Cross-Channel Management

Cross-Channel Management Kanalsprünge leicht gemacht - Erfolgsfaktoren, Potenziale und Implementierung Oktober 2013

2_Cross-Channel Management Kanalsprünge leicht gemacht Danksagung Wir möchten uns ganz herzlich bei allen Interviewpartnern, die an der Cross-Channel Management Studie teilgenommen haben, für Ihre Zeit und Ihre wertvollen Antworten bedanken. Bildquellen: S. 1: de.fotolia.com; S. 4,14: F. Gopp / pixelio.de; S. 11: Tony Hegewald + lichtkunst.73 / pixelio.de; S. 10: Rainer Sturm + G.G. Berlin / pixelio.de

Cross-Channel Management Kanalsprünge leicht gemacht_3 Management Summary Veränderte Kundenbedürfnisse erfordern für Unternehmen die schrittweise Implementierung von Cross-Channel Management (CCM). Erfolgsfaktoren sind zu berücksichtigen. Handlungsbedarf 1 Kunden erwarten ein integriertes Kauf- und Serviceerlebnis über alle Kanäle hinweg. Dies erfordert die Entwicklung einer ganzheitlichen CCM-Strategie. Ableitung von Erfolgsfaktoren 2 Erfolgreiches CCM erfordert Top-Management Support, friktionslose Kanalübergänge durch Datenintegration und Kanalkonsistenz, die Anpassung von Anreiz- und Vergütungssystemen sowie aktive Kundensteuerung. Cross-Channel Management Potenziale 3 CCM steigert das Umsatzpotenzial durch Erhöhen der Conversion Rate, des durchschnittlichen Umsatzes pro Kunde und der Kundenbindung. Durch Kundensteuerung werden weiterhin Kostensenkungspotenzial im Service realisiert. Cross-Channel Umsetzung 4 CCM schrittweise implementieren: Parallel zur Einführung erster CCM-Features werden Organisationsstrukturen, Prozesse und Anreizsysteme angepasst.

4_Cross-Channel Management Kanalsprünge leicht gemacht Handlungsbedarf Um dem Bedarf nach integrierten Kauf- und Serviceleistungen gerecht zu werden, ist flexible Kanalwahl durch die Umsetzung einer geeigneten CCM-Strategie zu ermöglichen Entwicklung Kundenbedürfnisse Reaktion der Unternehmen Multichannel Management PoS Web Call Center Mobile Kunden nutzen eine Vielzahl von unterschiedlichen Kanälen für Kauf- und Serviceprozesse Kundenkontakte finden in einem einzigen Kanal statt Kanäle existieren nebeneinander ohne Integration Separate Strategie für jeden Kanal Cross-Channel Management PoS Web Call Center Während der Kauf- und Serviceprozesse werden verschiedene Kanäle gewählt Mobile Kunden fordern ein einfaches und integriertes Kauferlebnis Entwicklung einer CCM-Strategie 360 -Sicht auf den Kunden und dessen Daten über alle Kanäle und Prozesse hinweg Friktionsloses Erlebnis und konsistentes Angebot über alle Kanäle hinweg Kanalübergreifende Customer Journey, da der Kunde seine Anfrage in allen Kanälen fortsetzen kann

5_Cross-Channel Management Kanalsprünge leicht gemacht Status-quo Verschiedene Elemente, die die Nutzererfahrung verbessern, sind bereits etabliert - gleichzeitig fehlen bisher echte Cross-Channel-Möglichkeiten Cross-Channel Management Möglichkeiten Welche Cross-Channel-Möglichkeiten bieten Unternehmen den Kunden heute? Ausgestaltung der künftig relevanten CCM-Features Travelling Offer 0 0 0 0 Travelling Offer Cross-Channel Service Ship to Store Cross-Channel Services 1 0 0 3 4 Bild PoS Web Bild Call Center Mobile Order Online Ship Store Ship to Store Terminvereinbarung Verschiedene Chat- Möglichkeiten Filialsuche N/A N/A 0 Telekommunikationsunternehmen 0 1 2 2 6 7 9 6 9 6 Versicherungen 11 12 12 Unterbrechen des Verkaufsprozesses durch Kanalwechsel ermöglichen Kanalübergreifende Verfügbarkeit der Angebotshistorie durch Order-ID Kanalübergreifender Zugriff auf Servicehistorie des Kunden Schnellere Serviceabwicklung Bestellung online, Abholung im Shop Physischer Kontakt ermöglicht Cross- und Up-Selling Potenziale Banken Energieversorger [1] Cross-Channel Service bedeutet hier, dass Servicefälle des Kunden in allen Kanälen gleichermaßen sichtbar sind

Cross-Channel Management Kanalsprünge leicht gemacht_6 Aufbau der empirischen Untersuchung Zwölf Experteninterviews wurden durchgeführt, um die Erfolgsfaktoren des Cross-Channel Managements und den Einfluss des CCM auf den Unternehmenserfolg zu ermitteln Ziele der Untersuchung Set-up der Studie 1. a Welche Rolle spielt Cross-Channel Management für den Erfolg des Unternehmens? 2. b Welche Faktoren sind für die Ausgestaltung eines erfolgreichen Cross-Channel Managements von besonderer Bedeutung? Themen der Befragung Zwölf Experten aus dem Handlungsfeld des Cross-Channel Managements, die über einschlägiges Wissen und praktische Erfahrungen verfügen Experten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz Position der Befragten Hintergrundinformationen zum Thema CCM 17% 25% 42% Abteilungleiter Geschäftführer Gruppenleiter Kanalkonsistenz Steuerung der Kanalwahl Abteilungen der Befragten Verankerung einer neuen Anreizstruktur Datenintegration 8% 17% 42% 8% 17% 8% Channel Management Customer Experience Cross-Channel-Agenturen Online- und Cross-Channel Support Unternehmensentwicklung Multichannel- und Sales-Strategie

Cross-Channel Management Kanalsprünge leicht gemacht_7 Erfolgsfaktoren Friktionslose Kanalwechsel, die Entwicklung von Anreizsystemen, Kundensteuerung und Management Buy-in als zentrale Erfolgsfaktoren für CCM Ableitung von Erfolgsfaktoren für CCM Was sind Ihrer Meinung die zentralen Erfolgsfaktoren im Cross-Channel Management? 1 Management Buy-In und CCM- Strategie 6 Strategische Verankerung des CCMs in der Führungsebene Einsatz eines Gesamtkanalverantwortlichen, der CCM-Verantwortung trägt Kanalverantwortliche erhalten Cross-Channel-Verantwortung Friktionsloser Übergang 2 6 Kanalkonsistenz: Preiskonsistenz, konsistentes Produktportfolio, konsistente Aussagen Kanalkonsistenz und Datenintegration ermöglichen friktionslosen Kanalwechsel Integrierte Datenbasis: Zugänglichkeit aller Kundendaten in allen Kanälen 3 Neue Anreizund Vergütungssysteme 8 Entwicklung von Vergütungs- und Anreizsystemen, welche die Interessenkonflikte zwischen den Kanälen reduzieren Channel Controlling und Abbildung der Customer Journey, um Provisionen auf beteiligte Kanäle zu verteilen Kundensteuerung 4 [N=12] 5 Ziel: Steuerung der Kunden in bestimmte Vertriebs- und Servicekanäle, um Umsätze zu steigern und Kosten zu senken Instrumente: Erhöhung der Attraktivität des Zielkanals durch Ausbau der Leistungen und Einbeziehung von Kundenwert/-potenzial

