Marken- und Produktmanagement Herausgegeben von F.-R. Esch (schriftf.), Oestrich-Winkel, Deutschland R. Decker, Bielefeld, Deutschland A. Herrmann, St. Gallen, Schweiz H. Sattler, Hamburg, Deutschland H. Woratschek, Bayreuth, Deutschland
Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der Forschung zum Markenund Produktmanagement. Sie präsentiert richtungsweisende Erkenntnisse sowie wichtige empirische Untersuchungen und Methoden. Ein besonderer Wert wird auf Praxisrelevanz und Anwendungsbeispiele gelegt. Die Reihe will den Transfer von Forschungsergebnissen in die Praxis fördern und wendet sich daher nicht nur an Studierende und Wirtschaftswissenschaftler, sondern auch an Marketingpraktiker in Unternehmen, Agenturen, Beratungen und Verbänden. Herausgegeben von Professor Dr. Franz-Rudolf Esch (schriftf.), European Business School, Oestrich-Winkel, Deutschland Professor Dr. Reinhold Decker Universität Bielefeld, Deutschland Professor Dr. Henrik Sattler Universität Hamburg, Deutschland Professor Dr. Herbert Woratschek Universität Bayreuth, Deutschland Professor Dr. Andreas Herrmann Universität St. Gallen, Schweiz
Olga Spomer Mental Convenience bei Produktlinien Kognitiv entlastende Gestaltung der Informationsdarbietung auf Produktverpackungen von FMCGs
Olga Spomer Gießen, Deutschland Dissertation Justus-Liebig-Universität Gießen, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, 2013 ISBN 978-3-658-04253-0 DOI 10.1007/978-3-658-04254-7 ISBN 978-3-658-04254-7 (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.springer-gabler.de
Für meine Eltern Моим родителям посвящается
Geleitwort Die Fülle der Angebote ist für die Kunden Segen und Fluch zugleich. Häufig fühlen sich diese bei der Vielzahl der Produktangebote, sei es im Sortiment eines Handelsunternehmens oder im Produktprogramm eines Herstellers, überfordert und verwirrt. Eine solche Überforderung der Kunden führt bei der Entscheidung häufig zu Ausweichstrategien (Aufschieben der Entscheidung, Wahl eines bewährten Produktes usw.) oder zu suboptimalen Lösungen. Insofern sind Hersteller gefordert, den Kunden ihre Produktlinien so einfach und mentally convenient wie möglich zu präsentieren. Einerseits soll man auf den ersten Blick erkennen können, wofür ein Angebot in der Produktlinie steht, andererseits sollte auch jedes Produkt der Produktlinie klar der jeweiligen Marke zuzuordnen sein. Mental Convenience kann als Bedürfnis nach gedanklicher Bequemlichkeit beschrieben werden. Es ist die Kehrseite der Medaille Consumer Confusion. Entsprechend lassen sich drei Dimensionen identifizieren: - Stimulusklarheit, die durch klassifizieren und simplifizieren erreicht werden kann, - Stimulusreduktion durch eine überschaubare Informationsmenge sowie - Stimulusdifferenzierung durch Unterscheidbarkeit der Informationen, so dass es nicht zu Verwechslungen kommt. Gerade für Produktlinien liegen bislang noch keine wesentlichen Erkenntnisse vor. Insofern widmet sich Frau Spomer einem wichtigen weißen Flecken auf der Forschungslandkarte zur Mental Convenience bei Produktlinien. Aus den Theorien und Erkenntnissen der Fluencyforschung, also der Mühelosigkeit der Verarbeitung, der Schematheorie, die sich mit der Speicherung und Verarbeitung komplexer Wissenseinheiten befasst, der Informationsverarbeitung, bei der insbesondere die Magical Number 7 ± 2 sowie der Optimum Stimulation Level thematisiert werden und der Kategorisierung werden Hypothesen abgeleitet, empirisch geprüft und Schlussfolgerungen für die Gestaltung von Produktlinien gezogen. Insgesamt führt Frau Spomer drei Experimente mit Vorstudien durch und befragt insgesamt 1.178 Probanden. Experiment 1 dient der Prüfung der Stimulusklarheit, Experiment 2 widmet sich der Menge an Informationen auf der Verpackung sowie der Zahl der Linienprodukte und Experiment 3 der Wirkung der Stimulusdifferenzierung. Die Studienergebnisse bestätigen die theoretischen Annahmen der Autorin in weiten Bereichen. Es zeigte sich, dass klare, schemakonsistente Bild- und Textinformationen unklaren Bildern und Texten eindeutig überlegen sind und kognitiv entlastend wirken. Dies wirkt sich durchgängig positiv auf die analysierten abhängigen Größen aus (Verständnis, Beurteilung, Einstellung, Probierinteresse, Kaufwahrscheinlichkeit, Preisbereitschaft). Zu viele Informatio-
