7 Diskutiert wird sowieso Die Kunden haben das Bedürfnis, Ihre Erfahrungen untereinander auszutauschen und sich mitzuteilen. Warum sollte man als Unternehmung also nicht an diesen Diskussionen teilnehmen und Anliegen und Ideen zeitnah aufnehmen und so zumindest eine beschränkte Kontrolle erhalten? Dazu kommt, dass es den Kunden viel leichter fällt, Ihre Anliegen online zu äussern. Es braucht oft mehr Überwindung eine E-Mail oder Brief an eine Unternehmung zu schreiben als ein Erlebnis zu twittern oder auf Facebook zu posten. Whitepaper Social Media Marketing September 2011 14
5 So können Sie Social Media einsetzen Erfolgsbeispiele 5.1 Corporate Blogs: Starten Sie einen Dialog! Seit einiger Zeit bereits experimentieren Unternehmen erfolgreich mit Corporate Blogs als Kommunikationsinstrument. Der Dialog mit einer Firma wird dabei direkt durch Kommentare im Blog und indirekt über Verlinkungen und Zitierungen in anderen Blogs und Social-Media-Tools ermöglicht. Hier spielt ein viraler Effekt, wenn dieser auch durch die noch geringe Zahl aktiver Blogger zumal in der Schweiz beschränkt ist. Erfolge schlagen sich dennoch sogar in harten Zahlen nieder. Gut eingesetzt wird beispielsweise der Blog des Geflügelherstellers «Wiesenhof». Dem wachsenden Interesse an Tierhaltung, Tiernahrung und Ökologie wird hier mit Hintergrundinformationen, Bildern, Videos und der Stellungnahme von Experten Rechnung getragen. Das Blog des Geflügelproduzenten «Wiesenhof»: newsroom.wiesenhof-online.de Whitepaper Social Media Marketing September 2011 15
Für den Reisespezialisten «Kuoni» hat Blogwerk ebenfalls Blog eingerichtet. Darin erfährt die Kundschaft Neuigkeiten aus aller Welt und kann interessante Erfahrungsberichte von Reisen lesen. Der Blog ist in verschiedene Kategorien unterteilt und holt so eine Vielzahl von Lesern ab. Falls Sie mit dem Gedanken spielen, ein Firmenblog einzurichten: Unterschätzen Sie den zeitlichen Aufwand nicht! Blogs sind ein Kommunikations- und kein Verlautbarungsmedium, Authentizität ist wichtig. Überlassen Sie ihr Blog nicht einem Assistenten oder einer Praktikantin; schreiben Sie selbst! Der Blog von Kuoni: explore.kuonigroup.com Weitere Informationen zum Thema Blog finden Sie im Whitepaper «Corporate Blogs». 10 10 http://blogwerk.com/social-media-wissen/ Whitepaper Social Media Marketing September 2011 16
5.2 Twitter: Kommunizieren Sie schnell und direkt! Auf der Microblogging-Plattform «Twitter», sind nur 140 Zeichen pro Nachricht erlaubt. Der Computerhersteller Dell nutzt diesen Kanal, um Interessierte über Produktneuheiten und besonders günstige Angebote zu informieren. Dem Angebotskanal DellOutlet folgen über 660'000 potenzielle Kunden, die regelmässig Nachrichten erhalten. Gleichzeitig nutzt Dell Twitter zum Aufbau einer Community, zum Kundensupport und zur Generierung von Kundenfeedback. Insgesamt bietet Dell rund 30 unterschiedliche Twitter-Kanäle zu verschiedenen Themen und in verschiedenen Sprachen an. Das Twitter-Profil des Computerherstellers «Dell»: twitter.com/delloutlet Whitepaper Social Media Marketing September 2011 17
