Praxisbericht Baustellenmarketing in der Stadtverwaltung Ein Praxisbeispiel des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr
Text und Redaktion 2 Stadtmarketing Bruchköbel GmbH Hauptstrasse 32 63486 Bruchköbel BIEG Hessen c/o IHK Frankfurt am Main Börsenplatz 4 60313 Frankfurt am Main SinkaCom AG Borsigstrasse 32 65205 Wiesbaden Herausgeber BIEG Hessen c/o IHK Frankfurt am Main Börsenplatz 4 60313 Frankfurt am Main www.bieg-hessen.de Stand Dezember 2012 Abbildungsnachweise
Praxisbericht Inhalt Städtische Baustellenprojekte erfordern neben einer umfangreichen und intensiven Planung auch sorgfältiges Marketing. Eine entscheidende Rolle bei der Umsetzung spielt die Betreuung der verschiedenen betroffenen Bürgergruppen, die über Einschränkungen in ihrem Alltag und den Arbeitsfortschritt informiert werden wollen, zudem die Baumaßnahmen sie rasch verärgern. Die Stadtmarketing GmbH der hessischen Stadt Bruchköbel hat die Herausforderung im Jahr 2012 bei einem Umbauprojekt in der Innenstadt in Angriff genommen. Im Mittelpunkt standen ein projektbezogener Website-Relaunch, Online-Marketing und Bürgernähe auf Facebook. 1
Baustellenmarketing in der Stadtverwaltung Ein Praxisbericht der Stadt Bruchköbel Die Stadt Bruchköbel 2 Die Stadt Bruchköbel, mit ihrer gewachsenen eigenen Zentralität und ihrem historischen Stadtkern, liegt inmitten schöner Natur, ist angebunden an das Angebot des Oberzentrums Hanau und geprägt vom internationalen, offenen Lebensstil der Wirtschaftsregion Frankfurt Rhein-Main. Mit über 20.000 Einwohnern beherbergt Bruchköbel in der Kernstadt allein rund 12.000 Einwohner. Vielfältige Gewerbebetriebe verschiedenartiger Branchen bieten interessante Arbeitsplätze für unterschiedlichste Qualifizierungen. Die Stadtmarketing Bruchköbel GmbH ist für die strategische Planung, operative Konzeption und Umsetzung aller Stadtmarketingaktionen zuständig und setzt sich dafür ein, den Standort Bruchköbel durch Wirtschaftsförderung, City- und Stadtteilmanagement sowie die enge Zusammenarbeit mit Vereinen, Verbänden, Schulen und weiteren öffentlichen Einrichtungen im Rhein-Main- Gebiet weiter bekannt zu machen und neue Gewerbetreibende und Bürger zu gewinnen. Baustellenmarketing Die Stadt Bruchköbel führte ab April 2012 Umbaumaßnahmen in der Stadt durch, die im Wesentlichen die Hauptstraße betrafen und über acht Monaten andauerten. Die Innenstadt wurde nachhaltig für die ältere Generation aufgewertet, indem die Stadt seniorengerechte Gehwege anlegte. Für die Stadt bedeutete das also: lange Umbaumaßnahmen, viele Umleitungen, weniger Umsatz im Handel, da die Erreichbarkeit der Läden und Restaurants in der Umgebung schwieriger wurde, sowie Lärm und Stress für die Bürger. Das konkrete Ziel für die Stadt Bruchköbel war die Steigerung der Attraktivität der Stadt trotz Baustelle. Dabei mussten drei verschiedene Zielgruppen angesprochen und positiv gestimmt werden:
Praxisbericht - der Bürger, der direkt von der Baustelle über den gesamten Zeit raum betroffen war, - der Handel, der Umsatzeinbußen in Kauf nehmen musste, - Besucher und Touristen, die von der Baustelle überrascht wurden. Für diese Zielgruppen mussten kreative Maßnahmen und Plattformen entwickelt werden, um Angriffsflächen in Kommunikationsplattformen umzuleiten und das gemeinschaftliche Wir der Stadt zu fördern. Suchmaschinenmarketing (SEM=Search Engine Marketing) SEM ist ein Teilgebiet im Bereich Online-Marketing und befasst sich mit Werbemaßnahmen zur Steigerung der Reichweite und Käufe einer Website. Keyword-Advertising bezeichnet die Schaltung von Werbeanzeigen auf bezahlten Rängen in Suchmaschinen. In diesem Bereich gilt das Werbeprogramm Google AdWords inzwischen als eines der effizientesten Performance-Marketing Instrumente weltweit. Ziel war, den Umbau als Chance und nicht als Risiko zu sehen. Vorgehensweise Gemeinsam mit der Webagentur Sinka- Com AG entwickelte die Stadtmarketing Bruchköbel GmbH bereits im Sommer 2011 Konzepte und Ideen, um die drei Zielgruppen einzufangen. Mit einer Website und weiteren Marketing-Maßnahmen sollten die Betroffenen regelmäßig informiert und aktiv in das Geschehen einbezogen werden. Die Planung wurde in drei Themenbereiche gegliedert und zeitlich eingetaktet: Suchmaschinenoptimierung (SEO=Search Engine Optimization) Gezielte Recherchen in Suchdiensten gehören für Internetnutzer inzwischen zur Routine. Ist Ihr Angebot sichtbar platziert, übernehmen Suchmaschinen den erfolgreichen Online-Vertrieb Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Bei SEO spricht man häufig auch von den natürlichen Suchergebnissen und den Möglichkeiten, die Positionen und Sichtbarkeiten in Suchmaschinen zu erhöhen. Bannering Schaltung von Werbeanzeigen in Form von Bildern und/oder Texten auf anderen Websites. 3 App Kurzform von Applikation; ist eine Form von einem Anwendungsprogramm und wird häufig als Anwendung für Smartphones und Tablet-Computer genutzt.
