2/2006 D E U T S C H E R F U N D R A I S I N G V E R B A N D Die Halbjahresschrift 2. Jahrgang/D 25988 F ISSN 1861-0218 des Deutschen Fundraising Verbandes Fundraising p r o f e s s i o n e l l S P E N D E N M A R K T Sind die Deutschen Spenden-Weltmeister? Spenden und ihre Erfassung in Deutschland Mehr Durchblick, mehr Spendenkuchen! Giving Germany Über den Tellerrand geschaut: Giving USA T E L E F O N M A R K E T I N G Das Telefon als Fundraising-Instrument: Planung und Aufbau einer Kampagne Praxis: Beispiel Johanniter-Unfall-Hilfe Das Telefon als etabliertes Fundraising-Instrument Praxis: Beispiel Mehr Demokratie e.v. Erfahrungsbericht aus einer kleinen Organisation Unlauter oder zulässig? Die rechtlichen Rahmenbedingungen des Telefonfundraising
9.15: Bankdaten von gestern verarbeitet 11.30: Spendern gedankt 14.30: Zuwendungsbescheinigungen verschickt 16.00: Neueste Kennzahlen an Vorstand geliefert 18.15: Pünktlich mit Max beim Aufstiegswunder Haben Sie die Verwaltung Ihrer NPO optimal im Griff? EnterBrain macht Ihre Arbeit in allen datengestützten Bereichen effektiver, sicherer, flexibler und kreativer. Denn mit EnterBrain verfügen Sie über die erste voll integrierte Software, die speziell für NPOs entwickelt wurde. Wann lernen Sie Ihre vielfältigen Möglichkeiten mit EnterBrain kennen? Rufen Sie uns an: 0 60 23/96 41-0. Oder besuchen Sie unsere Website: www.enter-services.de.
Editorial 3 L I E B E L E S E R I N N E N U N D L E S E R! Wo sind die Warren Buffetts in Deutschland? Wann wird es hier die erste 30 Milliarden-Spende geben? Was wissen wir über die deutschen unsere Spender? Wofür spenden sie und wovon hängt die Höhe der Spende ab? Sind es gesellschaftliche Konstellationen, die das Spendenverhalten verändern? Gerade für eine Weiterentwicklung des deutschen Spendenmarktes sind Aussagen über unsere Spender unerlässlich. Verlässliche Daten über Spenden und Spender verbessern die Orientierung für die deutschen Fundraiser. Weil er es für sehr wichtig hält, möchte der Deutsche Fundraising Verband mit dieser Ausgabe Fundraising professionell das Thema Giving Germany anstoßen. Dabei hilft uns sicherlich ein Blick über den eigenen Tellerrand. Die Erfahrungen von Giving USA können uns hier helfen bzw. Anstoß sein. Als Fundraising-Instrument stellen wir Ihnen in dieser Ausgabe das Telefonmarketing vor. Auch wenn zum Teil von großen Erfolgen zu berichten ist, so steht doch immer wieder die Frage nach der Rechtmäßigkeit im Raum. Um es bereits vorwegzunehmen: Telefonfundraising ist für den Non-Profit-Sektor grundsätzlich erlaubt. Allerdings sind bestimmte Grundsätze wie das Widerspruchsrecht unbedingt zu beachten ansonsten gibt es Ärger mit dem jeweiligen Landesdatenschutz. Wir wünschen Ihnen eine angenehme und nutzbare Lektüre! Und noch ein Hinweis in eigener Sache: Für die nächste Ausgabe Fundraising professionell zu dem Thema Katastrophen- und Entwicklungshilfe und dem Instrument Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind wir auf Beiträge unserer Leser angewiesen. Redaktionsschluss ist der 11. Januar 2007. Ihre Redaktion Ursula Kapp-Barutzki Stellvertretende Vorsitzende Rüdiger Sornek Beisitzer
S P E N D E N M A R K T Sind die Deutschen Spenden-Weltmeister? Spenden und ihre Erfassung in Deutschland 5 Mehr Durchblick, mehr Spendenkuchen! Giving Germany 12 Über den Tellerrand geschaut: Giving USA 17 T E L E F O N M A R K E T I N G Das Telefon als Fundraising-Instrument: Planung und Aufbau einer Kampagne 25 Praxis: Beispiel JUH. Das Telefon als etabliertes Fundraising-Instrument 33 Praxis: Beispiel Mehr Demokratie e.v. Erfahrungsbericht aus einer kleinen Organisation 40 Unlauter oder zulässig? Die rechtlichen Rahmenbedingungen des Telefonfundraising. 