Studie Chancen und Risiken für den Abhol- und Zustellhandel in Deutschland GLOBAL IM DENKEN, KONKRET VOR ORT Erfolg basiert auf der Integration aller internen und externen Wertschöpfungselemente Wir helfen Ihnen dabei!
Chancen und Risiken für den Abhol- und Zustellhandel Demografische Veränderungen, ein Wandel in den Lebensverhältnissen und mithin auch den Konsumgewohnheiten fordern den Handel heraus, neue Formen des Kundenservice zu entwickeln, um die eigene Attraktivität zu erhalten oder auszubauen sind Zustell- und Abholhandel hierzu geeignete Wege? Hintergrund Die demographische Entwicklung in Deutschland ist gekennzeichnet durch zwei Trends: Einerseits ändert sich die Zusammensetzungen der Haushalte kontinuierlich mit einer Steigerung der Anzahl der Single HH (+3,4% z.v.) und einem Rückgang der Familien mit Kindern (-5,8% z.v.). 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% + 3,4% + 1,6% - 5,8% Wie bewerten Händler die Voraussetzungen, Chancen und Risiken des Zustell- und Abholhandels? Zur Beantwortung dieser Frage führte IM+C im vierten Quartal Hintergrundgespräche mit führenden Lebensmittelhändlern in Deutschland Im Vordergrund stand die jeweilige Motivation zur Beschäftigung mit dem Thema und die Beurteilung der Erfolgsaussichten alternativer Ausprägungen. 0,0% Single-HH Mehrpersonen- HH ohne Kinder Familien mit Kindern Entwicklung der Zusammensetzung der Haushalte in Deutschland (Quelle: GfK Geomarketing Bevölkerungsstrukturdaten 2008/) In lag der Anteil der Mehrpersonenhaushalte ohne Kinder in Deutschland erstmals über dem der Familien mit Kindern. Gleichzeitig wird der Anteil der älteren Haushalte (HH Vorstand 50 und älter) größer (+2,6% z.v.) während der Anteil der jungen Haushalte (HH Vorstand jünger als 40) sinkt (- 4,5% z.v.) 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% - 4,5% 0,0% + 2,6% 0,0% unter 40 Middleager 50 + Alter des HH - Vorstands Entwicklung des Alters der HH Vorstände in Deutschland (Quelle: GfK Geomarketing Bevölkerungsstrukturdaten 2008/) Mit der Zusammensetzung der Haushalte ändert sich auch das Konsumverhalten der Kunden: die Bedeutung des Internets als Marktplatz wächst stetig der Komfort eines Online-Kauf wird gelernt und als Maßstab internalisiert die Mobilität einer alternden Gesellschaft lässt nach die Bereitschaft Zeit mit dem Einkauf von Lebensmitteln zu verbringen sinkt - 2 -
- 3 - Home Delivery für den Lebensmittelhandel wird schon seit vielen Jahren in der deutschen Handelslandschaft diskutiert. Doch während in nahezu allen anderen europäischen Ländern (Ausnahme Italien) sich erfolgreiche Konzepte des Lebensmittelzustellhandels etablieren konnten, finden sich in Deutschland erst langsam praktizierte Beispiele, die allesamt über einen Pilotstatus noch nicht hinauswachsen konnten oder wieder eingestellt wurden. Die dargestellten Veränderungen führen aktuell jedoch zu einer Wiederbelebung des Themas. Jüngste Unternehmungen sind die Tests der Rewe und der Metro (Real). Darin setzen beide Unternehmen auf eine Bestellung per Internet mit anschließender Abholung im Markt. Während REWE zunächst ausschließlich aus Märkten kommissioniert, wird Real, ebenso wie Globus, auch die Alternative eines Stand alone -Pick up- Standortes testen. Der Reiz hierin liegt gerade für Großflächenbetreiber in den wesentlich einfacheren Genehmigungsverfahren. Rewe hat darüber hinaus einen Piloten zum Home Delivery gestartet und plant einen weiteren Ausbau. Otto dagegen hat seine Pläne zum Online Verkauf von Lebensmitteln aufgegeben und auch Tengelmann scheint zu dem bestehenden Heimliefergeschäft in zwei deutschen Metropolen aktuell keine Erweiterung zu planen. Aufsehen erregte