8_Cross-Channel Management Kanalsprünge leicht gemacht 1 Management Buy-in und Cross-Channel Strategie Voraussetzung für die erfolgreiche Implementierung von CCM ist die strategische Verankerung des Themas auf Top-Management-Ebene CCM-Verankerung Zitate Management Buy-in Die Überwindung des Silo-Denkens muss auf der Führungsebene beginnen. Ab einer gewissen Unternehmensgröße kann Cross-Channel Management nur ein Vorstandsthema sein. Also eigentlich muss man Cross-Channel fast befehlen. Strategische Verankerung Erfolgreiches Cross-Channel Management bedingt eine Unternehmensphilosophie, die kanalübergreifendes Verhalten und einen aufgeschlossenen Vertriebsfokus unterstützt. Implementierung Es sollte ein Gesamtkanalverantwortlicher eingesetzt werden, der sowohl für Sales als auch für Service verantwortlich ist, die wesentliche Richtung vorgibt und Cross-Channel-Verantwortung trägt. Gelebtes CCM Die Führungsebene muss das Involvement der Mitarbeiter hervorrufen, um kanalübergreifendes Denken, Fühlen und Handeln zu ermöglichen. Es sollte selbstverständlich sein, dass Mitarbeiter auf andere Kanäle verweisen. Dafür ist ein Verständnis und Bekenntnis aller Touchpoints zu einer Cross- Channel Management-Strategie erforderlich.

Cross-Channel Management Kanalsprünge leicht gemacht_9 2 Friktionsloser Übergang Um Kunden einen friktionslosen Übergang zwischen allen Kanälen zu ermöglichen sind weitgehende Kanalkonsistenz sowie Datenintegration erforderlich Kanalkonsistenz Datenintegration Wie Ist konsistent ist der Auftritt Ihres Unternehmens? Wie Soll konsistent sollte dieser sein? Liegt vollständige Datenintegration der verschiedenen Kanäle in Ihrem Unternehmen vor? Konsistente Aussagen Preiskonsistenz Konsistentes Produktportfolio [N=12] 2 5 5 8 8 12 Egal was man wo gesagt bekommt, es muss eine verbindliche, nachvollziehbare und über alle Kanäle gleiche Aussage sein. Es ist mit Sicherheit ein Vorteil, wenn es preisliche Konsistenz gibt. Die Abschaffung des Onlinevorteils führt zu einem dramatischen Umsatzeinbruch. Aufgrund der limitierten Verkaufsfläche kann im Shop nicht die gleiche Tiefe des Sortiments angeboten werden. Internet Terminals ermöglichen Zugriff auf das gesamte Sortiment. Ja Nein Teilweise [N=12] Wo liegen die Herausforderungen bei der Datenintegration? Hohe Kosten Entscheidung für neues System oder für die Verknüpfung bestehender Systeme, um Kundendaten zu integrieren 1 4 7 Neues System Einheitliche + Datenstruktur - + - Unternehmen müssen geeignete Lösungen finden, um Daten zu integrieren Hohe Kosten und Migrationsrisiken Verknüpfung alter Systeme Geringerer Aufwand Chaotisches Datenmapping

10_Cross-Channel Management Kanalsprünge leicht gemacht 3 Vergütungs- und Anreizsysteme Die Einführung neuer Provisionssysteme verhindert zukünftige Kanalkonflikte und ermöglicht kanalübergreifendes Arbeiten Kanalkonflikte Mögliche neue Anreizsysteme Wie können Kanalkonflikte und -konkurrenz in Zukunft verhindert werden? Ziel Anpassung der Provisionssysteme, so dass Kanäle sich öffnen Prämissen: Alle beteiligten Kanäle können am Verkaufserfolg partizipieren 12 Wie müssen Vergütungs- und Anreizsysteme in Zukunft aussehen? Gemeinsame Ziele vernetzt Regionale Ziele CCM als Kanal Kanalziele wirken lediglich als Orientierung Vergabe von regionalen Zielen, um kanalübergreifende Zusammenarbeit zu fördern Provisionssysteme müssen die verschiedenen Erfolgsbeitragsmöglichkeiten abbilden 9 [N=12] Tipp-Provision Kanalübergreifende Journeys werden provisioniert Teil der Provision wird unter allen beteiligten Kanälen geteilt, den anderen Teil bekommt der Abschlusskanal

