Edition PRAXIS.WISSEN Vollversion Suchmaschinenbrille inklusive! Thomas Kaiser Effizientes Suchmaschinen-Marketing 2. umfassend erweiterte und überarbeitete Auflage Erfolgreiche Neukundengewinnung mit Suchmaschinen und Paid Placements BusinessVillage Update your Knowledge!
Inhaltsverzeichnis 1 Über den Autor...3 Vorwort...5 1. Was Sie unbedingt wissen müssen...7 Suchmaschinen-Marketing ist interdisziplinär...7 Suchmaschinen-Marketing ist erfolgreich...12 Suchmaschinen-Marketing ist wichtig sehr wichtig...13 Suchmaschinen-Marketing macht (fast) jeder...14 Suchmaschinen-Marketing ist messbar...16 Suchmaschinen-Marketing kann teuer werden...19 Fangen Sie jetzt damit an...20 2. Die Grundidee von Werbung in Suchmaschinen...21 Unter dem Hammer...21 Es googelt...21 Werbung oder PR?...22 Die Stecknadel im Heuhaufen...24 3. Starten Sie mit bezahlten Platzierungen...25 Ihre erste Do-It-Yourself-Anzeige...26 Gerangel um die vordersten Plätze...27 Mit Tricks nach oben...28 Anzeigen individualisieren...30 Die optimale Landing Page...31 AdSense & Co...33 Ausgeklickst...34 Begriffsauswahl optimieren...36 ROI optimieren...38 Yahoo! und MSN...38 Die Qual der Wahl (1): Der richtige Dienstleister...39 Alles was Recht ist (1): Meine Marke, Deine Marke...40 4. So funktionieren Suchmaschinen...41 Was ist Suchmaschinen-Optimierung?...41 Top Secret: Die Suchmaschinen und ihre geheimen Algorithmen...41 Das Geheimrezept von Google...44 Der Trick mit dem Klick: Klicks und Statistiken...47 Das Zahlenwerk der Server...48 Alles was Recht ist (2): Rechtliche Grundlagen...51 Kompromissbereit? Usability und Suchmaschinen...52 No Risk, No Fun? Chancen und Risiken...55
2 Inhaltsverzeichnis 5. So bekommen Sie Top-Platzierungen...57 Werden Sie gefunden? Beispiele von Platzierungen...57 Wer sucht, der flucht: Die richtige Wahl der Such-begriffe...66 Die Integration der Suchmaschinen-Optimierung in Projekte...70 Alles was Recht ist (3): Beispiele...72 6. Suchmaschinen-freundliches Arbeiten...75 Was Sie bei der täglichen Website-Pflege beachten sollten...75 Was Suchmaschinen wirklich verstehen...83 Die Qual der Wahl (2): Auswahl eines Dienstleisters...85 Saubers Web 2.0 mit Ajax...90 7. So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Index...91 Hilfe, meine Domain ist draußen...91 Irrwege: Redirect Regeln...91 Entführt URL Hijacking...94 Zurück in den Index...94 8. Gleiches Budget Mehr Umsatz: Conversion Marketing...97 Verfolgungsjagd Was machen meine Besucher?...97 Man sieht sich immer zweimal...98 Datengrundlage...99 Malen nach Zahlen: Mathematische Modelle...102 9. Nützliche Software und Tools...105 Web-Controlling Software...108 Profi-Tools & Checklisten... 110 10. Ausblick: Quo Vadis Suchmaschinen... 111 11. Fallstudie: Suchmaschinen-Marketing bei ebay... 113 Weiterführende Quellen... 117 Keyword-/Zielgruppen-Analyse... 119 Suchmaschinen-Report...121
Was Sie unbedingt wissen müssen 7 1. Was Sie unbedingt wissen müssen Als ich gebeten wurde, das Buch für die zweite Auflage zu aktualisieren und zu überarbeiten, sah ich eine Menge Arbeit vor mir. Schließlich gibt es kaum ein Segment, welches so schnelllebig ist, außer der deutschen Rechtschreibung. Dennoch war ich überrascht, wie viel nach wie vor seine Gültigkeit hat. Manches sehe ich mit anderen Augen und manches Detail hat sich geändert. Und vieles ist hinzugekommen (auch ein paar Seiten Umfang). Vor allem habe ich im Laufe der Zeit einige Dinge noch mehr verinnerlicht und die Abläufe und Entscheidungsprozesse in Unternehmen für das Suchmaschinen- Marketing analysiert. Und nicht zuletzt das Feedback der Leser gab mir Denkanstöße und eine neue Sicht auf so manche Aspekte. Vor allem wurde mir klar, dass es für Sie als Leser sehr wichtig ist, einige grundlegende Hinweise zu bekommen, wie Sie aus diesem Buch für Ihren beruflichen Alltag Kapital schlagen können. Daher habe ich es nicht in das Vorwort gepackt, sonst