MOBILE BRANCHENVERGLEICH Teil 2 - Conversion-Raten, Conversions und CPOs 1
QUISMA Mobile Studie 2013 Teil 2: Conversion-Raten, Conversions und CPOs Im April hat QUISMA den ersten Teil der Mobile Studie 2013 veröffentlicht. Darin wurden Such-Anteile, CPCs und Klickraten unterschiedlicher Endgeräte gegenübergestellt. Hierbei hat sich gezeigt, dass Such- und Klickanteile sowie CPCs je nach Branche sehr unterschiedlich ausfallen können. Dies gilt auch für den Vergleich verschiedener Werbetreibender innerhalb einer Branche. Im zweiten und letzten Teil der Studie nimmt QUISMA die Bestellungen, Konvertierungsraten und CPOs (Cost per Order) unter die Lupe. Mobiles Online-Marketing wird für Werber zunehmend wichtiger, da immer mehr Nutzer mit ihrem Smartphone oder Tablet online gehen und sich durch weitere Online-Maßnahmen ansprechen lassen. Doch zeigen die ersten Ergebnisse, dass nicht alle Branchen gleichermaßen von der mobilen Nutzung profitieren. QUISMA hat beim Branchenvergleich die unterschiedlichen Performance- Kennzahlen von Smartphone, Tablet und Computer untersucht und sich dabei auf die Auswertung der Markensuchbegriffe fokussiert. Dennoch können die Ergebnisse als allgemeingültige Entwicklungen betrachtet werden, auch wenn besonders Markenstärke und Wettbewerbsumfelder die ermittelten Werte direkt beeinflussen. Für den zweiten Teil der QUISMA Mobile Studie 2013 wurden die Daten folgender Branchen für das vierte Quartal 2012 analysiert: Banking Finance Insurance Retail Multiversender Retail Mode 2
Im Gegensatz zur ersten Ausgabe entfällt der Bereich Automotive in dieser Betrachtung, da es sich hier um reine ing-kampagnen handelte, bei denen keine Abschlüsse gemessen wurden. Der Anteil der über Smartphones und Tablets generierten Conversions beträgt je nach Branche insgesamt vier bis 17 Prozent. Die Anzahl der Tablet-Abschlüsse liegt über der von Smartphones. Lediglich der Bereich Finance bildet eine Ausnahme: Hier übersteigt die Anzahl der Abschlüsse über Smartphones die der Tablets um zwei Prozentpunkte. Banking Finance Insurance Retail-Multiversender Retail-Mode Smartphone Tablet Desktop Verteilung der Conversions in unterschiedlichen Branchen (Conversions pro Endgerät) 3
Die höchsten Conversion-Raten ergeben sich im Versicherungsbereich, was nicht zuletzt an starken Marken und der jährlichen Hauptsaison für Versicherungswechsler im letzten Quartal liegt. Zu diesem Ergebnis tragen Smartphones allerdings kaum bei. CVR - % 35 30 25 20 15 10 5 0 Banking Finance Insurance Retail Retail-Mode Smartphone Tablet Desktop CVR-Werte pro Branche und Endgerät Um die Unterschiede der anderen untersuchten Branchen deutlicher darzustellen, wurde in der folgenden Conversion Rate-Grafik auf den Insurance- Bereich verzichtet. Die Raten variieren je nach Branche deutlich, wobei Tablets meist stärkere Werte als Smartphones aufweisen. Die Conversion-Raten der Geräteklasse Tablet nähern sich stark denen des Desktop-Bereichs an. 5 4,5 4 3,5 3 2,5 CVR - % 2 1,5 1 0,5 0 Banking Finance Retail Retail-Mode Smartphone Tablet Desktop CVR-Werte nach Branche und Endgerät - ohne Insurance 4
Die CPOs für Tablet- und Smartphone-Conversions sind meist günstiger als diejenigen, die über Desktop-Suchen erzeugt wurden. Besonders bei Smartphones gibt es mit Ausnahme der Modeversender hohe Einsparpotenziale von 35 bis über 60 Prozent. Nur im Bereich Banking ist der Desktop-CPO noch günstiger als bei Tablet-Geräten. CPO Abweichung zu Desktop 203,08% -52,05% 7,25% -62,97% -1,10% 0,0% -19,72% -26,79% -34,54% -20,48% Smartphone Tablet CPO-Abweichung zu Desktop (Smartphone und Tablet) Für die verschiedenen Branchen ergeben sich zusammengefasst folgende Erfahrungswerte: Banking Im Bereich Banking können über Smartphones deutlich weniger Conversions als über Tablets erzielt werden. Dafür ist der CPO auf diesen Endgeräten mit Abstand der günstigste. Der Tablet-CPO liegt um 7,25 Prozent höher als der einer Desktop-Conversion und ist somit knapp der teuerste in diesem Segment. Banking Conversion-Anteil CVR CPO Abweichung Smartphone 1,6% 1,67% -52,08% Tablet 2,4% 1,52% 7,25% Desktop 96,0% 1,85% KPI-Vergleich Banking 5
