Weihnachtsgeschenke 2017 Deutschland Verbraucherumfrage zu Kaufabsichten und -gewohnheiten Oktober 2017
Weihnachtsgeschenke 2017 Befragung von 1.000 Verbrauchern in Deutschland EY-Studie 24 266 266 98 63 56 Oktober/ November 38% ±0% 35 3-4 Wochen vor Weihnachten 39% 2016 2017 Fachgeschäft Kaufhaus Online Einkaufszentrum 1-2 Wochen vor Weihnachten 23% West 267 Ost 265 Keine Präferenz 20% 68% 12% Online Geschenkgutschein/Geld Bücher und/oder E-Books* Kleidung Spielwaren Lebensmittel/Süßwaren Kosmetika CDs/DVDs Events/Veranstaltungsbesuche Schmuck Unterhaltungselektronik 14% 36% 33% 32% 28% 25% 24% 22% 46% 59% 275 255 Einzelhändler vor Ort 2017 Ernst & Young GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. All Rights Reserved. BMF 1410-011. ED None.
Design der Studie Thomas Harms Ihr Ansprechpartner Managing Partner Consumer Products & Retail Germany Switzerland Austria Telefonische Befragung durch ein unabhängiges Marktforschungsinstitut (Valid Research, Bielefeld) im Oktober 2017 (Befragungszeitraum: 12.10. bis 17.10.) Repräsentative Befragung von 1.000 (volljährigen) Verbrauchern in Deutschland. Gegenstand der Befragung waren ausschließlich geplante Käufe von Weihnachtsgeschenken, nicht das generelle Konsumverhalten in der Vorweihnachtszeit. Ergebnisse vergleichbarer Studien aus den Jahren 2009 bis 2016 werden wo dies sinnvoll und aussagekräftig ist ebenfalls aufgeführt. Graf-Adolf-Platz 15 40213 Düsseldorf Telefon +49 211 9352 18502 thomas.harms@de.ey.com Page 3
Konsumlust zu Weihnachten auf konstant hohem Niveau Wie viel Geld beabsichtigen Sie in diesem Jahr für Weihnachtsgeschenke auszugeben? 273 266 266 259 226 231 211 224 299 230 252 267 255 226 233 213 230 219 ±0% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 264 266 275 225 236 214 237 248 209 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Das durchschnittliche Budget für Weihnachtsgeschenke soll 2017 wie schon im Vorjahr bei 266 Euro liegen das ist der zweithöchste Wert der vergangenen zehn Jahre. Frauen wollen mit 275 Euro mehr Geld für Geschenke ausgeben als in jeder bisherigen Befragung und im Durchschnitt immerhin 20 Euro mehr als Männer, die mit einem Geschenkbudget von 255 Euro planen. Page 4
Spendierfreude in der Altersklasse der 56- bis 65-Jährigen am größten Wie viel Geld beabsichtigen Sie in diesem Jahr für Weihnachtsgeschenke auszugeben? Ø Budget Weihnachtsgeschenke 66 Jahre und mehr +2% 271 266 285 264 267 265 Ost 56 bis 65 Jahre -2% 288 294 46 bis 55 Jahre -3% 283 291 West 36 bis 45 Jahre +3% 250 243 Bis 35 Jahre -11% 195 220 2017 2016 West 2016 2017 Ost Mit Ausnahme der 18- bis 35-Jährigen unterscheidet sich das diesjährige durchschnittliche Weihnachtsbudget in den verschiedenen Altersgruppen nur geringfügig vom letztjährigen. Die jüngere Generation allerdings will in diesem Jahr deutlich weniger ausgeben als 2016: statt 220 Euro nur noch 195. Am spendabelsten zeigen sich auch 2017 die 56- bis 65-Jährigen. Page 5