Cross-Channel Management Kanalsprünge leicht gemacht_11 4 Kundensteuerung Durch den Einsatz gezielter Kundensteuerungsmaßnahmen profitable Kanäle für Kunden attraktiv gestalten Vorteile der Kundensteuerung Steuerungsinstrumente Steuert Ihr Unternehmen seine Kunden aktiv? Welche Instrumente können von Unternehmen eingesetzt werden, um Kunden zu steuern? Sales Ja Nein 3 9 Potenziale können durch geeignete Maßnahmen realisiert werden Monetäre Anreize Schaffung eines zusätzlichen Werts für den Kunden, z.b. Apps Überwiegend Pull-Maßnahmen Welche Vorteile hat Kundensteuerung? Kosteneinsparungsmöglichkeiten, Kosteneffizienz Realisierung von Cross- und Up-Selling- Potenzialen Schnellere Abschlüsse durch verkürzte Bearbeitungszeit [N=12] 8 7 10 Services Ausweitung von Self-Service- Angeboten, z.b. Social Media Definition des Leistungsportfolios der einzelnen Servicekanäle Kundenwertabhängige Steuerung Kostenpflichtige Services Erhöhung der Kundenzufriedenheit 4 Überwiegend Push-Maßnahmen [N=12]

12_Cross-Channel Management Kanalsprünge leicht gemacht Potenziale Cross-Channel Management steigert den Umsatz und erhöht die Kosteneffizienz von Unternehmen CCM-Wirkungshebel Welchen Einfluss hat Cross-Channel Management auf den Erfolg des Unternehmens, insbesondere auf den Umsatz und die Kosten? 1 Steigerung der Conversion Rate durch flexiblere Begleitung des Kunden bei der Kaufentscheidung 8 2 Größeres Cross-und Up-Selling Potenzial, Erhöhung des durchschnittlichen Kundenumsatzes 12 Umsatz 3 Kundenzufriedenheit führt zu höherer Kundenbindung 9 Unternehmenserfolg 4 Kundensteuerung in weniger kostenintensive Kanäle: Self-Service 10 Kosten 5 6 Reduktion der durchschnittlichen Betreuungszeit pro Kunde Erhöhung des Anteils der eigenen Kanäle 5 7 7 Anstieg der IT-Ausgaben 6 [N=12]

Anzahl implementierter Features Cross-Channel Management Kanalsprünge leicht gemacht_13 Umsetzung Eine schrittweise Einführung von CCM-Features ermöglicht den schnellen Einstieg ins CCM - Organisation, Prozesse und Anreizsysteme werden entsprechend angepasst Implementierung Anwendungen Pilotierung einfacher CCM-Features Mittelgroße System- und Prozessanpassungen Strukturelle Implementierung Cross- Channel- Vision Zunehmend stärkere Förderung von funktions- und kanalübergreifendem Arbeiten Konstante Verbesserung der Customer Experience durch kontinuierliche Einführung von Cross-Channel Features Schnelle Markteinführung erster CCM features Fortschritt CCM-Implementierung Dosierte Investitionen erleichtern Umsetzungsentscheidung Anpassung der Organisationsstruktur Anpassung von Prozessen Anpassung der Anreiz- und Vergütungssysteme

Enablers Customer retrns hardware at POS Hardware at POS not yet handed over to customer 1.3 Return hardware at POS Invetory data ) 1.3.1 Hand over hardware to agent 1.3.2 Check hardware Onboarding 1.3.3 Book-in hardware 1.3.3 Book-in hardware 1.4.22 Print return document Return document 1.1.40 Update order data 1.3.4 Print documents Order data Receipt confirmation Return document Tariff change 1.3.5 Sign and hand over confirmation 1.2.16 Confirm cancellation 1.3.7 Send return confirmation via e-mail Return confirmation 1.3.8 Update customer contact history Troubleshooting Yes Pick-up appointment made and still open? No 1.3.9 Cancel appointment 1.3.10 Send appointment cancellation notification Cancellation e-mail CRM [Retain & Winback] 1.3.11 Update appointment calendar 1.3.12 Send order back to warehouse 1.3.13 Complete return process Order cancelled and returned 14_Cross-Channel Management Kanalsprünge leicht gemacht Case Studies goetzpartners verfügt über umfassende Projekterfahrung im Bereich Cross-Channel Management goetzpartners bietet Projektbeispiel 1 1 Projekterfahrung im Multi- und Cross-Channel Management Entwicklung eines ganzheitlichen CCM-Konzepts über fünf CCM-Journeys für einen der führenden deutschen Mobilfunkanbieter Wirtschaftliche Betrachtung und Prüfung der Machbarkeit Ausführliches Soll-Konzept und Definition von Detail- Prozessen für CCM Features über fünf CCM Journeys Detaillierte Ausgestaltung der Features sowie Screen Design (in Zusammenarbeit mit einer Online-Agentur) Customer POS Agent System Return department (warehouse 2 Projekterfahrung in diversen Telekommunikations- und weiteren B2C-Unternehmen Projektbeispiel 2 3 Hohe Umsetzungskompetenz, u.a. durch enge Zusammenarbeit mit einer auf CCM spezialisierten Digital-Agentur Entwicklung einer kanalübergreifenden ecareund Social-Media-Strategie für einen führenden deutschen Kabelnetzanbieter Definition von vier Customer Journeys entlang der verschiedenen Customer Touchpoints Definition von KPI Framework und Monitoring- Konzept für ecare-prozesse ecare vision ecare strategy Steigerung der User Experience Wirtschaftliche Betrachtung KPI Framework