im vergangenen Jahr auch der europäische Marktführer im Online Versand Amazon, als er Lebensmittel in sein Angebot aufnahm. Dabei stellt Amazon das Angebotsportal zur Verfügung. Die Ware wird dann entweder selbst in Paketen oder über Dienstleister, die direkt mit ihren eigenen Fahrzeugen ausliefern, zugestellt. Auch tegut ist im vergangenen Jahr in Kooperation mit dem Internet Lebensmittelversandhaus Gourmundo im Zustellhandel aktiv geworden. In diesem Modell liegt die Steuerung beim Händler tegut, der einen Teil seines Sortimentes über Gourmundo national zustellen lässt. Selten wurde ein Thema von deutschen Händlern so heterogen bewertet und dennoch ergaben sich in den Hintergrundgesprächen eine ganze Reihe von Argumenten, die eine Beschäftigung mit der Thematik als lohnenswert erscheinen : Die Kundenstruktur wird sich sukzessive verändern, da wollen wir unsere Marktanteile sichern Es gilt neue Kunden- und Umsatzpotentiale zu erschließen Motivation der befragten Händler, sich mit der Thematik zu beschäftigen (Auszüge) Beliefern wir den Verbraucher nicht, wird es in einigen Sortimenten bald die Industrie tun Wir beobachten sehr genau die Aktivitäten des Wettbewerbs und müssen einfach mitziehen Gerade ältere Kunden können wir nur halten, wenn wir den Einkauf leichter für sie gestalten Ein Einkauf bei uns soll nicht an mangelnder Mobilität oder Zeit scheitern
- 4 - Chancen Element in den Überlegungen Händler darstellt: der Die veränderten Rahmenbedingungen stellen Herausforderungen an den stationären Lebensmittelhandel dar, bieten im gleichen Zusammenhang jedoch eine Vielzahl an Chancen um Marktanteile nicht nur zu sichern, sondern auch auszubauen. Die deutlich steigende Affinität nachrückender Generationen gegenüber dem Internet kann genutzt werden, um über eine erhöhte Erreichbarkeit und einen erweiterten Service neue Kunden zu gewinnen. Gleichzeitig bietet das Internet dem Händler Möglichkeiten, die zu den Zeiten erster Gehversuche im Home Delivery noch nicht zur Verfügung standen: Preise können anders als bei früheren Kataloglösungen tagesaktuelle gesteuert werden Sortimente werden aktuell und regionsspezifisch angeboten Abhol- und Belieferungszeiten werden automatisch berechnet und kundenindividuell vergeben Selbst Zustellungspreise könnten auslastungsabhängig variiert werden Auch politische Entwicklungen wie die Verkehrskonzepte in den Innenstädten können die Chancen erhöhen: zukünftig sinkt die Attraktivität für Konsumenten in Ballungsgebieten und Innenstädten, selbst ein Auto zu besitzen. In diesem Kundenumfeld steigert ein Handelsunternehmen durch die Betreibung eines Abhol- und Zustellhandels seine Attraktivität gegenüber den Kunden. So ist es nicht verwunderlich, das gerade die Nutzung des Internets ein zentrales Bedeutung des Internets für neue Servicenangebote (Auszüge) Das Internet stellt den Schlüssle für eine Vielzahl zukünftiger Serviceleistungen da Wir können uns als stationärer Händler nicht aus der virtuellen Welt heraushalten, sonst laden wir Andere ein, mit uns auf diesem Weg in Wettbewerb zu treten Erst das Internet macht einen sinnvollen Einsatz von Home Delivery möglich Wir wollen uns als Händlermarke gezielt im Internet positionieren. Dabei ist Home Delivery nur eine Komponente Für den klassischen Lebensmittehandel werden sich die ganzen Möglichkeiten des Internets erst mittelfristig ergeben, doch gilt es sich schon heute zu positionieren Modell und deren Bewertung Grundsätzlich zu unterscheiden sind die Modelle des Home Delivery von Pickup-Konzepten: Home Delivery - beinhaltet als Kernleistung die Belieferung an die Haustür des Verbrauchers (oder eine zur Verfügung stehende Box ).
