Vertrauen und Käuferverhalten im B2C-Online-Handel: Bedeutung, Aufbau und Ausbau in Online-Shops von Sabrina Lütkebohle Erstauflage Diplomica Verlag 2014 Verlag C.H. Beck im Internet: www.beck.de ISBN 978 3 95850 780 7 schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG
Leseprobe Textprobe: Kapitel 3, Online-Käuferverhalten: 3.1, Definition und Einordnung des Online-Käuferverhaltens: Da die Fragestellung dieser Untersuchung lautet, welche Bedeutung Vertrauen auf das Käuferverhalten im B2C-Online-Handel hat, muss zunächst das Käuferverhalten thematisiert werden. Zu diesem Zweck wird vorerst die Konsumentenforschung als wichtiger übergeordneter Begriff beschrieben. Die Konsumentenforschung ist ein sehr umfassendes Themengebiet und basiert auf den Erkenntnissen verschiedener Forschungsgebiete, wie beispielsweise der Neurologie, Soziologie oder auch der Psychologie und ist eng mit ihnen verknüpft. Die Konsumentenforschung analysiert den Konsumenten mit seinen Bedürfnissen und Entscheidungen. Des Weiteren werden der Ge- und Verbrauch von Gütern sowie die Zufriedenheit des Konsumenten und die Möglichkeit der Kundenbindung untersucht. Ziel ist es, das Verhalten der Konsumenten beschreiben, erklären, verstehen und prognostizieren zu können. Das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern bzw. Leistungen wird in der Literatur als Konsumentenverhalten oder auch als privates Käuferverhalten betitelt. Findet ein Kauf dabei in einem Online-Shop statt, so wird das Verhalten von Menschen als Online-Käuferverhalten bezeichnet. Dieses fokussiert im Allgemeinen die Auswahl, den Erwerb, die Lagerung und die Verwendung von Produkten sowie deren Weggabe nach Gebrauch. Angelehnt an die obigen Aufführungen und bezogen auf die zu betrachtende Fragestellung, ist in dieser Untersuchung unter Online-Käuferverhalten das Verhalten von privaten Konsumenten in Bezug auf die Auswahl und den Erwerb von Waren und Dienstleistungen im Internet sowie die Lagerung, die Verwendung und deren Entsorgung nach Ge- und Verbrauch zu verstehen. Des Weiteren beinhaltet das Online-Käuferverhalten nach eigenem Erachten eine Auswahl der Einkaufstätte und des finalen Online-Shops und sollte deshalb um diese Aspekte ergänzt werden. 3.2, Online-Kaufentscheidungen und ihre Determinanten: Die Kaufentscheidungen von Online-Einkäufern können weit gefasst in zwei Gruppen unterteilt werden. Dabei wird zwischen alltäglichen und bedeutsamen Kaufentscheidungen unterschieden. Unter dem Begriff Kaufentscheidung ist die Wahl eines Gutes aus mehreren analogen Alternativen zu verstehen, die im Austausch gegen Bezahlung erfolgt. Dabei ist diese Entscheidung das Ergebnis eines individuellen Abwägungsprozesses zwischen den vom Konsumenten wahrgenommenen Vor- und Nachteilen. Da die Aufteilung in alltägliche und bedeutsame Kaufentscheidungen nicht sehr spezifisch ist, ist in der Literatur häufiger eine engere Unterteilung von Kaufentscheidungen zu finden, die vier Typen unterscheidet: impulsiv, habitualisiert, limitiert und extensiv. Dabei lassen sie sich nach dem Grad des Involvements, also der Intensität des Denkens [.], die ein Konsument für den Kauf