Für welche Geschenke durchschnittlich am meisten Geld ausgegeben wird Wie viel Geld werden Sie voraussichtlich ausgeben für? Geschenkgutschein/Geld Kleidung Bücher Spielwaren Lebensmittel/Süßwaren Kosmetika Schmuck Events/Veranstaltungsbesuche CDs/DVDs Unterhaltungselektronik Reisen Sportartikel Einrichtungsgegenstände Computer: Hard- oder Software Smartphone/Tablet/Wearables Gesundheitsprodukte Sonstiges Digitale Währungen (Bitcoin etc.) 28 (23 ) 27 (26 ) 22 (23 ) 15 (16 ) 14 (14 ) 14 (11 ) 12 (14 ) 12 (11) 10 (11 ) 7 (8 ) 7 (7 ) 6 (9 ) 5 (6 ) 4 (3 ) 3 (3 ) 2 (6 ) 0,20 (n. a.) 72 (68 ) Die mit Abstand höchsten Summen investieren Verbraucher in Deutschland in diesem Jahr in Geschenkgutscheine: Mit durchschnittlich 72 Euro geben die Verbraucher hierfür jeweils mehr als doppelt so viel aus wie für Kleidung und Bücher, die im Ausgabenranking die Ränge zwei und drei belegen. In Klammern: Ergebnisse 2016. Alle angegebenen Beträge sind Durchschnittswerte Page 6
Marktanteile: Kaufhäuser/Einkaufszentren knapp vor Fachgeschäften Erwartete Ausgaben nach Vertriebsformen Kaufhaus/Einkaufszentrum Kaufhaus: 63 (41 ) Einkaufszentrum: 35 (22 ) 98 (63 ) 37% (24%) Fachgeschäft/Fachmarkt 96 (104 ) 36% (39%) Marktanteil Online/Internet 56 (57 ) 21% (21%) Sonstiges 1 10 (29 ) 4% (11%) Discounter/Supermarkt 5 (13 ) 2% (5%) Anders als im vergangenen Jahr liegen in diesem Jahr Kaufhäuser/Einkaufszentren ganz vorn: Hier wollen Verbraucher 2017 rund 98 Euro ausgeben, in Fachgeschäften 96 Euro. An dritter Position folgt der Onlinehandel, wo durchschnittlich 56 Euro ausgegeben werden sollen. Kaufhäuser/Einkaufszentren können ihren Marktanteil gegenüber 2016 stark steigern vor allem zulasten der sonstigen Vertriebsformen und der Discounter/Supermärkte. In Klammern: Ergebnisse 2016 1 Zum Beispiel Katalog-Versandhandel, Fabrikverkauf/Factory Outlet, Bahnhof/Flughafen, Ticketverkaufsstelle Page 7
Gutverdiener wollen mehr investieren Geringverdiener weniger Ø Budget Weihnachtsgeschenke Jahreshaushaltsnettoeinkommen/Familienstand Über 50.000 +19% 426 (359 ) Familie mit Kindern +1% 299 (295 ) +13% 36.000 bis 50.000 25.000 bis 35.000 Unter 25.000 229 (277 ) 175 (219 ) 321 (284 ) -20% -17% Mit Lebens-/ Ehepartner lebend Alleinstehend 286 (284 ) +1% +1% 218 (215 ) Deutlich gestiegen ist die Geberlaune bei Verbrauchern mit Jahreshaushaltsnettoeinkommen von 36.000 Euro und mehr, deutlich gesunken hingegen bei Beziehern von Jahreseinkommen von weniger als 36.000 Euro. Familien mit Kindern, kinderlose Paare und auch Alleinstehende wollen in diesem Jahr jeweils geringfügig mehr investieren als 2016, Familien mit Kindern wie in den Vorjahren am meisten. In Klammern: Werte 2016 Page 8
Weihnachtsshopping deutlich lieber bei Einzelhändlern vor Ort als im Netz Kaufen Sie Ihre Weihnachtsgeschenke lieber online oder bei Einzelhändlern vor Ort? Lieber online 12% (9%) Keine Präferenz: sowohl online als auch stationär 20% (20%) 68% (71%) Lieber bei Einzelhändlern vor Ort (stationär) Gut zwei von drei Verbrauchern kaufen ihre Weihnachtsgeschenke lieber bei Einzelhändlern vor Ort als im Netz. Der Geschenkekauf per Mausklick ist nur für rund jeden achten Befragten die erste Wahl, weitere 20 Prozent haben keine eindeutige Präferenz. In Klammern: Ergebnisse 2016 Page 9