VIII Geleitwort nen überlasten die Konsumenten. Eine optimale Informationsmenge führt hingegen zu einer besseren Einstellung gegenüber der Produktlinie und einer höheren Kompetenzzuweisung. Zudem wirkte sich dies auch positiv auf die konativen Größen aus. Schließlich zeigte sich, dass bei einer formalen Gestaltung der Produktlinie, die sowohl eine Zuordnung zur Marke ermöglicht als auch eine Differenzierung zwischen den Produkten der Linie zulässt, die Bewertung am besten ist. Bei der inhaltlichen Differenzierung ist hingegen mehr Unterscheidbarkeit gewünscht: Ähnliche Produkte bzw. Sorten (z. B. Orangensaft, Blutorangensaft usw.) werden weniger gut beurteilt als stärker differenzierende Produkte (Kirsch-, Orangen-, Apfel-, Bananensaft usw.). Für die Marketingpraxis ist es somit wichtig, - die Kommunikation effizient im Sinne der menschlichen Informationsverarbeitung zu gestalten, - Konsumenten nicht mit zu vielen Informationen zu überfordern, sondern die Erkenntnisse der magical number seven zu beachten, - nicht zu viele, aber auch nicht zu wenige Informationen zu vermitteln (OSL-Level), - Bild- und Textinformationen klar und unmissverständlich zu gestalten sowie - Selbstähnlichkeit bei hinreichender Differenzierung zu erzielen. Die vorliegende Arbeit ist ein Muss für alle Manager, die sich mit der Optimierung von Produktlinien und Sortimenten beschäftigen und an der ständigen Optimierung ihrer Maßnahmen interessiert sind. Sie bietet zudem eine große Orientierungshilfe für Marketingstudenten und Marketingwissenschaftler, die in diesem Bereich forschen bzw. lehren. Oestrich-Winkel, den 06.06.2013 Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Direktor Institut für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) EBS Business School, Oestrich-Winkel Gründer ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis
Vorwort Denken ist harte Arbeit! Jeder von uns kennt Situationen (z. B. Prüfungen), in welchen wir aufgefordert werden, unsere kognitiven Ressourcen intensiv einzusetzen. Dass man sich danach so fühlt, als ob man gerade Sport getrieben oder schwere Arbeit verrichtet hat, ist jedem ebenfalls bekannt. Um in der heutigen Welt, die durch zunehmende Komplexität und Informationsfülle gekennzeichnet ist, zu Recht zu kommen, versuchen wir die Belastung zu reduzieren und streben nach kognitiver Entlastung. Insbesondere bei der Suche nach einem Produkt aus einer schier unendlichen Auswahl fühlen wir uns oft überfordert und verloren. Erschwert wird dies zudem häufig durch nicht eindeutige Bezeichnungen oder zu ähnlich aussehende Produkte. In der vorliegenden Arbeit wird untersucht, wie die Informationsdarbietung auf Produktverpackungen von Konsumgütern gestaltet werden sollte, damit die Konsumenten die Produkte schneller identifizieren und voneinander unterscheiden können und somit den Informationsverarbeitungsprozess kognitiv entlastender erleben. Der Fokus wird dabei auf Produktlinien gelegt. Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Professur für Marketing sowie als Projektmitarbeiterin am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen. Meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, möchte ich meinen allergrößten Dank aussprechen. Er hat stets an mich geglaubt und mich sowohl in fachlicher als auch persönlicher Hinsicht jederzeit unterstützt. Prof. Esch hat mir viel Wissen und Erfahrung für meinen weiteren Lebensweg mitgegeben. Vielen herzlichen Dank dafür! Weiterhin möchte ich mich bei Prof. Dr. Alexander Haas für die Erstellung des Zweitgutachtens bedanken und dafür, dass ich er mich insbesondere in der Endphase meiner Promotion unterstützte. Prof. Dr. Jürgen Meckl und Prof. Dr. Wilfried Krüger danke ich herzlich für ihre Mitwirkung am Prüfungsverfahren. Weiterhin möchte ich mich ganz herzlich bei meinen Kolleginnen und Kollegen für ihre stets unermüdliche und kompetente Unterstützung bedanken, insbesondere bei Prof. Dr. Tobias Langner, Prof. Dr. Kai Winter, Dr. Christian Brunner, Prof. Dr. Nancy Wünderlich, Dr. Alexander Kulikov, Dr. Kai H. Krieger, Dr. Dominika Gawlowski, Prof. Dr. Andrea Honal, Dr. Christian Knörle, Dr. Kristina Strödter, Dr. Sebastian Ullrich, Dr. Kerstin Hartmann, Dr. Alexander Fischer, Manuela Michel, Vanessa Rühl, Elisabeth von Einem, Sabrina Eichenauer, Katharina Merz, Johannes Hanisch, Marcel Isenberg und Nina Stübiger. Zudem danke ich Guido Ulm und Dr. Matthias Baum, dass sie mir dank unserer sportlichen (mal weniger sportlichen) Ausflüge geholfen haben, körperlich fit zu bleiben. Meinen ehemaligen Diplomandinnen und Diplomanden, Bachelorandinnen und Bacheloranden sowie Masterandinnen und Masteranden möchte ich für ihre Unterstützung bei der Datenerhebung großen Dank aus-
