Methodenmix Online Was haben sich Social Media Research und Panelforschung gegenseitig zu sagen? Florian Tress, ODC Services René Kaufmann, Q linkfluence 1
agenda 1 wer wir sind. 2 panel meets social media analyse 3 fallbeispiel. 4 was wir daraus lernen. 2
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Wer ist ODC Services? Eigene Online-Panels in 9 europäischen Ländern Über 500 Online-Projekte jährlich Weltweit mehr als 150 Kunden Zertifiziert nach ISO 26362 Rund 20 Mitarbeiter in München und London 1 wer wir sind 4
Q linkfluence: Wir segmentieren das Web in seine Communities. 1 wer wir sind 5
Wir forschen im Social Web mit dem linkscape-dashboard. xxxx Wie viel Posts (in Zeitraum X)? Share of Voice? Original-Beiträge zur Contentanalyse In welchen Bereichen des Webs wird gesprochen? z.b. Medien, Blogs, ITK- Community Zoom in: Relevante Beiträge in der Websphäre Internettrends 1 wer wir sind 6
Wir analysieren das Social Web qualitativ und quantitativ. + Qualitativ Quantitativ 1 wer wir sind 7
Felddienstleister: Onlinepanel Quantitativer Ansatz Statistische Auswertung Geringe Qualitätsschwankungen Stichprobe identitätssicher und auf viele Merkmale profiliert Datensammlung + Bereitstellung Full-Service Marktforschung Qualitativer Fokus + Social Media Interpretativ Datenqualität im Web schwankt Stichprobe weitgehend unbekannt: nur wenige Merkmale identifizierbar Datensammlung + Analyse 1 wer wir sind 8
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Warum Panel PLUS Social Media Analyse? Schnelligkeit: quantitative und qualitative Onlineforschung nutzen Aktuelle Ergebnisse zu aktuellen Themen ( Fast Moving Topics ) Synergie: Wo sind die Ergebnisse gleich / bestätigend? Wo unterschiedlich / widersprüchlich? Können diese Methoden gemeinsam reichhaltigere Ergebnisse liefern? Gibt es Synergien? Neugier: Wie kann man Online neue Methoden-Kombinationen ausprobieren? Klappt die Zusammenarbeit? Berührungsängste abbauen : Quantitative und qualitative Ansätze kombinieren. 2 panel meets social media analyse 10
Was wir bisher gemacht haben. 2 Kooperationen zu aktuellen Themen in 2011 EHEC UK Riots ODC: Onlinerepräsentative Panelbefragungen Q linkfluence: Social Media Analyse im offenen Web Gemeinsame Ausarbeitung der Ergebnisse zu Artikeln Zeit von Projektstart zum Artikel: 4-5 Tage 2 panel meets social media analyse 11
Was dabei rauskam. Panel Social Media 2 panel meets social media analyse 12
Wie wir es verwendet haben. 2 panel meets social media analyse 13
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Fallbeispiel: Die Deutschen und ihr Kaffee. 3 fallbeispiel 15 Marken Kaffeekonsum: Produkte Verwendungssituationen? Konsummotive? Kaffeekauf: Fair Trade? Bio? Zubereitung: Kauf von Pads? Kaffeemaschinen? Spezialitäten? Kaffeemaschinen: Kaufgründe, Kaufkriterien?