eines Produktes oder einer Dienstleistung einsetzt, klassifizieren. Extensive Kaufentscheidungen zeichnen sich durch eine hohe Bedeutung und ein hohes Involvement des Konsumenten aus. Die Attribute und Eigenschaften eines Produkts werden genauestens analysiert und mit denen anderer verglichen. Des Weiteren wird auch auf das Wissen und die Erfahrung anderer Personen zurückgegriffen. In Bezug auf eine Online- Kaufentscheidung könnte ein Konsument beispielsweise in einem Forum nach den Erfahrungen anderer Konsumenten fragen. Charakteristisch für extensive Kaufentscheidungen sind Konsumenten mit wenig Vorerfahrung in Bezug auf das Produkt und der nur schwierigen Abschätzung der Konsequenzen bei falscher Wahl. Ferner kommen sie nur selten vor und gehen mit einer langen Entscheidungsdauer einher. Typische Beispiele für extensive Online- Kaufentscheidungen sind Möbel oder Reisen. Limitierte Kaufentscheidungsprozesse zeichnen sich ebenfalls durch eine hohe Bedeutung aus. Das Involvement des Konsumenten ist immer noch hoch, jedoch im Vergleich zur extensiven Kaufentscheidung etwas geringer. Die limitierten Kaufentscheidungen erfolgen aufgrund von eigenem Wissen, das auf den Erfahrungen von bereits getätigten, ähnlichen Käufen beruht. Aus diesem Grund werden nur sehr wenige Quellen zu Informationszwecken und mögliche Alternativen herangezogen. Beim Online-Shopping erfolgen limitierte Kaufentscheidungen meist durch den Einsatz von Produktempfehlungen in Online-Shops. Typische Beispiele für einen limitierten Online-Kaufentscheid sind DVDs oder Bücher. Beim habitualisierten Kaufentscheidungsprozess handelt es sich um Güter des täglichen Gebrauchs mit nur wenig Bedeutung. Diese Produkte sind dem Konsumenten bekannt und werden häufig von ihm gekauft. Neue Informationen oder Alternativen werden nicht berücksichtigt, sodass häufig eine Markentreue entsteht. Der Konsument handelt nach einer gewissen Routine, weshalb das Involvement nur sehr gering ist. Jedoch wurde vor dem ersten Kauf ein gewissenhafter Entscheidungsprozess vollzogen. Typische Online-Beispiele sind in diesem Fall Gegenstände des täglichen Gebrauchs, die online bestellt werden können, wie Kosmetika oder Hygieneartikel. Impulsive Kaufentscheidungen werden stark durch Emotionen geleitet und zeichnen sich durch spontanes Handeln und ein geringes Involvement aus. Der plötzliche Drang ein Produkt zu erwerben, kommt meist erst dann auf, wenn der Konsument das Produkt sieht. So erfolgt der Kauf ungeplant und ohne vorherige Informationsbeschaffung. Im Internet sind besonders zeitlich begrenzte Verkäufe, wie auf Online-Auktionsplattformen, dazu geeignet, beim Konsumenten einen impulsiven Kauf hervorzurufen. Typische Beispiele sind Produkte, die zwar die Lebensqualität steigern, aber nicht unbedingt benötigt werden, wie der Kauf von zwei statt einer Flasche Wein, da dem Konsumenten ab einer Zweiten ein Rabatt gewährt wird. Beeinflusst werden alle Kaufentscheidungen von verschiedenen Determinanten. Zu ihnen gehören kulturelle, soziale, persönliche und psychologische Faktoren. Alle diese Faktoren beeinflussen das Käuferverhalten und bewegen den Konsumenten entweder zu einem Kauf oder halten ihn davon ab. Eine wesentliche Erweiterung der Determinanten bieten die Ausführungen von Kollmann, da er auch produkt- und situationsbezogene Einflussgrößen als Parameter beim Online-Käuferverhalten
bedenkt. Denn Determinanten, wie Preis des Produkts oder Verwendungszweck spielen beim Online-Käuferverhalten ebenfalls eine Rolle. Zudem geht Kollmann bei den personenbezogenen Einflussgrößen spezifischer auf die Online-Situation ein und ergänzt Online-Käufererfahrung, Internetaffinität und Selbstvertrauen als wichtige Parameter. Die von Kollmann berücksichtigten Faktoren sind zu den Determinanten des Käuferverhaltens zu ergänzen und bilden ein umfassendes Verständnis, welche Parameter das Käuferverhalten beeinflussen und zur zielbewussten Lenkung von Käuferverhalten und Marktpotenzialen zu berücksichtigen sind. 3.3, Online-Käufer: Wie bereits erwähnt, spielen viele Determinanten und Parameter beim Kaufentscheid im Online- Shop