X Vorwort sprechen: Katja Knierim, Josefine Branzk, Nicole Simon, Susanne Vogel, Johanna Baustert, Julia Cielinski, Manuel Leschik, Christian Pusch, Christian Kullmann, Stephan Bart, Thomas Weiser, Lucas Witzmann, Oliver Becker, Robert Giesser, Katharina Gersch, Natalia Thomas, Alla Afanashchenko, Manuela Hesse, Jörg Kassner, Marco Riccio, Michael Faßbender und Julia Jahreis. Darüber hinaus möchte ich Annika Schmitt und Wiebke Pfeiffer für die professionelle Erstellung der Teststimuli danken. Ebenfalls gebührt Angelika Straß-Volk für das sorgfältige Korrekturlesen der Arbeit und ihre stets fürsorgliche Hand großer herzlicher Dank. Allen Probanden, die an Experimenten teilgenommen haben, und allen weiteren Personen, die mich unterstützt haben, möchte ich ebenfalls danken: Jessica Osebold, Kai Holland, Julia Gerhard, Johannes Schmidt, Thomas Hrubenja, Katharina Fath, Hanna Scheld, Vreni Oellinger, Lena Kullmann und Jasmin Proft. Auch allen anderen Freunden und Kollegen, die an dieser Stelle nicht explizit aufgeführt sind, gebührt mein aller herzlicher Dank. Frau Sabine Schöller vom Gabler Verlag danke ich für die gute Betreuung bei der Veröffentlichung dieser Arbeit. Meiner Schwester Inna und ihrer Familie, insbesondere meinen beiden lieben Neffen, Viktor und Leonid, möchte ich dafür danken, dass ich in der Zeit, die ich zwischendurch mit euch verbringen durfte, viel neue Kraft schöpfen konnte. Meinen Freundinnen Ludmila Weiz und Joanna Kwiatkowska danke ich für das stets offene Ohr und die Geduld. Meinen Eltern, Nelli und Viktor Spomer, möchte ich meinen ganz besonderen Dank aussprechen. Ohne eure Unterstützung und euren Glauben wäre diese Arbeit nicht zustande gekommen. Vielen lieben Dank dafür. Diese Arbeit ist euch gewidmet. Olga Spomer
Inhaltsverzeichnis Geleitwort...VII Vorwort...IX Inhaltsverzeichnis...XI Abbildungsverzeichnis... XVII Abkürzungsverzeichnis... XXI Symbolverzeichnis... XXV Anlagenverzeichnis... XXVII A. Zur Bedeutung kognitiver Entlastung im Marketing... 1 1. Zunehmende Umweltkomplexität und das Bedürfnis der Konsumenten nach kognitiver Entlastung... 1 2. Zielsetzung, wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Arbeit... 6 B. Konzeptionelle und definitorische Grundlagen der Arbeit... 9 1. Einordnung des Untersuchungsgegenstandes Produktlinie als markenstrategische Wachstumsoption... 9 1.1 Definition und Struktur der Produktlinie... 9 1.2 Managementaspekte von Produktlinien... 13 1.3 Erfolgsfaktoren sowie Chancen und Risiken der Erweiterung von Produktlinien... 17 1.4 Bedeutung von Produktlinienverpackungen im Fast Moving Consumer Good- Bereich... 20 2 Darstellung der Konstrukte Consumer Confusion und Mental Convenience... 23 2.1 Consumer Confusion als Konsumentenverwirrung im Alltag... 23 2.1.1 Definition und Formen der Confusion... 23 2.1.2 State of the Art zu Consumer Confusion... 26 2.1.3 Struktur des multidimensionalen Konstrukts Consumer Confusion: Stimulusähnlichkeit, Stimulusüberlastung und Stimulusunklarheit... 28 2.1.4 Konsumentenreaktionen im Umgang mit der Consumer Confusion... 34 2.2 Mental Convenience als Bedürfnis der Konsumenten nach kognitiver Entlastung... 37
XII Inhaltsverzeichnis 2.2.1 Begriffsdefinition und Arten der Convenience... 37 2.2.2 Forschungsrichtungen zu Convenience und Aufzeigen der Forschungslücke... 39 2.2.3 Bereiche der Mental Convenience... 40 2.2.4 Dimensionen der Mental Convenience: Stimulusklarheit, Stimulusreduktion und Stimulusdifferenzierung... 41 2.3 Arbeitsdefinition sowie Abgrenzung der Mental Convenience von Consumer Confusion... 46 C. Theoretischer Teil Kognitions- und verhaltenswissenschaftliche Zugänge zur Erklärung der mentalen Entlastung im Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungsprozess der Konsumenten... 49 1. Überblick zur Theoriebasis der Arbeit mit Hilfe des Prozesses der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung der Konsumenten... 49 2. Fluency-Forschung als Zugang zur Erklärung einer kognitiven Entlastung im Prozess der Informationswahrnehmung und -verarbeitung... 