Meike Niedbal Vorankiindigung von Produktinnovationen

Meike Niedbal Vorankiindigung von Produktinnovationen

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Business-to-Business-Marketing Herausgeber: Professor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt, Universitat Bochum, Professor Dr. Michael Kleinaltenkamp, Freie Universitat Berlin (schriftfuhrend) Herausgeberbeirat: Professor Dr. Klaus Backhaus, Universitat Munster, Professor Dr. Joachim Buschken, Katholische Universitat Eichstatt-Ingolstadt, Professorin Dr. Sabine FlieB, Fernuniversitat Hagen, Professor Dr. Jorg Freiling, Universitat Bremen, Professor Dr. Bernd Gunter, Universitat Dusseldorf, Professor Dr. Frank Jacob, ESCP-EAP Europaische Wirtschaftshochschule Berlin, Professor Dr. Wulff Plinke, Humboldt-Universitat zu Berlin, Professor Dr. Martin Reckenfelderbaumer, Wissenschaftliche Hochschule Lahr/AKAD Hochschule fur Berufstatige, LahrlSchwarzwald, Professor Dr. Mario Rese, Universitat Paderborn, Professor Dr. Albrecht Sollner, Europa-Universitat Viadrina Frankfurt/Oder, Professor Dr. Markus Voeth, Universitat Hohenheim, Professor Dr. Rolf Weiber, Universitat Trier Das Business-to-Business-Marketing ist ein noch relativ junger Forschungszweig, der in Wissenschaft und Praxis standig an Bedeutung gewinnt. Die Schriftenreihe mochte dieser Entwicklung Rechnung tragen und ein Forum fur wissenschaftliche Beitrage aus dem Businessto-Business-Bereich schaffen. In der Reihe sollen aktuelle Forschungsergebnisse prasentiert und zur Diskussion gestellt werden.

Meike Niedbal Vorankiindigung von Produktinnovationen Eine marktprozesstheoretische Analyse der Kaufer- und Wettbewerbsreaktionen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Wulff Plinke Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet liber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Dissertation Humboldt-Universitat zu Berlin, 2005 1. Auflage Juni 2005 Aile Rechte vorbehalten Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005 Lektorat: Brigitte Siegel/Sabine Scholler Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschlitzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dlirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13 : 978-3-8350-0049-0 e-isbn-13 : 978-3-322-82082-2 DOl : 10.1007/978-3-322-82082-2