Finance Zwar sind über Suchmaschinenanzeigen auf Tablets nicht so viele Abschlüsse wie über Smartphones möglich, dafür konvertieren die generierten Klicks am besten. Der CPO liegt zudem, wenn auch nur minimal, unter dem Desktop- Wert. Deutliche Einsparungen ergeben sich für den Smartphone-CPO. Er ist über 60 Prozent günstiger als bei normalen Desktop-Suchen. Finance Conversion-Anteil CVR CPO Abweichung Smartphone 5,0% 3,98% -62,97% Tablet 3,4% 4,35% -1,10% Desktop 91,6% 4,20% KPI-Vergleich Finance Insurance Obwohl auch im Versicherungsbereich das Smartphone für Recherche-Zwecke genutzt wird, können darüber keine direkten Abschlüsse generiert werden. Auf Tablets werden im Vergleich zum Desktop sehr gute Werte erzielt, auch die CVR ist mit knapp 30 Prozent deutlich stärker. Beim CPO ergibt sich für Tablets ein Einsparpotenzial von rund 20 Prozent. Insurance Conversion-Anteil CVR CPO Abweichung Smartphone 0,0% 0,0% Tablet 3,8% 29,21% -19,72% Desktop 96,2% 25,90% KPI-Vergleich Insurance Retail Multiversender Der gemeinsame Conversion-Anteil von Smartphones und Tablets überschreitet bei Multiversendern die Zehn-Prozent-Marke. Vor allem über Tablets kommen sehr viele Abverkäufe und deutlich mehr als über Smartphones zustande. Bei beiden Geräteklassen liegt der CPO deutlich unter dem Desktop-Wert, wobei der Smartphone-CPO insgesamt am günstigsten ist. Retail-Multiversender Conversion-Anteil CVR CPO Abweichung Smartphone 3,7% 2,0% -34,54% Tablet 8,1% 3,72% -26,79% Desktop 88,2% 4,60% KPI-Vergleich Retail-Mulitversender 6
Retail Mode Für Modeversender ergibt sich durch mobile Endgeräte der größte Vorteil. Knapp 17 Prozent der Bestellungen werden über sie erzielt. Tablets alleine erreichen dabei einen Conversion-Anteil von 14,4 Prozent, bei einem um 20 Prozent günstigeren CPO. Auch über Smartphones werden direkte Bestellungen verzeichnet, wobei der CPO dafür deutlich höher ausfällt. Retail-Mode Conversion-Anteil CVR CPO Abweichung Smartphone 2,5% 1,60% 203,08% Tablet 14,4% 3,42% -20,48% Desktop 83,1% 3,68% KPI-Vergleich Retail-Mode Fazit Die QUISMA Mobile Studie 2013 zeigt, dass sich Smartphones und Tablets gut eignen, um die Anzahl der Abschlüsse und Abverkäufe effizient zu steigern. Vor allem bei Retailern machen Conversions über Tablets einen großen Anteil der Gesamtperformance aus. Gründe hierfür sind sicher die größeren Displays und die intuitive Nutzung der optimierten Online-Shops. Conversions über Tablets und Smartphones können meist deutlich günstiger eingekauft werden. Hier existieren, im Vergleich zu Desktop-Werten, hohe Einsparpotenziale. Aus diesem Grund sollten Kampagnen, die bisher nicht auf mobile Endgeräte eingegangen sind, um Smartphones erweitert werden. Bei Tablets kommt es neben guten CPO-Werten bereits zu Conversion-Raten, die denen der Desktops entsprechen. In den Bereichen Finance und Insurance übersteigt die Tablet-CVR sogar den Desktop-Wert. Dies hängt sicherlich auch mit einer technikaffineren Zielgruppe in diesem Bereich zusammen. Um die Conversion-Raten der Branchen Banking und Retail den Desktop-Werten anzunähern, sollten Werbetreibende ihre Landingpages unter die Lupe nehmen und entsprechend mobil optimieren. Von der erweiterten mobilen Nutzung profitieren alle Branchen gleichermaßen. Denn auch für Google steigt die Relevanz mobil optimierter Seiten. So werden Seiten mit responsivem Webdesign höher in den Suchergebnissen gelistet. Bei responsivem Webdesign werden Webseiten so programmiert, dass sich ihr Format automatisch dem Endgerät anpasst. Hinzu kommt, dass 46 Prozent der Tablet-User eine nicht für Tablets optimierte Webseite direkt wieder verlassen 1. 7
Die Tablet-Optimierung gewinnt zunehmend an Gewicht, denn durch Googles Umstellung bei Adwords auf das Enhanced-Campaigns-Modell müssen Desktop- und Tablet-Geräte untrennbar gemeinsam verwaltet werden. Nur so kann einer negativen Beeinflussung der Gesamt-CVR entgegengewirkt werden, wenn das Tablet bisher schlechtere Werte aufweist als der Desktop- Bereich. Durch die Verwendung spezieller Tablet-URLs werden Besucher idealerweise durch eine serverseitige Einstellung direkt auf diese weitergeleitet. Es gibt zusätzliche SEA-Tools, die diese Weiterleitungen ohne Eingriff in die eigene Technik ermöglichen. Eine Optimierung empfiehlt sich aber nicht nur für Tablet-, sondern auch für Smartphone-Seiten. Im Vergleich zur Desktop-CVR ergeben sich hier sogar größere Unterschiede, die es durch Optimierung anzugleichen gilt. Das kann sich durch die besonders günstigen CPOs minus 20 bis 50 Prozent umso mehr lohnen. 1 Quelle: http://www.usabilityblog.de/2013/04/die-zeit-fur-couchcommerce-ist-uberreif-mehr-umsatz-und-conversion-durch-tabletoptimierte-webshops 8
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