Europäische Hochschulschriften 3350 Standardisierung im Internationalen Marketing Entwicklung eines Analyseschemas. Empirische Anwendung in der Europäischen Automobilindustrie Bearbeitet von Joerg Dolski 1. Auflage 2010. Taschenbuch. 224 S. Paperback ISBN 978 3 631 58990 8 Format (B x L): 14,8 x 21 cm Gewicht: 300 g Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > Marketing, Werbung, Marktforschung Zu Inhaltsverzeichnis schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.
Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...15 Abkürzungsverzeichnis...17 1 Einleitung...19 1.1 Zur Relevanz der Internationalen Marketing-Standardisierung...19 1.2 Problemstellung und Zielsetzung...21 1.3 Aufbau der Arbeit...23 2 Grundlagen zum Internationalen Marketing...25 2.1 Marketingverständnis...25 2.2 Definition des Internationalen Marketing...26 2.3 Systematisierung des Internationalen Marketing...28 2.3.1 Einteilung des Internationalen Marketing anhand des Marktbearbeitungskonzeptes...29 2.3.2 Einteilung des Internationalen Marketing anhand des Führungskonzeptes...32 2.4 Entwicklungslinien im Internationalen Marketing...35 2.4.1 Internationales Marketing als Außenhandelsmarketing...36 2.4.2 Internationales Marketing als Erschließung und Bearbeitung von Auslandsmärkten...37 2.4.3 Internationales Marketing als umfassende Weltmarktkonzeption...40 2.5 Internationaler Marketing-Management-Prozess...42 2.5.1 Die Phasen des Internationalen Marketing-Management- Prozesses...42 2.5.2 Internationales strategisches Marketing...45 9
2.5.2.1 Internationale Marktwahlstrategien...47 2.5.2.2 Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien...49 2.5.2.3 Internationale Wettbewerbsstrategien...51 2.5.2.4 Internationale Wachstumsstrategien...52 2.5.2.5 Internationale Instrumentalstrategien...53 2.5.3 Marketing-Standardisierung als zentrale Entscheidung von strategischer Bedeutung...55 3 Grundlagen zur Standardisierung im Internationalen Marketing...57 3.1 Entwicklungslinien der Standardisierungsdiskussion...57 3.1.1 Die Anfänge der Standardisierungsdiskussion...58 3.1.2 Die totale Standardisierung...59 3.1.3 Die situationsadäquate Standardisierung...60 3.1.4 Die differenzierte Standardisierung...61 3.1.5 Status Quo der Standardisierungsdiskussion...61 3.2 Begriffsfassung und Grundverständnis der Internationalen Marketing- Standardisierung...65 4 Entwicklung eines Analyseschemas zur Internationalen Marketing-Standardisierung...67 4.1 Wissenschaftstheoretische Grundlagen des Analyseschemas...67 4.2 Grundstruktur des Analyseschemas...68 4.3 Einflussfaktoren auf die Standardisierung im Internationalen Marketing (Kontingenzfaktoren)...70 4.3.1 Herleitung der Einflussfaktoren...70 4.3.2 Einfluss der globalen Umwelt...73 4.3.2.1 Kulturelle Umwelt...74 4.3.2.2 Politisch-rechtliche Umwelt...78 10
4.3.2.3 Ökonomische Umwelt...80 4.3.2.4 Technologische und ökologische Umwelt...80 4.3.3 Einfluss der Interaktionsumwelt...81 4.3.3.1 Nachfrager...82 4.3.3.2 Wettbewerber...83 4.3.3.3 Intermediäre (Absatzmittler)...84 4.3.3.4 Marketing-Dienstleister...85 4.4 Standardisierung der Marketing-Politiken und Instrumente...86 4.4.1 Produktpolitik...86 4.4.1.1 Definition der Produktpolitik...86 4.4.1.2 Standardisierung der Produktpolitik...89 4.4.2 Kommunikationspolitik...92 4.4.2.1 Definition der Kommunikationspolitik...92 4.4.2.2 