51 I M P R E S S U M FUNDRAISING professionell erscheint zweimal jährlich in den Monaten April und Oktober. Sie können die Zeitschrift über den Herausgeber für 28,- Euro pro Jahr inkl. Porto und Versand im Abonnement beziehen. Der Einzelpreis des Heftes liegt bei 14,- Euro zuzügl. Porto. Für Mitglieder des Deutschen Fundraising Verbandes ist das Abonnement im Mitgliedsbeitrag enthalten. Vertriebskennzeichen: D 25988 F Herausgeber Deutscher Fundraising Verband e.v. Besuchsanschrift: Emil-von-Behring-Straße 3, 60439 Frankfurt am Main Postanschrift: Postfach 50 05 50, 60394 Frankfurt am Main Tel.: 069 / 133 89 48-0 Fax: 069 / 133 89 48-10 E-Mail: info@fundraisingverband.de Internet: www.fundraisingverband.de Redaktion Rüdiger Sornek Ursula Kapp-Barutzki Redaktionsbüro: Bergmoser + Höller Agentur Karl-Friedrich-Str. 68, 52072 Aachen, Jacqueline Souren-Siemons, Friederike Sina Tel.: 0241/93 888 325 Fax: 0241/ 93 888 333 E-Mail: souren-siemons@buh-agentur.de Koordination Pia Preuß Vertrieb und Anzeigenverwaltung Silke Jüngling Deutscher Fundraising Verband e.v. Anschrift: s.o.- Anzeigenschluss jeweils 14 Tage vor dem Monat des Erscheinens Druck Sieprath Druckservice GmbH Bildnachweis: S. 5, 12, 15, 17, 19, 20, 28, 40, 45, 46, 51, 52, 57: panthermedia; S. 25: Andreas Kuchem; S. 33: Sarah Spöttl; S. 38: Birgit Betzelt Redaktionsschluss der nächsten Ausgabe: 11. Januar 2007 Themen: Katastrophen- und Entwicklungshilfe, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Wir freuen uns über Anregungen und Vorschläge zu Themen oder Artikeln!
Spendenmarkt 5 SIND DIE DEUTSCHEN SPENDEN- WELTMEISTER? SPENDEN UND IHRE ERFASSUNG IN DEUTSCHLAND v o n U r s u l a K a p p - B a r u t z k i Sind wir Deutschen Weltmeister im Spenden oder sind wir es nicht? Spendet der Deutsche immer häufiger und immer mehr? Ist der Spender in der Regel gar kein Er sondern eine Sie, die am liebsten Dirndl trägt und regelmäßig sonntags in die Kirche geht? Spenden die Deutschen Männer, Frauen oder juristische Personen immer häufiger, während für die einzelne Organisation immer weniger übrig bleibt, weil immer mehr von ihnen in Deutschland um Spenden bitten? Für welchen Zweck wird wann am liebsten gespendet? Gehört der Spender nach wie vor zur Gruppe der silver oder best ager? Steht die Höhe des Einkommens eines Menschen in direkter Relation zur Höhe seiner Spende? Seit Anfang der 90er Jahre beschäftigen uns diese Fragen zunehmend vor allem das Problem, sie verlässlich zu beantworten: Wie viele Spenden sammelnde Organisationen gibt es in Deutschland, wie hoch ist das tatsächliche Spendenaufkommen, wie sieht das Profil des Spenders bzw. der Spenderin aus, in welchem Umfang fördert der Staat das Spendenwesen, inwiefern unterstützen Unternehmen die gute Sache? Bereits 1994 sollten im Rahmen einer Großen Anfrage der SPD-Fraktion an die damalige Bundesregierung verlässliche Daten ermittelt werden. Aber weder auf diese Initiative hin noch nach der vom Bundestag im Jahr 2000 eingesetzten Enquete- Kommission zum Thema Bürgerschaftliches Engagement kamen die wahren Zahlen für den deutschen Spendenmarkt ans Licht. Die politischen Zusammensetzungen unserer Regierungen wechselten zwar seit Anfang der 90er Jahre, doch angesichts des staatlichen Haushaltsdefizits setzten sie sich unverändert für eine Stärkung der Bürgergesellschaft und für eine Steigerung der privaten Anteile an der Finanzierung der Aufgaben zur Verbesserung des Gemeinwohls ein. Die Grundlage für die Kontinuität dieses politischen Willens ist die Hoffnung, dass die Bürger zunehmend selbst für die Verbesserung der sozialen Rahmenbedingungen aufkommen mögen. Doch wie soll sich das soziale Engagement erhöhen, wenn wir alle nicht wissen, wie groß es wirklich in Deutschland ist? Und vor allem: wie groß der tatsächliche Geldtransfer von privater Seite für die sozialen Aufgaben im weitesten Sinne ist? Die staatlichen Institutionen zeigen bisher wenig Neigung, selbst in die umfassende Datenerhebung einzusteigen. Wissenschaftler und Forschungsinstitute, Marktund Meinungsforschungsinstitute, der Deutsche