Für das grösste Schweizer Online- Reisebüro «ebookers.ch» betreibt Blogwerk einen Twitter-Account. Darüber werden aktuelle Reiseangebote und interessante Artikel zum Thema Reisen veröffentlicht, Gespräche mit anderen Twitterern gesucht und den Kunden bei Fragen Hilfestellung geleistet. Inzwischen lesen über 1 100 Personen die Nachrichten von ebookers.ch auf Twitter. Besteht ein mehrsprachiges Publikum, ist es von Vorteil, für jede Sprache einen eigenen Account zu führen, da Nachrichten, da Kanäle, die die User aufgrund der Sprache nicht verstehen, schnell uninteressant werden können. Twitteraccount von ebookers.ch: twitter.com/ebookersch Whitepaper Social Media Marketing September 2011 18
5.3 Social Networks: Schaffen Sie Gemeinschaften! In Social Networks wie Facebook wird der Aufwand zum Weitersenden einer Botschaft oder zum Verknüpfen des eigenen Namens mit einem Projekt, einem Produkt oder einer Gruppe noch weiter minimiert. Wer im Nachrichtenstrom seiner Kontakte sieht, dass jemand etwas gut findet oder an etwas teilnimmt, kann sich mit einem einzigen Klick anschliessen. Kampagnen, die das nutzen, müssen noch nicht einmal aus dem Unternehmen selbst kommen. Posts werden vor allem dann wahrgenommen, wenn auch ein Foto oder Video dabei ist. Ein Beispiel für eine gelungene Kampagne via Facebook liefert uns Porsche: Bei Erreichen von 1 Million Fans versprach Porsche, 27'000 Fans auf einem speziell gestalteten Modell zu verewigen und anschliessend im Porsche Museum in Stuttgart auszustellen. Die notwendige Anzahl Fans konnte innert Rekordzeit gewonnen werden. 11 Facebook-Seite von Porsche: facebook.com/porsche 11 http://blog.xeit.ch/2011/03/porsche-fahrt-auf-facebook-allen-davon Whitepaper Social Media Marketing September 2011 19
Der Facebook-Newsstream ist dabei sehr flexibel: Es können dort Links gepostet werden oder Videos, Mitgliedschaften in Gruppen, die Teilnahme an Veranstaltungen oder die Nutzung von Applikationen. Die von Blogwerk erstellt Fanpage «smart fahren» ist Teil einer integrierten Aktion auf verschiedenen Social-Media-Plattformen. Wer einen neuen Smart kauft, kann sich mit seinem neuen Bijou fotografieren lassen und das Foto dann auf verschiedenenplattformen, auch auf Facebook, verbreiten. Die Facebook-Fanpage von «smart fahren»::glückliche Kunden holen ihren smart ab. facebook.com/smartfahren Whitepaper Social Media Marketing September 2011 20
5.4 Foto- und Videoplattformen: Nutzen Sie das virale Potenzial! Auf der weltgrösste VideoplattformYoutube gibt es ebenfalls einige Erfolgsbeispiele. Eines davon ist die Kampagne «Shoot the bear» von Tipp Ex, eine dreiteilige Videoserie. Die User können sich selbst einbringen und so Einfluss auf den Ausgang der Geschichte nehmen, Insgesamt wurden die Videos bisher über 17 Millionen mal angeschaut. Youtube-Video von Tipp Ex: bit.ly/shootthebeartippex Whitepaper Social Media Marketing September 2011 21
Bestandteil der integrierten Kampagne ist auch eine flickr-plattform zu «smart fahren». Von der zentralen Seite auf mysmart.ch werden Fotos von glücklichen Kunden beim smart-kauf auf externe Plattformen weiter verbreitet und genauso von diesen externen Plattformen wieder auf mysmart.ch eingebunden. Es ist für den Erfolg der Kampagne unerheblich, wo die Fotos angesehen werden - Hauptsache, sie werden angesehen. Die zentrale Kampagnenseite auf mysmart.ch mit Verknüpfungen zu anderen Plattformen. Whitepaper Social Media Marketing September 2011 22