Methodensteckbrief Panelbefragung Methode: Feldzeit: Brutto-Stichprobe: Netto-Stichprobe: CAWI im deutschen Panel opinion people 4. November bis 8. November n=2500; bevölkerungsrepräsentativ nach Geschlecht und Alter 1106 Interviews Responserate: 44% 3 fallbeispiel 16
Ergebnisse Panelbefragung 3 fallbeispiel Basis: Alle Befragte, n=1106 Angaben in Prozent 17
Ergebnisse Panelbefragung 3 fallbeispiel Basis: Kaffeetrinker, n=967 Angaben in Prozent 18
Ergebnisse Panelbefragung 3 fallbeispiel Basis: Kaffeetrinker, n=967 Angaben in Prozent 19
Ergebnisse Panelbefragung 3 fallbeispiel Basis: Kaffeetrinker, n=967 Angaben in Prozent 20
Exemplarische Ergebnisse der Panelbefragung Kaffeekonsum ist vor allem eine Altersfrage. Bei jungen Menschen finden sich mehr Nichttrinker von Kaffee und eine stärkere Vorliebe für alle Arten an Milchkaffee. Filterkaffee wird dagegen besonders gerne von älteren Menschen getrunken. Entsprechend finden sich die meisten Käufer von Filterkaffeemaschinen eher bei den älteren Menschen, während jüngere Menschen ein größeres Augenmerk auf unterschiedliche Möglichkeiten der Zubereitung legen. Demnach kommen hier eher Kapsel- bzw. Kaffeepadmaschinen und Vollautomaten in Betracht. Jüngere Menschen legen mehr Wert auf die Empfehlung von Freunden, um sich über Kaffeemaschinen zu informieren. Ältere Menschen lassen sich gerne vom Händler beraten. Das Internet wird zur Informationsbeschaffung für den Einkauf in allen Altersgruppen gleichermaßen stark benutzt. 3 fallbeispiel 21
Social Media Analyse. Suche im offenen Web (kein Facebook oder Twitter!) Analyse von Blogposts, Forenbeiträgen, Kommentaren Qualitative Analyse von ca. 200 Beiträgen Was wird diskutiert? Quantitative Analyse: Wie viel wird im Social Web über Kaffee/Kaffeemaschinen gesprochen? Wo im Social Web wird gesprochen? 3 fallbeispiel 22
Nicht überraschend: Kaffee ist vor allem im Bereich Essen&Trinken Kaffee-Community ein Thema, aber auch in Tagebuchblogs. 3 fallbeispiel 23
Im Social Web geht es vor allem um Fragen der Zubereitung, Kaufberatung bei Kaffeemaschinen, weniger um den Konsum selber. 3 fallbeispiel 24
Exemplarische Learnings aus der qualitativen Social Media Analyse. Im Web spielt das Thema Nachhaltigkeit beim Kaffeekauf eine große Rolle: lokale Röster, nachhaltiger Anbau etc. Vollautomaten sind die am meisten besprochene Art der Maschinen: Features, Kaufberatung Aber auch: Handzubereitung (French Press, selber mahlen) Normalen Kaffee finde ich stinklangweilig. Auch ein Thema: Möglichkeit der Zubereitung einer Vielzahl an Getränken/Spezialitäten (Latte, Espresso aber auch Tee) Männer sind stark an Zubereitungstechniken und Features von Vollautomaten interessiert während Frauen eher über Pad-Maschinen sprechen Im Web wird oft Kaufberatung für Freunde und Verwandte gesucht 3 fallbeispiel 25
Panel meets Social Media ODER Panel VS Social Media? Mein Haushalt ist auf der Suche nach einem Kaffeevollautomaten, der alle gängigen Kaffeevariationen(Kaffee, Latte Machiato, Espresso etc.) beherschen soll Unser Budget ist 1000. Es wird überwiegend normaler Kaffee getrunken, aber wenn man die Möglichkeit erstmal hat, sicherlich auch verstärkt etwas anderes. 3 fallbeispiel 26
Panel meets Social Media ODER Panel VS Social Media? Ein wichtiger Punkt beim Kaffeekauf ist für mich aber auf jeden Fall, dass es sich um Direktimport Kaffee handelt, der den Bauern faire Preise garantiert.. 3 fallbeispiel 27