v Geleitwort Die erfolgreiche Einfuhrung neuer Produkte am Markt wird als Grundvoraussetzung fur das Oberleben eines Untemehmens im Wettbewerb angesehen. Besonders kritisch ist dabei die unmittelbare Markteinflihrungsphase, da diese iiber das friihzeitige Erreichen einer kritischen Masse und damit iiber Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Ein Instrument, welches in der Praxis in den letzten lahren besonders an Bedeutung gewonnen hat, stellt die Vorankiindigung eines neuen Produktes dar, also das Informieren des Marktes bereits vor der physischen Verfugbarkeit des Angebotes. Damit soli erreicht werden, dass eventuelle Kaufwiderstande bereits im Vorfeld der Markteinfuhrung iiberwunden werden. Nachteilig istjedoch die gleichzeitige Informationsherausgabe an Wettbewerber und ihre dadurch ausge16ste schnellere Reaktionsmoglichkeit. Diesem Zwiespalt widmet sich die vorliegende Arbeit. Einerseits soli die positive Wirkung untersucht werden, die eine Produktvorankiindigung bei potenziellen Kaufem auslost. Andererseits werden die negativen Konsequenzen auf der Wettbewerbsseite betrachtet. Hierbei steht vor allem die mogliche Imitation durch Konkurrenten im Mittelpunkt. Wahrend bisherige Untersuchungen darauf abzielten, jeweils eine der beiden Marktseiten niiher zu beleuchten, ist es das ausdriickliche Anliegen der Autorin, eine integrierte Analyse beider Seiten vorzunehmen. Denn nur auf diese Weise kann es gelingen, Vor- und Nachteile einer Vorankiindigung bewusst gegeneinander abzuwagen. Die Verfasserin entwickelt dazu ein Hypothesensystern, in dem sowohl die inhaltliche als auch die zeitliche Gestaltung einer Vorankiindigung Beriicksichtigung findet. Den zentralen Angelpunkt bildet der Einfluss der Produktvorankiindigung auf das Kaufer- bzw. Wettbewerbswissen. 1m Gegensatz zu den zumeist empirisch-induktiv gepragten Untersuchungen, die zu dieser Problematik vorliegen, verfolgt die Autorin eine konsequent theoriegeleitete Hypothesenbildung. "Auf welchen verschiedentlichen Wegen das Wissen, auf das die Menschen ihre Plane griinden, zu ihnen ge1angt, ist das entscheidende Problem fur jede Theorie, die den WirtschaftsprozeJ3 erkliiren soli" schreibt Hayek als einer der prominentesten Vertreter der Marktprozesstheorie in seinem Aufsatz "Die Verwertung des Wissens in der Gesellschaft". In diesem Sinne stellt sich die Verfasserin der zusatzlichen Herausforderung, die Osterreichische Schule zur Ableitung der Hypothesen heranzuziehen. Trotz ihrer schon langen Geschichte wurde die marktprozesstheoretische Forschungsrichtung nur in wenigen Arbeiten aufkonkrete Marketing-Probleme angewendet. Daher ist auch eine empirisch ausgerichtete Forschungsarbeit bislang fast vollstandig ausgeblieben. Mit dem bloj3en Aufstellen von Hypothesen lasst es die Autorin nicht bewenden. 1m Rahmen einer empirischen Studie werden die unterstellten Beziehungszusammenhange im Medizintechnik-Markt getestet. Zweierlei kann damit gezeigt werden: (1) Eine empirische Forschung

VI ist mit der Marktprozesstheorie grundsatzlich miiglich. (2) Detaillierte Informationen steigern die Praferenz der Kaufer fur das neue Produkt, erhiihen aber gleichzeitig die Gefahr der Nachahmung durch Wettbewerber. Meike Niedbal offenbart somit nicht nur die theoretische Fruchtbarkeit der Osterreichischen Schule, sondern verdeutlicht auch das marktprozesstheoretische Potenzial zur unmittelbaren Ableitung von Implikationen fur das praktische Marketing-Management. Ich wtinsche dieser iiberaus innovativen Arbeit daher eine rege Diskussion und eine breite Aufnahme in Wissenschaft und Praxis. Es ist zu hoffen, dass sie den AnstoB fur weitere, marktprozesstheoretisch fundierte Forschungsvorhaben im Marketing gibt. Prof. Dr. WulffPlinke