hätten Sie es nicht gelesen! Es sind generelle Grundsätze, die in diesem Bereich wichtig sind. Ziel ist es, mit dem Wissen aus diesem Buch erfolgreicher zu sein. Und das möglichst schnell und ohne Umwege. Damit Sie das erreichen, müssen Sie ein paar grundlegende Dinge wissen. Suchmaschinen-Marketing ist interdisziplinär Ein Grund, warum dieses Thema so komplex und facettenreich ist, liegt in seiner Interdisziplinarität. Sie benötigen sowohl Fachwissen aus dem Bereich Marketing, als auch aus der Technik, sprich: Sie brauchen einen Marketing-Experten oder Entscheider und einen Webmaster. Die Wahrscheinlichkeit ist sehr groß, dass Sie lieber Leser eines von beidem sind: Sie haben entweder Verantwortung in einem Unternehmen für das Marketing oder sind zuständig für die Gestaltung und/oder Programmierung der Homepage. Bedenken Technik Aufbau der Website, Navigation, Servertechnik, Quellcode, Verlinkungen, Statistik-Auswertung, Tracking Marketing Zielgruppenanalyse, Milieus, Budgetierung, ROI-Analysen, Mediaplanung, Segmentierung, Marktanalysen Abbildung 2: Die hohe Kunst des Suchmaschinen-Marketings ist interdisziplinär
8 Was Sie unbedingt wissen müssen Sie bitte, dass Sie beides benötigen. Daher müssen Sie entweder beides in einer Person sein (was bei kleineren Unternehmen nicht selten der Fall ist), oder aber Sie müssen sich mit dieser anderen Person an einen Tisch setzen. Welche gravierenden Auswirkungen dies hat, zeigt das folgende Beispiel Audi. Beispiel: Meta-Keywords bei audi.de Wenn Sie sich die eingepflegten Informationen auf Internet-Seiten ansehen, die für die Suchmaschinen relevante Schlüsselbegriffe beinhalten (für den Techniker: Die Meta- Keywords), erkennen Sie das Problem: Auf der Homepage von Audi (www.audi.de) können Sie folgende Begriffe finden: Konfigurator, Neuwagen, Gebrauchtwagen, Kundenservice, Technologie, Dienstwagen, Werkswagen, Wertermittlung, Werksdienstwagen, Unternehmen, Großkunden, Finanzdienste, Zubehör, Erlebniswelt, Unterhaltung Diese Begriffe haben zwar etwas mit der Seite des Anbieters zu tun, einzeln betrachtet werfen Sie aber Fragen auf. Was suchen die Suchenden bei der Suche nach den obigen Begriffen? Fragen Sie sich mal selbst und versuchen Sie die Menschen einzuschätzen, die nach Unternehmen oder Unterhaltung suchen. Sehr schnell stellen Sie fest, dass die Begriffe als Definition im Bereich der Kundenkommunikation (=Marketing) Sinn machen, aber nicht bei der Definition von Suchbegriffen (=Technik). Besser wären statt Finanzdienste sicher Begriffe wie Autoleasing, KFZ-Leasing, Autofinanzierung, usw. Zudem fehlen grundsätzliche Begriffe wie KFZ, Auto, PKW. Die Technik ist in der Lage, das Suchverhalten zu analysieren, es ist aber Aufgabe des Marketings, diese Ergebnisse richtig zu interpretieren. Das Marketing kennt die Kunden des Unternehmens, es weiß, wie diese sich verhalten und sollte auch die Sprache kennen. Wird dieses Wissen mit Ergebnissen des Suchverhaltens verbunden, lässt sich die Zielgruppengenauigkeit und damit der Werbeerfolg erheblich steigern. Auf die Bestimmung der Begriffe werden wir später noch sehr detailliert eingehen, das folgende Beispiel soll Sie zunächst für das Problem sensibilisieren. Beispiel: Technik trifft Marketing Bei der Messung des Erfolgs von Kampagnen ist das Marketing sehr stark auf die Technik angewiesen. Dabei ist die Kommunikation zwischen beiden Seiten nicht selten gestört. Es ist einem Techniker soweit klar, dass alle gezählten Klicks auf eine Anzeige der Zahl der Besucher entspricht, die in der Statistik des Servers für diesen Verweis auftauchen. Dass dies aber mit vielen technischen Details zu tun hat, wie zum Beispiel dem Erkennen von Mehrfachklicks oder der Identifizierung eines Besuchers anhand seiner IP-Adresse, ist vielen Marketing-Experten unklar. Auch die Schwierigkeiten bei der Frage nach der Definition eines Besuchers sind selten bekannt.
