Herausforderung Cross-Channel Management für den Handel Best Practice by Ex Libris Filialen Online-Shop Mobile-App Call Center Jürg Bühler 1
Agenda 1. Kurz-Profil Ex Libris 2. Hauptziele 3. Herausforderungen 4. Planung 5. Aspekte 6. Prozesse 7. Prozess-Optimierungen 8. Kundenverhalten 9. Erfolgsfaktoren 10.Erfahrungen 2
1. Ex Libris Migros-Tochterunternehmung Gruppe Handel 24-Stunden Mediendiscounter in den Haupt-Sparten Buch inkl. E-Books- und Hörbuch-Download Musik inkl. Music-Download Film Games / Software Verkaufskanäle über 100 Filialen in der D-Schweiz Online-Shop für die D- & F-Schweiz Call Center Mobile-App Rund 450 Mitarbeiter/-innen Multimedien-Vollsortiment mit über 7 Mio. Artikeln & über 19 Mio. Music-Download-Titel Über 3 Mio. Online-Shop-Besucher pro Monat Rund 2 Mio. Online-Shop-Auslieferungen pro Jahr Gesamt-Umsatz 2012: CHF 154 Mio. 3
2. Hauptziele Konsequente Cross-Channel-Integration aller 4 Verkaufskanäle: Filialen Online-Shop Mobile Call Center Prozessorientierte Serviceleistungen Kundenservices in Echtzeit Niederschwellige Möglichkeiten den Kanal zu wechseln 4
2. Hauptziele Von Multi-Channel. 5
2. Hauptziele zum Cross-Channel 6
3. Herausforderungen Reifegrad der Organisation und Systeme Kanaldenken & -handeln Realtime Commerce Umgang mit Komplexität Sortiments- & Serviceangebot über alle 4 Kanäle 7
4. Planung Von der wild vernetzten Gedankenkarte Grob-Konzept: 2010 8
4. Planung zum strukturierten und terminierten Plan: Umsetzung: Januar bis September 2011 Going-live: seit 28. September 2011 9
5. Aspekt Kundenorientierung Konsequente kompromisslose Kundenorientierung mit dem Fokus auf die Kundenservice-Bedürfnisse Dem Kunden eine umfassende und weitgehende Möglichkeit bieten, seine Bestellungen selber zu managen und aktiv in den Prozess einzugreifen Social Media - Miteinbezug des immer wichtigeren 5. Kanals 10
5. Aspekt Kundenorientierung 11
5. Aspekt Kundenorientierung Social Media Facebook 12
5. Aspekt Digital / Real Das Potential der Digital-Kanäle (Online-Shop/Mobile App) und der Analog-Kanäle (Filialen/Call Center) ausschöpfen Niederschwelliges Channel-Hopping kann nahezu hürdefrei situativ und mit adäquaten Funktionsangebot einfach vollzogen werden Dem Tagesverlauf und Nutzerverhalten optimal entsprechende Verfügbarkeit aufgrund der 4 verschiedenen Touchpoints bieten 13
5. Aspekt Digital / Real Mobile-Apps als Brückenschlag 14
5. Aspekt Digital / Real Mögliche Kanalnutzung im Tagesverlauf Mobile Frühstück Arbeitsweg TV PC Arbeit Arbeit Home- Office Filiale Call Center Mittagspause Heimweg Mittagspause TV 15
5. Aspekt Innovation First Mover bei Cross-Channel-Services: Bis heute in der Schweiz einzigartige Vielfalt und Integrationstiefe von Cross-Channel-Services über 4 Verkaufskanäle Die Prozessintegration ist nahtlos und technisch mit modernsten und performanten Webservices umgesetzt Jedem Kanal werden zu jedem Zeitpunkt die kanal-relevanten Informationen aktuell zur Verfügung gestellt, ohne Verzögerung und im nötigen Umfang. 16
5. Aspekt Innovation Schaufenster-Plakat App Produkte-Suche Plakat Print-Inserat 17
5. Aspekt gesellschaftliche Entwicklung Die Interaktion des Kunden mit dem Unternehmen läuft zunehmend über verschiedene Touchpoints Das mobile Web gewinnt immer mehr an Bedeutung, was sich in der stark zunehmenden Verbreitung und Anwendung von Smartphones und Tablets zeigt 18
5. Aspekt gesellschaftliche Entwicklung 19
5. Aspekt Nachhaltigkeit In dem auf 1-Core-gesyncten System werden alle Prozesse und Daten zentral geführt und in Echtzeit synchronisiert, d.h. Schnittstellenund Synchronisationsproblematiken können ausgeschlossen werden Dank einer effizienten und effektiven 3 + -Layer-Systemarchitektur können neue zukünftige Kanäle einfach und schnell eingebunden werden Diese funktions- und prozessbezogenen Services sind Produkte neutral und können auch bei zukünftigen Sortimentsanpassungen oder -erweiterungen zusätzlichen Dienstleistungsmehrwert generieren 20