Affinität zum stationären Handel steigt mit dem Alter und sinkt mit dem Einkommen Präferenz für Einkauf bei stationärem Einzelhandel versus Onlinehandel Über 50.000 55 29 16 66 Jahre und mehr 83 107 36.000 bis 50.000 55 31 15 56 bis 65 Jahre 76 16 9 46 bis 55 Jahre 61 26 13 25.000 bis 35.000 63 20 17 36 bis 45 Jahre 51 32 16 Unter 25.000 79 11 11 Bis 35 Jahre 47 31 22 Stationärer Handel Keine Präferenz Onlinehandel Die Affinität zum stationären Handel ist bei Geringverdienern am stärksten ausgeprägt und sinkt tendenziell mit zunehmendem Einkommen. Gleichzeitig steigt die Affinität zum stationären Handel mit zunehmendem Alter. In der Gruppe der über 65-Jährigen bevorzugen mehr als vier von fünf Konsumenten den Vor-Ort-Einkauf beim Einzelhandel. In Klammern: Werte 2016 Page 10
Für den stationären Handel sprechen: Haptik, Beratung und direkte Verfügbarkeit Was spricht aus Ihrer Sicht für Weihnachtseinkäufe (Anteil Stimme voll zu ) bei Einzelhändlern vor Ort? per Internet? Bessere Beurteilung der Ware 79% 24-Stunden-Service 44% Gute Beratung 70% Größere Auswahl 37% Direkte Verfügbarkeit 67% Keine überfüllten Innenstädte 35% Keine Versandkosten 63% Günstigere Preise 33% Schöne Atmosphäre 57% Höhere Preistransparenz 30% Inspirationen beim Einkaufsbummel 56% Bessere Rückgabe Rückgabemöglichkeiten 20% Verbraucher schätzen beim Einzelhandel vor Ort vor allem, dass sie die Ware leichter beurteilen können. Außerdem loben sie die gute Beratung in (Fach-)Geschäften und die direkte Verfügbarkeit der Produkte. Der Onlinehandel hingegen überzeugt vor allem mit seiner einfachen Erreichbarkeit rund um die Uhr und von zu Hause aus und der größeren Auswahl. Niedrigere Preise spielen nur eine untergeordnete Rolle. Page 11
Vorweihnachtliches Shoppen für jeden Zweiten wichtig Wie wichtig ist Ihnen generell das vorweihnachtliche Shoppingerlebnis in der Stadt bzw. im Shoppingcenter? Sehr unwichtig 17% 18% Sehr wichtig Eher unwichtig 33% 32% Eher wichtig Für jeden zweiten Befragten ist das vorweihnachtliche Shoppingerlebnis in der Stadt bzw. im Shoppingcenter nach eigenen Angaben wichtig für gut jeden sechsten Konsumenten sogar sehr wichtig. Page 12
Weihnachtsevents von den meisten als Bereicherung empfunden Wie stehen Sie zu vorweihnachtlichen Veranstaltungen und Weihnachtsmärkten in Innenstädten bzw. Shoppingcentern? Interessiert mich nicht/ keine Meinung 13% 8% Empfinde ich als störend 41% Das ist ein zusätzlicher Anreiz für den Besuch Ganz nett, aber kein Grund, dafür die Stadt/das Shoppingcenter zu besuchen 38% Fast vier von fünf Verbrauchern bewerten vorweihnachtliche Veranstaltungen und Weihnachtsmärkte in Innenstädten oder Shoppingcentern als positiv, auch wenn sich nur gut zwei von fünf Befragten (41 Prozent) hierdurch zu einem Vor- Ort-Besuch animiert fühlt. Page 13
Weihnachtsmärkte und -veranstaltungen vor allem für die Jüngeren attraktiv Zustimmung zur Aussage: Vorweihnachtliche Veranstaltungen und Weihnachtsmärkte in Innenstädten bzw. Shoppingcentern sind ein zusätzlicher Anreiz für den Besuch 66 Jahre und mehr 33% 56 bis 65 Jahre 42% 46 bis 55 Jahre 41% 36 bis 45 Jahre 50% Bis 35 Jahre 52% Gut jeder zweite Befragte im Alter bis 35 Jahre empfindet vorweihnachtliche Veranstaltungen und Weihnachtsmärkte in Innenstädten bzw. Shoppingcentern als einen zusätzlichen Anreiz für den Besuch, in der Altersgruppe der 36 bis 45- Jährigen immerhin noch jeder zweite. In der Altersgruppe der über 65-Jährigen sieht nur noch jeder dritte Befragte derartige Veranstaltungen als einen Grund für einen Einkaufsbesuch an. Page 14
