CRM in der Praxis - Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven 2015/2016 Management Summary Trovarit AG Campus-Boulevard 57 D-52074 Aachen Tel.: +49 (0)241 40009-0 Fax: +49 (0)241 40009-11 info@trovarit.com www.trovarit.com
CRM-Praxis: Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven Version 0.9 Lizenzbestimmung und Copyright Der Bericht zur Studie und die Ergebnisse der Studie sind als Ganzes wie auch in ihren Teilen urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere der Reproduktion in irgendeiner Form, der Übertragung in fremde Sprachen oder der Übertragung in DV-Anlagen sowie der Wiedergabe durch öffentlichen Vortrag, Funk- und Fernsehwerbung, bleiben ausdrücklich vorbehalten. Die Studie darf weder reproduziert, kopiert oder durch sonstige DV-technischen Mittel vervielfältigt noch an Dritte weitergegeben werden. Bei Veröffentlichungs- oder/und Vervielfältigungswunsch von Auszügen aus der Studie setzen Sie sich bitte mit uns in Verbindung. Für Fehler wird keine Gewährleistung übernommen. Sämtliche Daten und Auswertungen basieren auf den Selbstangaben der teilnehmenden Unternehmen. 2 2015, Trovarit AG, Aachen
Management Summary CRM Software unterstützt bei umfassender Kundenorientierung Lösungen für das Customer-Relationship-Managment (kurz CRM ) stellen heute das zentrale Werkzeug bei der Unterstützung der Kundenprozesse dar, sei es im Marketing, im Vertrieb oder im Service. Ihre Kernaufgabe ist es, alle relevanten Informationen über den Kunden bereitzuhalten, die Dokumentation der Kundenkontakte möglichst effektiv und effizient zu gestalten sowie sicherzustellen, dass die nachgelagerten internen Prozesse angestoßen werden. Sie tragen wesentlich zur Schnelligkeit und Qualität der Interaktionen mit Kunden und Interessenten bei und spielen somit nicht selten eine entscheidende Rolle für den Erfolg der Unternehmen. Angesichts der großen Bedeutung von CRM-Software für den Unternehmenserfolg untersucht die Studie CRM in der Praxis: Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven nun zum zweiten Mal aus Sicht der CRM-Anwender, wie die CRM-Realität in Unternehmen aussieht. Dabei wird der Nutzen des CRM-Einsatzes ebenso untersucht wie Herausforderungen der CRM-Einführung und des Betriebs. Einen Schwerpunkt der Untersuchung stellt die Zufriedenheit von Anwendern mit ihrer CRM-Software und den Services der Anbieter dar. Und schließlich werden wesentliche Trends und Entwicklungen zu CRM-Einsatz und -Markt aufgezeigt bzw. aus Sicht von CRM-Anwendern bewertet. Diese umfassende Untersuchung des CRM-Einsatzes hat die Trovarit AG gemeinsam mit den Partnern Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) e.v. an der RWTH und Schwetz Consulting durchgeführt. Basis für die Studie ist eine Datenerhebung, die zwischen Ende März und Ende Juni 2015 durchgeführt wurde. 322 Bewertungen wurden von CRM-Anwendern dabei abgegeben. Nach intensiver Qualitätsprüfung wurden insgesamt 283 Teilnahmen zur Auswertung zugelassen (mehr als eine Verdopplung gegenüber 2014). Anwenderzufriedenheit als Indikator für Qualität und Wirtschaftlichkeit von CRM Im Zentrum der Studie steht die Frage nach der Zufriedenheit. Die Ergebnisse der Studie zeigen deutlich, dass ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Anwenderzufriedenheit und dem Nutzen einer CRM-Lösung für den Anwender besteht. Daher stellt die Anwenderzufriedenheit eine zentrale Mess- und Steuerungsgröße sowohl für CRM-Anwender als auch für CRM-Anbieter dar: Aus Anwendersicht repräsentiert sie einen wichtigen Indikator für den Nutzen und auch die