52 2.1 Grundlagen der Fluency-Forschung... 52 2.2 Transfer der Erkenntnisse der Fluency-Forschung auf die Gestaltung von Produktlinien zur Erzielung einer kognitiven Entlastung... 56 3. Schematheoretischer Ansatz zur Erklärung der Wirkung klarer Informationsvermittlung zur Erzielung einer kognitiver Entlastung... 58 3.1 Grundlagen der Schematheorie... 58 3.1.1 Begriff, Charakteristika und Darstellungsform von Schemata... 58 3.1.2 Schemaaufbau und -veränderung... 61 3.1.3 Aktivierung und Ablauf des Schemaprozesses sowie Funktionen von Schemata... 63 3.1.4 Schemakongruenz und ihre Wirkungen auf die Aufnahme, Verarbeitung, Bewertung, Speicherung und Abruf von Informationen... 65 3.2 Übertragung schematheoretischer Erkenntnisse auf die Wahrnehmung, Verarbeitung und Wirkung produktlinienbezogener Informationen... 72
Inhaltsverzeichnis XIII 4. Theoretische Zugänge zur Erklärung der Wirkung der Informationsmenge... 73 4.1 Biologische Grenzen der Informationsverarbeitung die Magical No. 7... 73 4.2 Optimum Stimulation Level-Theorie als motivationspsychologischer Erklärungsansatz zur Wirkung der Informationsmenge... 74 4.2.1 Grundlagen der Optimum Stimulation Level (OSL)-Theorie... 74 4.2.2 Zusammenhang zwischen dem OSL und der Explorationsneigung, Arten sowie Einflussfaktoren der Exploration... 76 4.3 Anwendung der Erkenntnisse beschränkter Informationsverarbeitungskapazitäten und der Optimum Stimulation Level- Theorie auf Produktlinien... 81 5. Kategorisierungstheoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung des Informationsdifferenzierungsgrades... 83 5.1 Unterscheidbarkeit der Informationen und ihre Wirkungen... 83 5.2 Kategorisierungstheorie als Erklärungsansatz zur Komplexitätsreduktion und Differenzierung der Informationen... 85 5.2.1 Kategoriebegriff und Ablauf des Kategorisierungsprozesses... 85 5.2.2 Ansätze zur Repräsentation von Kategorien... 90 5.2.3 Assimilations- und Kontrasteffekte im Rahmen der Kategorisierung.. 96 5.3 Übertragung kategorisierungstheoretischer Erkenntnisse auf die Informationsgestaltung bei Produktlinien... 99 6. Zusammenhänge zwischen der Fluency-Forschung, Schema-, OSL- und Kategorisierungstheorie zur Erklärung kognitiv entlastender Wirkung der Informationsgestaltung und Darstellung eines Wirkungsgefüge von Produktlinien... 101 D. Empirischer Teil Experimentelle Untersuchung zur Wirkung der Stimulusklarheit, -reduktion und -differenzierung bei Produktlinien... 105 1. Zielsetzung und Aufbau der Studienreihe... 105 2. Ableitung der Hypothesen zur Wirkung der kognitiv entlastenden Informationsgestaltung bei Produktlinien... 107
XIV Inhaltsverzeichnis 2.1. Hypothesen zur Wirkung des Klarheitsgrades der Information auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Produktlinien... 107 2.1 Hypothesen zur Wirkung der Informationsmenge auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Produktlinien... 109 2.2 Hypothesen zur Wirkung des Differenzierungsgrades der Information auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Produktlinien... 113 3 Experiment I: Wirkung der Stimulusklarheit bei Produktlinien... 118 3.1 Zielsetzung und Aufbau von Experiment I... 118 3.2 Operationalisierung der Variablen von Experiment I... 118 3.3 Vorstudien zur Entwicklung der Teststimuli... 126 3.4 Hauptstudie zur Wirkung von Stimulusklarheit... 130 3.5 Auswertung und Ergebnisse der Hauptstudie... 132 3.6 Zusammenfassung und Interpretation der Hauptstudienergebnisse... 144 4 Experiment II: Wirkung der Stimulusmenge bei Produktlinien... 146 4.1 Ziel und Aufbau von Experiment II... 146 4.2 Operationalisierung der Variablen in Experiment II... 146 4.3 Vorstudien zur Entwicklung der Teststimuli... 148 4.4 Aufbau und Ablauf der Hauptstudie... 151 4.5 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse der Hauptstudie... 152 4.6 Zusammenfassende Diskussion der Hauptstudienergebnisse... 170 4.7 Zusatzstudie zur Wirkung der Informationsmenge bei Vermittlung dominant verbaler Produktinformationen... 172 5 Experiment III: Wirkung der Stimulusdifferenzierung bei Produktlinien... 179 5.1 Ziel und Vorgehen beim Experiment III... 179 5.2 Operationalisierung der Variablen von Experiment III... 179 5.3 Vorstudien zur Gestaltung der Teststimuli... 180 5.4 Design und Ablauf der Hauptstudien... 182 5.5 Ergebnisse der Hauptstudie 1... 184 5.6 Ergebnisse der Hauptstudie 2... 198 5.7 Zusammenfassung und Interpretation der Hauptstudienergebnisse... 205
