CAS BRAND JOURNALISM & CORPORATE STORYTELLING Ein Kooperationsangebot des MAZ und der Hochschule Luzern - Wirtschaft
CAS BRAND JOURNALISM & CORPORATE STORYTELLING Gute Geschichten wirken. Nebst dem Inhalt spielt auch die «Verpackung» eine immer wichtigere Rolle. Attraktive Geschichten sind heute multimedial aufbereitet, sie setzen sich zusammen aus Text, Bild und Bewegtbild. Um ein möglichst breites Publikum, nach Zielgruppen differenziert, zu erreichen, werden die Geschichten über verschiedene Kanäle verbreitet vernetzt, dynamisch, interaktiv. So arbeiten heute Verlage. Das Prinzip hält auch mehr und mehr Einzug in die Unternehmenskommunikation. Um Aufmerksamkeit und Interesse für ihre Marken zu steigern, setzen Unternehmen und andere Organisationen gezielt auf journalistische Kompetenz und professionell betriebenes Content Marketing. Im Lehrgang Brand Journalism lernen Sie praxisnah, welche inhaltlichen und methodischen Ansätze dafür besonders geeignet sind. Sie erhalten ein vertieftes Wissen über multimediales Storytelling und dessen crossmediale Verbreitung. Zudem erfahren Sie, wie Sie Inhalte kuratieren, Ihre Kunden interaktiv in die Kommunikation einbeziehen und wie sich der Erfolg Ihrer Massnahmen messen lässt. Mit Ihrer Diplomarbeit konzipieren Sie für Ihr Unternehmen eine multimediale Geschichte und erstellen einen Plan, der aufzeigt, wann, wie und wo die Geschichte verbreitet wird. Dabei begleiten Sie Profis aus der Praxis. Der CAS Brand Journalism & Corporate Storytelling ist ein Kooperationsangebot des MAZ und des Instituts für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern Wirtschaft. Der CAS Brand Journalism & Corporate Storytelling ist ein mögliches Wahlmodul der drei folgenden MAS-Programme der Hochschule Luzern Wirtschaft: _ MAS Brand and Marketing Management _ MAS Communication Management _ MAS Digital Marketing and Communication Management Zielgruppe Berufserfahrene Kommunikationsmitarbeitende und Medienbeauftragte von Unternehmen, Verbänden, Verwaltungen, NPO, Mitarbeitende von Kommunikationsagenturen und Verlagen, (freie) Journalisten, die sich mit Corporate Media ein zweites Standbein aufbauen wollen Voraussetzungen Voraussetzung sind eine mindestens vierjährige Berufserfahrung im Kommunikations- oder Marketingbereich oder in einem angrenzenden Tätigkeitsbereich sowie der Abschluss einer Hochschule (Universität oder Fachhochschule). Personen ohne Hochschulabschluss können je nach fachlicher Vorbildung (z.b. Abschluss einer höheren Fachschule, höhere Fachprüfung, Berufsprüfung) «sur dossier» zugelassen werden. Voraussetzungen sind eine mindestens sechsjährige Berufspraxis sowie ein Mindestalter von 28 Jahren. Die Zulassung erfolgt auf Grund des Bewerbungsdossiers, eines Motivationsschreibens und eines Aufnahmegesprächs mit der Studienleitung. Lernziele _ Sie erhalten Fachwissen über die Corporate-Media-Branche _ Sie kennen die Besonderheiten des Journalismus für Corporate Media (Brand Journalism) _ Sie schärfen Ihre Kenntnisse im Content Marketing _ Sie lernen, multimediale Storys zu konzipieren und umzusetzen _ Sie wissen die Klaviatur der gedruckten und digitalen Unternehmensmedien zu spielen _ Sie wissen, wie Sie bei Usern und Communitys Akzeptanz aufbauen _ Sie lernen, wie Unternehmensmedien professionell konzeptioniert, kalkuliert, gestaltet und produziert werden 2