Wirtschaftlichkeit des CRM-Einsatzes. Für CRM-Anbieter ist die Anwender- und damit Kundenzufriedenheit eine der wesentlichen Steuerungsgrößen in den Bereichen Produktmanagement bzw. -entwicklung, Vertrieb, Beratung und After-Sales-Service. Anhand von 34 Merkmalen haben die Anwender ihre Zufriedenheit mit den eingesetzten Systemen sowie mit dem Service der Software-Anbieter dokumentiert. Die Teilnehmer der Studie in der Regel Geschäftsführer, IT-Leiter oder CRM-Fachverantwortliche hatten die Möglichkeit, ihre Zufriedenheit auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 5 (schlecht) zum Ausdruck zu bringen. Die so gemessene Zufriedenheit ist eine durchweg subjektive Größe, deren Bewertung in erster Linie persönlich und individuell ist. Sie wird maßgeblich beeinflusst durch die Erwartungen des/der Befragten an das CRM- System sowie durch die Erfahrungen im Umgang mit der Lösung und dem betreuenden CRM- Anbieter. Über die große Anzahl an Teilnehmern und die Unterteilung in verschiedene Zufriedenheitsaspekte sind die Ergebnisse dennoch aussagekräftig. Sie können daher einem Unternehmen, das sich auf der Suche nach einer neuen CRM-Software befindet bzw. den bestehenden CRM-Betrieb auf den Prüfstand stellen möchte, zumindest zur ersten Orientierung dienen. Ganz bewusst wurde auf eine Bewertung nach Funktionen verzichtet, da diese in zahlreichen am Markt verfügbaren Studien bereits intensiv beleuchtet werden (vgl. www.it-matchmaker.com). 2015, Trovarit AG, Aachen 3
niedriger Stabilität der Bewertung (Varianz) höher Mittelwert CRM-Praxis: Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven Zufriedenheit: hoch aber differenziert Insgesamt stellen die Anwender ihren CRM-Lösungen und Software-Partnern ein durchaus ordentliches Zeugnis aus. Gefragt nach der Zufriedenheit mit dem System insgesamt ergab sich durchschnittlich die Note Gut (2,04). Die mittlere Bewertung der Zufriedenheit mit dem Wartungspartner insgesamt lag mit 2,01 sogar etwas höher. Untersucht man die verschiedenen Zufriedenheitsaspekte genauer, ergibt sich ein deutlich differenzierteres Bild, das in einem Portfolio dargestellt werden kann (vgl. Abbildung 1). Auf der X- Achse ist die durchschnittliche Zufriedenheit für alle untersuchten Aspekte über alle 283 ausgewerteten Installationen aufgetragen. Auf Basis der Varianz der einzelnen Werte zeigt die Y- Achse die Stabilität auf und damit im Umkehrschluss auch die Beeinflussbarkeit der verschiedenen Zufriedenheitsparameter bzw. das damit verbundene Risiko. (Als Hinweis für den Leser: Bei einer Varianz von 1,0 bewegen sich die Bewertungen von zwei Dritteln aller Teilnehmer innerhalb eines Bereichs von +/- 1,0 Note um den Mittelwert (Varianz = 0,5625 => +/- 0,75 Noten).) 0,6 "stete Herausforderungen" "sichere Basis" 0,7 0,8 0,9 1,0 Mittelwert System Wartungspartner Implementierungspartner Projekt Schnittstellen Aufwand Datenpflege Performance Internationale Einsetzbarkeit Ergonomie Schulungs-/ Informationsangebot Preis-/Leistungsverhältnis Mitarbeiter- Schulung Personalaufwand Individualprogrammierung Flexibilität/ Anpassbarkeit Release -Fähigkeit Datenübernahme Zielerreichung Projektmanagement System insgesamt Projekt insgesamt Wartungspartner insgesamt Funktionalität Support Customizing Updates/Release Budgettreue -Wechsel Termintreue Support/Hotline Stabilität Implementierungspartner insgesamt Kompetenz KMU- Tauglichkeit Account-Manager Engagement 1,1 Formulare & Auswertungen Beratung Softwareeinsatz Mobile Einsetzbarkeit "böse Überraschungen" 1,2 2,6 2,5 2,4 2,3 2,2 2,1 2,0 1,9 "Spreu vom Weizen" 1,8 