Inhaltsverzeichnis XV E. Zentrale Forschungsergebnisse und Implikationen für die Marketingforschung und -praxis... 207 1. Erkenntnisgewinn der vorliegenden Arbeit... 207 2. Handlungsempfehlungen zur kognitiv entlastenden Informationsgestaltung für die Praxis... 210 3. Limitationen der empirischen Untersuchungen und Anregungen für zukünftige Forschung zu Produktlinien... 216 Anhang... 221 Literaturverzeichnis... 293
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Wichtigkeit der Kaufkriterien für Konsumenten... 4 Abbildung 2: Milchprodukte der Schwälbchen Molkerei Jakob Berz AG (Auszug)... 5 Abbildung 3: Aufbau der Arbeit... 8 Abbildung 4: Produktlinie der Marke Krombacher (Stand: Dezember 2012)... 9 Abbildung 5: Darstellung der Programmtiefe (=Produktlinienlänge) und -breite... 11 Abbildung 6: Markenlinie sowie Produktlinien mit Familien- und Produktmarke am Beispiel Jacobs und Jacobs Krönung (Stand: März 2011)... 12 Abbildung 7: Strategische Optionen für Produkt-Marken-Kombinationen... 13 Abbildung 8: Möglichkeiten der vertikalen und horizontalen Produktlinienerweiterung... 15 Abbildung 9: Formen der Confusion... 25 Abbildung 10: Struktur des Konstrukts Konsumentenverwirrtheit... 28 Abbildung 11: Convenience-Arten und Dimensionen des Konstrukts... 38 Abbildung 12: Trade-Off zwischen Stimulusähnlichkeit und -differenzierung... 46 Abbildung 13: Beispiel einer mentally convenient gestalteten Produktlinie (Gelee der polnischen Firma Gellwe, Stand: 2010)... 48 Abbildung 14: Theoriebasis der Arbeit dargestellt mit Hilfe des modalen Gedächtnismodells... 51 Abbildung 15: Bewertung und affektive Intensität der Schemain- und Kongruenz... 69 Abbildung 16: Kognitiver Aufwand und Beurteilung in Abhängigkeit von der Kongruenz und Involvement... 71 Abbildung 17: Der Optimum Stimulation Level... 76 Abbildung 18: Hierarchieebenen von Kategorien am Beispiel Getränke... 88
XVIII Abbildungsverzeichnis Abbildung 19: Darstellung der Assimilations- und Kontrasteffekte allgemein (oben) und in Abhängigkeit vom Informationsdifferenzierungsgrad bei Produktlinien (unten)... 98 Abbildung 20: Wirkungsgefüge von Produktlinien im Rahmen der Mental Convenience... 103 Abbildung 21: Aufbau der experimentellen Studienreihe... 106 Abbildung 22: Design der Hauptstudie von Experiment I und Fruchtsaft-Stimuli... 131 Abbildung 23: Mittelwerte des objektiven kognitiven Suchaufwandes (Suchzeit in Sekunden) in Abhängigkeit der Bild- und Textklarheit und Interaktionseffekte... 136 Abbildung 24: Interaktionseffekte der Bild- und Textklarheit beim subjektiven kognitiven Suchaufwand... 137 Abbildung 25: Mittelwerte der Beurteilung der Fruchtsaft-Stimuli in Abhängigkeit der Bild- und Textklarheit (Experiment I)... 142 Abbildung 26: Positive, negative und neutrale Assoziationen zu Fruchtsaft-Stimuli in den jeweiligen Untersuchungsbedingungen (Experiment I)... 143 Abbildung 27: Design der Hauptstudie von Experiment II... 151 Abbildung 28: Objektiver kognitiver Suchaufwand (Suchzeit in Sek.) in Abhängigkeit der PL-Breite und Attributmenge sowie Signifikanzen der Mittelwertvergleiche... 154 Abbildung 29: Subjektiver kognitiver Suchaufwand in Abhängigkeit der PL-Breite und Attributmenge sowie Signifikanzergebnisse der Mittelwertvergleiche... 155 Abbildung 30: Entscheidungszeit (in Sekunden) in Abhängigkeit der PL-Breite und Attributmenge sowie Signifikanzergebnisse der Mittelwertvergleiche... 157 Abbildung 31: Subjektiver kognitiver Entscheidungsaufwand in Abhängigkeit der PL- Breite und Attributmenge sowie Signifikanzen der Mittelwertvergleiche... 158 Abbildung 32: Verständnis der PL in Abhängigkeit der PL-Breite und Attributmenge sowie Signifikanzergebnisse der Mittelwertvergleiche... 159