Panel meets Social Media ODER Panel VS Social Media? In meinen Augen ist die entnehmbare Brühgruppe jetzt kein Vorteil mehr, da ein Großteil der mit Kaffee berührten Teile im Gerät verbleiben. Sehr schade...die häufigeren Mängel, der schlechter gewordene Service und nun diese konstruktiv Verschlechterung führen zu einem immer schlechteren Gesamtbild. Guck dir doch mal die DeLonghi Perfecta an, die ESAM 5500 gab es neulich bei MediaMarkt für ca. 570, das ist wirklich ein Top Preis, denn normalerweise kostet die weit über Tausend, wenn so ein Angebot nochmal kommt werde ich auf jeden Fall zuschlagen 3 fallbeispiel 28
Abgleich der Ergebnisse I (Panel) Kaffeekonsum ist vor allem eine Altersfrage. Bei jungen Menschen finden sich mehr Nichttrinker von Kaffee und eine stärkere Vorliebe für alle Arten an Milchkaffee. Filterkaffee wird dagegen besonders gerne von älteren Menschen getrunken. Entsprechend finden sich die meisten Käufer von Filterkaffeemaschinen eher bei den älteren Menschen, während jüngere Menschen ein größeres Augenmerk auf unterschiedliche Möglichkeiten der Zubereitung legen. Demnach kommen hier eher Kapsel- bzw. Kaffeepadmaschinen und Vollautomaten in Betracht. Jüngere Menschen legen mehr Wert auf die Empfehlung von Freunden, um sich über Kaffeemaschinen zu informieren. Ältere Menschen lassen sich gerne vom Händler beraten. Das Internet wird zur Informationsbeschaffung für den Einkauf in allen Altersgruppen gleichermaßen stark benutzt. Ergebnisse bestätigen sich Ergebnisse ergänzen sich 3 fallbeispiel 29
Abgleich der Ergebnisse II (Social Media) Im Web spielt das Thema Nachhaltigkeit beim Kaffeekauf eine große Rolle: lokale Röster, nachhaltiger Anbau etc. Vollautomaten sind die am meisten besprochene Art der Maschinen: Features, Kaufberatung Aber auch: Handzubereitung (French Press, selber mahlen) Normalen Kaffee finde ich stinklangweilig. Auch ein Thema: Möglichkeit der Zubereitung einer Vielzahl an Getränken/Spezialitäten (Latte, Espresso aber auch Tee) Männer sind stark an Zubereitungstechniken und Features von Vollautomaten interessiert während Frauen eher über Pad-Maschinen sprechen Im Web wird oft Kaufberatung für Freunde und Verwandte gesucht Ergebnisse bestätigen sich Ergebnisse ergänzen sich 3 fallbeispiel 30
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Stärken und Schwächen des Ansatzes. Ergebnisse Tiefenschärfe: Panel ermöglicht soziodemographische Differenzierungen Ergebnisoffenheit / Nuancierung: Social Media sprengt geschlossenen Antworthorizont von Fragen Social Media hängt stärker von der Relevanz der Themen und Themenaspekte im Web ab: wird darüber gesprochen? Insgesamt: gute Passung der Ergebnisse Kann gegenseitig inspirieren: Synergie, um Fragestellungen differenzierter zu beantworten 4 was wir daraus lernen 32
Stärken und Schwächen des Ansatzes. Praktische Aspekte Schnelle Analysen mit hohem Gegenwartsbezug möglich Enge Verzahnung bei der Zusammenarbeit erforderlich Stark auf beteiligte Personen konzentriert Muss daher effizient organisiert sein Fragestellung muss genau vordefiniert sein 4 was wir daraus lernen 33
Stärken und Schwächen des Ansatzes. Als Produkt (?) Deutlicher Mehrwert: relevantere Ergebnisse, kräftigere Daten, wechselseitige Validierung und tiefere Einblicke Aber: ODC: Statistische Auswertung geht über den eigentlichen Arbeitsauftrag eines Felddienstleisters hinaus Q: Quantitative Datenanalyse nicht die eigentliche Kompetenz Verzahnung der Methoden zu einem Produkt anspruchsvoll 4 was wir daraus lernen 34
Vielen Dank! Florian Tress ODC Services @ftress René Kaufmann Q linkfluence @renekaufmann 35