Spendenmarkt 6 Spendenrat und Dachverbände wie der Stifterverband und der Deutsche Fundraising Verband bemühen sich zunehmend, dieses Defizit an Wissen auszugleichen. So gibt es seit einigen Jahren eine Reihe von Untersuchungen, Erhebungen, Umfragen und Analysen, die teilweise von den Organisationen selbst in Auftrag gegeben und finanziert wurden, aber auch von der Wissenschaft, staatlichen Stellen und Verbänden. Die unterschiedlichen Auftraggeber stellen auch unterschiedliche Aspekte in den Mittelpunkt ihrer Untersuchungen. So waren beispielsweise staatliche Stellen in den letzten Jahren vor allem am Potenzial der freiwilligen Arbeit interessiert. Inwieweit hier ein Zusammenhang zum Stellenabbau aus Kostengründen im sozialen Sektor besteht, lässt sich nur vermuten. Organisationen dagegen interessieren sich vor allem für Erkenntnisse über die finanziellen Ressourcen. Ähnlich wie im kommerziellen Bereich möchten sie mehr wissen über den Spendenmarkt und seine Teilnehmer. Das Deutsche Institut für soziale Fragen (DZI) stellt die Transparenz des Marktes in den Vordergrund, während die Wissenschaft Entwicklungen und Trends im Bereich der so genannten Dritter Sektor Forschung möglichst differenziert betrachten möchte. Untersuchungsergebnisse unterschiedlich In den letzten zehn Jahren haben sich die verschiedenen Akteure zunehmend mit der Datenerhebung zur Charakterisierung des deutschen Spendenmarktes und seiner Entwicklungspotenziale beschäftigt jeweils aus ihren unterschiedlichen Perspektiven. So kommen die diversen Daten zum Spendenaufkommen und zur individuellen Spendenhöhe zu unterschiedlichen Ergebnissen und die einzelnen Erhebungen können nicht ohne weiteres miteinander verglichen werden. Selbst der Begriff Spendenmarkt, der sich seit Anfang der 90er Jahre immer stärker in Deutschland durchsetzt, wird unterschiedlich benutzt. Die Spendenmarktforscher der Universität Trier um Prof. Dr. Dietrich Dickertmann sahen Mitte der 90er Jahre die Spendenorganisationen als Anbieter und den Spender als Nachfrager, die beide eine Koalition zur Erreichung eines gemeinnützigen wohltätigen Ziels eingehen. Für Prof. Dr. Michael Urselmann sind auf dem Spendenmarkt die Spender als Anbieter und die Organisationen als Nachfrager zu sehen. Die unterschiedlichen Interessen, Auftraggeber und Methoden führten zu einem Wildwuchs an Begrifflichkeiten. Noch dazu gibt es trotz der Vielzahl der Untersuchungen immer noch erhebliche Lücken in der aussagefähigen Erfassung der Spenderdaten. Vor diesem Hintergrund ist das Statement von DZI-Geschäftsführer Burkhard Wilke, der Deutschland in Sachen Spendenstatistik zum Entwicklungsland erklärt, durchaus nachvollziehbar. Ergänzt wird Wilkes Aussage durch die Forderung von Dr. sc. Eckhard Priller (Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung, WZB) nach einer kontinuierlichen Spendenberichterstattung in Deutschland. Ohne eine solche Berichterstattung ist eine aktuelle und differenzierte Aussage zum Spendenwesen, wie es sie in USA, Großbritannien und Kanada gibt, nicht möglich. Überblick über die bekanntesten aktuellen Spendenerhebungen in Deutschland: Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend Ziel: Entwicklungen mit Hilfe von Daten zum freiwilligen und ehrenamtlichen Engagement in Deutschland aufzeigen. Methode: Im Rahmen des Freiwilligen Survey wurden 1999 und 2004 jeweils 15.000 Bundesbürger im Alter über 14 Jahre zu ihrem freiwilligen Engagement und Spendenverhalten befragt. Kontakt: www.bmfsfj.de und www.wegweiser-buergergesellschaft.de