Abbildungsverzeichnis XIX Abbildung 33: Wahrgenommene Komplexität der PL in Abhängigkeit der PL-Breite und Attributmenge sowie Signifikanzergebnisse der Mittelwertvergleiche... 160 Abbildung 34: Übersichtlichkeit der PL in Abhängigkeit der PL-Breite und Attributmenge sowie Signifikanzen der Mittelwertvergleiche... 161 Abbildung 35: Herstellerkompetenz in Abhängigkeit der PL-Breite und Attributmenge sowie Signifikanzergebnisse der Mittelwertvergleiche... 162 Abbildung 36: Einstellung zur PL-Marke in Abhängigkeit der PL-Breite und Attributmenge sowie Signifikanzergebnisse der Mittelwertvergleiche... 163 Abbildung 37: Stimulation durch Linienprodukte in Abhängigkeit der PL-Breite und Attributmenge sowie Signifikanzen der Mittelwertvergleiche... 165 Abbildung 38: Abwechslung der Linie in Abhängigkeit der PL-Breite und Attributmenge sowie Signifikanzen der Mittelwertvergleiche... 166 Abbildung 39: Positive, negative und neutrale Assoziationen zu Fruchtsaft-Stimuli in den jeweiligen Untersuchungsbedingungen (Experiment II)... 169 Abbildung 40: Studiendesign des Zusatzexperiments zur Wirkung der Attributmenge... 174 Abbildung 41: Kognitive Wirkungen der Attributmenge - Signifikanzergebnisse der Mittelwertvergleiche der AVn (Zusatzexperiment)... 175 Abbildung 42: Affektive Wirkungen der Attributmenge - Signifikanzergebnisse der Mittelwertvergleiche der AVn (Zusatzexperiment)... 177 Abbildung 43: Konative Wirkungen der Attributmenge - Signifikanzergebnisse der Mittelwertvergleiche der AVn (Zusatzexperiment)... 178 Abbildung 44: Design der Hauptstudie 1 (Experiment III)... 183 Abbildung 45: Design der Hauptstudie 2 (Experiment III)... 183 Abbildung 46: Suchzeit bei formaler und inhaltlicher Differenzierung (Experiment III, Hauptstudie 1)... 185 Abbildung 47: Subjektiver Suchaufwand bei formaler und inhaltlicher Differenzierung (Experiment III, Hauptstudie 1)... 186
XX Abbildungsverzeichnis Abbildung 48: Wahrgenommene Komplexität der PL bei formaler und inhaltlicher Differenzierung (Experiment III, Hauptstudie 1)... 189 Abbildung 49: Wahrgenommene Übersichtlichkeit der PL bei formaler und inhaltlicher Differenzierung (Experiment III, Hauptstudie 1)... 190 Abbildung 50: Einstellung zur PL-Marke bei formaler und inhaltlicher Differenzierung (Experiment III, Hauptstudie 1)... 191 Abbildung 51: Stimulation durch Linienprodukte bei formaler und inhaltlicher Differenzierung (Experiment III, Hauptstudie 1)... 192 Abbildung 52: Wahrgenommene Abwechslung der PL bei formaler und inhaltlicher Differenzierung (Experiment III, Hauptstudie 1)... 193 Abbildung 53: Probierinteresse und Zahlungsbereitschaft bei formaler und inhaltlicher Differenzierung (Experiment III, Hauptstudie 1)... 195 Abbildung 54: Positive, negative und neutrale Assoziationen in den jeweiligen Untersuchungsbedingungen (Experiment III, Hauptstudie 1)... 197 Abbildung 55: Unterscheidbarkeit und PL-Zugehörigkeit der Linienprodukte durch Farbe (Experiment III, Hauptstudie 1)... 198 Abbildung 56: Kognitive Wirkungen der formalen Differenzierung - Signifikanzergebnisse der Mittelwertdifferenzen (Experiment III, Hauptstudie 2)... 202 Abbildung 57: PL-Zugehörigkeit und Unterscheidbarkeit durch Farbe sowie konative Wirkungen der formalen Differenzierung (Experiment III, Hauptstudie 2).. 203 Abbildung 58: Positive, negative und neutrale Assoziationen in den jeweiligen Untersuchungsbedingungen (Experiment III, Hauptstudie 2)... 204 Abbildung 59: Checkliste zur Gestaltung einer kognitiv entlastender Produktlinie... 214
Abkürzungsverzeichnis AgDM akz. ALS AMA Anm. d. Verf. ANOVA/ANCOVA ASL Att AV/AVn BC BBDO bzgl. CC CCI CRS DIVSI df Diagr. Diff. DPMA D EAP EPA EBBT EIS Exp. FMCGs GB GfK Gr. ggü. H Ag Decision Maker (an agricultural economics and business web site) akzeptabel Allgemeines lineares Modell American Marketing Association Anmerkung des Verfassers/der Verfasserin Analysis of Variance/of Covariance Actual Stimulation Level attitude (Einstellung) abhängige Variable/n Brand Confusion Werbeagentur Batten, Barton, Durstine & Osborn bezüglich Consumer Confusion (Konsumentenverwirrtheit) Consumer Confusion Index confusion-reduction strategy/strategies Deutsches Institut für Vertrauen und Sicherheit im Internet degrees of freedom (Freiheitsgrade) Diagramm Differenzierung Deutsches Patent- und Markenamt Desktop-Research exploratory acquisition of products Evaluation, Potency, Activity ; Dimensionen des Semantischen Differenzials exploratory buying behavior tendencies exploratory information seeking Experiment Fast Moving Consumer Goods Gigabyte (1 GB=10 9 Byte), Maßeinheit für eine Datenmenge Gesellschaft für Konsumforschung Gruppe gegenüber Hypothese