Die meisten Geschenkideen kommen beim Stadtbummel Wo holen Sie sich Ideen für Weihnachtsgeschenke? Ich weiß schon, was ich schenke/ Wunsch des Beschenkten 46% Beim Stadtbummel 28% Empfehlungen von Bekannten 22% Im Internet 16% Werbung/Prospekte 7% In Magazinen/Zeitungen 6% Über Soziale Netzwerke 5% Über Apps 2% Die meisten Ideen für Geschenke kommen den Verbrauchern beim Stadtbummel. Immerhin jeder Dritte lässt sich durch Empfehlungen von Bekannten auch über soziale Netzwerke inspirieren. Im Internet holt sich nur jeder fünfte Verbraucher Ideen für Weihnachtsgeschenke. Das Netz liegt als Ideengeber damit nur knapp vor der traditionellen Prospektwerbung. Page 15 Weihnachtsgeschenke 2015 Deutschland
Mehrheit kauft Weihnachtsgeschenke erst im Dezember Wann werden Sie voraussichtlich den größten Teil der Weihnachtseinkäufe tätigen? 24 2014 In den beiden Wochen vor Weihnachten 23% 8% 30% Bereits gekauft Im November In den ersten zwei Dezemberwochen 39% Die Mehrheit der Verbraucher in Deutschland (62 Prozent) kauft die Weihnachtsgeschenke relativ kurzfristig im Dezember. Fast jeder Vierte (23 Prozent) sogar erst in den beiden Wochen vor Weihnachten. Page 16
Am häufigsten unterm Weihnachtsbaum: Geldgeschenke und Bücher In welche Kategorie fallen die Geschenke, die Sie kaufen wollen? Geschenkgutschein/Geld Bücher und/oder E-Books* Kleidung Spielwaren Lebensmittel/Süßwaren Kosmetika CDs/DVDs Events/Veranstaltungsbesuche Schmuck Unterhaltungselektronik Sportartikel Einrichtungsgegenstände Gesundheitsprodukte Computer: Hard- und -Software Reisen Smartphone/Tablet/Wearables Digitale Währungen (Bitcoin etc.) Sonstiges 36% (37%) 33% (33%) 32% (43%) 28% (29%) 25% (29%) 24% (29%) 22% (19%) 14% (17%) 12% (14%) 11% (11%) 9% (10%) 8% (10%) 8% (9%) 5% (5%) 2% (n. a.) 4% (11%) 46% (49%) 59% (54%) * Bücher: 45% (47%) E-Books: 3% (6%) Die Top drei der Weihnachtsgeschenke sind in diesem Jahr Geschenkgutscheine und Geld, Bücher bzw. E-Books sowie Kleidung. Ebenfalls häufig verschenkt werden Spielwaren und Lebensmittel bzw. Süßwaren. Letztere haben allerdings gegenüber dem Vorjahr deutlich an Boden verloren (minus 11 Prozentpunkte). In Klammern: Ergebnisse 2016 Page 17
Jeder Zweite will mehr als 200 Euro ausgeben Wie viel Geld beabsichtigen Sie in diesem Jahr für Weihnachtsgeschenke auszugeben? Mehr als 1.000 Euro 700 bis 1.000 Euro 500 bis 700 Euro 4% (3%) 2% (3%) 7% (7%) 300 bis 500 Euro 15% (16%) 200 bis 300 Euro 100 bis 200 Euro 21% (23%) 19% (20%) Bis 100 Euro 31% (28%) Jeder zweite Verbraucher plant für seine Weihnachtseinkäufe in diesem Jahr ein Budget von mehr als 200 Euro ein, jeder achte (13 Prozent) will sogar mehr als 500 Euro für Geschenke ausgeben. Allerdings plant fast jeder dritte Konsument mit einem kleinen Budget von bis zu 100 Euro. Im Vorjahr lag der Anteil nur bei 28 Prozent und 2015 sogar nur bei 22 Prozent. In Klammern: Ergebnisse 2016 Page 18
Weihnachtseinkäufe von Frauen und Männern Mehrausgaben im Vergleich zum jeweils anderen Geschlecht Geschenkgutschein/Geld Bücher Spielwaren Events/Veranstaltungsbesuche Lebensmittel/Süßwaren Kleidung Gesundheitsprodukte Sportartikel Einrichtungsgegenstände Computer: Hard- oder Software Kosmetika 2 2 1 1 1 1 1 4 7 11 10 Unterhaltungselektronik Schmuck Smartphone/Tablet/Wearables CDs/DVDs Reisen Digitale Währungen (Bitcoin etc.) 1 2 2 1 5 5 Frauen planen im Durchschnitt deutlich höhere Ausgaben für Geschenkgutscheine, Bücher und Spielwaren ein. Umgekehrt investieren Männer überdurchschnittlich viel Geld in Unterhaltungselektronik und Schmuck. Page 19