Spendenmarkt Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung WZB Ziel: Analyse von Daten zu Zeit-, Sach- und Geldspenden in Deutschland, um Entwicklungen im Bereich Dritter Sektor wissenschaftlich aufzuzeigen. Methode: Auswertungen und deskriptive Analysen vorhandener Daten und Untersuchungen, Mitarbeit bei der Erhebung relevanter Daten zum deutschen Spendenmarkt 1995 im Rahmen des Johns Hopkins Projektes. Aktuelle Studie zum Thema: Wer spendet in Deutschland, November 2005. Stützt sich auf die sozialstrukturelle Analyse vorhandener Erhebungen und Auswertungen vor allem auf die Freiwilligen Survey 2004. Kontakt: www.wz-berlin.de Ansprechpartner: Dr. sc. Eckhard Priller, Telefon: 030 25 49 13 62, priller@wz-berlin.de 7 Institut Stiftung und Gemeinwohl, Private Universität Witten/Herdecke Ziel: Erklärung und Überprüfung von Spendenentwicklungen in Deutschland. Methode: Auswertung und Analysen der offiziellen Steuerstatistiken, vor allem der Einkommensteuer- und Körperschaftsteuerstatistik. In der Regel erscheinen die Statistiken nur alle drei Jahre und dann rückwirkend. Die wissenschaftliche Forschung hat hier die Möglichkeit, nachträglich zu prüfen, ob die veröffentlichten Ergebnisse über Spendenvolumina richtig sind. Ein Instrument der Überprüfung von Trends. Kontakt: www.uni-wh.de Ansprechpartner: Dr. Klaus Neuhoff, Telefon: 02302 92 61 71, klausn@uni-wh.de Prof. Dr. Michael Urselmann, Fachhochschule Köln Ziel: Angabe von Erfolgsfaktoren im Fundraising durch Analyse des Spendenmarktes. Methode: Empirische Untersuchung 1996 durch Befragung von Führungskräften von 106 Spenden sammelnden Organisationen, die seinerzeit zusammen ein Spendenvolumen von ca. zwei Milliarden DM erreichten. Mangels Kapazitäten konnte die Untersuchung bisher nicht kontinuierlich fortgeführt werden. Allerdings soll aufgrund des Interesses an den Ergebnissen eine Längsschnittanalyse entstehen, die regelmäßig alle zwei Jahre die Summe der Spendeneinnahmen der teilnehmenden Organisationen als Indikator für die Entwicklung des gesamten Spendenmarktes erheben soll. Kontakt: Ansprechpartner: Prof. Dr. Michael Urselmann, michael@urselmann.de Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen / DZI Berlin Ziel: Will mit seinem jährlichen Spendenalmanach zusätzliche Transparenz im Spendenwesen schaffen. Methode: Aus den bereitgestellten Informationen der DZI-Siegel-Empfänger werden die relevanten Zahlen aufbereitet. Ergebnis: ein DZI-Spenden-Index der 30 größten Spenden-Siegel-Organisationen. Der DZI Spenden-Almanach steht den DZI-Siegel-Empfängern zur Verfügung. Kontakt: www.dzi.de Ansprechpartner: Burkhard Wilke, Telefon: 030 839 00 10, verwaltung@dzi.de Deutscher Fundraising Verband, Frankfurt Ziel: Ermittlung und Veröffentlichung der Spendeneinnahmen unterteilt nach Spenden, Erbschaften und Bußgeldeinnahmen der Mitgliedsorganisationen. Methode: Schriftliche Befragung der Mitglieder. Die Untersuchung basiert auf freiwilliger Selbstauskunft. Seit ca. zehn Jahren trägt der Verband die Informationen von ca. 50 Organisationen zusammen und stellt sie seinen Mitgliedern zur Verfügung. Kontakt: www.fundraisingverband.de Ansprechpartnerin: Gabriele Rubner, Telefon: 069 13 38 94 80, info@fundraisingverband.de
Spendenmarkt 8 Deutscher Spendenmonitor, TNS Infratest Ziel: Erkenntnisse zum Spendenumfang, zu Spendenzwecken und zur Spendermotivation bzw. zum Spenderverhalten. Methode: Bevölkerungsrepräsentative persönliche und mündliche Befragungen (Stichprobenumfang: 4.000 Personen) zum Spendenverhalten. Die Daten werden seit elf Jahren regelmäßig jeweils im Herbst im Auftrag von deutschen NPO erhoben. Der Monitor liefert Informationen zu den Einstellungen der Deutschen zum Spenden, Wertschätzungen der wichtigsten Spendenorganisationen in der Bevölkerung, Image und Positionierung der einzelnen Organisationen, aktuelle Kritikpunkte der Spender an den unterstützten Organisationen sowie soziodemographische Beschreibungen relevanter Spendergruppen. Kontakt: www.tns-infratest.com Ansprechpartner: Jan Borcherding, Telefon: 0521 925 74 96, jan.borcherding@tns-infratest.com