5.5 Event-Begleitung: Kommunizieren Sie über den Event hinaus! Events mit einer internetaffinen Zielgruppe leben bereits heute vollständig von der Verstärkung der Kommunikation durch die Teilnehmer. Der alle zwei Monate stattfindende «Social Media Gipfel» in Zürich nutzt verschiedene Medien wie Blog, Twitter, Facebook oder Flickr vor, während und nach der Veranstaltung und schafft so eine weitaus reichhaltigere Diskussion, als wenn sich die Teilnehmer nur am physischen Zusammentreffen unterhalten könnten. Die 100 Plätze für die Veranstaltung, die nie anderweitig beworben wurde als via Social Media, waren bereits bei der zweiten Durchführung nach weniger als 30 Minuten vergeben. Der Social Media Gipfel früh morgens in Zürich Whitepaper Social Media Marketing September 2011 23
6 So werden Social Media ein erfolg WORAUF sie achten sollten 6.1 Lernen Sie Social Media kennen Es nützt nichts, nur Ratgeber und Whitepaper (wie dieses) zum Thema zu lesen; Sie müssen in die Welt der Sozialen Medien eintauchen. Registrieren Sie sich auf sozialen Netzwerken, lesen Sie Blogs, schauen Sie Videos auf YouTube. Halten Sie sich zunächst zurück und melden Sie sich zu Wort, etwa mit einem Blogkommentar, wenn Sie zum Thema auch etwas zu sagen haben. Nach und nach werden Sie verstehen, wie Social Media funktionieren. 6.2 Schaffen Sie sich Ihre eigene Öffentlichkeit Sie wollen nicht der ganzen Welt kommunizieren, sondern in erster Linie mit den Menschen, deren Probleme Sie lösen können. Das können Sie auf diesen Kanälen erreichen. Mit genau den Inhalten, die Ihre Zielkunden interessieren und relevant für sie sind, gelangen Sie in den Stream und ins Gedächtnis der richtigen Ansprechpartner. Natürlich erreichen Sie mit einer Anzeige in einer Tageszeitung zahlenmässig ungleich mehr Menschen. Die Streuverluste sind jedoch immens. 6.3 Hören Sie zu Nutzen Sie Social Media nicht, um grossflächig und lautstark Ihr Angebot zu verkünden. Da in Social Media die Multiplikatoren Menschen sind, müssen diese Sie zuerst kennenlernen. Auch mit zunehmender Erfahrung bleibt das Zuhören sehr wichtig. Nutzen Sie Tools, um die Netzkommunikation über Ihr Unternehmen zu beobachten, finden Sie heraus, wer Sie mag und wer nicht, und denken Sie darüber nach, wie Sie mit Ihrer Kommunikation etwas zu Social Media beitragen können. «Listen. Think. Listen. Act. (Slowly).» 6.4 Nehmen Sie Ihre Kunden ernst Lösen Sie sich von der Vorstellung, dass Sie einfach nur informieren und dann wieder abtauchen können. Wenn Sie sich in Social Media engagieren wollen, müssen Sie kommunizieren, mit Ihren bestehenden oder potenziellen Kunden in einen ständigen Dialog treten und deren Wünsche und Sorgen ernst nehmen. Nutzen Sie zudem die Chancen, die sich im Kontakt mit ihren Kunden ergeben: Viele sind Experten auf ihrem Gebiet. Bedanken Sie sich für positives Feedback, nehmen Sie Kritik ernst, belohnen Sie Kritiker mit Ihrer Aufmerksamkeit und reagieren Sie konstruktiv. Die Verantwortlichen für Social Media müssen aktiv auf ihre Konsumenten zugehen und ihnen zuhören: «Meet your customers, talk to your customers, and LOVE THEM.» Whitepaper Social Media Marketing September 2011 24