- 5 - Wesentliche Differenzierungsmerkmale unterschiedlicher Home Delivery- Konzepte liegen sowohl auf der Verkaufsseite als auch in den zur Leistungserbringung notwendigen Prozessen. 1. In Rechnung stellen einer Belieferungsgebühr (fix oder flexibel nach Zeitraum/ -punkt) 2. Umfang der akzeptierten Zahlungsmittel 3. Zeitspanne von der Bestellung bis zur Belieferung (z.b. 6 bis 24 Stunden 4. Sortimentsumfang (Voll- oder spezifische Teilsortimente) 5. Kommissionierung im Markt oder auf gesonderten (Klein-) Lagerflächen 6. Logistikleistung durch Dritte oder Eigenleistung Pick-up-Konzepte werden in unterschiedlichen Varianten bzgl. des Ortes der Abholung differenziert: 1. Der Händler stellt die bestellte Ware an einem für den Kunden leicht erreichbaren Abholpunkt zur Verfügung. Dies kann ein größerer (Büro-) Gebäudekomplex, eine Tankstelle oder Knotenpunkte des Personenverkehrs sein. In allen Fällen ist die Bereitstellung geeigneter Abholboxen (verschließbar, gekühlt) notwendig 2. Die Bestellung wird direkt in einer Filiale vom Kunden in Empfang genommen entweder im Verkaufsraum oder direkt am PKW 3. Die Abholung findet in explizit dazu erstellten Pick up Stationen des Einzelhändlers statt, in welchen auch Lagerung und Kommissionierung stattfindet. Filiale Übersicht Varianten Pick- Station Abholpunkt Endverbraucher Bewertung unterschiedlicher Modell (Auszüge) Home Delivery-Leistungen gehen letztendlich zu Lasten der Spanne, Pick-up ist das interessantere Geschäft (Fortsetzung auf der Folgeseite) Klein- Lager Home Delivery und Pick-up Modelle stellen zwar unterschiedliche Konzepte dar, beinhalten jedoch beide einen wesentlichen Bestandteil: die Kommissionierung Endverbraucherspezifischer Bestellungen. Dieses gemeinsame Element ist auch Hintergrund dafür, dass einige Händler sich einen Parallelbetrieb beider Konzepte vorstellen können Für alle dargestellten Varianten des Home Delivery und des Zustellhandels sind praktizierte Beispiel in Deutschland und dem europäischen Ausland zu finden. Die Bewertung der Modelle in der vorliegenden Umfrage ist geprägt von der spezifischen deutschen Ausgangssituation:
- 6 - (Fortsetzung der Bewertung unterschiedlicher Modelle) Home Delivery ist in Gebieten mit hoher Kaufkraft umsetzbar, wo sich ein Entgelt für die Belieferungsleistung realisieren lässt Home Delivery hat eine Chance, wenn ich das Sortiment auf spannenstarke Artikel fokussiere, die die Kosten der Belieferung auffangen Pick-up Stationen lohnen sich nur an Hochfrequenz-Standorten Pick-up-Kommissionierung im Markt ist zu teuer und stört die Kunden beim Einkauf Pick-up lässt sich leicht umsetzen, der Marktmitarbeiter kommissioniert schneller als der Kunde Wir erwarten deutlich höhere Durchschnittsbons beim Pick-up Herausforderungen Die Umsetzung der spezifischen Konzepte des Zustell- und Abholhandels stellt Herausforderungen an den Händler. Diese liegen im wesentlichen im Angebots- und im Prozessmanagement. So erfordert beispielsweise die notwendige Aufnahme gekühlter Artikel die Sicherstellung einer durchgehenden Kühlkette vom Ort der Kommissionierung bis zu dem Zeitpunkt, in der der Endverbraucher die Ware entgegennimmt. Im Home Delivery bedeutet dies entweder, dass die Bestellung direkt an den Kunden übergeben werden muss (mit dem Risiko der Mehrfachanfahrt) oder geeignete Kühlboxen zugänglich sein müssen. Auch im Pick-up-Konzept stellt die Kühlung bei Nutzung von Abholpunkten eine Herausforderung dar. Ebenfalls problematisch stellt sich die Herstellung eines ausgewogenen Gleichgewichts aus Bestellwert- und aufwand dar. Mancher Händler