XXII Abkürzungsverzeichnis HDE Handelsverband Deutschland Hrsg. (Hg.) Herausgeber IBM International Business Machines Corporation IDM Informations-Display-Matrix i. d. R. in der Regel IE Informationseinheit IM Informationsmenge IQ Informationsqualität insb. insbesondere IRI Information Resources Incorporated JLU Justus-Liebig-Universität KaDeWe Kaufhaus des Westens kog. kognitiv KPMG Klynveld Peat Marvick Goerdeler K-S-Test Kolmogorov-Smirnov-Test K-W-Test Kruskal-Wallis-Test KVW Konsumentenverwirrtheit KZS Kurzzeitspeicher lat. lateinisch LE Line Extension/Linienerweiterung LEH Lebensmitteleinzelhandel LZS Langzeitspeicher M Mittelwert MC Mental Convenience (kognitive Entlastung) ms Millisekunden MV/MVn Moderatorvariable/n NCC Neigung zu Consumer Confusion NFC need for cognition NJ New Jersey NV Normalverteilung o. A. ohne Autor obj. objektiv o. S. ohne Seite OSL Optimal Stimulation Level P&G Procter & Gamble (Konsumgüter-Konzern)
Abkürzungsverzeichnis PL/PLn PK PLE/PLEn PoS POPAI QR-Code S SÄ SD S2B SCA SIMS SIS SKU SPSS subj. SU SÜ UB/UBn U-Test UV/UVn Verp. VH Vol. VP/VPn VS wahrg. WTP ZAW zfbf ZFP XXIII Produktlinie/n Produktkategorie Produktlinienerweiterung/en Point of Sale Point-Of-Purchase Advertising International Quick Response-Code Sphärizität Stimulusähnlichkeit standard deviation, Standardabweichung service-to-business Svenska Cellulosa Aktiebolaget (schwedischer Papierkonzern) School of Information Management and Systems at the University of California at Berkeley Sensorischer Informationsspeicher stock keeping unit Statistical Package for the Social Sciences/Superior Performing Software System subjektiv Stimulusunklarheit Stimulusüberlastung Untersuchungsbedingung/en Mann-Whitney-U-Test unabhängige Variable/n Verpackung Varianzhomogenität Volume Versuchsperson/en Variety Seeking (Exploratiosneigung) wahrgenommen/e willingness to pay (Zahlungsbereitschaft) Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung Zeitschrift für Forschung und Praxis Im Übrigen wird verwiesen auf Duden (www.duden.de).
Symbolverzeichnis α Cronbachs Alpha (Maß für die interne Konsistenz einer Skala) Euro F n,m g l m 2 N p T n U & 2 Z Prüfgröße bei Varianzanalysen, F-Wert, Quotient aus der Varianz zwischen den Gruppen und der Varianz innerhalb der Gruppen (n=freiheitsgrade im Zähler, m=freiheitsgrade im Nenner) Gramm Liter Quadratmeter Stichprobengröße, Anzahl Irrtumswahrscheinlichkeit (Signifikanzniveau) Prüfgröße des T-Tests (n=freiheitsgrade) Prüfgröße des U-Tests nach Mann und Whitney, nichtparametrischer Test zum Vergleich von zwei unabhängigen Stichproben Et-Zeichen, kaufmännisches und Prüfgröße des Chi-Quadrat-Tests Prüfgröße des Wilcoxon-Vorzeichen-Rang-Tests, nichtparametrischer Test bei zwei verbundenen Stichproben
Anlagenverzeichnis Anhang 1: Klassifikation der Produkte und Definitionen der Convenience Goods... 221 Anhang 2: Breite, Länge und Tiefe eines Produktprogramms (product mix) am Beispiel Colgate-Palmolive GmbH (Auszug)... 222 Anhang 3: Breite, Länge und Tiefe einer Produktlinie am Beispiel von Fruchtsäften... 223 Anhang 4: Marken-Produkt-Matrix am Beispiel Kraft Foods (Stand: 2011)... 224 Anhang 5: Gründe, Chancen und Risiken von Produktlinienerweiterungen... 225 Anhang 6: Erfolgsfaktoren von Produktlinienerweiterungen nach Bezugspunkt... 227 Anhang 7: Anforderungen an die Verpackung aus Sicht des Herstellers, des Handels und der Verbraucher... 228 Anhang 8: Gestaltungsoperatoren der Verpackung... 229 Anhang 9: Überblick über Definitionen der Confusion... 230 Anhang 10: Bezugsrahmen relevanter Einflussgrößen von Konsumentenverwirrtheit nach Walsh (2002)... 233 Anhang 11: CC-Auslöser nach Schweizer (2005) und Consumer Confusion Index (CCI)... 234 Anhang 12: Psychischer Prozess der Verwechslung von Marken Entstehung der Marken-Konsumentenverwirrtheit... 235 Anhang 13: Ansätze zur Messung von Konsumentenverwirrtheit... 235 Anhang 14: Mögliche Folgen der Konsumentenverwirrtheit... 236 Anhang 15: Überblick über Definitionen der Convenience... 238 Anhang 16: Visualisierung des Produktnutzens (-geschmacks) am Beispiel von Dextro Energy (neues Design ab 2009)...239 Anhang 17: Trade-Off Management der Stimulusähnlichkeit und -differenzierung... 239 Anhang 18: Umstrukturierung der B2B-Marke Tork... 240