1,7 niedriger Zufriedenheit (Schulnoten) höher Abbildung 1: Zufriedenheitsaspekte und deren Beeinflussbarkeit Bei Aspekten mit einer hohen Stabilität der Bewertung kann man als CRM-Anwender davon ausgehen, dass diese relativ fest vorgegeben sind. Ist die Bewertung gleichzeitig eher überdurchschnittlich, dann offenbaren sich die Aspekte, auf die man als Anwender bauen kann ( Sichere Basis ). Dagegen sind die schwach bewerteten Aspekte eine Stete Herausforderung. Aspekte mit einer niedrigen Stabilität sind für den Anwender bzw. den Anbieter im Projekt in hohem Maße beeinflussbar. Im positiven Fall trennt sich hier Spreu vom Weizen während die schwächer bewerteten Aspekte immer wieder für Böse Überraschungen sorgen. Die Aspekte, auf die im Rahmen der Projektierung besonders geachtet werden muss, sind vor allem: Systembezogene Aspekte wie Formulare & Auswertungen, mobile Einsetzbarkeit, Integrationsfähigkeit über Schnittstellen, Internationalität, Performance, Usability/Ergonomie und der Aufwand zur Datenpflege, 4 2015, Trovarit AG, Aachen
Management Summary Projektaufgaben während der Einführung wie die Mitarbeiterarbeiterschulung und das Projektmanagement, Support-Services wie das Schulungs- & Informationsangebot oder auch die Beratung zur Optimierung des CRM-Einsatzes. Außerdem kritisieren viele Anwender das Preis-Leistungsverhältnis der CRM-Software. Schlusslichter bei den CRM-Zufriedenheitsbewertungen stellen die Aspekte Formulare & Auswertungen und mobile Einsetzbarkeit dar. Das Thema Formulare & Auswertungen steht letztlich für die Frage, wie gut Informationen vom System aufbereitet, verdichtet und angeboten werden. Anwender sind hier besonders kritisch, weil sie aus einer effektiven Informationsbereitstellung den größten Nutzen in der täglichen Arbeit ziehen. Ebenso empfindlich zeigen sich CRM Nutzer beim Thema mobile Einsetzbarkeit. Offenbar ist es mit der uneingeschränkten Nutzung der CRM-Lösung, also zu jeder Zeit und an jedem Ort, bei weitem nicht so weit gediehen, wie die Anwender das heute erwarten bzw. von anderen Software-Anwendungen nicht zuletzt auch aus dem privaten Bereich gewohnt sind. Aus der Gesamtschau stellt sich auch die erstmals untersuchte internationale Einsetzbarkeit der CRM-Software als Schwachpunkt dar. Angesichts eines schwachen gut bestehen offenbar erhebliche Unterschiede im Hinblick auf die Möglichkeiten, mit einer Lösung z.b. die verschiedenen rechtlichen und sprachlichen Anforderungen zu adressieren, die ein internationaler Einsatz einer zentralen CRM-Lösung mit sich bringt. Die differenzierte Betrachtung der Zufriedenheitsaspekte fördert schließlich zutage, dass die allgemeine Zufriedenheit mit dem CRM-System bzw. -Anbieter zwar hoch ist, es im Detail jedoch auch wichtige Kritikpunkte gibt. Sehr deutlich wird dies z.b. bei der Zufriedenheit mit dem System. Der Gesamteindruck ist wesentlich besser als die Bewertung der Mehrheit der Einzelaspekte. Für CRM- Anbieter lässt sich daraus nicht zuletzt ableiten, dass sie auf der Suche nach Verbesserungspotenzialen ins Detail gehen müssen! Ähnlich gelagert ist der Sachverhalt bei der Bewertung des Einführungsprojektes: Hier zeigt sich die typische Charakteristik von Infrastrukturprojekten, bei der die Verantwortlichen z.t. auch aus Gründen des Selbstschutzes im Nachgang dazu neigen, die Sachlage etwas besser zu bewerten, als sie objektiv gesehen tatsächlich ist. Herausforderungen im Einsatz der CRM Software Neben den Zufriedenheitsbewertungen bietet auch die Liste der wichtigsten Probleme, mit denen sich Anwenderunternehmen im Betrieb ihrer