Weihnachtseinkäufe in Ost- und Westdeutschland Mehrausgaben im Vergleich zur jeweils anderen Region Ost CDs/DVDs Lebensmittel/Süßwaren Kosmetika Bücher Geschenkgutschein/ Geld Smartphone/Tablet/Wearables Gesundheitsprodukte 1 3 3 2 2 2 4 West Schmuck Events/Veranstaltungsbesuche Reisen Unterhaltungselektronik Kleidung Computer: Hard- oder Software Einrichtungsgegenstände 1 2 2 5 4 4 3 Ostdeutsche Verbraucher investieren im Durchschnitt mehr in CDs/DVDs, Lebensmittel bzw. Süßwaren und Kosmetika als westdeutsche Konsumenten. Umgekehrt zeigen sich westdeutsche Verbraucher vor allem bei Schmuck, Event- bzw. Veranstaltungsbesuchen und Reisen ausgabefreudiger. Page 20
EY Assurance Tax Transactions Advisory Die globale EY-Organisation im Überblick Die globale EY-Organisation ist einer der Marktführer in der Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung, Transaktionsberatung und Managementberatung. Mit unserer Erfahrung, unserem Wissen und unseren Leistungen stärken wir weltweit das Vertrauen in die Wirtschaft und die Finanzmärkte. Dafür sind wir bestens gerüstet: mit hervorragend ausgebildeten Mitarbeitern, starken Teams, exzellenten Leistungen und einem sprichwörtlichen Kundenservice. Unser Ziel ist es, Dinge voranzubringen und entscheidend besser zu machen für unsere Mitarbeiter, unsere Mandanten und die Gesellschaft, in der wir leben. Dafür steht unser weltweiter Anspruch Building a better working world. Die globale EY-Organisation besteht aus den Mitgliedsunternehmen von Ernst & Young Global Limited (EYG). Jedes EYG-Mitgliedsunternehmen ist rechtlich selbstständig und unabhängig und haftet nicht für das Handeln und Unterlassen der jeweils anderen Mitgliedsunternehmen. Ernst & Young Global Limited ist eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung nach englischem Recht und erbringt keine Leistungen für Mandanten. Weitere Informationen finden Sie unter www.ey.com. In Deutschland ist EY an 21 Standorten präsent. EY und wir beziehen sich in dieser Publikation auf alle deutschen Mitgliedsunternehmen von Ernst & Young Global Limited. Diese Publikation ist lediglich als allgemeine, unverbindliche Information gedacht und kann daher nicht als Ersatz für eine detaillierte Recherche oder eine fachkundige Beratung oder Auskunft dienen. Obwohl sie mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurde, besteht kein Anspruch auf sachliche Richtigkeit, Vollständigkeit und/oder Aktualität; insbesondere kann diese Publikation nicht den besonderen Umständen des Einzelfalls Rechnung tragen. Eine Verwendung liegt damit in der eigenen Verantwortung des Lesers. Jegliche Haftung seitens der Ernst & Young GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft und/oder anderer Mitgliedsunternehmen der globalen EY- Organisation wird ausgeschlossen. Bei jedem spezifischen Anliegen sollte ein geeigneter Berater zurate gezogen werden. 2017 Ernst & Young GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft All Rights Reserved. www.de.ey.com.