6.5 Seien Sie einfach Jedes Hindernis, das einer Verbreitung von Content im Weg steht, ist eines zuviel. Weitererzählen funktioniert oft impulsiv und muss darum mit einem Klick möglich sein. Dafür wichtig ist technologische Offenheit: Um eine möglichst grosse Zahl von Empfängern zu erreichen, muss Ihre Website sowohl auf allen technischen (PC, Handy, PDA, iphone und so weiter) wie auch auf allen sozialen Plattformen (Facebook, Twitter etc.) funktionieren. Für letzteres braucht es einen einfachen Aufbau Ihrer Website und kurze, möglichst sprechende URLs. So können Ihre Inhalte sehr einfach auf diversen anderen Plattformen verbreitet werden. 6.6 Denken Sie über Ihre eigene Website hinaus Nicht nur Ihre eigene Website, sondern das gesamte Netz sollte Ihre Aufmerksamkeit erhalten. Lösen Sie sich von der Vorstellung, Nutzer um jeden Preis auf Ihre zentrale Website locken zu wollen. Entwickeln Sie Inhalte für das ganze Web, für Blogs, für Google, für Facebook, und stellen Sie sicher, dass Ihre Webadressen mit dauerhaften «Permalinks» immer aktuell bleiben. 6.7 Setzen Sie auf Inhalt statt auf Technologie Wo Sie Ihre Kunden erreichen, ist sekundär. Zwar ist ein zentraler «Hub» sehr hilfreich, auf dem die «ausführliche» Version der Botschaften abrufbar ist und der Inhalte von aussen einbetten kann. Umgekehrt müssen sich diese Inhalte aber auch gut einbetten und verlinken lassen. Die Technologie wird dabei immer einfacher und kostengünstiger: Wo sich früher Internetprojekte nur mit teuren proprietären Lösungen realisieren liessen, stehen heute einfache und kostengünstige Tools zur Verfügung. Dadurch sinken die Kosten für IT-Lizenzen und Umsetzung. Das eingesparte Geld sollte vor allem in gute Ideen, ihre Umsetzung und Promotion fliessen erfolgreich sind nur Inhalte, die das Potenzial haben, zum virtuellen «Stadtgespräch» zu werden. 6.8 Bleiben Sie am Ball! Marketing in Sozialen Medien ist keine Plakatkampagne. Nachdem Sie in Social Media eingestiegen sind, können Sie sich nicht zurücklehnen und abwarten. Ihr Engagement braucht Zeit, sich zu entwickeln, aber sobald es erste Reaktionen provoziert, müssen Sie zur Stelle sein und diese aufgreifen. Hören Sie zu, was über Sie gesprochen wird und antworten Sie, egal wie Sie angesprochen werden. Nehmen Sie Kritik ernst und verbessern Sie ihr Angebot und Ihre Kommunikation laufend. Whitepaper Social Media Marketing September 2011 25
7 Das kann blogwerk für Sie tun Unsere Dienstleistungen 7.1 Consulting Blogwerk unterstützt Sie dabei, eine individuelle Strategie für eine dialogorientierte Online-Kommunikation zu entwerfen und umzusetzen. Dazu gehören die «klassische» Online-Kommunikation mit Blogs und Newsletter sowie Social-Media-Tools wie Facebook, Twitter oder YouTube. Workshops und Seminare versetzen Sie und Ihre Mitarbeitenden in die Lage, diese Instrumente effizient und effektiv zu nutzen. Ist ein Corporate Blog für Ihre Organisation sinnvoll? Welche Best- Practice- Beispiele gibt es? Wie können Sie Twitter und Facebook nutzen? Wie lassen sich alle Anwendungen in Ihre bestehende Website integrieren? Und wie funktioniert das Zusammenspiel eines Sets von Social-Media-Tools am besten? Fragen Sie uns. 7.2 Setup Von der Idee über die grafische Gestaltung im Corporate Design Ihres Unternehmens bis hin zur technischen Umsetzung übernimmt Blogwerk für Sie die Leistungen einer Full-Service-Webagentur. 7.3 Content Auf Ihren Wunsch erarbeiten wir Inhalte mit Ihnen und unterstützen Sie beim Dialog mit den Lesern. Wir erstellen gemeinsam ein redaktionelles Konzept, finden für Sie geeignete Autoren, verfassen Inhalte und treten mit Ihren Lesern in Dialog. 7.4 Media Ob Banner, Sponsoring oder Advertorial die Themenblogs von Blogwerk sind mit rund 300'000 Lesern im Monat optimale Plattformen für die Verbreitung Ihrer Botschaft. Nutzen Sie die Möglichkeit, das engagierte und interessierte Publikum unserer eigenen Themenblogs mit Ihrer Werbung zu erreichen! Whitepaper Social Media Marketing September 2011 26