VII Vorwort Die betriebswirtschaftliche Forschung zur Vorankiindigung neuer Produkte reicht bis in die 1980er lahre zuriick. Mehrheitlich wird inzwischen davon ausgegangen, dass Reaktionen auf Produktvoranktindigungen nicht nur auf der Kundenseite zu suchen sind, sondem auch auf der Seite der Wettbewerber. Wahrend es mit dem Einsatz von Vorankiindigungen vor al1em darum geht, potenziel1e Kunden fiiihzeitig tiber das neue Produkt zu informieren und die Markteinfiihrung dadurch zu erleichtem, entsteht auf der Wettbewerbsseite durch die Vorankiindigung eine latente Imitationsgefahr. 1m schlimmsten Fal1 kommt es zur Nachahrnung, noch b e Y das ~ r ursprungliche Produkt in den Markt eingefiihrt ist. Trotz einer Reihe von Arbeiten, die zu diesem Thema vorliegen, hat sich bislang aber noch keine damit beschaftigt, die beschriebenen Reaktionen von potenziel1en Kunden und Wettbewerbem in einem gemeinsamen Model1 ab7.ubilden. Dartiber hinaus mangelt es in der Literatur vielfach an einer theoretischen Fundierung der aufgestel1ten Hypothesen. Diese werden zurneist aus reinen Plausibilitatstiberlegungen abgeleitet, was die Diskussion tiber den Einsatz von Produktvorankiindigungen oder gar eine Verstandigung auf al1gemeine Handlungsempfehlungen erschwert. Ziel dieser Arbeit ist es daher, ein Model1 zur inhaltlichen und zeitlichen Gestaltung von Produktvorankiindigungen zu entwickeln, in dem das Verhalten der Kunden und Wettbewerber gleichermaj3en Berucksichtigung findet. Als theoretische Grundlage dient die Marktprozesstheorie. Sie erscheint aufgrund ihrer Gesamtmarktsicht und ihrer Fahigkeit, Veranderungsprozesse im Zeitablauf darzustel1en, fur die Fragestel1ung als besonders geeignet. Sowohl der veranderte Wissensstand der Kaufer durch die fiiihzeitigen Informationen eines Anbieters als auch das Entstehen von Imitation lassen sich mit ihrer Hilfe erkl1iren. Al1erdings hat die Marktprozesstheorie bislang nur sehr begrenzt Eingang in die Marketing-Literatur gefunden, was in erster Linie auf die fehlende empirische Oberprufung ihrer Hypothesen zuriickzufiihren ist. Auch an diesem Defizit setzt die vorliegende Arbeit an. Anhand einer empirischen Untersuchung im deutschen Markt fur Medizintechnik werden die abgeleiteten Hypothesen einem Test in der Realitat unterzcgen, urn auf diese Weise das Potenzial der Marktprozesstheorie zur Losung von Marketing-Problemen und Ableitung von Handlungsempfehlungen zu ermitteln. Zur Umsetzung dieses Dissertationsvorhabens wurde ich auf sehr viewiltige Weise von einer Reihe von Personen untersttitzt, denen ich al1en sehr herzlich danke. Mein besonderer Dank gilt dabei meinem Doktorvater, Herm Professor Dr. Wulff Plinke, Institut fur Industriel1es Marketing-Management an der Hurnboldt-Universitat zu Berlin. Er hat es bereits wahrend meiner Studienzeit mit seiner eindrucksvol1 motivierenden Art geschafft, mich fur die Marktprozesstheorie zu begeistem. Wahrend der Promotion hat er das Projekt mit seinem fachlichen Rat in jeder Phase kritisch-konstruktiv begleitet. Dafiir, aber besonders fur seine vielen personlichen Ratschlage, bin ich ihm sehr dankbar.