Cross-Channel Management Kanalsprünge leicht gemacht_15 Über goetzpartners goetzpartners ist ein führendes unabhängiges europäisches Beratungsunternehmen, das M&A-Beratung (Mergers & Acquisitions) und Management Consulting unter einem Dach kombiniert. Mit diesem einzigartigen Angebot berät goetzpartners Unternehmen entlang ihrer gesamten Wertschöpfungskette und schafft für sie nachhaltige Werte. Die Gruppe ist mit Büros in München, Düsseldorf, Frankfurt, London, Madrid, Moskau, Paris, Prag und Zürich sowie internationalen Kooperationen vertreten. goetzpartners Management Consultants berät schwerpunktmäßig in den Bereichen Strategie, Operational Excellence und Business Transformation. Fokus von goetzpartners Corporate Finance ist die Beratung bei Unternehmenskäufen, -verkäufen und Fusionen. goetzpartners ist Hidden Champion 2012 im Beratungssektor Corporate Finance und Managementberatung (Resultat der Hidden Champion -Studie 2012 von Prof. Fink in Zusammenarbeit mit dem Wirtschaftsmagazin Capital). Service Line Marketing & Sales goetzpartners versteht die Branchen und Bedürfnisse der Kunden und Distributoren. Dieses breite Wissen versetzt goetzpartners in die Lage, gemeinsam mit den Kunden tragfähige und nachhaltige Vertriebs- und Marketingstrategien zu formulieren und deren Umsetzung zu begleiten, von der Kundenakquise über Kundenbindungsinstrumente bis hin zur Erschließung neuer Vertriebskanäle. Dabei ist goetzpartners sowohl in B2C- als auch in B2B- und B2B2C-Märkten aktiv. Disclaimer Diese Studie ist urheberrechtlich geschützt. Die Vervielfältigung, der Verleih sowie jede sonstige Form der Verbreitung oder Veröffentlichung auch auszugsweise bedarf der Zustimmung von goetzpartners. Diese Studie basiert sowohl auf eigenen Untersuchungen von goetzpartners als auch auf öffentlich zugänglichen Informationen aus unterschiedlichen Quellen. Diese Quellen umfassen unter anderem Drittstudien, Presseartikel, Datenbanken und Unternehmensinformationen. Beim Verfassen dieser Studie hat goetzpartners die öffentlich zugänglichen Informationen auf deren Plausibilität untersucht und im Übrigen unterstellt, dass sie akkurat und vollständig sind, ohne dies von unabhängiger Seite verifizieren zu lassen. Soweit auf Informationen zu den Themen dieser Studie zurückgegriffen wurde, die teilweise nicht mehr aktuell und/oder unvollständig waren, hat goetzpartners diese um eigene Analysen und Annahmen ergänzt. Die eigenen Analysen und Annahmen für diese Studie wurden nach bestem Wissen und Gewissen angefertigt. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit der Analysen und Annahmen übernimmt goetzpartners keinerlei Gewähr. Es liegt in der Natur der Sache, dass die vorliegende Studie nicht die Umstände des jeweiligen Einzelfalls berücksichtigt. Sie kann daher weder die individuelle fachkundige Beratung noch eigene ausführliche Recherchen des Dritten ersetzen.

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