8 social Media Kit Ihre Content-Zentrale Das Social Media Kit von Blogwerk nimmt den Gedanken auf, dass sich die Bedeutung der neuen «Sozialen Medien» in Zukunft noch drastisch vergrössern wird. Zugleich ist es für die meisten Unternehmen nicht sinnvoll und aus Ressourcengründen schlichtweg unmöglich, alle Kanäle mit spezifischer Kommunikation zu bearbeiten. Abhilfe schafft eine Lösung, die aus einem zentralen «Hub» Inhalte mit möglichst wenig Aufwand in möglichst viele Kanälen «pusht». So können die Empfänger wählen, auf welchem der Kanäle sie Ihre Informationen beziehen wollen. Das Social Media Kit baut auf dem weltgrössten Blog-CMS WordPress auf (mehrere Millionen installierte Instanzen, allein 270'000 bei wordpress. com) und bindet ein Newsletter-Tool, eine Facebook-Page, ein Twitter- Profil, ein Flickr-Profil sowie weitere Dienste an. Mit dem Social Media Kit steuern Sie zahlreiche verschiedene Social- Media-Basispräsenzen aus einem zentralen «Hub». Inhalte müssen nur einmal erstellt werden, umständliches Verteilen per Copy/Paste entfällt. Kleine und mittelständische Unternehmen erhalten mit dem Social Media Kit eine standardisierte Lösung, die durch ihren modularen Aufbau exakt auf die Bedürfnisse und das Budget des Kunden abgestimmt werden kann. Grössten Wert haben wir auf Einfachheit gelegt: Jeder Mitarbeiter kann ohne Vorkenntnisse mit dem Social Media Kit arbeiten. Dsa Social Media Kit ist aktuell in drei Editionen verfügbar. Angaben zu den Preismodellen finden Sie in der Dokumentation zum Download unter http://blwk.com/socialmediakit. Kontaktieren Sie uns für weitere Informationen und für eine persönliche Demonstration. Whitepaper Social Media Marketing September 2011 27
9 Referenzen Beispielprojekte ebookers.ch Reiseblog der Online-Buchungsplattform ebookers.ch, berichtet über Aktuelles und zeitlos interessante Themen rund ums Reisen, Aktionen und Serviceinhalte. Leistungen Blogwerk Technik. Redaktion inklusive Betreuung der Facebook- und Twitteraccounts in Deutsch und Französisch http://ebookers.ch/reise-blog/ http://ebookers.ch/blog-voyage/ Schweizer MIlchproduzenten SMP Redaktionskonzept und Gewinnspiel- Applikation im Rahmen von Swissmilk On Tour zur Begleitung der Aktivitäten bei den grossen Schweizer Open Air Festivals Leistungen Blogwerk Beratung, Redaktionskonzept, technische Umsetzung Gewinnspiel-Applikation, Facebook-Ads http://https://www.facebook.com/ Swissmilk-on-Tour homegate.ch Medien-Newsroom unter homegate.ch mit RSS-Konnektor zur Integration und Verteilung von Feeds Leistungen Blogwerk Technische Umsetzung Newsplattform, Entwicklung RSS-Konnektor http://presse.homegate.ch Whitepaper Social Media Marketing September 2011 28