Dauer/Termine 21 Studientage zwischen 10. März und 10. August 2016 plus Diplomarbeit und Abschlusstag. Entspricht 15 ECTS-Punkten. Der Zeitbedarf für Selbststudium, Vorbereitung, Gruppen- und Diplomarbeiten ist abhängig von Vorkenntnissen und Erfahrung. Aufnahmeverfahren Die MAZ-Studienleitung und HSLU-Wirtschaft entscheidet gemäss den Richtlinien der Hochschule Luzern-Wirtschaft über die Aufnahme auf Grund der eingereichten Dossiers und bei Grenzfällen eines persönlichen Gesprächs. Anmeldung online und Bewerbung mittels Dossier (digital oder per Post). Dieses umfasst: - Lebenslauf - Kopie der wichtigsten beruflichen Aus- und Weiterbildungsatteste Anmeldefrist 28. Januar 2016 Abschluss Die Studierenden erhalten ein Zertifikat der Hochschule Luzern Wirtschaft und des MAZ mit 15 ECTS- Punkten, wenn sie 80 Prozent des Präsenzunterrichts besucht und die Abschlussprüfung bestanden haben. Leitung Elmar zur Bonsen, MAZ-Studienleiter CAS Brand Journalism & Corporate Storytelling Ursula Stalder, HSLU-Studienleiterin CAS Brand Journalism & Corporate Storytelling Dozierende Christian Schenkel, Studienleiter, Experte in Onlinekommunikation, MAZ-Die Schweizer Journalistenschule Cornelia Glees, Kommunikationsberaterin, Senior Consultant Elmar zur Bonsen, Studienleiter, Medienberater, MAZ-Die Schweizer Journalistenschule Henning Steier, Redaktor Ressort Digital, NZZ Janine Radlingmayr, Beraterin & Redaktorin Katharina Deuber, Medientrainerin MAZ, Moderatorin und Filmemacherin (u. a. NZZ Format) Marie Lampert, Journalistin, Diplompsychologin, Trainerin Marc Leuzinger, Mulitmediaspezialst Mario Vigl, Chefredaktor, 1890 Magazin Allianz Michael Schär, Berater digitale Kommunikation Mirko Lange, Content Marketing Spezialist Peter Brun, Chief Communication Officer, Kuoni Reto Camenisch, Studienleiter und Fotograf, MAZ-Die Schweizer Journalistenschule Ursula Stalder, Studienleiterin HSLU, Onlinekommunikationsspezialistin sowie weitere Profis aus der Kommunikations- und Medienbranche Kosten CHF 11 400.- plus Prüfung CHF 600.- Grundsätzlich ist der Kurs integral zu belegen. Es können jedoch einzelne Kursblöcke gebucht werden, wenn freie Plätze vorhanden sind. Ein Tag kostet CHF 750.-. Kursort MAZ Die Schweizer Journalistenschule, Murbacherstrasse 3, 6003 Luzern 3
Kurs-Nr. K83118 Administration Madeleine Arnold, madeleine.arnold@maz.ch, Telefon +41 (0)41 226 33 33 Kooperationspartner Die Hochschule Luzern Wirtschaft ist das zentralschweizerische Kompetenzzentrum für höhere Managementbildung. Mit Lehre, Forschung und Beratung leistet sie einen wichtigen Beitrag zur Entwicklung der Wissensgesellschaft. Sie bildet Fach- und Führungspersonen aus und unterstützt Organisationen und Institutionen in wirtschaftswissenschaftlichen Fragestellungen und Management-Themen. Das Departement Wirtschaft ist vernetzt mit anderen in- und ausländischen Hochschulen und Partnern aus Wirtschaft und Verwaltung. Das Institut Kommunikation und Marketing bringt fundierte Kompetenzen in der Kommunikation in die Kooperation ein. 4
THEMEN UND TERMINE (in Planung) MODUL 1 10. März bis 12. März 2016 Einführung: Brand Journalism & Content-Strategien Elmar zur Bonsen, Studienleiter, Medienberater, MAZ - Die Schweizer Journalistenschule Mirko Lange, Content Marketing Spezialist Einführung: Brand Journalism Überblick Studiengang: Aufgaben, Ziele, Herausforderungen des «Markenjournalismus» Journalismus und Brand Journalism: Aufgaben, Funktionen und Herausforderungen Unternehmen werden zu Publishern: Corporate Media (Print/Online/Mobile) Einsatzfelder inhaltsgetriebener Kommunikation: B2B, B2C, B2E Die Corporate-Media-Branche: Akteure und Anbieter Trends: Zahlen und Fakten Content-Strategien von Unternehmen und Marken Relevanz