mit ein und beeinflussen das Käuferverhalten jedes Konsumenten ganz individuell. Jedoch lassen sich nach Loevenich et al. allgemein folgende sechs Online-Käufergruppen zusammenfassen und klassifizieren: Zeitknappe Conveniencekäufer zeichnen sich durch eine Unzufriedenheit mit dem stationären Einzelhandel aus. Sie legen nur wenig Wert auf persönliche Beratung, nehmen beim Online-Kauf nur ein geringes Risiko wahr und genießen die Vorteile des Online-Shoppings, wie Bequemlichkeit und Flexibilität. Bei ihnen überwiegen die Anreize die wahrgenommenen Risiken. Für risikoscheue Markenmuffel sind Anreize wie Bequemlichkeit und Flexibilität unwichtig. Sie sind mit dem stationären Handel sehr zufrieden und empfinden ein hohes Risiko beim Online- Kauf. Der preisorientierte Conveniencekäufer legt seinen Fokus auf Preis und Bequemlichkeit und zeichnet sich durch einen Hang zum Distanzhandel aus. Er ist mit dem stationären Handel weitreichend zufrieden und empfindet ein nur geringes Risiko beim Online-Kauf. Bedienungsorientierte Einkaufsmuffel präferieren eine umfangreiche Bedienung und zeichnen sich durch rationales Versorgungsdenken aus. Die Anreize des Online-Shoppings interessieren sie nicht. Die Allesforderer bewerten den Online-Kauf als positiv, handeln preisorientiert und substituieren den stationären Handel durch den Kauf von Waren im Internet. Für sie sind die Anreize des Online-Shoppings ausschlaggebend. Zahlungswillige Erlebniskäufer sind mit dem stationären Handel zufrieden, legen großen Wert auf Marken und rechnen dem Erlebnischarakter eines Kaufs einen hohen Stellenwert an. Preise, Bequemlichkeit und Flexibilität sind für sie nebensächlich und deshalb wirken die Anreize des Online-Shoppings nur bedingt auf sie ein. Wie die Unterscheidung in die verschiedenen Online-Käufergruppen aufzeigt, empfinden Konsumenten ganz individuell Risiken und Anreize beim Online-Shopping. Diese wahrgenommenen Risiken und Anreize beeinflussen die Kaufentscheidung der Online- Konsumenten. 5.5, Kosten-Nutzen-Betrachtung von Vertrauen:
Ganz allgemein lassen sich die wesentlichen Kosten- und Nutzengrößen einer Vertrauensentscheidung für den Konsumenten aufzeigen. Anfangs sind hohe Aufwendungen in Bezug auf den Vertrauensaufbau zu beachten. Diese können, abhängig vom ersten oder wiederholten Vertrauensentscheid, unterschiedlich stark ausfallen. Wichtig ist zudem, dass die meisten Online-Shop-Anbieter für den Konsumenten unbekannt sind, da eine unüberschaubare Anzahl an Online-Shops existiert. Deshalb herrschen beim Online-Handel besonders hohe Anforderungen an den Vertrauensaufbau. Der Vertrauensgeber sucht sofern das bestehende Vertrauensniveau nicht ausreicht vor der Vertrauensentscheidung nach Anhaltspunkten der Vertrauenswürdigkeit des Vertrauensnehmers. Damit die Vertrauenswürdigkeit vom Konsumenten als positiv eingestuft wird, ist es für den Online-Shop-Anbieter wichtig, sich vertrauensfördernder Maßnahmen zu bedienen. Entscheidet sich der Konsument nun dem Online-Shop-Anbieter zu vertrauen, so geht er in eine riskante Vorleistung und trägt die Kosten der Vertrauenshandlung. Zu diesen Kosten können für den Konsumenten Sanktions- und angefallene Opportunitätskosten (auch: Alternativkosten oder Verzichtskosten) zählen. Die Nutzen, die der Konsument aus Vertrauen zieht, sind zum einen die Reduzierung von Handlungskomplexitäten und zum anderen die Übernahmen von Risiken. Kommt es zu sich wiederholenden Vertrauensentscheidungen, also kauft ein Konsument häufiger bei einem Online-Shop, sinken die benötigten Investitionen in den Vertrauensaufbau, da er vorher schon in den Aufbau investiert hat.