Pepels Werbung und Absatzforderung
Praxis der Unternehmensftihrung
Werner Pepels Werbung und Absatzforderung Kommunikation Werbeziel Werbeobjekt Werbebudget Absatzquelle Zielpersonengruppe Kampagne Marktsegmentierung Werbemedien Werbeeffizienz GABlER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Pepels, Werner: Werbung und AbsatzfOrderung : KommunikationsprozeB, Kommunikationsstrategie, Werbeziel, Werbeobjekt, Werbebudget, Absatzquelle, Zielpersonengruppe, Positionierung, Kampagnenformat, Marktsegmentierung, Werbeeffizienzmessung, Klassiche Werbemedien, Nicht-klassiche Werbemedien / Werner Pepels. - Wiesbaden : Gabler, 1994 (Praxis der Unternehmensfiihrung) ISBN-13: 978-3-409-18313-0 Der Gabler Verlag ist ein Untemehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1994 Lektorat: Dr. Walter Nachtigall Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschtitzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzuhissig und strafbar. Das gilt insbesondere ftir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Hochste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bticher wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Buchverpackung besteht aus Polyathylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dab solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dtirften. Umschlaggestaltung: Schrimpf & Partner, Wiesbaden Satz: ITS Text und Satz GmbH, Herford ISBN-13: 978-3-409-18313-0 DOl: 10.1007/ 978-3-322-82644-2 e-isbn-13: 978-3-322-82644-2
Inhalt 1 Der Kommunikationsbegriff... 1 1.1 Die Entstehung von Kommunikation.......... 1 1.1.1 Ebene............................ 1 1.1.2 Inhalt............................ 2 1.1.3 Riehtung......................... 4 1.2 Der Ablauf von Kommunikationsprozessen..... 5 1.3 Die Arten der Kommunikation............... 9 1.3.1 Begriffsabgrenzungen............... 9 1.3.2 Anforderungen.................... 13 1.4 Die Kategorien der Werbung... 17 1.5 Der Markenartikel......................... 27 1.5.1 Markeninhalte und Markeneigensehaften...................... 27 1.5.2 Markenpersonliehkeit............... 32 2 Die Voraussetzungen der Kommunikationsarbeit.. 41 2.1 Die Analyse des Angebotsumfelds............ 41 2.2 Die Bestimmung der Werbeziele... 43 2.3 Die Bestimmung der Werbeobjekte... 48 2.4 Die Bestimmung des Werbebudgets........... 54 3 Das Konzipieren von Kampagnen... 67 3.1 Die Definition der Absatzquelle.............. 67 3.1.1 Bisher nieht marktwirksame Kaufkraft.. 68 3.1.2 Anderweitig marktwirksame Kaufkraft. 71 3.1.3 Fremdmarkengebundene Kaufkraft... 75 3.1.4 Eigenmarkengebundene Kaufkraft..... 78 v
3.2 Die Definition der Zielpersonengruppe... 82 3.2.1 Psychologische Partialmodelle des Kauferverhaltens... 83 3.2.2 Soziologische Partialmodelle des Kauferverhaltens... 93 3.2.3 Gewerbliche Beschaffung... 100 3.2.4 Kauferdefinition... 103 3.3 Die Definition der Zielangebotsposition... 104 3.3.1 Anlasse der Zielangebotspositionierung... 104 3.3.2 Entwicklung der Zielangebotspositionierung... 106 3.3.3 Optionen der Zielangebotspositionierung... 109 3.4 Das Kampagnenformat... 115 3.4.1 Konzeptdefinitionen... 115 3.4.2 Copy-Strategie... 119 4 Die Kommunikationsstrategie... 123 4.1 Die Marktsegmentierung... 123 4.2 Die Werbeeffizienzmessung................. 127 5 Der Medieneinsatz bei Klassischer Werbung...... 143 5.1 Die Mediaplanung... 143 5.2 Die Mediadurchfiihrung............ 160 6 Der Medieneinsatz bei Nicht-klassischer Werbung. 163 6.1 Die VerkaufsfOrderung.......... 163 6.2 Die Offentlichkeitsarbeit... 167 6.3 Die Akzidenzwerbung... 174 6.4 Die Neuen Medien... 185 6.5 Die Schauwerbung... 186 VI
6.6 Die Verkaufsliteratur....................... 193 6.7 Die Direktansprache....................... 194 6.8 Die Integrierte Kommunikation... 198 Literaturverzeichnis... 200 Stichwortverzeichnis...... 203 VII