Daniel J. Schnitzler. Digitaler. Fernsehmarkt. Chancen und Potentiale für Spartensender. Diplomica Verlag

Daniel J. Schnitzler Digitaler Fernsehmarkt Chancen und Potentiale für Spartensender Diplomica Verlag

Daniel J. Schnitzler Digitaler Fernsehmarkt Chancen und Potentiale für Spartensender ISBN: 978-3-8366-1318-7 Druck Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2008 Coverbild: IKO - Fotolia.com Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH http://www.diplomica.de, Hamburg 2008 Printed in Germany

Inhaltsverzeichnis I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...I Darstellungsverzeichnis... IV Tabellenverzeichnis... V Abkürzungsverzeichnis... VI 1 Einleitung...1 1.1 Gegenstand der Arbeit... 1 1.2 Abgrenzung... 2 1.3 Aufbau der Arbeit... 2 2 TV-Markt Deutschland...4 2.1 Die deutsche Rundfunklandschaft... 4 2.2 Fragmentierung des TV-Marktes... 6 2.3 Distributionswege... 8 3 Digitalisierung des Fernsehmarktes...11 3.1 Digitalisierung der Produktion... 11 3.2 Digitalisierung der Distributionswege... 12 3.2.1 Digitales Fernsehen... 13 3.2.2 DVB-T... 14 3.2.3 DVB-C... 18 3.2.4 DVB-S... 22 3.2.5 Alternative Distributionswege... 25 3.2.5.1 Mobilfunk... 26 3.2.5.2 IPTV... 29 3.3 Datenreduktionsverfahren... 32 3.4 Erweiterte Programmwahlmöglichkeiten... 32 3.4.1 Video-On-Demand... 32 3.4.2 Elektronische Navigationshilfen... 34 3.4.3 Personal Videorecorder... 36 3.5 Internationaler Vergleich... 37 3.6 Richtlinien im digitalen Fernsehen... 39 3.6.1 Jugendmedienschutz... 39

Inhaltsverzeichnis II 3.6.2 Werberichtlinien... 40 4 Spartensender...41 4.1 Definition und erste Entwicklungen... 41 4.2 Marktübersicht digitaler Spartensender... 45 4.2.1 Private Sender... 46 4.2.2 Öffentlich-Rechtliche Programmbouquets... 47 4.2.3 Marktausblick... 48 4.3 Auswirkungen des Relevant Sets auf die Nutzung von Spartenprogrammen... 50 5 Strategien und Konzepte digitaler Spartensender...53 5.1 Strategien... 53 5.1.1 Content-Auslagerung... 53 5.1.2 Kooperationen... 55 5.1.3 Start über IPTV... 57 5.1.4 Zweitverwertung durch Film- und Fernsehproduzenten... 58 5.1.5 Medienunternehmen als Sendeanbieter... 58 5.2 Refinanzierung... 59 5.2.1 Werbefinanzierung... 61 5.2.2 Entgeltfinanzierung... 65 5.2.3 T-Commerce... 66 5.2.4 Interaktive Zusatzdienste... 67 5.2.5 Individuelle Erlösformen... 67 5.2.6 Allgemeines Erlösmodell für digitale Spartenprogramme... 68 5.3 Erfolgsfaktoren... 69 5.3.1 Organisation... 70 5.3.2 Digitalisierungsgrad... 70 5.3.3 Akzeptanz der Rezipienten... 71 5.3.4 Content Aggregation... 74 5.3.5 Senderfamilie... 75 5.4 Marketing-Mix... 75 5.4.1 Produktpolitik... 76 5.4.2 Preispolitik... 77 5.4.3 Kommunikationspolitik... 77 5.4.4 Distributionspolitik... 79 6 Kontrolle...80 6.1 Panel-basierte Zuschauerforschung... 80

Inhaltsverzeichnis III 6.2 Alternative Zuschauerforschung bei digitalen Spartenkanälen... 81 6.3 Probleme bei der Mediaplanung durch Zuschauerforschung bei Spartenkanälen... 81 6.4 Werbewirkung... 82 7 Resümee und Ausblick...84 Anhang A: Interview mit Jörg Schütte...86 Anhang B: Interview mit Eric Karstens...91 Anhang C: Rechtliche Grundlagen für das digitale Fernsehen 93 Anhang D: Übersicht digitaler Spartenkanäle in Deutschland.96 Literaturverzeichnis...98

Darstellungsverzeichnis IV Darstellungsverzeichnis Abbildung 1: Senderangebot und durchschnittliche Sehdauer... 7 Abbildung 2: Verteilung der Übertragungswege (Basis: 36,981 Mio. TV- Haushalte in Deutschland, Stand: 06/2007)... 9 Abbildung 3: Digitalisierungsstand 06/2007 (Angaben in Prozent)... 14 Abbildung 4: Verteilung von DVB-T im Bundesgebiet (Juli 2007)... 15 Abbildung 5: Digitalisierung innerhalb der Übertragungswege (06/2007)... 25 Abbildung 6: Electronic Program Guide... 35 Abbildung 7: TV-Generationen... 45 Abbildung 8: Kooperation zwischen Onvista und dem Deutschen Anlegerfernsehen... 57 Abbildung 9: Allgemeines Erlösmodell für digitale Spartenprogramme... 69 Abbildung 10: Akzeptanz von Spartensendern... 73

Tabellenverzeichnis V Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Digitale TV-Haushalte in Westeuropa (Jahresende 2006)... 38 Tabelle 2: Anzahl frei empfangbarer TV-Sender mit mindestens 70% technischer Reichweite... 39 Tabelle 3: Nutzung des Potentials empfangbarer Programme (1.Quartal 2006)... 51

Abkürzungsverzeichnis VI Abkürzungsverzeichnis AFP ARD CATI DAF DSF DSL DVB DVB-C DVB-S DVB-T DVD EPG G+J GEZ GfK H.O.T. IPTV LAN KDG Ki.Ka Mbit/s MMS MTV NBC n-tv ÖR PC PVR QVC RStV RTL Advertiser Founded Programming Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten Deutschlands Computer Assisted Telefone Interview Deutsches Anlegerfernsehen Deutsches Sportfernsehen Digital Subscriber Line Digital Video Broadcasting Digital Video Broadcasting (Cable) Digital Video Broadcasting (Satellite) Digital Video Broadcasting (Terrestrik) Digital Versatile Disc Electronic Programme Guide Gruner und Jahr Gebühreneinzugszentrale Gesellschaft für Konsumforschung Home Order Television Internet Protocoll Television Local Area Network Kabel Deutschland GmbH KinderKanal Megabit pro Sekunde Multimedia Messaging Service Music Television National Broadcasting Company Nachrichten Television Öffentlich-Rechtliche Personal Computer Personal Video Recorder Quality, Value, Convenience Rundfunkstaatsvertrag Radio Television Luxembourg

Abkürzungsverzeichnis VII SAT.1 SES-Astra SMS Tbit/s TV UMTS USA VDSL VoD VPRT WiMAX WLAN www ZDF SatellitenFernsehen GmbH Société Européenne des Satellites Short Message Service Terabit pro Sekunde Television Universal Mobile Telecommunications System United States of America Very High Speed Digital Subscriber Line Video-On-Demand Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation Worldwide Interoperability for Microwave Access Wireless Local Area Network World Wide Web Zweites Deutsches Fernsehen

1 Einleitung 1 1 Einleitung Eine neue Technologie fügt nichts hinzu und zieht nichts ab. Sie verändert vielmehr alles. (Neil Postman) 1.1 Gegenstand der Arbeit Die Umstellung der technischen Verbreitung der TV-Signale von der analogen auf die digitale Distribution hat einen Prozess der grundlegenden Veränderung des deutschen TV-Marktes ausgelöst. Die anfänglich noch als Rahmenerscheinung aufgetretenen so genannten Spartenprogramme aus dem Very-Special- Interest -Bereich haben sich im Zuge der Digitalisierung als Programme der vierten TV-Generation herausgestellt. Die Digitalisierung soll nach dem Analog-Switch-Off, einem Beschluss der Bundesregierung, 2010 abgeschlossen sein. Die damit einhergehenden Veränderungen werden in Fachkreisen bereits als der dritte große Schritt nach der Entwicklung des Farbfernsehens und der Einführung der privaten Programmanbieter bezeichnet. In der digitalen Fernsehwelt verändern sich die Dimensionen der Fernsehnutzung und der mit dem Medium verbundenen Geschäftsmodelle. Hinsichtlich dieser Veränderungen soll in meiner Arbeit die Situation der digitalen Spartenprogramme analysiert werden. Alle beschriebenen Entwicklungen auf dem Fernsehmarkt, die mit dessen Digitalisierung zusammenhängen, werden vor dem Hintergrund betrachtet, welche gebotenen Chancen und Potentiale es für Spartenprogramme zu nutzen gilt und welche Risiken und Probleme eingeschätzt und bewältigt werden müssen. Die vorliegende Arbeit ist an der Rheinischen Fachhochschule (RFH) Köln im Studienfach Medienwirtschaft I verfasst worden. Grundlage für die Wahl des Themas ist das Interesse an der Entwicklung des Fernsehmarktes und den damit verbundenen Möglichkeiten für digitale Spartenprogramme, welche die Medienlandschaft der Zukunft mitbestimmen werden. Zudem hat mir ein Praktikum

1 Einleitung 2 bei TV Gusto, ein digitaler Spartensender, einen guten Einblick in die Thematik ermöglicht und somit zur Auswahl des Themas beigesteuert. 1.2 Abgrenzung Die Arbeit befasst sich vor allem mit der Analyse von digitalen Spartensendern, die ihre Signale ausschließlich digital verbreiten. Spartensender, die sich bereits über die analoge Ausstrahlung etabliert haben und über einen anderen wirtschaftlichen Standpunkt verfügen, unter anderem weil sie eine viel höhere technische Reichweite besitzen, sind nur am Rande Gegenstand der Arbeit. Auf sie wird allerdings bei der Entwicklung von Spartensendern und bei nötigen Vergleichen mit digitalen Spartenprogrammen eingegangen. Ferner wird bei der Analyse auf regionale digitale Spartensender verzichtet, da für dessen Einbeziehung der Rahmen der Arbeit nicht ausreicht. 1.3 Aufbau der Arbeit Um festzustellen, welche Marktsituation in Deutschland herrscht, wird zunächst in Kapitel 2 diese mit einem speziellen Blick auf die Fragmentierung des TV- Marktes und die Distributionswege betrachtet. Kapitel 3 befasst sich mit der Digitalisierung des Fernsehmarktes, vor allem der Distributionswege, da dies für die Entwicklung digitaler Programme von großer Bedeutung ist. Ferner werden erweiterte Programmwahlmöglichkeiten beschrieben. Bezüglich der Digitalisierung wird ein internationaler Vergleich gezogen, und abschließend werden besondere Richtlinien des digitalen Fernsehens erläutert. Daraufhin wird im vierten Kapitel der Begriff Spartensender erklärt, und eine Marktübersicht der Nischenprogramme gibt Auskunft über das Konkurrenzumfeld in diesem Segment. In Kapitel 5 werden Strategien und Konzepte digitaler Spartensender aufgezeigt. Dabei handelt es sich um Geschäftsmodelle und Refinanzierungsoptionen. Aufbauend auf den Erkenntnissen der vorangegangenen Kapitel werden in diesem Abschnitt die entscheidenden Erfolgsfaktoren und der Marketing-Mix erläutert. Zuschauerforschung und Werbewirkungskontrolle sind bei digitalen Spartenprogrammen ebenso wie bei analogen Vollprogrammen gefordert.

1 Einleitung 3 Diese Punkte werden im Kapitel Kontrolle beschrieben. Abschließend werden die Ergebnisse dieser Arbeit in einem Fazit zusammengefasst, in dem zudem noch ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen hinsichtlich dieser Thematik erfolgt.