energiedialog.ch Freie Dialog- und Diskussionsplattform zu Energiefragen in der Schweiz Leistungen Blogwerk Konzeption, Technische Umsetzung, redaktionelle Unterstützung http://energiedialog.ch local.ch Viersprachiges Corporate Blog, berichtet über News aus dem Unternehmen, Aktionen und Wettbewerbe, neue Apps und Dienstleistungen. Leistungen Blogwerk Technische Umsetzung, Social Media Kit, Teasermodul Startseite local.ch http://blog.local.ch Eidgenössisches Nuklearsicherheitsinspektorat ENSI News- und dialogorientierter Webauftritt, Integration Social Media Leistungen Blogwerk Konzeption, Technische Umsetzung, Social Media Kit http://ensi.ch Whitepaper Social Media Marketing September 2011 29
10 Weitere Informationen DOKUMENTE ZU verschiedenen Themengebieten Folgende Unterlagen stehen zum Download bereit auf: http://blogwerk.com/downloads Whitepaper Social Media Marketing Das Whitepaper Social Media Marketing stellt übersichtlich und leicht verständlich die populärsten Social Media Dienste vor und beschreibt, warum Social Media Marketing immer wichtiger wird. Anhand von Praxisbeispielen wird gezeigt, wie Unternehmen Social Media Marketing erfolgreich anwenden und welche Erfolgsprinzipien zu beachten sind. Kontakt Blogwerk AG Badenerstrasse 141 CH-8004 Zürich Telefon +41 44 533 30 00 E-Mail info@blogwerk.com Whitepaper Social Media Marketing B2B Das Whitepaper Social Media Marketing B2B geht spezifisch auf die Bedürfnisse von Unternehmen im Business-to-Business-Umfeld ein und zeigt, wie diese Social Media für das Marketing nutzen können. Es stellt die wichtigsten Social-Media-Dienste vor und und beschreibt, warum Social Media Marketing auch im Geschäftskundenbereich immer bedeutender wird. Whitepaper Corporate Blogs Das Whitepaper Corporate Blogs stellt das Blog ins Zentrum der Online-Publikation. Es gibt einen Überblick über das Medium Blog, zeigt die Unterschiede zum klassischen Corporate Publishing auf und stellt anhand von Praxisbeisipielen verschiedene Strategien für den Einsatz eines Corporate Blogs vor. Whitepaper Bildverwendung im Internet In diesem Whitepaper erklären wir Ihnen auf verständliche Weise die grundlegenden, rechtlichen Fragen der Bildverwendung online. Von den Lizenz- und Nutzungsbedingungen von Bildagenturen über das Recht am eigenen Bild bis hin zum Sonderfall Facebook hier finden Sie erste Hilfe in den wichtigsten Punkten. Whitepaper Community Management In diesem Whitepaper werden die verschiedenen Aufgaben des Community Managers durchleuchtet. Im Zentrum stehen dabei die Inhalte, die er für Social Media Plattformen erstellt. Mit dem einfachen TIPP-Prinzip zeigt dieses Whitepaper, welche Inhalte sich für die Social Media-Kommunikation eignen und wie sie aufbereitet werden können. Infografik Leadgenerierung mit Content Marketing Ein einfaches Konzept für mehr neue Leads im Verkauf: Die Infografik führt in zwei einfachen Schritten zum erfolgreichen Content Marketing. Whitepaper Social Media Marketing September 2011 30
Twitterkarten Die drei Twitterkarten fassen im kompakten A6-Format Tipps zu folgenden Themen zusammen: > > Erfolgreich auf Twitter starten > > Mehr Resonanz mit Twitter > > Mehr wissen mit Twitter Kontakt Blogwerk AG Badenerstrasse 141 CH-8004 Zürich Telefon +41 44 533 30 00 E-Mail info@blogwerk.com Facebookkarten Die drei Facebookkarten geben schnell und übersichtlich Informationen zu folgenden Themen: > > Profil einrichten > > Seite einrichten > > Seite vermarkten Google+ Karten Die drei Karten zu Google+ behandeln kurz und kompakt die folgenden Themenbereiche: > > Introducing Google+ > > Google+ für Unternehmen > > Einfluss auf die Google-Suche Whitepaper Social Media Marketing September 2011 31