BossIe: Marketing macht Markte
Dr. Rudolf Bossle Marketing macht Markte Zweite Auflage BetriebswirtschafHicher Verlag Dr. Th. Gabler. Wiesbaden
ISBN-13: 978-3-409-36355-6 e-isbn-13: 978-3-322-85896-2 DOl: 10.10071978-3-322-85896-2 Copyright by BetriebswirtschaJtlicher Verlag Dr. Th. Gabler Wiesbaden 1974 Softcover reprint of the hardcover 2nd edition 1974
Vorwort zur zweiten Auflage Wenn dieses Buch in unveranderter Form in der zweiten Auflage erscheint, so ist es weder Arroganz noch Faulheit des Autors. Denn einmal nimmt er nicht fur sich in Anspruch, dab er es besser weib und kann als andere, noch ist er zu feige, zuzugeben, dab er sich geirrt hat, und schlieblich arbeitet er gerne und hatte notwendige Verbesserungen, auf die er angesprochen worden ist, gebracht. Das alles soli nicht heiben, dab sich im Bereich Marketing innerhalb der letzten Jahre nicht vieles weiterentwi<kelt hatte. Als Prasident der Deutschen Marketing-Vereinigung in den Jahren 1970 bis 1972 habe ich versucht, Marketing als Philosophie und Technik starker in die Offentlichkeit zu tragen. Mit meinen Clubfreunden ist dies sicherlich auch gelungen, und der letzte KongreB in Niirnberg unter dem Thema "Chancen nutzen - Erfolge planen«hat dazu mitgeholfen. Bei allen Gesprachen und Diskussionen stellte ich indessen immer wieder fest, dab man in vielen Bereichen der Wirtschaft weit von
dem entfernt ist, was Marketing wirklich heibt, und vor ahem von dem, was es bewirken kann. Nur langsam findet Marketing in der Art und Weise, wie ich es in diesem Buch beschrieben habe, in die Unternehmungen, in deren Philosophie und Politik und siehtbar in deren Organisationsstrukturen Eingang. Die giiterorientierte Organisation mit einem Produkt-Management ist heute schon etwas haufiger anzutreffen, doch das yom Autor beispielsweise postulierte theokratische computergesteuerte Zukunftsbild der Organisation ist offenbar noch in weiter Ferne. Es wird heute im sozialpolitischen Bereich, wo man auf eine Gleiehstellung der Arbeitenden und der Konsumierenden drangt, eher angestrebt als im rein saehlichen, das Wirtschaften an sich betreffenden Bereich. Der Begriff des Giitermarktes, der sich als eine zentrale Aussage durch das ganze Buch zieht, ist weder begriffen noeh verwirklieht in dem Sinne, dab man sich auf den Zustand, den ich unter Giitermarkt besehrieben habe, einstellt, und dies, obwohl die Markte deutliehe Merkmale tragen, dab der Verkaufermarkt und der Kaufermarkt yorbei sind. Ein solch eindeutiges Merkmal ist die S :1gnation und das Weggehen von den Begriffen Wachstum und Gewinnmaximierung. Diese Ziele sind nieht nur sozialpolitisch in Frage gestellt; zu ihnen gesellt sich ein nur im Konsumbereich angesiedelter Begriff des Konsumerismus, der die Einseitigkeit alter, iiberholter Marketing-Definitionen offenlegt, die eben dieses Marketing nur auf und fiir den Konsumenten angewandt wissen wollten. Meine aus dem Giitermarkt heraus entwickelte Marketing-Definition in diesem Buch stellt den Konsumerismus ins Abseits, weil es in einem Marketingdenken und -agieren nach dieser Definition Auswiiehse, die sieh im Konsumerismus als verstandliche Gegenreaktion - einige bezeichnen den Konsumerismus als Gegenmarketing - etabliert haben, nicht gibt. Marketing nach meiner
Auffassung ist das integrierte Zusammenspiel aller an der Wirtschaft beteiligten Krafte, d. h. der Arbeitenden, der Handelnden und der Verbraucher. Ihre Aktivitat integriert sich im Marktgut, wobei es zum Ge- oder Verbrauch bestimmt ist; und Nutzen von diesem Gut haben alle Menschen, also nicht nur die Verbraucher. Greifen wir aus der Fiille der in diesem Buch behandelten Themen des Marketings einige heraus, z. B. die Spedition oder das Lagerund Transportwesen. Sie sind nach meinen Darstellungen voll integriert ins Marketing. Nur langsam, sehr langsam beginnt sich die Niitzlichkeit dieser Erkenntnis in der Praxis heute durchzusetzen. Man erkennt: Wesentlich ist beispie1sweise, statt Padmngen Verkaufseinheiten zu schaffen, die Kartons, Pal etten oder Waggons sein konnen. Die Verkaufsforderung wird koordiniert mit dem Transport der Ware, so dab zum richtigen Zeitpunkt die richtige Menge am richtigen Ort ist, urn sie zu plazieren. Oder zum Kapite1 Preispolitik: Hier kann ich nur den Hinweis geben, dab sich auch in der Zwischenzeit in der praktischen Anwendung meine Thesen bestatigt haben. Warum sollte ich dann andern? Eine Erganzung im Sinne einer Erlauterung ware denkbar; aber es war nie die Absicht gewesen, ein Rezept an die Hand zu geben. lch bleibe dabei, dab Erfolg nicht - und ich meine, das ist gut so - auf einem Rezept verschrieben werden kann. Jeder Mensch hat ihn personlich oder hat ihn, weil er fahig ist, die Vereinigung von Mitte1n optimal zu gestalten. Dieses Buch hatte immer nur die Absicht, generelle Hilfestellung zu geben. lch hoffe, dab dies noch fur einige Jahre Giiltigkeit hat. Die Zukunft des Marketings hat zwar gerade begonnen; Marketing bleibt jedoch auch in der Zukunft eines der bedeutendsten Mittel, hochkomplizierte Wirtschaftssysteme in Gang zu halten. Rudolf BossIe
Inhaltsverzeichnis Seite 1. Die Botschafl:: kommt von driiben, aber nicht das Heil 9 2. Stab und Linie mogen ntitzlich sein ftirs Militar, aber nicht ftirs Marketing. 23 3. Krafl::e, die Produkte fordem 37 4. Morgen organisieren Computer 67 5. Verbraucher mit Geltung und Geld 77 6. Produktsubstanz ist mehr als Qualitat 89 7. Preise, die Gewinn bringen.. 99 8. Werbung - ein Zephyrsauseln oder Donnerschlag 111 9. Packungen verkaufen Produkte 123 10. Reisende ohne Hut, aber mit Kopf 135 11. Ohne Verkauf kein Marketing. 141
Seite 12. Aus Kramerseelen werden Marktcisaren.. 149 13. Die Konkurrenz ist scharf, aber sie beibt nicht. 159 14. Marktforschung ist Macht fur die Dummen, Politik fur die Schlauen und Hilfe fur die Wissenden... 173 15. Das Marketingbudget ist mehr als ein Haushaltsbuch 193 16. Geschitzte Schatzungen...... 201 17. Neue Produkte sind die Gewinne von morgen. 211