VIII Mein Dank gilt auch Herro Professor Dr. Christian Schade, Institut fur Entrepreneurship / Innovationsmanagement an der Humboldt-Universitat zu Berlin, nicht nur fur die Erstellung des Zweitgutachtens, sondem auch fur seine stete Diskussionsbereitschaft in seinen Doktorandenseminaren. GroBen Anteil am Gelingen der Arbeit hat auberdem Herr Professor Dr. Mario Rese, Lehrstuhl fur Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Ruhr-Universitat Bochum. Auch er hat entschieden dazu beigetragen, mein Interesse an der Marktprozesstheorie zu wecken und ihre empirische Priifung voranzutreiben. In ihm hatte ich einen sehr diskussionsfreudigen und immerzu verlasslichen Gesprachspartner. Dariiber hinaus bedanke ich mich bei Herro Professor Dr. Lutz Hildebrandt, Institut fur Marketing an der Humboldt-Universitat zu Berlin, fur seine wertvollen Verbesserungsvorschlage bei der Auswertung der empirischen Untersuchung. Zu Dank bin ich weiterhin Herro Professor Roger Koppl, Ph.D., verpflichtet, der mir einen mehrmonatigen Forschungsaufenthalt an der Fairleigh Dickinson University, USA, ermoglichte und immer ein offenes Ohr fur aufkommende Fragen hatte. FUr die grobziigige finanzielle Unterstiitzung dieses Forschungsaufenthaltes danke ich dem Deutschen Akademischen Austauschdienst e.v. (DAAD). Die empirische Untersuchung im Medizintechnik-Markt ware ohne die Hilfe einer Vielzahl von Personen, die an der Entwicklung und der Beantwortung des Fragebogens mitwirkten, nicht moglich gewesen. Ihnen allen mochte ich an dieser Stelle herzlich danken. Eine sehr wichtige Stiitze bei der Durchfuhrung des Dissertationsprojektes bildeten zudem die Mitarbeiter und studentischen Hilfskrafte am Institut fur Industrielles Marketing-Management. Besonders danken mochte ich Birgit Engel und Frank Ullrich, die mit ihrer kritischen Durchsicht sehr zur Verbesserung der Arbeit beigetragen haben und auf sehr freundschaftliche Weise meine Zeit am Lehrstuhl gepragt haben. Dies gilt auch flir Andrea Adam, Sandra Luthardt und Kristina Schwedler, auf deren personlichen Rat ich in jeder Lebenslage ziihlen konnte. Weiterhin danke ich meinem Zimmerkollegen RalfLinke fur die langjahrige und sehr gute Zusammenarbeit. Die Sekretarinnen des Lehrstuhls, Frau Heidemarie Rolle und Frau Brigitte Zimmermann, haben durch ihre sehr herzliche und offene Art meine Arbeit auberordentlich erleichtert. Die zweifellos starkste Unterstiitzung habe ich jedoch durch meine Familie und meinen Freund erhalten. Meine Eltem, Barbel und Norbert Niedbal, und meine Schwester, Kerstin Niedbal, haben mich durch ihre liebevolle und verstandnisvolle Art darin bestarkt, nie das Ziel aus den Augen zu verlieren. Sie haben es geschafft, mir immer den notwendigen Riickhalt zu geben. Am unmittelbarsten hat me in Freund, Christoph Breitwieser, silmtliche Hohen und Tiefen der Arbeit begleitet. Ohne seine Liebe, seine Geduld und seine aufrnuntemden und frohlichen W orte ware vieles nicht moglich gewesen. Dafur danke ich ihm von ganzem Herzen. Ihm ist diese Arbeit gewidmet. Meike Niedbal

IX InhaItsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... IX Abbildungsverzeichnis... XIII Tabellenverzeichnis... XV 1. Problemstellung und Autbau der Arbeit... 1 1.1 Ziel der Arbeit und Abgrenzung der Problemstellung...... I 1.2 Aufbau der Arbeit... 5 2 Die Produktvorankiindigung als Untersuchungsgegenstand... 8 2.1 Begriffsabgrenzung und Vor- und Nachteile der Produktvorankiindigung... 8 2.2 Friihe und spate Produktvorankiindigungen... 13 2.3 Produktvorankiindigungen in der Literatur..... 16 2.3.1 Systematisierung der Ansatze... 16 2.3.2 Einsatz vs. Verzicht: das,ob' von Produktvorankiindigungen.......... 18 2.3.3 Inhalt und Wirkung: das, Wie' von Produktvorankiindigungen... 22 2.3.4 Einflussfaktoren auf die Lange: das, Wann' von Produktvorankiindigungen.. 31 2.3.5 Fazit zum Literaturiiberblick... 36 2.3.6 Einordnung der Arbeit und Ableitung der Forschungsfragen... 39 3 Die Marktprozesstheorie als theoretische Basis... 42 3.1 Die generelle Eignung der Marktprozesstheorie flir den Untersuchungsgegenstand 42 3.1.1 Untersuchungsbereich der Marktprozesstheorie und altemativer Erklarungsansatze... 42 3.1.1.1 Untersuchungsbereich der Diffusionstheorie...... 42 3.1.1.2 Untersuchungsbereich des Signaling-Ansatzes.......... 46 3.1.1.3 Untersuchungsbereich der Marktprozesstheorie... 49 3.2 Annahmen der Marktprozesstheorie... 52 3.2.1 Das marktprozesstheoretische Menschenbild: der homo agens... 52 3.2.2 Methodologischer Individualismus und Subjektivismus der Marktakteure... 53 3.2.3 Das Wissen der Marktakteure und die Bedeutung von Zeit... 57 3.3 Die RoUe des Wissens und der Marktprozess... 60 3.3.1 Das Wissen und die Bediirfnisse als Determinanten des KaufVerhaltens... 60 3.3.2 Determinanten des Anbieterverhaltens... 63 3.3.3 Der Prozess der Wissensverbreitung und das Entstehen von Imitation... 65 3.3.4 Die Rolle der Werbung in der Marktprozesstheorie... 71 3.3.5 Voraussetzungen zur Imitation... 74 3.3.6 Der Prozess der Wissensentwertung: der Einfluss endogener und exogener Marktveranderungen... 78 3.4 Allgemeine Qualitatskriterien fur Theorien........... 82