Arbeitsgemeinschaft Spenden in Deutschland Ziel: Erkenntnisse zur Spendenbereitschaft von Privathaushalten in Deutschland. Methode: Telefonische bundesweite Befragung von ca. 5.200 Privatpersonen (Spendern und Nichtspendern). Will nicht nur das tatsächliche, sondern auch das potenzielle Spendenvolumen untersuchen. Der Bericht wurde 2005 zum ersten Mal erstellt, soll jährlich erscheinen. Kontakt: www.spenden-in-deutschland.de Ansprechpartner: Wilhelm Heermann, Telefon: 0541 409 94 40, info@spenden-in-deutschland.de GfK Charity Scope Ziel: Erkenntnisse zum Spendenvolumen und Spendenverhalten von Privatpersonen. Methode: Panelbefragung. 10.000 Panelteilnehmer (private Verbraucher, die freiwillig und ohne Honorarzahlung regelmäßig an den Panelbefragungen teilnehmen) werden kontinuierlich jeden Monat schriftlich bzw. online befragt. Sie schicken alle erhaltenen Werbesendungen an die GfK und berichten über die erhaltenen Werbeanrufe. Kontakt: www.gfk.de Ansprechpartner: Martin Günther, Telefon: 0911 395 41 57, martin.guenther@gfk.de Deutscher Spendenrat und GfK Ziel: Auf Basis der vom GfK gewonnenen Daten relevante Informationen zum Spendenvolumen und Spenderverhalten liefern. Methode: Kontinuierliche monatliche Panelbefragungen mit 10.000 Panelteilnehmern. Kontakt: www.gfk.de Ansprechpartner Willi Haas, Telefon: 09128 50 22 65, haas.willi@rummelsberger.net Telefon: 0911 395 41 57 DFV GuideStar Deutschland Ziel: Nach dem Vorbild der Online-Datenbank von GuideStar USA (gegründet 1994) soll eine für die Öffentlichkeit frei zugängliche Datenbank zum gemeinnützigen Sektor aufgebaut werden. Methode: Erstellung einer Datenbank auf Basis freiwilliger Selbstauskunft der Organisationen. Zunächst soll ein Pilotportal mit der Konzentration der Datenerhebung auf die Region Berlin aufgebaut werden. Teilnehmer der Gründungsinitiative nach Selbstauskunft: DZI, BADFW, Deutscher Kulturrat, VENRO, DSB, Deutscher Naturschutzring, Maecenata Institut. Kontakt: www.guidestar-deutschland.de Ansprechpartner: Dr. Martin Vogelsang/Charlotte Buttkus, Telefon: 030 839 001-17/-27 Info@guidestar-deutschland.de
Damit Sie weniger ausgeben, um mehr zu gewinnen! Direct Mail Programm 2005: Adfinitas verbessert den ROI des NABU um 35 Prozent Rechnen Sie mit uns. Rufen Sie uns an! adfinitas GmbH Goseriede 1 30159 Hannover Tel. (0511)524873-0 Fax. (0511)524873-20 info@adfinitas.de www.adfinitas.de HANNOVER (GER) HAARLEM (NL) LILLE (FR) LONDON (GB)
Spendenmarkt 1 0 Ergebnis-Beispiele: Fast alle Fragen zum Spendenmarkt werden unterschiedlich und mit verschiedenen Zahlenangeboten beantwortet. Die folgenden Beispiele zeigen, dass selbst bei der Betrachtung von nur zwei bzw. drei Untersuchungsmethoden unterschiedliche Ergebnisse auftauchen. Die Freiwilligen Survey gibt je nach Spendergruppe teilweise sogar selbst zwei verschiedene Varianten an. Beispiel Spenderquote: Spendenmonitor: 40 bis 42 Prozent (2002, 2003) Freiwilligen Survey: mehr als 60 Prozent (2004 und 1999) Europäische Studie ESS: 33 Prozent (2007) Beispiel Höhe der Durchschnittsspende: Spendenmonitor: 101 Euro (2003, 2004) Freiwilligen Survey: 42 bis 64 Euro (2004 und 1999) Beispiel Volumen des Spendenmarktes: Spendenmonitor: 2,6 Milliarden Euro (2004) Freiwiligen Survey: 3,4 bis 5,2 Milliarden Euro (2004 und 1999) Weniger kann mehr sein auch in der Datenerfassung Seit Jahren variieren die Angaben zum finanziellen Volumen des Spendenmarktes zwischen drei und bis zu fünf Milliarden Euro. Solch eine Bandbreite hinsichtlich der statistischen Zahlenangebote, die alle von seriösen und renommierten Institutionen oder Wissenschaftlern stammen, kann niemanden zufrieden stellen, der in diesem Bereich arbeitet. Sie dient auch nicht der notwendigen Transparenz und damit der Glaubwürdigkeit gegenüber den Spendern, die den Organisationen ihr Geld oder auch ihre Arbeitsleistung