des Contents bzw. journalistisch aufbereiteter Storys für Unternehmen: (Marken-)Kommunikation, Marketing Social Media eröffnen neue Möglichkeiten Abkehr vom «Kanal-Denken»: «Content matters» Der Content-Marketing-Ansatz: Potenzial und Herausforderungen Umsetzung von Unternehmenszielen in zielgruppenrelevanten Content (Storys, Themen) Erwartungen/Bedürfnisse von Zielgruppen «Story Circle 2.0» Content-Strategien (Methodik, Konzeption, Best Practices) Erwartungen von Zielgruppen (Nutzer/Leser) Umsetzung von Unternehmens-/Kommunikationszielen in zielgruppenrelevante Storys und Medienformate Content als Aufgabe des gesamten Unternehmens («integrierte Kommunikation») Anforderungen an unternehmensinterne Strukturen/Prozesse 5
MODUL 2 21. März bis 23. März 2016 Corporate Storytelling Mario Vigl, Chefredaktor 1890 Magazin Allianz Marie Lampert, Journalistin, Diplompsychologin, Trainerin Storytelling im Unternehmenskontext Unternehmensrelevante Inhalte in Geschichten denken Themen identifizieren und Geschichten entwickeln Welche Inhalte/Themen wirklich interessieren: Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppen Instrumente und Methoden zur Themenfindung und -entwicklung Grundlagen einer strategischen Themenplanung (Matrix, Themenpool, Themenkuratierung) Transfer in die (eigene) Unternehmenspraxis Themen eines Unternehmens sichten, analysieren, ordnen Entwickeln einer «Core Story» und adäquater Inhalte für das Unternehmen Themen- und Redaktionsplan erarbeiten Methodische Grundlagen des Storytellings Prinzipien des Storytellings (medienneutral) Aufgaben und Ziele des Storytellings Was eine gute Geschichte ausmacht und wie sie funktioniert Kreative Erzähltechniken, Erzählstrukturen, Dramaturgie Besonderheiten des Storytellings für/in Unternehmen und Marken 6
MODUL 3 7. April und 8. April 2016 Visuelles Storytelling: Bilder und Infografiken Reto Camenisch, Studienleiter und Fotograf, MAZ-Die Schweizer Journalistenschule N.N. Storytelling in Bildern Visuelle Inszenierung von Unternehmen und Marken; Trends Visualisierung von Unternehmensmedien (Bildsprache) Aufgaben, Funktionen und Wirkungsweise von Fotos und grafischen Gestaltungselementen Elemente und Stilmittel eines Bildkonzepts Auswahl und Bearbeitung von Bildern (Fotografien) Wie eine Bildredaktion funktioniert Verwendung von Moodboards Bildrechte Storytelling mit Infografiken Infografiken konzipieren und journalistisch aufbereiten Wie Contents auf das Wesentliche reduziert und visualisiert werden Visuelle Umsetzung Daten-getriebener Storys Einsatz und Aufbereitung von Infografiken für unterschiedliche Medienkanäle/Zielgruppen (Social, Mobile) Animierte, interaktive Infografiken 7
MODUL 4 25. April und 26. April 2016 Visuelles Storytelling: Bewegtbild Katharina Deuber, Medientrainerin MAZ, Moderatorin und Filmemacherin (u. a. NZZ Format) Animationsfilme und Videos Stellenwert, Aufgaben und Funktionen von Animationen- und Videoformaten für die Kommunikation von Unternehmen/Organisationen Vorteile von Videos gegenüber anderen Medienformaten Technische und inhaltliche Qualitätskriterien Ausrüstung für Film- und Tonaufnahmen Produktionsprozesse: von der ersten Idee zum publizierten Beitrag Dramaturgische Aufbereitung Technische Tools: Filmen, Schneiden, Produzieren Produktion von Webvideos per Smartphone Distributionskanäle Storyboard Konzeption von Video- bzw. Animationsfilmen (Content/Gestaltung) Umsetzung von Storys bzw. komplexen Inhalten in bildbezogener, szenischer Erzählweise Wichtigste Elemente eines Drehbuchs Strukturieren, Verknüpfen und Visualisieren von Inhalten und szenischen Einstellungen: Regeln und Anforderungen Produktions- und Abstimmungsprozesse 8