x Inhaltsverzeichnis 3.5 Erftillung der Kriterien durch die Marktprozesstheorie... 84 4 Die Vorankiindigung von Produktinnovationen aus marktprozesstheoretischer Sicht... 90 4.1 Der Begriff der Produktinnovation... 90 4.2 Der Einfluss des Innovationsgrades auf das Kaufer- und Wettbewerbsverhalten... 93 4.3 Unterscheidung radikaler und inkrementaler Produktinnovationen aus Kaufersicht 95 4.3.1 Das Ideal-Punkt-Modell.... 95 4.3.2 Die marktprozesstheoretische Erweiterung des Ideal-Punkt-Modells... 99 4.3.3 Die Wissensentwertung durch radikale Produktinnovationen... 104 4.3.4 Die Wissensentwertung durch inkrementale Produktinnovationen... 108 4.4 Die Reaktion der Kaufer auf die Vorankiindigung von Produktinnovationen... 110 4.4.1 Voriiberlegungen zur Wirkung von Vorankiindigungen... 110 4.4.2 Die Wirkung der Vorankiindigung radikaler Produktinnovationen... 112 4.4.3 Die Wirkung der Vorankiindigung inkrementaler Produktinnovationen... lis 4.5 Unterscheidung radikaler und inkrementaler Produktinnovationen aus Sicht der Wettbewerber... 117 4.5.1 Der Innovationsgrad aus Wettbewerbssicht... 117 4.5.2 Der Begriff der Imitation... 121 4.5.3 Voriiberlegungen zur Art der Wettbewerbsreaktion... 123 4.5.4 Wissen iiber die Erstellung eines eigenen Angebotes und Gewinnerwartungen bei der Einftihrung einer radikalen Produktinnovation... 125 4.5.5 Wissen iiber die Erstellung eines eigenen Angebotes und Gewinnerwartungen bei der Einfiihrung einer inkrementalen Produktinnovation... 128 4.6 Die Reaktion der Wettbewerber auf die Vorankiindigung von Produktinnovationen... 130 4.6.1 Die Reaktion bei radikalen Produktinnovationen... 130 4.6.2 Die Reaktion bei inkrementalen Produktinnovationen... 133 4.7 Zusammenfassende Betrachtung... 135 5 Ableitung der Hypothesen auf der Grundlage der theoretischen Voriiberlegungen... 138 5.1 Ableitung eines Gesamtmodells zur Gestaltung der Vorankiindigung von Produktinnovationen... 138 5.1.1 Mogliche Konstellationen auf Kaufer- und Wettbewerbsseite... 138 5.1.2 Die zeitliche und inhaltliche Gestaltung der moglichen Konstellationen... 139 5.2 Das Modell der Kauferseite... 144 5.2.1 Vorbemerkungen... 144 5.2.2 Ableitung der Hypothesen... 146 5.2.2.1 Die Wirkung des Innovationsgrades der Produktinnovation und der Gestaltung der Vorankiindigung auf das Wissen der Kaufer... 146