CRM Software konfrontiert sehen, einen guten Einblick in die Realität der CRM-Nutzung. Immerhin 26% der Teilnehmer testieren einen weitgehend problemlosen Betrieb der genutzten CRM- Software. Im Umkehrschluss bedeutet dies jedoch, dass bei fast ¾ aller Installationen teils schwerwiegende Probleme den Einsatz der Lösung beeinträchtigen. Hier zeigt sich ein deutlicher Zusammenhang zwischen der Häufigkeit von Problemen und der Unternehmensgröße, die in der Regel als Indikator für die Komplexität der mit der Lösung abzubildenden Prozesse steht. Während 37% der kleineren Unternehmen bis 99 Mitarbeiter angeben, keinerlei größere Probleme mit der CRM- Lösung zu haben, so fällt dieser Wert bei Unternehmen ab 500 Mitarbeitern auf gerade einmal 6%. Offensichtlich steigt mit zunehmender Komplexität der abzubildenden Kundenprozesse die Anfälligkeit der Installationen für eine Vielzahl an Problempunkten. 2015, Trovarit AG, Aachen 5
CRM-Praxis: Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven Abbildung 2: Probleme im CRM-Betrieb Am häufigsten nannten die Anwender die Probleme geringe Anwenderakzeptanz, mangelnde Datenqualität und unbefriedigende Ergonomie. Zusammen mit den Nennungen bzgl. Problemen mit der Performance, Schnittstellenproblemen und zu aufwändiger Datenpflege, zeichnet sich ein recht deutliches Bild für Handlungsschwerpunkte. Auf Seiten der Anbieter müssen im Rahmen der Entwicklung weitere Anstrengungen in die Verbesserung der Software-Ergonomie, der Performancesteigerung und der Schnittstellenstandardisierung unternommen werden. Die Anwenderunternehmen müssen bei der Auswahl einer CRM-Software besonderes Augenmerk auf diese Punkte legen, wollen sie böse Überraschungen vermeiden. Darüber hinaus müssen sie Sorge dafür tragen, dass sie ihre Endanwender ausreichend in Auswahl- und Einführungsprojekte einbinden. Einerseits um überhaupt in der Lage zu sein, Anforderungen im Bereich der Ergonomie zu 6 2015, Trovarit AG, Aachen
Management Summary berücksichtigen und andererseits um zu verhindern, dass eine neu eingeführte Lösung von den Endanwendern abgelehnt wird. Bei den bereits im Betrieb befindlichen Installationen müssen Anbieter und Anwender teilweise gemeinsam, teilweise einzeln prüfen, welche Maßnahmen geeignet sind, um den Endanwender besser zu unterstützen und die Akzeptanz des Systems zu steigern. Hierzu können Upgrades auf neue Release-Stände mit besserer Ergonomie zählen, aber auch Schulungsmaßnahmen, oder Maßnahmen zu Verbesserung und Aufrechterhaltung der Datenqualität. Themen & Trends im CRM-Umfeld An der Spitze der Treiber und Trends rangieren 2015 Themen wie Verbesserung der Usability ( relevant für ca. 67% der Teilnehmer) und mobiler CRM-Einsatz (54%). Beide Themen sind bereits zuvor als Problemfeld identifiziert worden. Die Anwender gehen offensichtlich davon aus, dass sie auch in Zukunft nicht an Bedeutung verlieren. Abbildung 3: Die Bedeutung von CRM-Trends aus Anwendersicht Insbesondere bei der Gestaltung der Oberflächen für Smartphones und Tablet-Computer gehen die Themen auch direkt Hand in Hand, erfordert doch die Bedienung und das beschränkte Platzangebot von Touch-Screens komplett neue Oberflächen. Eine besondere Herausforderung ist derzeit die Offline-Fähigkeit der CRM-Anwendungen, die angesichts der Lücken in den Mobilfunknetzen durchaus eine Notwendigkeit darstellt. Wie die Studienergebnisse aber zeigen, beschränkt sich das Thema Usability nicht nur auf den mobilen Bereich. Mit einigem Abstand zum Führungsduo auf Platz 3 des Themen-Ranking steht Customer Privacy (ca. 24%), also der der Aufbau und die Überwachung von klaren Regeln und Abläufen für die Verwendung von ggf. sensiblen Kundendaten. Vor dem Hintergrund zunehmender Massenkommunikation und -datenhaltung einerseits aber immer sensibler werdender Kunden und 2015, Trovarit AG, Aachen 7