MODUL 5 10. Mai bis 12. Mai 2016 Owned Media / Content Elmar zur Bonsen, Studienleiter, Medienberater, MAZ - Die Schweizer Journalistenschule Janine Radlingmayr, Beraterin & Redaktorin Michael Schär, Digitalexperte Henning Steier, Redaktor Ressort Digital, NZZ Unternehmensmagazine (Print) Unternehmensmagazine für Konsumenten und Businesspartner (B2C/B2B) Integration in die jeweilige Marketing- und Kommunikationsstrategie Differenzierung nach Zielen/Zielgruppen Bausteine und Instrumente zur Entwicklung eines Magazinkonzepts Storytelling und journalistische Darstellungsformen: Reportage, News, Interview, Porträt usw. Leserführung und Heftdramaturgie Redaktionelle Planung und Organisation Konzeption und redaktionelles Management mehrsprachiger Ausgaben Unternehmensmedien digital (Online/Mobile) Auslegeordnung digitale Kanäle und Formate: Website, Online-Magazin, App, E-Newsletter, Blog, Matrix, Channel Map, Touchpoints Vorteile und Leistungen einzelner Kanäle, Differenzierung nach Zielen/Zielgruppen Storytelling in Online-/Mobile-Formaten Anforderungen an Inhalt und Design Technologie, Workflow, Potenziale Trends/Cases Unternehmensmedien digital (Online/Mobile) - Fortsetzung Corporate Website als digitale Kommunikationszentrale Nutzerbedürfnisse und Informationsarchitektur Navigation, Content und inhaltliche Struktur, Gestaltung Newsroom: Funktion und wichtigste Elemente Suchmaschinenoptimierung (SEO); Texten fürs Web Integration von Online-Marketing-Massnahmen (Performance Marketing) 9
MODUL 6 23. Mai bis 25. Mai 2016 Social & Earned Media / Content Christian Schenkel, Studienleiter, Experte in Onlinekommunikation, MAZ - Die Schweizer Journalistenschule Marc Leuzinger, Mulitmediaspezialst Henning Steier, Redaktor Ressort Digital, NZZ Social Media Unternehmensprofile in Social Media Storytelling in Social-Media-Formaten («Atomized Storytelling») Relevanz von Twitter, Facebook und Co für die Markenführung Zielgruppenanalyse und segmentierte Ansprache (Personas) Redaktionelle Aufgaben und Konzepte Generierung und Einbindung von User-Generated-Content Do s & Don ts der Social-Media-Kommunikation Social Media - Fortsetzung Strategien und Tools für Aufbau/Pflege von Communitys Anforderungen des Community-Managements Redaktionelle Herausforderungen Umgang mit kritischen Nutzern Earned Media Nutzen, Potenziale, Herausforderungen von Earned Media Wie Unternehmen in Online-Medien/Blogs Aufmerksamkeit «verdienen» Strategische Planung Content-Seeding und Influencer Management Shares, Likes, Comments: Empfehlungs- und Verbreitungsleistungen von Usern Virales Content Marketing Monitoring, Erfolgskontrolle, Messbarkeit (Analytic Tools) 10
MODUL 7 8. Juni bis 10. Juni 2016 Crossmediales Storytelling und Publishing Michael Schär, Digitalexperte Ursula Stalder, Studienleiterin HSLU, Onlinekommunikationsspezialistin Katharina Deuber, Medientrainerin MAZ, Moderatorin und Filmemacherin (u. a. NZZ Format) Crossmediales Storytelling Inhalte medien-/nutzergerecht über verschiedene Medienkanäle verbreiten Der richtige Medienmix: Anforderungen, Vorteile und Chancen Entwicklung und Umsetzung von Crossmedia-Konzepten Crossmediale Themenplanung/Erzähltechniken Transmediales Storytelling Neue crossmediale Erzählformen: Multimedia-Reportage, Webdokus, Newsgames usw. Orchestrierung der Distributionskanäle Erfolgskontrolle: Quantitative/qualitative Messungen in Print- und Digitalkanälen