CASE STUDY BADISCHE ZEITUNG ANZEIGENMANAGEMENT BADISCHE ZEITUNG SETZT AUF NEWSLETTERANZEIGEN Verlage wissen seit Jahren um die Wirkungsstärke des E-Mail-Marketings, haben es aber in vielen Fällen eher stiefmütterlich verfolgt. Mit Newslettern können Medienhäuser ihren Lesern einen zusätzlichen Service in der digitalen Welt bieten und darüber hinaus neue Erlösmodelle im Anzeigenmarkt erschließen. Wie ein Verlag E-Mail-Marketing erfolgreich einsetzt, zeigt das Beispiel der Badischen Zeitung, die durch die direkte Vermarktung von Newsletteranzeigen Werbetreibenden neue Werbekonzepte bietet. Für die Umsetzung setzt das Medienhaus auf Inxmail Professional, ergänzt um die Anzeigenmanagementlösung Advertate, sowie auf das Know-how des E-Mail-Marketingspezialisten. www.inxmail.de
HERAUSFORDERUNGEN UND LÖSUNGEN DIE HERAUS- FORDERUNG Die Verlagswelt kämpft nicht nur mit sinkenden Druckauflagen, sondern auch mit deutlich sinkenden Werbeumsätzen. Die Werbebudgets werden immer weiter in Richtung digitale Formate verlagert. Doch neue Werbekonzepte, die diesen Trend aufgreifen, bleiben aus. In der Display-Vermarktung herrscht ein harter Kampf um TK-Preise. Die steigende Verbreitung von Adblockern sowie fehlende Erlösmodelle verschärfen die Situation in den Verlagen zusätzlich. Als Reaktion auf diese Herausforderungen hat sich die Badische Zeitung als Medienhaus breit aufgestellt und verfolgt moderne Ansätze. NEUE ERLÖSMODELLE Die Badische Zeitung treibt den Ausbau plattformübergreifender Kommunikationslösungen voran. Sie setzt dabei speziell auf die digitale Präsenz in ausgewählten Themenbereichen. Das bisher wenig ausgeschöpfte E-Mail- Marketing hat die Badische Zeitung dabei als Kanal mit großem Potential erkannt. Der Newsletter ist eine zusätzliche Maßnahme für die Leserbindung und stellt zugleich ein neues Erlösmodell dar: Werbeflächen im Newsletter sind attraktiv und können lukrativ vermarktet werden. Ein Beispiel: Im Internet World Business Newsletter kostet ein Anzeigenplatz im Schnitt 2.900 Euro pro Woche. Somit generiert der Newsletter monatlich mit einem Anzeigenplatz 11.600 Euro an reinen Werbeerlösen. Auch die Badische Zeitung weiß um dieses Potential und ist deshalb überzeugt, ihr E-Mail-Marketing neu auszurichten.
ATTRAKTIVE WERBEPLÄTZE Ziel der Badischen Zeitung ist es, Werbekunden neue Werbekonzepte anzubieten. Dafür nutzt das Medienhaus die Vorteile von Newslettern: Sie sind aufgrund der großen Reichweite und kontextsensitiven Inhalte ein hochwertiges Werbeumfeld. Zudem ermöglichen sie flexible Anzeigenformate. Die Badische Zeitung vermarktet Anzeigen, die sich nahtlos in das Newsletterdesign einfügen und eine Kombination aus Bild und Text erfordern. Die Einbindung herkömmlicher Adserver kommt nicht infrage, da diese in der Regel nur Bildanzeigen ausliefern. Die Badische Zeitung setzt deshalb auf die direkte Vermarktung mit dem Anzeigenmanagement-Tool Advertate. Neben Textanzeigen und Bannern bietet das Medienhaus seinen Werbekunden auch Native Ads. Dabei handelt es sich um redaktionell erstellte Beiträge, die als Werbung gekennzeichnet sind. Durch relevanten Inhalt und packende Stories werden Native Ads von den Empfängern nicht als störend, sondern als nützliche Information angesehen. Sie dienen im Newsletter als Aufmacher, um zusätzliche Besucher auf die Website zu lenken. EFFIZIENTER WORKFLOW Die Badische Zeitung nutzt die Anzeigenmanagementlösung Advertate von Inxmail. Redaktion und Anzeigenvertrieb arbeiten über eine zentrale Plattform interdisziplinär und effektiv zusammen. Jeder unabhängig im jeweiligen Fachgebiet und gleichzeitig zusammen an einer Newsletterausgabe. Ein Dashboard gibt immer einen Überblick über zeitkritische und wichtige Informationen. Der Anzeigenvertrieb nutzt Advertate für die Übersicht der verfügbaren Anzeigenplätze, um Anzeigen zu reservieren und zu buchen. Die Anzeigen werden ebenfalls unabhängig von der Redaktion über Advertate eingepflegt und erscheinen automatisch im Newsletter. Ein umfassendes Reporting mit Impressions und Klickzahlen für einzelne Newsletteranzeigen rundet das Anzeigenmanagement ab. Das Ergebnis: Die Badische Zeitung hat mit der direkten Vermarktung von Newsletteranzeigen ein neues Erlösmodell erschlossen und gleichzeitig die Produktivität erhöht. Ineffizientes Arbeiten mit Excel und langwierige Absprachen gehören der Vergangenheit an.