CRM-Praxis: Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven restriktiverer rechtlicher Rahmenbedingungen andererseits, sind sich die Unternehmen darüber bewusst, dass sie hier in der Pflicht sind. Erst auf den folgenden Plätzen finden sich die großen Trendthemen der jüngsten Vergangenheit Cloud Computing, Social Media und Big Data. Spezielle CRM-Themen, wie Enhanced-Self-Service, Customer Experience Management oder Location Based CRM, finden sich eher am unteren Ende der Liste aktuell relevanter Themen, wenn man die Anwender von CRM Software befragt. Die wichtigsten Ergebnisse der Studie in Kürze Charakteristik von CRM-Installationen im Markt Art der Software: Standard-Software stellt den überwiegenden Anteil der CRM-Installationen (ca. 75%). Ca. 16% entfallen auf Individualentwicklungen. Bei den restlichen Anwendungen handelt es sich um Lösungen auf der Basis von Office-Software oder selbst entwickelte Programme. Alter: CRM-Installationen sind durchschnittlich 6,43 Jahre alt (Median: 5,34). Der letzte Release-Wechsel wurde im Mittel vor 1,15 Jahren durchgeführt (Median: 0,66). Damit sind die Installationen im Vergleich zu anderen Business Software-Domänen wie ERP vergleichsweise jung und aktuell. Einsatzcharakteristik: Eine umfassende Einsatzcharakteristik, bei der Aufgaben aus allen Phasen des Kundenlebenszyklus vom Marketing über den Vertrieb bis in den After-Sales- Service adressiert werden, weisen nur rund 35% der untersuchten CRM-Installationen auf. Architektur: Bei rund 27% der Teilnehmer werden die Aufgaben des CRM durch eine ERP- Lösung abgedeckt. Bei weiteren 43% wird die Verzahnung von CRM und kaufmännischdispositiven Aufgaben über Schnittstellen zwischen der CRM-Software und der ERP-Lösung bewerkstelligt. In immerhin ca. 28% der Fälle handelt es sich bei der CRM-Lösung um eine isolierte Stand-Alone -Lösung. Diese Konstellation ist auffällig oft bei (kleineren) Dienstleistungsunternehmen zu finden. Cloud Computing: 21% der Teilnehmer geben an, ihr CRM als Cloud-Modell zu betreiben, wovon wiederum knapp 2/3 auf die Private Cloud entfallen. Immerhin 17% der Teilnehmer sind nicht in der Lage einzuordnen, ob oder in welcher Form der Cloud ihr CRM betrieben wird. Zufriedenheit und Anwendererfahrung Insgesamt ist die Zufriedenheit der Anwender mit den CRM Systemen und ihren Anbieter gut. Eine detaillierte Betrachtung der 34 untersuchten Zufriedenheitsmerkmale weist jedoch auch Kritikpunkte aus. Kritisch bewertet werden bei den Systemen Formulare und Auswertungen, mobile Einsetzbarkeit, Internationalität, Aufwand zur Datenpflege, Usability/Ergonomie, Performance und die Schnittstellen. In Einführungsprojekten bewerten Anwender die Mitarbeiterschulungen und das Projektmanagement der Implementierungspartner unterdurchschnittlich. In der Kritik stehen oft auch Anbieter-Services wie das Schulungs- und Informationsangebot sowie die Beratung zur Optimierung des CRM-Einsatzes. Offenbar sind viele Anbieter heute noch strukturell stärker auf die Gewinnung neuer Kunden ausgerichtet als auf die Bindung und Pflege des bestehenden Kundenstamms. 8 2015, Trovarit AG, Aachen