1 Events/Co-Sponsoring a. Bonusheft b. Stadtfeste 2 Kommunikation a. Flyer b. Werbeanzeigen in Zeitungen c. Suchmaschinenmarketing d. Suchmaschinenoptimierung e. Newslettermarketing f. Bannering 3 3. Hardware a. Websiterelaunch b. Virtuelle Mall c. Parkplatz App 4 Die Stadtmarketing GmbH verteilte frühzeitig Flyer in Läden und Geschäften, um rechtzeitig alle Kunden über die Baumaßnahmen zu informieren und darin auf die Anmeldung zum Baustellennewsletter hinzuweisen. Der Newsletter wurde in regelmäßigen Abständen vom Stadtmarketing an alle Abonnenten verschickt im Schnitt alle zwei bis vier Wochen. Er wies auf die aktuellen Sperrungen und Umleitungen hin und erstattete über den Stand der Baustelle Bericht. Die Website der Stadt ging im März 2012 live. Sie wurde in der Struktur und im Design optimiert. Zudem wurden Features wie eine Google Map mit aktuellen Sperrungen und alternativen Parktplätzen sowie ein Mängelmelder integriert. Die geplante virtuelle Mall und die Parkplatz App wurden aufgrund der Kosten nicht mehr realisiert. Bürgerempörung auf Facebook Derweil entschieden Stadtmarketing und Stadt sich gegen die Einrichtung einer sogenannten Unternehmensseite auf Facebook. Eine Gruppe an Bewohnern gründete daraufhin online ein Bürgerforum. Wie ein Fegefeuer entstand dort eine heiße Diskussionsplattform. Teilweise arteten Diskussionen zu einem regelrechten Shitstorm aus, so dass die verantwortlichen Mitarbeiter kaum allen Kommentaren gerecht werden konnten. Deutlich wurde aus dem Vorfall, wie wichtig es ist, in Social Media Plattformen vertreten zu sein und vor allem Zeit zu investieren, neutrale Informationen für jeden bereitzustellen und bei allen Fragen und Kommentaren aktiv mitzumachen. Wichtig ist jedoch auch, nicht aufgrund der Reaktionen auf Facebook kurzfristig eine Facebook-Seite aufzubauen, sondern sich eher an den Diskussionen als Ansprechpartner aktiv zu beteiligen.