XXVIII Anlagenverzeichnis Anhang 19: Gegenüberstellung von Mental Convenience und Consumer Confusion... 240 Anhang 20: Einordnung und Hauptforschungsgebiete der kognitiven und Motivationspsychologie... 241 Anhang 21: Ergebnisse der optimalen Produktlinienbreite... 241 Anhang 22: Prinzipien der Wahrnehmungsorganisation - die Gestaltgesetze (Auszug)... 242 Anhang 23: Überblick über Schema-Definitionen... 243 Anhang 24: Überblick der in der Literatur häufig diskutierten Modelle zur Wissensrepräsentation... 244 Anhang 25: Schemata der Produktgruppen Getränk und Soft Drink sowie der Marke Coca-Cola darstellt als semantische Netzwerke (Knoten-Kanten-Gefüge)... 244 Anhang 26: Verbale Notationsform von Schemata... 245 Anhang 27: Kategorisierung der Information in Bezug auf ein Schema... 245 Anhang 28: Literaturreview zur Informationsmengennutzung... 246 Anhang 29: Grafische Darstellung ähnlichkeitsbasierter Kategorisierungsansätze... 247 Anhang 30: Visualisierung der tatsächlichen und wahrgenommenen Vielfalt... 248 Anhang 31: 100%-Frucht Produktlinie (oben) und Durstlöscher -Produktlinie (unten) von albi... 249 Anhang 32: Illustration der Untersuchungsergebnisse von Berlyne (1960)... 249 Anhang 33: Operationalisierung der Variablen inkl. Cronbachs Alpha in den jeweiligen Studien... 250 Anhang 34: Ergebnisse der Vorstudie 1 zur Bestimmung der Standardproduktlinien... 251 Anhang 35: Konfitüre-Stimuli des Experiments I... 252 Anhang 36: Vorgehen bei der Antwortzeitmessung... 253 Anhang 37: Mittelwerte sowie paarweise Vergleiche der Moderatorvariablen mittels T-Test und U-Test (Experiment I)... 254
Anlagenverzeichnis XXIX Anhang 38: Vergleich der Mittelwerte der MVn mittels ANOVA mit paarweisen Vergleichen (Post hoc) und K-W-Test (Experiment I)... 255 Anhang 39: Test der AVn auf Normalverteilung und ANCOVA der Haupt- und Interaktionseffekte (Experiment I)... 256 Anhang 40: Mittelwerte der abhängigen Variablen, getrennte ANCOVAs und U-Tests (Experiment I)... 257 Anhang 41: Ergebnisse zu offenen Assoziationen (Experiment I)... 258 Anhang 42: Mittelwerte der Beurteilung der Konfitüre-Stimuli (Experiment I)... 259 Anhang 43: Positive, negative und neutrale Assoziationen zu Konfitüre (Experiment I)... 259 Anhang 44: Ergebnisse zu 3er, 6er und 18er Standardproduktlinien (Experiment II)... 260 Anhang 45: Stimuli des Experiments II... 261 Anhang 46: Geschlechtsverteilung und Mittelwerte der AVn (Experiment II)... 265 Anhang 47: Vergleich der Mittelwerte der MVn mittels ANOVA mit paarweisen Vergleichen (Post hoc) und K-W-Test (Exp. II)... 266 Anhang 48: Test der AVn auf Normalverteilung (Experiment II)... 267 Anhang 49: ANOVA der Haupt- und Interaktionseffekte sowie getrennte AN(C)OVAs (Experiment II)... 268 Anhang 50: Probierinteresse, Kaufwahrscheinlichkeit und Zahlungsbereitschaft (in ) in Abhängigkeit der PL-Breite und Attributmenge sowie Signifikanzwerte der Mittelwertvergleiche... 272 Anhang 51: Ergebnisse zu offenen Assoziationen (Experiment II)... 273 Anhang 52: Stimuli des Zusatzexperiments zur Wirkung der Attributmenge... 274 Anhang 53: Mittelwerte der MVn und AVn, Test auf Normalverteilung sowie Haupteffekte der Attributmenge (Zusatzexperiment)... 275 Anhang 54: Getrennte ANOVAs (Zusatzexperiment mit Shampoo)... 276
XXX Anlagenverzeichnis Anhang 55: Ergebnisse zu offenen Assoziationen (Shampoo-Zusatzexperiment)... 276 Anhang 56: Stimuli von Experiment III... 277 Anhang 57: Vergleich der Mittelwerte der MVn mittels ANOVA mit paarweisen Vergleichen (Post hoc) und K-W-Test (Exp. III)... 279 Anhang 58: Geschlechtsverteilung und Mittelwerte der MVn und AVn (Experiment III)... 280 Anhang 59: Test der AVn auf Normalverteilung sowie ANCOVA der Haupt- und Interaktionseffekte (Exp. III, Hauptstudie 1)... 281 Anhang 60: Getrennte AN(C)OVAs (Experiment III, Hauptstudie 1)... 282 Anhang 61: Grafische Darstellung der Ergebnisse der Hauptstudie 1 (Exp. III)... 283 Anhang 62: Ergebnisse zu offenen Assoziationen (Experiment III, Hauptstudie 1)... 285 Anhang 63: Mittelwerte und T-Tests der MVn (Experiment III, Hauptstudie 2)... 286 Anhang 64: Test der AVn auf Normalverteilung sowie Inner- und Zwischensubjekteffekte der ANCOVA mit Messwiederholung (Exp. III, Hauptstudie 2)... 287 Anhang 65: Getrennte AN(C)OVAs mit Messwiederholung und paarweise Vergleiche der Haupteffekte (Experiment III, Hauptstudie 2)... 288 Anhang 66: Grafische Darstellung der Wirkung inhaltlicher Differenzierung (Experiment III, Hauptstudie 2)... 291 Anhang 67: Ergebnisse zu offenen Assoziationen (Experiment III, Hauptstudie 2)... 292