Crossmediales Publishing: Produktion und Organisation Grundlagen, Funktionsweisen und Regeln für crossmediales Publishing Produktionsprozesse (Print- und digitale Formate): Planung, Terminierung, Koordination, Steuerung und Kontrolle von Produktionsabläufen Organisationsformen/Szenarien der Medienproduktion in Unternehmen (Newsroom usw.) Einsatz von Content-Management-Systemen (Tools) Medienneutrale Datenverwaltung Einbindung und Betreuung externer Dienstleister: Auswahl, Briefings, Abstimmungsprozesse usw. Kalkulation, Budgetierung, Kostenkontrolle Workshop Begleitender Praxis-Workshop zur Abschlussarbeit Crossmedia-Konzeption und Umsetzung 11
MODUL 8 27. Juni und 28. Juni 2016 Storytelling: Reporting und interne Kommunikation N.N Cornelia Glees, Kommunikationsberaterin, Senior Consultant Peter Brun, Chief Communication Officer Kuoni Storytelling im Reporting (Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht) Aufgaben, Funktionen, Ziele des Reportings Print- und/oder Onlineversion: Potenziale, Herausforderungen, Trends Aufbau/Struktur des Geschäftsberichts: Was ist Pflicht, was ist Kür? Storytelling im Geschäftsbericht Journalistische Formate: Reportagen, Features, Interviews, Porträts Multimediales, konvergentes Reporting Storytelling im Nachhaltigkeitsbericht nachhaltiges Storytelling Inhaltliche Schwerpunkte, zentrale Themen, Informationsquellen Internationale Reportingstandards Konzept des Integrierten Reportings Storytelling in der internen Kommunikation Aufgaben, Fuktionen und Ziele von Mitarbeitermedien (Print/digital) Intranet als zentrale Plattform Content für unterschiedliche interne Zielgruppen Themenfindung: Was Mitarbeitende interessiert Storytellingformate in der internen Kommunikation Herausforderungen einer internationalen, mehrsprachigen Kommunikation Social Intranet und User-Generated-Content Crossmediale Konzepte Print/online/mobile Abschlussarbeit Konzeption, Planung, Umsetzung einer multimedialen Geschichte plus Konzept zur crossmedialen Verbreitung 10. August 2016 Abschlusstag Nach einem Rück- und Ausblick durch die Studienleitung präsentieren die Teilnehmenden ihre Diplomarbeiten. Anschliessend werden die Zertifikate übergeben. Das Programm wird laufend ergänzt. 12
MAZ DIE SCHWEIZER JOURNALISTENSCHULE Das MAZ MAZ-Team Das MAZ 1984 gegründet ist die führende Journalismusschule der deutschen Schweiz. Sie bietet Ausund Weiterbildungen an für Medienschaffende. Die Abteilung Kommunikation Rhetorik trainiert Führungskräfte in Wirtschaft, Politik und Verwaltung sowie Kommunikationsverantwortliche in professioneller Medienarbeit. Hohe Qualität auf allen Ebenen ist der Anspruch. Dokumentieren kann das MAZ sie u. a. mit dem Label «Recognised for excellence» der European Foundation for Quality Management, EFQM. Träger des MAZ sind: der Verband Schweizer Presse, die SRG SSR, die Journalismusverbände, Stadt und Kanton Luzern; weiter wird das MAZ vom Bundesamt für Kommunikation BAKOM unterstützt. Mehr zum MAZ unter www.maz.ch. Direktor: Diego Yanez; Geschäftsleitung: Beatrice Brenner, Sonja Döbeli Stirnemann; Studienleitung: Reto Camenisch, Beat Glogger, Frank Hänecke, Bernd Merkel, Jeannette Nagy, Beat Rüdt, Christian Schenkel, Reto Schlatter, Oliver Schroeder, Alexandra Stark, Barbara Stöckli, Dominique Strebel, Elmar zur Bonsen; Marketing: Nicole Drechsler, Lisa Savenberg; Administration: Madeleine Arnold, Monika Hame Buholzer, Ruth Hofmann, Theres Huser, Isabelle Gabriel, Roberto Liberato, Jae-In Moon, Jasmin Troxler, Yvonne Stocker; Technik: Willy Hediger. 13