BEST PRACTICE: DER BZ-TICKET-NEWSLETTER MIT UNTERSCHIEDLICHEN WERBEFORMATEN Die Badische Zeitung macht sich intensiv Gedanken zum Thema Werbung im Newsletter. Am Beispiel des BZ-Ticket- Newsletters zeigt sich, wie gute Anzeigen in einem Newsletter zu höheren Werbeerlösen führen, ohne die Leser abzuschrecken. Der BZ-Ticket-Newsletter enthält drei verschiedene Werbeformate. Rechts abgebildet ist jeweils ein Beispiel: Die Banner-Werbung (1) ist noch direkt als solche zu erkennen. Die Partner-Angebote (2) passen sich in Form von Bild-/Textanzeigen optisch dem Newsletterdesign an. Die Überschrift macht aber gleichzeitig deutlich, dass es sich um einen bezahlten Beitrag handelt. Die Native Ad (3) kommt ebenfalls im Gewand eines Newsletterartikels daher und bietet einen spannenden Teaser für den kompletten Native Ad-Beitrag auf der Website. Grundsätzlich gilt: Werbung, die auf den Newsletterinhalt und die Empfänger abgestimmt wird, bietet einen Mehrwert durch relevante Informationen und erreicht dadurch eine höhere Akzeptanz bei den Lesern.
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WAS MACHT NEWSLETTER FÜR VERLAGE ATTRAKTIV? Hohe Akzeptanz des Formats E-Mail: Newsletter werden wieder entdeckt als Nachrichtenlieferant Zusätzlicher Leser-Touchpoint, für Leser die nicht auf Paid-Angebote reagieren. Attraktivität durch exklusive Reichweite Neue Erlösmodelle und höhere Werbeeinnahmen Leserfreundliches Werbeerlebnis Steigerung von Akzeptanz und Relevanz durch Zielgruppen-Segmentierung und stetiger Optimierung
MANFRED NEUFANG GESCHÄFTSFÜHRER ONLINE VERLAG GMBH FREIBURG UND GESAMTLEITER DIGITAL- & IT STRATEGIE BADISCHES PRESSEHAUS GMBH & CO. KG Den Newsletter zu vermarkten und darin kontextsensitive Werbemittel zu platzieren begeistert mich. Dabei die Unabhängigkeit gegenüber Vermarktern zu behalten, Adblocker zu umgehen, fasziniert mich. Da liegen Reichweite und Mehrwerte für Verlage, Publisher und Agenturen.
E-MAIL-MARKETING mit Inxmail Inxmail ist mit über 17 Jahren Erfahrung Pionier im E-Mail-Marketing. Das inhabergeführte Unternehmen bietet seinen Kunden und Partnern individuell auf die Bedürfnisse und Entwicklungsstände abgestimmte Lösungen zusammengestellt aus seinem breiten Portfolio an Technologie, Service und Kompetenz. Mit Inxmail setzen weltweit über 2.000 Kunden in mehr als 20 Ländern erfolgreiche Kampagnen und Newsletter um. Für seinen exzellenten Kundenservice wurde Inxmail 2016 erneut mit dem Award Deutschlands kundenorientierteste Dienstleister ausgezeichnet. Zu den Kunden zählen s.oliver, Robinson, Heise Medien, die Berner Kantonalbank sowie zahlreiche namhafte Agenturen wie Unic und rabbit emarketing. Inxmail setzt sich zudem stark für faires E-Mail-Marketing ein und ist Mitbegründer und Mitglied der Certified Senders Alliance (CSA). +49 761 296979-0 info@inxmail.de www.inxmail.de 2016 Inxmail GmbH