anvertrauen. Eine Verbesserung staatlicher Datenerfassung zum Spendenmarkt wäre mit Blick auf das Fehlen volkswirtschaftlicher Kennzahlen nach wie vor wünschenswert. Für eine Weiterentwicklung des Spendenmarktes sind verlässliche Aussagen über Spendenvolumen, Struktur der Spendenverwendung und über die Spender selbst unerlässlich. Nur so ist mehr Transparenz für die Information und Spendenberatung der Bürgerschaft möglich. Die Initiative von Dr. sc. Eckhard Priller und dem WZB in Berlin, eine Fachtagung zu dem Thema Spenden in Deutschland Analysen und Projekte zu veranstalten, war insofern ein richtiger Anfang. Sie gab den verschiedenen Akteuren aus Politik, amtlicher Statistik, Meinungs- und Umfrageinstitutionen, Forschung, NPO und dem Deutschen Fundraising Verband Gelegenheit zu einem Meinungsaustausch. Es wäre wirklich zu wünschen, dass die Etablierung einer gesamthaften kontinuierlichen Datenerfassung nach dem Vorbild Giving USA in Deutschland gelänge. Hierzu ist es wichtig, dass sich die Akteure zu einer zweiten Tagung treffen, um Rahmenbedingungen, Finanzierungsmöglichkeiten und Kostenverteilung sowie die Durchführungsinstanzen festzulegen. Letztendlich würden alle von solch einer gemeinsamen Datenerhebung profitieren, die die wesentlichen Aspekte für die unterschiedlichen Akteure berücksichtigt und sie wäre wahrscheinlich kostengünstiger als die bisherigen vielfältigen Einzeluntersuchungen. Es geht hier auch um einen wesentlichen Beitrag von Glaubwürdigkeit für den gesamten sozialen Sektor im weitesten Sinne. Übrigens: Wir sind keine Weltmeister im Spenden. Was die Höhe der pro-kopf-spenden angeht, besiegen uns die Schweden. Im europäischen Vergleich liegen wir allerdings auf einem guten Mittelplatz gemäß der Europäischen Studie ESS aus dem Jahr 2002. D i e A u t o r i n U R S U L A K A P P - B A R U T Z K I Ursula Kapp-Barutzki ist Leiterin Kommunikation und Marketing bei CARE International Deutschland. Sie ist stellvertretende Vorstandsvorsitzende im Deutschen Fundraising Verband und Mitglied des Prüfungskomitees der Fundraising Akademie.
Sozialmarketing FUNDRAISING BERATUNG VERLAGSDIENSTLEISTUNGEN DIRECT-MARKETING MERCHANDISING Mehr Infos unter www.houseoftheraisingfunds.de SERVICE Kontakt: Fink Medien AG Verlags- und Direct-Marketing Deutschland: Zeppelinstraße 29-32 D 73760 Ostfildern Telefon +49 711 450 64 46 info@fink-medien.de Schweiz: Unterdorfstraße 12 CH 8808 Pfäffikon/SZ Telefon +41 79 444 75 56 info@fink-medien.ch
Spendenmarkt 1 2 MEHR DURCHBLICK, MEHR SPENDEN- KUCHEN! GIVING GERMANY v o n D r. E d e l t r a u d P r i d d a t Der ZEIT ist es eine Titelgeschichte 1 wert, wenn auf der anderen Seite der Weltkugel der zweitreichste Mann dem reichsten 37 Milliarden Dollar für dessen Stiftung schenkt. Eine solche Einzelspende hätte in Deutschland eine Verachtfachung des Spendenaufkommens zur Folge, wenn man von einer mittleren geschätzten Spendenhöhe von vier Milliarden Euro ausgeht. Um diese Summe zu stemmen, müssten aber die beiden reichsten Deutschen Karl und Theo Albrecht ihr Vermögen zusammenwerfen. Kuchen backen Der Spendenkuchen ist begrenzt, deshalb ist es nicht gut, wenn immer mehr Institutionen etwas davon abhaben wollen denn dann werden die einzelnen Stücke immer kleiner und reichen bald für niemanden mehr! So oder ähnlich hört man es gelegentlich. Unüberhörbar ist die Sorge des Fundraisers, nicht genug Spenden für die eigene Organisation zu bekommen, unüberhörbar die Sorge um konkrete Hilfen und Projekte, die Sorge um Arbeitsplätze. Unübersehbar sind aber auch die Phantasielosigkeit und die Beschränktheit dieser Haltung, die sich ja nur auf den Erhalt von Pfründen richtet. Die Energie und die Freude, die im Gewinnen neuer Partner, neuer Methoden, neuer Instrumente, neuer Förderer und neuer Spendengelder besteht, bleiben hier ausgegrenzt. Wo ist das Problem? Wenn zu