machte die Erfahrung, dass vorrangig schwere und gleichzeitig niedrigpreisige Artikel bestellt wurden. Die wesentliche Hürde für ein erfolgreiches Zustell- oder Abholkonzept liegt jedoch im Management der mit dem Angebot verbundenen Kosten. Dieses Management betrifft die gesamte Wertschöpfungskettte der neuen Konzepte von der Einrichtung und Pflege des Internet- oder Katalogangebots bis zur Abrechnung mit dem Kunden. Wir müssen das richtige Sortiment, die richtigen Angebotsgebiete und effiziente Kostenstrukturen schaffen Herausforderungen (Auszüge) Wir brauchen einen verlässlichen Partner für die logistische Leistung auf der letzten Meile Wir müssen unser Stammgeschäft ergänzen, nicht kannibalisieren Ohne klare Zielvorstellungen, was wir mit Zustell- oder Abholhandel erreichen wollen, macht ein Start keinen Sinn Wir brauchen Geduld und Vertrauen in neue Modelle
- 7 - Aufbauschritte Der Aufbau eines Serviceangebots im Zustell- oder Abholhandel basiert maßgeblich auf den individuellen Voraussetzungen des jeweiligen Handelsunternehmens und der Ziele, die mit den neuen Konzepten erreicht werden sollen. Somit ist der erste Schritt die Analyse der internen und externen Voraussetzungen und die darauf aufbauenden Erarbeitung des strategischen Zielrahmens. Dieser ist Basis der operativen Ausgestaltung des zukünftigen Leistungsangebots. Hierbei sind eine ganze Reihe entscheidender Element festzulegen: Element Sortiment Bestellmöglichkeit Ausprägung Servicegrad niedrig Trockensortiment Internet Ausprägungsbeispiele des Leistungsangebots hoch Komplettsortiment Internet, Katalog, Callcenter Lieferzeit 48 Stunden gleicher Tag Übergabe Abholung Zustellung nach Wunschtermin Zahlung Bar Kreditkarte, ec, Rechnung, bar Durch die Ausprägungsvarianten der Elemente erreicht der Abhol- und Zustellhandel ein jeweils unterschiedliches Servicelevel. Mit dessen Festlegung geht im spezifischen Handelsunternehmen die Synchronisierung der neuen Ausrichtung mit dem bestehenden Geschäftsmodell einher. Hierbei ist eine entscheidender Frage ob Abhol- und Zustellhandel integriert ioder als explizite Geschäftseinheit geführt werden sollen, wobei ein getrennte Steuerung nicht in allen Modellvarianten möglich ist. Ebenfalls Element der Integrationsfrage ist die Nutzung vorhandener Prozesse und Strukturen. Dies gilt insbesondere für die Logistik. In der Regel ist diese auf die Belieferung größerer oder kleinerer Filialeinheiten ausgerichtet und kann Kommissioniermengen und Stop- Größen der innovativen Modelle nicht wirtschaftlich verarbeiten. Hier sind die optimalen Schnittstellen zu definieren und neue Prozesse zu entwickeln. Fazit Der Lebensmittelhandel ist in der Zukunft mit einer Veränderungen seiner Kundenstruktur und dem Kundenverhalten konfrontiert und muss darauf reagieren. Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist die Ausweitung des Serviceangebots in Form der Betreibung eines Abhol- und/ oder Zustellhandels. Diese sind geeignet, den Bedarfsstrukturen einer sich verändernden Gesellschaft gerecht zu werden und zukünftige Marktanteile zu sichern. Beide innovativen Varianten stellen jedoch gerade vor dem Hintergrund der spezifischen deutschen Gegebenheiten in der Handelslandschaft erhebliche Anforderungen an das betreibende Unternehmen. Dies gilt insbesondere für die Definition des richtigen Servicelevels, wie aber auch die Erstellung effizienter Prozessstrukturen. Die Zeit in die neuen Modelle einzusteigen, scheint jedoch nach einer langen Phase des Abwartens auch in Deutschland gekommen.
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