Standardisierung der Kommunikationspolitik...98 4.4.3 Distributionspolitik...100 4.4.3.1 Definition der Distributionspolitik...100 4.4.3.2 Standardisierung der Distributionspolitik...102 4.4.4 Preispolitik...103 4.4.4.1 Definition der Preispolitik...103 4.4.4.2 Standardisierung der Preispolitik...106 4.5 Ableitung des Analyseschemas...109 4.5.1 Wirkung der Umwelteinflussfaktoren...110 4.5.2 Bestimmung von Standardisierbarkeit und derzeitiger Standardisierung...112 5 Empirische Anwendung des Analyseschemas in der europäischen Automobilbranche...115 5.1 Branchenauswahl und Brancheninformation...115 11
5.1.1 Branchenabgrenzung europäische Automobilbranche...115 5.1.2 Eignung der europäischen Automobilbranche für die Anwendung des Analyseschemas...116 5.1.3 Merkmale und Besonderheiten der europäischen Automobilbranche...118 5.1.3.1 Europäischer Automobilmarkt...118 5.1.3.2 Automobilhersteller in Europa...121 5.1.3.3 Fiskalpolitische Rahmenbedingungen...125 5.1.4 Besonderheiten des Automobilmarketing...127 5.1.4.1 Besonderheiten der Produktpolitik...127 5.1.4.2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik...131 5.1.4.3 Besonderheiten der Distributionspolitik...133 5.1.4.4 Besonderheiten der Preispolitik...134 5.2 Methodischer Ansatz der empirischen Anwendung...136 5.2.1 Erhebungsmethodik...136 5.2.2 Auswahlmethodik...139 5.2.3 Analysemethodik...141 5.3 Ergebnisse: Einflussfaktoren auf die Standardisierbarkeit...143 5.3.1 Produktpolitik...144 5.3.1.1 Kernprodukt...145 5.3.1.2 Erweitertes Produkt...146 5.3.2 Kommunikationspolitik...148 5.3.2.1 Werbung...149 5.3.2.2 Verkaufsförderung...149 5.3.2.3 Öffentlichkeitsarbeit...150 5.3.2.4 Messen...150 5.3.2.5 Sponsoring...150 12
5.3.2.6 Direktkommunikation...151 5.3.3 Distributionspolitik...151 5.3.3.1 Vertikale Absatzkanalstruktur...152 5.3.3.2 Horizontale Absatzkanalstruktur...152 5.3.3.3 Distributionslogistik...153 5.3.4 Preispolitik...154 5.3.4.1 Absoluter Preis...155 5.3.4.2 Preisstrategie...156 5.3.4.3 Konditionen...156 5.3.5 Übersicht: Kontingenzfaktorenmatrix...157 5.4 Ergebnisse: Standardisierbarkeit und Standardisierung...159 5.4.1 Produktpolitik...159 5.4.1.1 Kernprodukt...160 5.4.1.2 Erweitertes Produkt...162 5.4.2 Kommunikationspolitik...163 5.4.2.1 Werbung...165 5.4.2.2 Verkaufsförderung...167 5.4.2.3 Öffentlichkeitsarbeit...167 5.4.2.4 Messen...167 5.4.2.5 Sponsoring...168 5.4.2.6 Direktkommunikation...168 5.4.3 Distributionspolitik...169 5.4.3.1 Vertikale Absatzkanalstruktur...170 5.4.3.2 Horizontale Absatzkanalstruktur...171 5.4.3.3 Distributionslogistik...172 5.4.4 Preispolitik...173 5.4.4.1 Absoluter Preis...175 13
5.4.4.2 Preisstrategie...175 5.4.4.3 Konditionen...176 5.5 Diskussion der Ergebnisse und Ableitung von Implikationen für das europäische Automobilmarketing...177 5.5.1 Diskussion und Implikationen für die Produktpolitik...177 5.5.2 Diskussion und Implikationen für die Kommunikationspolitik...180 5.5.3 Diskussion und Implikationen für die Distributionspolitik...183 5.5.4 Diskussion und Implikationen für die Preispolitik...185 6 Zusammenfassung und Ausblick...187 6.1 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse...187 6.2 Praktische und wissenschaftliche Relevanz der Arbeit...188 6.3 Ansatzpunkte für weitere Forschung...190 Verzeichnis der Expertengespräche...193 Literaturverzeichnis...195 Anhang...213 14