wenig Kuchen da ist lasst uns gemeinsam überlegen, wer wo mehr Kuchen backen kann. Wo bekommen wir alle so viel neuen und leckeren (besseren) Kuchen her, der dann auch für alle reichen wird? Der Blick auf Big Brother zeigt: In den letzten 30 Jahren hat sich das Spendenaufkommen in den USA verdoppelt, d.h. der Kuchen ist doppelt so groß geworden. Wo bekommen die Amerikaner die Backhilfen her? Welche gesellschaftlichen Konstellationen begünstigen philanthropische Einstellungen? Wir können auch darüber diskutieren, welchen Anteil das Backpulver Giving USA an der Größe des amerikanischen Spendenkuchens hat! Es ist sicher eine rein spekulative Frage: Wie hoch (oder wie niedrig) könnte das Spendenaufkommen in den USA heute sein, wenn dort nicht seit 50 Jahren jedes Jahr eine Diskussion um Zahlen und gute 1 ZEIT Nr. 29 vom 13. 7. 2006: Milliarden-Segen
Spendenmarkt Taten, um Spendenmotive und Veränderungen im Spendenverhalten geführt worden wäre? Wir sprechen von 50 öffentlichen, journalistischen, wissenschaftlichen Diskussionen und Begutachtungen, Motivanalysen und Gegenstrategien rund um das Thema Giving USA! Ansporn und Vorbild: die Philanthropie in den USA Im Jahr 2005 wurden in den USA 260 Milliarden Dollar gespendet. Die 37 Milliarden-Dollar- Mammut-Spende von Buffett macht gerade mal 14 Prozent des amerikanischen Gesamtkuchens aus. In Deutschland sieht das anders aus das Verhältnis dreht sich: Das deutsche Gesamt- Spendenaufkommen entspricht nur 7 bis maximal 19 Prozent der Buffettschen Einzelspende. In Deutschland fehlt die gesicherte Datenbasis über den Spendenmarkt wir sind weit entfernt von amerikanischen Verhältnissen. Das gilt in mehreren Hinsichten: Wir schätzen die Gesamtspendenhöhe zwischen 2,6 und 7 Milliarden, von einer Transparenz des Spendenmarktes kann man überhaupt nicht sprechen. Es gibt keine Veröffentlichungspflicht der NPO, es gibt nur gelegentliche Spendermotivuntersuchungen. Natürlich verbessern verlässliche Daten über Spenden die Orientierung für die deutschen Fundraiser! Wenn wir wissen, in welchen Bereichen die Deutschen (gerne und viel) spenden und in welchen sie das bisher noch nicht getan haben, können wir darauf reagieren; wir können Tendenzen verstärken und ggf. auch gegensteuern. Transparenz auch auf dem deutschen Spendenmarkt: Giving Germany Wünschenswert ist es, ein Giving Germany jetzt zu initiieren, auch wenn nicht alles von Anfang an perfekt, sicher, umfassend und ohne Fehler zusammengestellt wird. In einem ersten Schritt müssen zunächst die für Deutschlands Spendenmarkt relevanten Themenbereiche festgelegt werden. Diese gilt es zukünftig kontinuierlich zu beobachten und das Beobachtete einmal jährlich der Öffentlichkeit vorzustellen. Es sollte unverzüglich und konsequent mit der Zusammenführung der bereits vorliegenden Ergebnisse begonnen werden (Freiwilligen- Report; GFK, Bundesstatistik, Erbschaften, TV- Galas; Unternehmensspenden, Bußgeld, öffentliche Förderungen, EU-Gelder, etc.). Wenn ein jährlicher Spendenreport erscheint selbst in einer sehr bescheidenen Weise verbessert sich die Datenlage kontinuierlich, Jahr für Jahr. Anfängliche Lücken und Ungenauigkeiten können identifiziert, die fehlenden Zahlen eruiert und ergänzt werden. Es können Methoden und Instrumente gesucht werden, die diese Lücken füllen bzw. ergänzen. Dazu gehört auch die Verbesserung der amtlichen Statistik. Eine wissenschaftliche Bearbeitung dieses Feldes drängt sich geradezu auf. Man könnte so beginnen: Einmal jährlich könnte man eine Tagung veranstalten, auf der die jeweiligen Ergebnisse vorgestellt werden. Auf einer Homepage stünden die Reports inklusive entsprechender Presseberichte zur Verfügung. Vielleicht findet sich eine Zeitung, die relativ kontinuierlich über die Stiftungslandschaft Deutschlands berichtet? Die im Fundraising Verband vorhandenen Kompetenzen für eine Analyse