lngo Dammer Frank Szymkowiak Die Gruppendiskussion in der Marktforschung

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1 lngo Dammer Frank Szymkowiak Die Gruppendiskussion in der Marktforschung

2 Ingo Dammer Frank Szymkowiak Die Gruppendiskussion in der Marktforschung Grundlagen - Moderation - Auswertung Ein Praxisleitfaden Westdeutscher Verlag

3 Alle Rechte vorbehalten Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen/Wiesbaden, 1998 Der Westdeutsche Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformatio n GmbH. hnp:/ / Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. D as gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmunge n und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Höchste inhaltliche und tec hnische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen und damit aus o rganischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Umschlaggestaltung: Horst Dieter Bürkle, Darmstadt Satz: Wilhe1m Schäfer, Köln ISBN ISBN (ebook) DOI /

4 Inhalt 1. Was Sie hier erwartet Warum eigentlich? Konzept statt Rezept Achtung: Theorie! Ein kurzer Überblick Die Gruppe, das scheinbar selbstverständliche Ding Gruppe und Individualität: Eine heilige Kuh wird geschlachtet Noch ein Problem: die modische Ganzheitlichkeit Zwischenresümee und pragmatische Versöhnung Gruppendiskussionen aus Sicht der Morphologischen Markt- und Medienpsychologie Vorteile und Vorbehalte Exkurs: Statistische und psychologisch-funktionale Repräsentativität Ein ganzheitliches Methodenverständnis Ein psychologisches Bezugssystem: Wirkungseinheiten Motivation ist ein kollektiver Prozeß Jedes Produkt entfaltet sein eigenes Wirkungsfeld Motivation ist ein dramatischer Prozeß Gruppendiskussionen und Wirkungseinheiten Die Leistungsfähigkeit von Gruppendiskussionen Zur Handhabung der Gruppendynamik Das Bild der Gruppendynamik Gruppendynamik anders betrachtet Gruppenmoderation als Widerstands-Behandlung Der Konsenszwang Gruppendynamik ist fruchtbar Moderationstechniken Moderationstechniken: Kontextanalyse statt Textgläubigkeit Fallbeispiel: Gruppendiskussion zum neuen Auftritt eines Finanzdienstleisters Fallbeispiel: Die,Cool kids can wait'-kampagne des VdC Fallbeispiel: Wirkungsanalyse von Fachtiteln aus dem Pferdesportbereich Anforderungen an die Moderatoren... 84

5 6 Inhalt 5.2. Moderationstechniken: Anschauliche Beschreibung statt gängiger Etikettierung Fallbeispiel: Markenpräferenzen im Segment Full Flavour-Zigaretten (Marlboro) Fallbeispiel Haushaltsreiniger Anforderungen an die Moderatoren Moderationstechniken: Psychologische Strukturierung statt Leitfaden-Mechanik Der Leitfaden Anforderungen an die Moderatoren Dokumentation Die Nachschlagewerke: Videos und Textprotokolle Moderatorenprotokolle: der heimliche Beginn der Auswertung Auswertung Datum versus Faktum Auswertung mit System Wozu "System"? Welches System? Die Auswertungsschritte Schritt 1: Die Logik der Qualitäten (Sammeln) Schritt 2: Die Verhältnisse der Qualitäten zueinander (Ordnen) Schritt 3: Das Motivgefüge (Konstruieren) Schritt 4: Das spannende Bild (Zentrieren) Ergebniskontrolle Konzeptimmanente Kontrollen Konzeptexterne Kontrolle Zusammenfassung Methode Inhalte Praktische Leitlinien Was noch bleibt Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis