Frauen & Frauenfußball Eine Umfrage unter Konsumentinnen Frankfurt, November 2010
Einleitung Ist die Zukunft des Fußballs weiblich? Fußball ist schon lange keine reine Männersache mehr. Mädchen und Frauen erobern sich die schönste Nebensache der Welt zunehmend - ob aktiv beim Schulsport und in den Mädchen- und Frauenfußballmannschaften der Vereine, die große Zuwachsraten aufweisen (Seit 2010 sind über 1 Millionen Frauen und Mädchen beim DFB registriert*); oder als begeisterte Fans beim Public Viewing während der WM 2006 und 2010 (43 Prozent weibliche Zuschauer, bei Spielen der Deutschen Mannschaft bis zu 50 Prozent**). Auch in den Stadien der Fußball-Bundesliga gehören fußballbegeisterte Mädchen und Frauen zum Alltag (Im Durchschnitt sind 22% aller Zuschauer im Stadion Frauen***). Hat der Frauenfußball - am Vorabend der FIFA Frauen-WM 2011 also den Männerfußball eingeholt? Oder ist es bei näherer Betrachtung nicht so, dass sich auch Mädchen und Frauen der Faszination des Big Business Männerfußball nur schwer entziehen können. Und der Frauenfußball weiter eher ein Randdasein führt - insbesondere was Medien- und Zuschauerinteresse betrifft. Es gibt verschiedene Studien und Umfragen, die den Frauenfußball in Deutschland untersucht haben****. Hier stand allerdings zumeist die Sicht von Frauen und Männern oder nur von Männern im Mittelpunkt. Uns interessierte vor allem aber die Frage: Wie sehen Frauen eigentlich Frauenfußball? Diese Frage gewinnt an Brisanz, wenn man bedenkt, dass 80 Prozent aller Konsumentscheidungen von Frauen getroffen oder maßgeblich beeinflusst werden.***** Quellen: * DFB-Mitglieder Statistik 2010 **AGF/GfK ***FAZ.net****Affinity Tracer Frauenfußball 09 *****konsumgoettinnen.de Umfrage Frauen & Frauenfußball 2010 November 2010 Chart 2
Einleitung Aus diesem Grund ist es interessant zu sehen, wie Frauen Frauenfußball sehen und beurteilen. Wir sind im Rahmen der Umfrage folgenden Aspekten nachgegangen: Wie ist das Interesse von Frauen an Frauenfußball generell? Was sind die Attribute, die Frauen, dem Frauenfußball zuschreiben? Wie werden Frauenfußballerinnen wahrgenommen? Wie ist ihr Image? Wie bekannt sind die Sponsoren im Frauenfußball? Welche Branchen sehen Frauen als geeignet für ein Sponsoring an? Wie steht es um die Bekanntheit von (Spitzen-)Fußballerinnen? Wie ist das jeweilige Interesse für WM, Champions League und Bundesliga? Und: Wie wollen Frauen die WM 2011 im eigenen Land verfolgen? Die Antworten, die die Umfrage auf diese Fragen liefert, zeigen auf der einen Seite dass Frauenfußball inzwischen bei den meisten Frauen angekommen ist. Insbesondere die Fußballfeste nimmt Frau gerne mit in dieser Hinsicht wird die FIFA Frauen-WM 2011 in Deutschland sicherlich die gewünschte Beachtung finden. Ob Frauenfußball in Zukunft auch eine attraktive Sponsoringplattform darstellt, bleibt offen - zumindest in der Breite. Mit dem richtigen Markenfit und vor allem der spezifischen Kommunikation mit Frauen sind aber sicherlich auch schon heute erfolgreiche Partnerschaften möglich. Viel Spaß bei der Lektüre der Umfrage! Ulrich Thamerus Nicola Hoffmann Thamerus Public Relations Konsumgöttinnen Umfrage Frauen & Frauenfußball 2010 November 2010 Chart 3
Attribute Frauenfußball Auf Ballhöhe mit den Männern Wie beurteilen Frauen nun Frauenfußball, was verbinden Sie damit? Frauen empfinden Frauenfußball als modern, 78 Prozent stimmten der Aussage zu, dass Frauenfußball modern sei. Ein ähnliches Ergebnis ergibt sich bei den abgefragten Statements Frauenfußball ist dynamisch (über 80 Prozent Zustimmung) bzw. Frauenfußball ist spannend (ca. 65 Prozent Zustimmung). Das moderne Bild des Frauenfußballs zeigt auch der Umstand, dass alte Klischees, wie sie früher (wohl zumeist aber von Männern) mit dem Frauenfußball verbunden wurden, aus Sicht der meisten Frauen überwunden sind. So widersprachen über 70 Prozent der Befragten der Aussage, dass Frauenfußball unästhetisch sei. Frauen sehen Frauenfußball inzwischen auf dass Frauenfußball genauso attraktiv wie Männerfußball ist. Dies zeigen auch die Antworten bezüglich der Professionalität des Frauenfußballs. 78 Prozent sind der Meinung, dass Frauenfußball leistungsorientiert ist; über 70 Prozent bejahen die Aussage Frauenfußball ist erfolgreich. In Sachen Fairness sehen fast 50 Prozent keinen Unterschied zum Männerfußball. 37 Prozent unterschreiben die Aussage Frauenfußball ist fairer als Männerfußball, 13 Prozent widersprechen dem explizit. Ein ähnliches Bild ergibt sich auch bei der Wahrnehmung außerhalb des Platzes: 44 Prozent antworten auf die Aussage Frauenfußball ist friedlicher / sicherer als Männerfußball mit weder noch, 40 Prozent unterstützen dies, 15 Prozent stimmen hier nicht zu. Ballhöhe mit dem Männerfußball. Über 80 Prozent der Umfrageteilnehmerinnen sind der Meinung, Umfrage Frauen & Frauenfußball 2010 November 2010 Chart 4
Interesse Frauenfußball Klare Antwort: Jein! Interessieren sich Frauen eigentlich für Frauenfußball? Hierauf gibt es erst einmal eine klare Antwort: Jein! 17 Prozent antworten mit weder noch während 42 Prozent ein Interesse Zu selten im TV Hier schließt sich aber auch gleich die Klage an, dass Frauenfußball zu selten im TV zu sehen ist. Fast 70 Prozent der Befragten sind sich einig, dass Frauenfußball zu selten im TV zusehen ist. bejahen (17 Prozent leichtes Interesse, 25 Prozent starkes Interesse). Gleichzeitig verneinen 41 Prozent ein Interesse (20 Prozent leicht, 21 Prozent stark). Hieran schließen sich die Fragen an, kennen Frauen überhaupt Frauenfußball und wenn ja, woher? Die Antworten überraschen nicht: Nur bzw. immerhin 9 Prozent haben schon mal ein Frauenfußballspiel live im Stadion gesehen. Die Mehrheit bezieht ihre Kenntnisse des Frauenfußballs aus dem TV, fast 60 Prozent haben schon mal Frauenfußball im Fernsehen gesehen. Umfrage Frauen & Frauenfußball 2010 November 2010 Chart 5
Zukunft Frauenfußball Frauenfußball gehört die Zukunft, oder? Uneinheitlicher präsentiert sich das Bild, wenn man nach der Zukunft des Frauenfußballs fragt. Ganz wie FIFA-Präsident Sepp Blatter, der es mit seiner Aussage Die Zukunft des Fußballs ist weiblich * auf den Punkt brachte, sehen es auch die Mehrzahl der Frauen. Fast 57 Prozent sind der Meinung, dass dem Frauenfußball die Zukunft gehört. Wie diese aussieht bzw. wie diese im Verhältnis zum Männerfußball sein wird bleibt allerdings offen. Die Aussage Frauenfußball wird WM 2011 als Highlight Einig sind sich die Frauen allerdings, was die WM 2011 in Deutschland betrifft. 72 Prozent sind der Meinung, dass der Frauenfußball bei der WM 2011 in Deutschland ein absolutes Highlight erleben wird. Auch wenn nur ein geringer Anteil von 7 Prozent die Spiele vor Ort in den Stadien erleben will, so sagen 61 Prozent der Befragten, sie wollen die WM 2011 live vor dem Bildschirm erleben. Nur ein Drittel bleibt Frauenfußball-WM-Muffel und will die Spiele überhaupt nicht verfolgen. niemals so populär wie Männerfußball unterschreiben nämlich über 70 Prozent der Frauen! * www.welt.de Umfrage Frauen & Frauenfußball 2010 November 2010 Chart 6