Management Summary Geringe Akzeptanz der Endanwender steht im Ranking der schwerwiegendsten Probleme im Betrieb auf Platz 1. Auf die Ursachen weisen die Knackpunkte auf den Plätzen: geringe Datenqualität, mangelnde Software-Ergonomie, Schnittstellenprobleme, schlechte Performance und hoher Datenpflegeaufwand. Eine negative Rückkopplung zwischen sinkender Akzeptanz und sich verschlechternder Datenqualität stellt ein besonderes Risiko dar. Anwender bestätigen ihrem CRM-Einsatz einen deutlichen Nutzen. Dabei werden schnelle und einfache Informationsverfügbarkeit (68%) und beschleunigte Kundenprozesse (49%) am häufigsten genannt. Übergeordnete CRM-Nutzendimensionen wie Steigerung der Kundenzufriedenheit & -bindung (30%) und Neukundengewinnung (21%) ordnen sich im Mittelfeld ein. Das CRM wird von den Nutzern folglich meist als Werkzeug verstanden, das zu erfolgreichen Kundenprozessen beiträgt. Zukunftsperspektive Unternehmen investieren weiterhin kräftig in ihre CRM-Infrastruktur. 37% der Teilnehmer geben an, dass ihr Unternehmen 2015 in einen oder mehrere CRM-Bereiche investiert. Die meisten Nennungen zu Investitionen entfielen auf die Bereiche mobile CRM, Marketing Automation und Integrierte Lösungen. Größere Unternehmen ab 50 Mitarbeiter zeigen sich dabei besonders investitionsbereit. Bei Investitionen achten die Unternehmen in erster Linie auf die funktionale Eignung der anzuschaffenden Lösung. Ebenso zu den ausschlaggebenden Auswahlgründen zählen Usability, Flexibilität & Anpassbarkeit und Anschaffungskosten. Die Studie zeigt jedoch auch, dass Unternehmen regelmäßig daran scheitern, das Thema Usability erfolgreich in Auswahl und Einführung der Software zu verankern. Usability bzw. Software-Ergonomie zählt neben Mobile Computing zu den wichtigsten Treibern für Veränderungen im CRM-Einsatz. Anbieter sind hier gefordert, die Standards zu erreichen, die Anwendern aus dem privaten Bereich kennen und erwarten. 2015, Trovarit AG, Aachen 9
CRM-Praxis: Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven Partner der Studie Durchführende Partner Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) e. V. an der RWTH Aachen Campus-Boulevard 55 D-52074 Aachen www.fir.rwth-aachen.de Schwetz Consulting Karlstraße 128 D-76137 Karlsruhe www.schwetz.de Trovarit AG Campus-Boulevard 57 D-52074 Aachen www.trovarit.com Medien- und Event-Partner 10 2015, Trovarit AG, Aachen
Trovarit Competence Center CRM Das Competence Center CRM bietet herstellerneutrale Unterstützung bei der Konzeption, Auswahl und Optimierung von Lösungen für das Customer Relationship Management. Tätigkeitsfelder CRM-Konzeption Analyse der Schwachstellen und des Handlungsbedarfs Erhebung der Ist-Prozesse Potenzialanalyse Kundenbefragungen Mittelfristige CRM-Strategie und CRM-Ziele Einführungsplanung Kosten- / Nutzen-Ermittlung Wirtschaftlichkeitsberechnung Gestaltung der Soll-Geschäftsprozesse Definition des Lastenhefts CRM-Softwareauswahl Marktrecherche und Vorauswahl Ausschreibung Angebotsvergleich Anbieterpräsentationen Proof of Concept / Teststellung, Referenzkundenbesuche Pflichtenheft Vertragsverhandlungen Aktuell: Guided Tours auf der IT & Business 2015 Die Guided Tours sind die beste Möglichkeit, sich einen guten Eindruck von CRM-Lösungen im direkten Vergleich zu verschaffen. SAP, GEDYS IntraWare, PiSA sales, CAS Software und ITML präsentieren nacheinander den Tourteilnehmern vorgegebene Prozesse live am System. Dabei werden unterschiedliche Herangehensweisen und Kompetenzschwerpunkte der Lösungen deutlich. Die Teilnahme ist für Messebesucher kostenlos! Termine Dienstag, 29.09.2015, 10.45-13.00 Uhr Mittwoch, 30.09.2015, 11.15-13.30 Uhr Donnerstag, 01.10.2015, 10.15-12.30 Uhr Weitere Infos und Anmeldung: www.trovarit.com/termine/guided-tours.html