und Beurteilung des Spendenmarktes sollten gebündelt und für eine effektive Pressearbeit des Verbandes zur Verfügung gestellt werden. Giving Germany wäre nicht nur die berichterstattende Seite einer Initiative des deutschen Fundraising Verbandes. Über die Berichterstattungen und Statistiken hinaus wird der Spielraum sichtbar, den wir bezüglich der Aktivierung der Vermögen und der Erhöhung des Spendenaufkommens in Deutschland noch haben. Es geht um Sensibilisierung, Aufmerksamkeitsmanagement und kundige Beratung für eine Stiftungsverwendung privaten Vermögens. Auch in Deutschland wächst die Zahl der Stiftungen; es fehlen allerdings die großen Dimensionen, die Wagnisvermögen. Es wird sich zeigen, was alles bereits geleistet wird im Stiftungsrahmen, und welche weißen Flecken der Stiftungslandkarte sich auftun. Warren Buffetts Großspende ist kein Einzelfall, sondern ein möglicher Trend, der auch in Europa und Deutschland, verzögert wie immer, einsetzen wird. Giving Germany kann diesen Trend verstärken zu Beginn einer Entwicklung, die ohne Frage auf uns zukommen wird. 1 3
Ade? Wenn Ihre Mailings Mal für Mal ungelesen im Altpapier oder sonstwo landen, heisst das noch lange nicht, dass diese SpenderInnen verloren sind. Denn bis zu dreiviertel der Verlorengeglaubten spenden bei einem Telefonkontakt erneut, dies zeigt unsere Erfahrung mit vielen Organisationen. Und es kommt noch besser: Telefonisch kontaktierte SpenderInnen erweisen sich als überdurchschnittlich treu. Bevor Sie endgültig ade sagen, holen Sie die SpenderInnen mit einer Telefonkampagne wieder an Bord. Deutscher Spendenhilfsdienst DSH GmbH Tel: 0221 990 1000 Info@spendenhilfsdienst.de Fax: 0221 99 010 99 Wir sind für Sie da: Spender- und Mitglieder-Begrüßung, -Bindung, -Betreuung und -Reaktivierung; Durchführung Ihrer Service-Line und Telefonseminare
Spendenmarkt Wann wird es in Deutschland die erste 30 Milliarden-Euro-Spende geben? Wer ist unser (deutscher) Warren Buffett? Lasst uns anfangen, Spenden wie die seine wahrscheinlich zu machen und zu beschleunigen. Warum soll es in Deutschland nicht auch gelingen, Menschen noch zu Lebzeiten zu großen Spenden zu bewegen? Zumal hier ein großes, beinahe riesiges Potenzial an stiftungsfähigem Geld darauf wartet, für wohltätige und gemeinnützige Zwecke geweckt zu werden. Das Geld ist da, es liegen Billionen auf den Sparkonten und es werden Millionen und Milliarden immer wieder ins Ausland transferiert. Warum sollen wir in Deutschland so viel Geld spenden wie in den USA? Warum sollen wir die Aufgaben des Staates übernehmen? Die politischen Diskussionen der letzten Zeit haben es deutlich gemacht: Der deutsche Staat kann viele Aufgaben nicht mehr übernehmen. Er hat einiges (auch in der Vergangenheit) nicht so besonders gut gemacht vielleicht lassen sich viele Dinge privat effizienter und besser organisieren. Warren Buffett hat 85 Prozent seines Vermögens gespendet und jetzt hat er immer noch mehr Geld, als er sinnvoll für sich selber ausgeben kann. Die Betonung liegt auf sinnvoll! Natürlich kann man auf jedem schönen Fleck dieser Erde ein teures Anwesen kaufen aber man kann sie nicht alle bewohnen. Auch Buffett kann nur ein Schnitzel zu Mittag essen und um bis ans Ende seiner Tage im Luxus leben zu können, reichen die 15 Prozent seines verbleibenden Vermögens, sechs Milliarden Dollar, völlig aus. Das ist aber nicht das einzige Argument dafür, große Vermögenswerte in gemeinnützige Zwecke zu investieren. Nicht zuletzt macht es auch Spaß, etwas Gutes zu tun, sich finanziell und vielleicht auch persönlich für eine gute Sache erfolgreich einzusetzen. Es zeigt Verantwortung. Bald werden wir neue Theorien über den moderierten Kapitalismus lesen, wie er in den social capital-theorien und in den corporate social responsibility-konzepten längst Wirklichkeit geworden ist. Die Umverteilung zwischen großen 1 5