5. Aspekt Nachhaltigkeit 3 + Layer Systemarchitektur 21
6. Welche Rolle spielen Prozesse Prozessorientierte Organisation als Basis Prozesse auf Kundenbedürfnisse ausgerichtet Immer eine 360 -Prozess-Sicht einnehmen Durchlaufzeiten-Reduktion bei hoher Qualität anstreben Prozessbarrieren erkennen und abbauen 22
6. Welche Rolle spielen Prozesse Retouren 23
6. Welche Rolle spielen Prozesse Retouren 24
6. Welche Rolle spielen Prozesse Retouren 25
6. Welche Rolle spielen Prozesse Retouren 26
6. Welche Rolle spielen Prozesse Retouren 27
6. Welche Rolle spielen Prozesse Retouren 28
6. Welche Rolle spielen Prozesse Retouren 29
6. Welche Rolle spielen Prozesse Retouren 30
6. Welche Rolle spielen Prozesse Retouren 31
6. Welche Rolle spielen Prozesse Retouren 32
6. Welche Rolle spielen Prozesse Retouren 33
6. Welche Rolle spielen Prozesse Retouren kein RR 34
6. Welche Rolle spielen Prozesse Storno 35
6. Welche Rolle spielen Prozesse Storno 36
6. Welche Rolle spielen Prozesse Storno 37
6. Welche Rolle spielen Prozesse Storno mit Geschenkkarte 38
6. Welche Rolle spielen Prozesse Storno mit Geschenkkarte 39
6. Welche Rolle spielen Prozesse Storno mit Geschenkkarte 40
6. Welche Rolle spielen Prozesse Storno keine E-Mailadresse -> Kunde hat in der Filiale mit Heimlieferung bestellt und mit Geschenkkarte bezahlt, aber keine E-Mail-Adresse angegeben. -> Der Auftrag wird storniert - Wie wird die Geschenkkarte zurückerstatten? -> Prozess-Variante: E-Mail wird automatisch an Kundendienst weitergeleitet, dort ausgedruckt und per Post dem Kunden zugestellt. 41
6. Welche Rolle spielen Prozesse Social MediaTwitter 42
7. Prozess-Optimierungen 43
8. Kundenverhalten Es wurden seit dem Cross-Channel-Start rund 2,5 Mio. Bestellungen abgewickelt Das Cross-Channel-Verhalten hat aktuell die 10%-Schwelle überschritten Die Möglichkeit von Zuhause aus zu bestellen und in der Filiale abzuholen, wird mehr als 4x so viel genutzt, wie in der Filiale bestellen und sich nach Hause liefern lassen Die Möglichkeit in einer Filiale zu bestellen und in einer anderen abzuholen wurde schon mehrere tausendmal genutzt Online-Rechnung in einer Filiale zu bezahlen wird täglich genutzt Der Anteil der Bestellung per Mobile nimmt überdurchschnittlich zu und die Apps wurden schon über 200 000 heruntergeladen 44
8. Kundenverhalten Von 100% der Online-Bestellungen 75% 15% 8% 2% 67% 8% 2% 1% 12% 7% 1% 1% 1% werden total 23% in den Filialen abgeholt 45
9. Erfolgsfaktoren Commitment der Geschäftsleitung Unternehmensweite Akzeptanz Mitarbeiter-Informationen Schlüsselpersonen bei den Partnern IT follows Business vs. Business follows IT Prozess-Sicherheit Kanalübergreifende Marketing-Kommunikation 46
und Erfolge: tue Gutes und sprich davon ;-) Ex Libris Mobile-App IFF-Award 2011 Winner of the year www.iff-award.ch/archiv/2011/ Ex Libris Multi-Channel-Services IFF-Award 2012 Winner-Nomination www.iff-award.ch/aktueller-award/shortlist/ Ex Libris Mobile-App Best of Swiss Web 2011 Usability : Bronze Business Efficiency : Silber Master-Nomination www.bestofswissweb.ch Ex Libris Multi-Channel-Services Best of Swiss Web 2012 Business Efficiency: Gold Master-Nomination www.bestofswissweb.ch/de/hall-of-fame/bestever/ Ex Libris Mobile-App Swiss E-Commerce Award 2012 Mobile Shop-Lösungen 1.Rang www.ecommerce-award.ch/gewinner-2012/ Ex Libris Online-Shop Swiss E-Commerce Award 2012 B2C Online-Shops XL 2. Rang Champion-Nomination www.ecommerce-award.ch/gewinner-2012/ 47
10. Erfahrungen Kultur-Wandel und Zustimmung in der gesamten Organisation Gläsernes Unternehmen leben ohne Vorhänge Ein Plan ist nichts Planung ist alles Schulung ein stetiger Prozess Soft Launch & kleine Häppchen und zu guter Letzt: nach dem Launch ist vor dem Launch ;-) 48
Dank für Ihre Aufmerksamkeit 49