Attribute und Bekanntheit Fußballerinnen Leistungsstark aber keine Topstars Wie werden nun die eigentlichen Akteurinnen auf dem Platz gesehen? Die Frauenfußballerinnen im Fokus dürften hier in erster Linie die Bundesligaund Nationalspielerinnen gewesen sein werden als erstes mit Leistung in Verbindung gebracht, 75 Prozent der Befragten nennen leistungsstark als Merkmal. Als nächste Attribute folgen sympathisch mit 52 Prozent und professionell mit ebenfalls 52 Prozent (Mehrfachnennungen waren möglich). Als Persönlichkeiten werden die Spielerinnen allerdings weniger wahrgenommen, nur 29 Prozent wurden als Vorbilder bezeichnet und lediglich 7 Prozent als Topstars. Frauen kennen Männer Kein Wunder, sind die weiblichen Fußballerinnen bei Frauen doch nach wie vor wesentlich unbekannter als ihre männlichen Kollegen. Während die neuen männlichen WM Topstars mehr oder weniger aus dem Stand bei den Frauen auf einen Bekanntheitsgrad von 83 Prozent (Mesut Özil) bzw. 60 Prozent (Sami Khedira) kommen, schneidet eine aktuelle Nationalspielerin wie Fatmire Bajramaj mit 11 Prozent doch auffallend schlecht ab. Besser sieht es da noch bei altgedienten Nationalspielerinnen wie Nadine Angerer mit 36 Prozent und Inka Grings mit 20 Prozent aus. Über allen thront allerdings die mehrfache Weltfußballerin Birgit Prinz, die 62 Prozent der befragten Frauen kennen. Umfrage Frauen & Frauenfußball 2010 November 2010 Chart 7
Sponsoren Sponsoren sind unbekannt Wie werden die Sponsoren von den Frauen wahrgenommen? In erster Linie sind die Unternehmen bei den Frauen größtenteils unbekannt. Auf die Frage nach der (ungestützten) Bekanntheit der Sponsoren im Frauenfußball wird eigentlich nur adidas mit 26 Prozent genannt. Allerdings ist dieses Ergebnis auch für die Herzogenauracher nicht ganz zufriedenstellend, folgen doch danach die Nennung der Auch bei den nationalen Förderern der FIFA Frauen Fußball WM 2011 in Deutschland ergibt sich ein ähnliches Bild. Neben den genannten Unternehmen REWE, Deutsche Post, Deutsche Telekom und Commerzbank kommen auch Allianz mit 0,9 Prozent und Deutsche Bahn mit 1,7 Prozent auf keine nennenswerte ungestützte Bekanntheit. Von den FIFA Partnern wurde lediglich Coca Cola mit 2,5 Prozent genannt. Konkurrenten Nike mit 21 Prozent und Puma mit 4,2 Prozent. Beide sind weder FIFA noch DFB- Partner im Frauenfußball. Der Sponsor der Frauen- Nationalmannschaft ALNO wird von 1,7 Prozent genannt. Für die Premium Partner sieht es ähnlich ernüchternd aus: Deutsche Telekom kommt auf 2,1 Prozent, REWE auf 1,7 Prozent, Deutsche Post auf 2,5 Prozent. Die Partner Commerzbank und Bitburger werden gar nicht genannt. Umfrage Frauen & Frauenfußball 2010 November 2010 Chart 8
Branchenfit Na dann Prost! Das Bild über die Sponsorenwahrnehmung vervollständigt sich, wenn man nach den Branchen fragt, die nach Meinung der Frauen gut ins Umfeld von Frauenfußball passen. Ganz oben Eine der wichtigsten Sponsoren-Branchen im Männerfußball interessiert Frauen übrigens überhaupt nicht, Bier ist mit 8,5 Prozent weit abgeschlagen an letzter Stelle. (Mehrfachnennungen waren möglich) mit 72,6 Prozent die Sportartikelbranche, gefolgt von Gesundheit und Fitness mit 71,9 Prozent, Erfrischungsgetränken mit 70 Prozent und Körperpflegeartikel mit 67,1 Prozent. Frauenspezifischer wird es dann mit Mode und Bekleidung (47 Prozent), Kosmetika (29 Prozent), Lebensmittel (37 Prozent) und Sekt mit 28 Prozent. Die klassischen Sponsoren-Branchen im Männerfußball, wie Telekommunikation (25 Prozent), Versicherungen (24 Prozent) und Energieversorger (15 Prozent) fallen ebenso ab wie andere typische Frauenbranchen wie Kinderartikel (11 Prozent) und Haushaltwaren (8 Prozent). Umfrage Frauen & Frauenfußball 2010 November 2010 Chart 9