Was Sie unbedingt wissen müssen 9 Die vielen weiteren Faktoren wie Anonymisierungsdienste oder Proxy-Server verschärfen diese Problematik. Daher sehen Marketing-Experten die Zahlen einer Statistik als Fakten. Wer aber mal auf einem Server mit zwei verschiedenen Techniken Statistiken erfasst hat (beispielsweise mittels Log-File Analyse und 1-Pixel Grafik), wird sich über die Abweichungen wundern. Ich erlebe es sehr oft, dass ich Marketing- Experten die Auslegung der statistischen Zahlen erkläre, damit diese wissen, wie Sie ihre Marketing-Strategien bewerten und optimieren können. Andererseits spreche ich mit Webmastern, die aus dem Zahlenmaterial sogar die Lottozahlen der nächsten Ziehung ermitteln können, aber dennoch auf grausame Weise Ihr Marketingbudget verpulvern. Dies soll kein Vorwurf sein, sondern Ihnen verdeutlichen, dass Sie beide Parteien nicht nur an einen Tisch bringen, sondern dass beide Seiten einen kontinuierlichen und wiederholten Austausch pflegen müssen. Man kann und muss voneinander lernen. Besonders schwierig ist dabei die gemeinsame Definition von Zielen und die Festlegung bestimmter Analysen, anhand derer man diese Ziele sicher verifizieren kann. Als Beispiel finden Sie die Checkliste im Anhang Zieldefinitionen Marketing/Technik. Sie zeigt grob auf, wie Sie dabei vorgehen können. Entscheidend ist, dass Sie alles schriftlich festhalten und die Ergebnisse und Konsequenzen auch fortlaufend dokumentieren. Es sprengt den Rahmen dieses Buches, auf das Thema Messung von Kampagnen vertieft einzugehen, aber es spielt natürlich im Bereich Suchmaschinen auch eine sehr wichtige Rolle. Daher zeige ich Ihnen auch ein paar Grundzüge für die Erfolgsmessung. Für dieses Buch gibt es Informationen, die für beide Seiten, Marketing und Technik, wertvoll sind. Manche mögen dabei teilweise trivial erscheinen, manche werden Fragen aufwerfen. Diese werden aber in den beiden Lagern unterschiedlich sein, da auch ein völlig anderes Vorwissen vorhanden ist. Wenn Sie der Vertreter eines Lagers sind, geben Sie dieses Buch auch jemandem aus dem anderen Lager und legen Sie dann in einem gemeinsamen Gespräch die weitere Vorgehensweise fest. Sollte eine der beiden Seiten in Ihrem Unternehmen fehlen, beispielsweise weil Ihre Website von einer Agentur gestaltet und gepflegt wird, benötigen Sie externen Rat durch einen Dienstleister. Dies gilt auch dann, wenn Sie selber perfekte Homepages erstellen können, aber nicht wissen, wie Sie Ihrer Zielgruppe das erzählen. Generell ist das Thema Dienstleister sehr wichtig, denn das sich schnell ändernde Wissen ist ein typisches Merkmal für Outsourcing. Dabei ist das Thema bezahlte Platzierungen (auch Paid Placement genannt) noch leichter erlernbar als das Thema Suchmaschinen- Optimierung, welches oft auch mit SEO für Search Engine Optimization abgekürzt wird. Auch zum Thema Dienstleister werden Sie einiges in diesem Buch erfahren. Und selbst wenn Sie keinen Dienstleister suchen, sehen Sie sich ja möglicherweise als Ihr eigener Dienstleister. Daher können Sie die entsprechenden Punkte auch an sich selbst als Maßstab anlegen.
10 Was Sie unbedingt wissen müssen Die interdisziplinäre Grundregel spielt auch bei der Auswahl eines Dienstleisters eine wichtige Rolle. Eine Agentur, die aus lauter Web-Experten besteht, kann Sie vielleicht auffindbarer machen. Ob Sie damit dann allerdings auch wirklich neue Kunden gewinnen, ist eine andere Frage! Die folgenden drei Abbildungen zeigen Ihnen sehr deutlich, welche Ergebnisse Suchmaschinen-Marketing hervorbringt, wenn die Kommunikation zwischen Marketing und Technik nicht stimmt. Die Seite offeriert einen Swingerclub zu einem günstigen Preis, leitet aber sofort auf jobverbund.de weiter Quelle: http://swingerclub.jobverbund.de/oesterreich_swingerclub/ niederoesterreich_swingerclub/klausen/swingerclub_klausen_ swingerclub.php Abbildung 3: Beispiel für einen fragwürdigen redirect.
Was Sie unbedingt wissen müssen 11 Abbildung 4: dhd24.de hat für den rätselhaften Begriff Junge Mädchen mit Blumenkorb optimiert (Quelle: www.dhd24.com/extra/kaufen-verkaufen/ Junge-M%E4dchen-mit-Blumenkorb.html) Abbildung 5: Karriere von zu Hause aus fi ndet man bei der Suche nach Kopfschmerzen