Praxisbericht Daher gibt es bis heute noch keine Facebook- Seite; in naher Zukunft soll aber über eine Unternehmensseite auf Facebook, wie auch in Google+, nachgedacht und diese auch realisiert werden. Denn wir leben in einer Zeit, in dem der Dialog zwischen Unternehmen, Organisationen und Städten zu den Endkunden und Bürgern von großer Bedeutung ist und Verbraucher von Meinungen anderer Verbraucher stark beeinflusst werden (z.b. beim Kauf eines Produktes werden vorher Kundenmeinungen zu diesem Produkt gelesen, bis eine Kaufentscheidung getroffen wird). Weitere Maßnahmen Das Stadtmarketing führte im Folgenden mit sehr großem Engagement viele weitere Maßnahmen und Aktionen für Bürger, Handel und Tourismus durch. So wurde zum Beispiel im September eine Baustellenparty unter dem Motto Oktoberfestgaudi veranstaltet, um das bevorstehende Ende der Baumaßnahmen zu feiern. Die Baustelle in Bruchköbel wurde im November 2012 abgeschlossen. Durch das große Engagement der Mitarbeiter des Stadtmarketings konnte die geplanten Marketing-Maßnahmen erfolgreich realisiert werden. Fazit Baustellenprojekte benötigen eine sehr lange und intensive Planung. Die Mitglieder des Stadtmarketings müssen alle relevanten Faktoren im Vorfeld genau prüfen und schauen, welche Maßnahmen für ihre Stadt und die verschiedenen Zielgruppen passen und realisierbar sind. Für die Finanzierung des Stadtpro- Eine Website live stellen bedeutet, dass sie von dem geschlossenen Modus, der nicht sichtbar für die Öffentlichkeit und Suchmaschinen ist (in Bearbeitung), in den öffentlichen Modus verschoben wird. Shitstorm Neudeutsch für eine Empörungswelle bezeichnet ein Internet-Phänomen, bei dem massenhafte, öffentliche Entrüstungen das Internet zu einem Thema überfluten. Diese Art von Angriff kann auf Unternehmen oder einzelne Personen erfolgen und sich auf ein Produkt, eine Sache oder ein Thema beziehen, woraus sich eine Welle von weiteren Äußerungen ergibt. Die Kritik wird zunehmend unsachlich und emotional geäußert, was die Beruhigung der Situation auf den Plattformen oft erschwert. Social Media Bezeichnet digitale Medien, Technologien und Plattformen, die es den Nutzern ermöglicht, sich untereinander auszutauschen. Bekannte Plattformen sind Foren oder Blogs, Facebook, Twitter, Google+ und XING. 5
jektes müssen Sponsoren gesucht und angeschrieben werden. Basierend auf dem verfügbaren Budget können anschließend die passenden Aktivitäten und Werkzeuge entwickelt werden. Viele Maßnahmen müssen bereits vor dem Baustellenstart fertiggestellt werden, so dass der Fokus dann auf die Betreuung und die regelmäßige Informationsbereitstellung gelegt werden kann. Gerade für unvorhergesehene Zwischenfälle, wie einem Shitstorm, ist es enorm wichtig, schnell und kompetent reagieren zu können. Dies ist jedoch sehr zeitintensiv, so dass dafür Kapazitäten freigeschaufelt werden müssen und gegebenenfalls Personal eingestellt werden sollte. Das A und O an einem derart großen Projekt ist die Planung und zeitliche Eintaktung aller erforderlichen Maßnahmen. Die Entwicklung eines Media- sowie Budgetplans sind zu empfehlen, um diese den Entscheidern (hier der Bürgermeister und das Baustellengremium) zeitnah vorlegen zu können. Das Projekt Baustellenmarketing mit Bruchköbel war in jeder Hinsicht ein erfolg- als auch lehrreiches Projekt. Viele Ideen können für andere Städte transferiert und weiterentwickelt werden, zumal es in jeder Stadt immer wieder neue Entwicklungsstufen geben wird. 6 Überzeugen Sie sich von dem Erfolg des Projekts und den umfangreichen Features der Seite unter www.bruchkoebel-baut.de.
Praxisbericht 7 www.bruchkoebel-baut.de
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr E-Business für Mittelstand und Handwerk Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) ist eine Förderinitiative des Bundesministe riums für Wirtschaft und Technologie. Seit 1998 unter stützt es kleine und mittlere Unter nehmen bei der Einführung und Nutzung von E-Business-Lösungen. Beratung vor Ort Mit seinen 29 bundesweit verteilten Kompetenz zentren infor miert das NEG kostenlos, neutral und praxisorientiert auch vor Ort im Unternehmen. Es unterstützt Mittelstand und Hand werk durch Beratungen, Informationsveranstal tungen und Publikationen für die Praxis. Das Netzwerk im Internet Auf www.ec-net.de können Unternehmen neben Veranstaltungsterminen und den Ansprechpart nern in Ihrer Region auch alle Publikationen des NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten, Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen. Fragen zum Netzwerk und dessen Angeboten beantwortet Markus Ermert, Projektträger im DLR unter 0228/3821-713 oder per E-Mail: markus.ermert@dlr.de. Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen zu Kundenbezie hung und Marketing, Netz-und Informationssicherheit, Kauf männischer Software und RFID sowie E-Billing. Das Projekt Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz von Frauen im Handwerk. Der NEG Website Award zeichnet jedes Jahr herausragen de Internetauftritte von kleinen und mittleren Unter nehmen aus. Informationen zu Nutzung und Interesse an E-Business-Lösungen in Mittelstand und Handwerk bietet die jährliche Studie Elektro nischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk. www.ec-net.de