Interesse Bundesliga, Champions League, WM EM und WM interessiert Welche Fußballveranstaltungen finden nun das Interesse von Frauen? Frauen interessieren sich in erster Linie für die EM- und WM-Spiele der Interessanterweise interessieren sich die Frauen mehr für die entsprechenden Veranstaltungen im Männerfußball. 82 Prozent interessieren sich für die EM und WM im Männerfußball (darunter 57 Prozent sehr!), 74 Prozent für die Nationalmannschaftder Männer, 38 Prozent für die Champions Leagueund 49 Prozent für die Fußball-Bundesliga der Männer. Frauen-Nationalmannschaft (fast 60 Prozent). So gaben 29 Prozent an, sich für die EM bzw. WM der Frauen zu interessieren; weitere 29 Prozent interessierten sich sogar sehr. Diese Highlights elektrisieren also auch die Frauen. Das Blatt wendet sich, wenn man generell nach dem Interesse an der Frauen-Nationalmannschaft (53 Prozent Interesse), der Champions League der Frauen (27 Prozent Interesse) bzw. der Frauen- Bundesliga (ebenfalls 27 Prozent Interesse) fragt. Umfrage Frauen & Frauenfußball 2010 November 2010 Chart 10
Konsumgöttinnen Glaubwürdige und überzeugende Empfehlungen generieren auf Konsumgöttinnen.de 90 Prozent der Konsumenten vertrauen Empfehlungen von Freunden und Bekannten, so das Ergebnis der Nielsen Global Online Consumer Survey mit 25.000 Konsumenten von Juli 2009. Auch gestiegen ist laut Nielsen die Zahl derjenigen, die Konsumenten-Meinungen aus dem Internet vertrauen: von 60 auf 70 Prozent. Bewertungsplattformen und Online-Testberichte sind demnach nach einer persönlichen Empfehlung die dritt-wichtigste Instanz für Konsumenten, um ein Produkt oder eine Marke zu kaufen oder nicht zu kaufen. Konsumgöttinnen.de ist eine WoM-/Empfehlungsmarketing-Plattform spezialisiert auf die Zielgruppe Frauen, die heute 80 Prozent der Konsumentscheidungen treffen oder maßgeblich beeinflussen. Wir bringen auf unserer Plattform Produkte, Marken oder Dienstleistungen positiv ins Gespräch und aktivieren durch attraktive Aktionen wie Produkt-Tests möglichst viele glaubwürdige und überzeugende Empfehlungen offline wie online. Das Konzept ist so einfach wie effektiv: Konsumentinnen werden als Meinungsbildner involviert und damit zu Meinungsbildnern gemacht. Kontakt Konsumgöttinnen Sterlepperstr. 4 60435 Frankfurt am Main +49 69 9541196-11/-12 www.konsumgöttinnen.de Ihre Ansprechpartner Nicola Hofmann +49 69 9541196-11 n.hofmann@konsumgoettinnen.de Erika Backhaus +49 69 9541196-12 e.backhaus@konsumgoettinnen.de Umfrage Frauen & Frauenfußball 2010 November 2010 Chart 11
Thamerus Public Relations Wir bringen Sie ins Spiel! Als junge, Inhaber geführte Kommunikationsagentur haben wir uns auf die Bereiche Sports Communications, Corporate Communications, und Consumer Communications spezialisiert. Unsere Erfahrungen in den Themenfeldern Sport & Freizeit, Lifestyle sowie Gesundheit & Fitness machen uns zum idealen Partner für Ihre Produktund Markenkommunikation. Gerne geben wir unsere Kompetenz und Erfahrung auf dem Spielfeld der Public Relations an Sie weiter. Sei es als strategischer Coach, der die Kommunikations-Taktik festlegt, als kreativer Spielmacher, der den entscheidenden PR-Pass spielt oder als erfolgreicher Medien-Scorer, der Ihre Themen und Inhalte platziert. Kontakt Thamerus Public Relations Arnsburger Straße 70 60385 Frankfurt am Main +49 69 380 982 22 www.thamerus-pr.de Ihre Ansprechpartner Ulrich Thamerus +49 69 380 982 11 u.thamerus@thamerus-pr.de Sebastian Wenz +49 69 380 982 13 s.wenz@thamerus-pr.de Umfrage Frauen & Frauenfußball 2010 November 2010 Chart 12