Deutsche Telekom macht Ernst Ein Strategiepapier der Experton Group AG Autoren: Dr. Carlo Velten, Steve Janata Februar 2013
Copyright Die vorliegende Analyse wurde von der Experton Group AG erstellt. Trotz der gewissenhaften und mit größter Sorgfalt erfolgten Ermittlung der Informationen und Daten, kann für deren Vollständigkeit und Richtigkeit keine Garantie übernommen werden. Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gründliche Analyse der betreffenden Situation. Alle Rechte am Inhalt dieses Untersuchungsberichts liegen bei der Experton Group. Die Daten und Informationen bleiben Eigentum der Experton Group. Vervielfältigungen, auch auszugsweise, bedürfen der schriftlichen Genehmigung der Experton Group AG. Copyright Experton Group, 2013 Copyright Experton Group AG 2
Cloud von Innovatoren und Marktmachern Folgt man der Betriebswirtschaftslehre und den Erkenntnissen der Innovations- und Entrepreneurship-Forschung, dann taugen Großkonzerne nur bedingt zur Entwicklung neuer Technologien. Konzerne sind keine Erfinder. Dagegen kommt ihnen eine tragende Rolle bei der erfolgreichen Vermarktung neuer Technologien zu. Erst durch den breiten Marktzugang, das Vertrauen der Kunden und die finanziellen Ressourcen lassen sich neue Technologie- und Geschäftsmodelle erfolgreich umsetzen. Denn laut Schumpeter gehört zur Innovation neben der genialen Erfindung bzw. Entwicklung auch die erfolgreiche Vermarktung. Der Köder muss dem Fisch schmecken nicht dem Angler, wie der Volksmund sagt. Die Deutsche Telekom spielt nach obiger Logik mittlerweile eine fundamentale Rolle für die Entwicklung des Cloud-Marktes in Deutschland. Denn noch befinden wir uns in der Übergangs- und Überzeugungsphase. Kunden Privatnutzer, Mittelstand oder Großunternehmen kaufen Cloud Services nicht um des schönen Namens willen. Die Kunden wollen ernsthaft überzeugt werden und vor allem eines einfach und standardisiert einkaufen. Nur wenn das Sourcing und Onboarding von Cloud Services zukünftig reibungslos funktioniert (große Auswahl, eine Abrechnung, ein SLA) wird sich der IT-Markt nachhaltig in Richtung Service Markt transformieren. Cloud als Teil der Telekom- Unternehmensstrategie Weichen richtig gestellt René Obermann und sein Strategie-Team sind eine große Wette eingegangen. Ob diese Wette aufgeht hängt von vielen Faktoren ab und sie birgt Risiken. Aber auf diese Karte zu setzen ist trotzdem richtig. Denn nur wenn die IT und möglichst viele digitale Services aus der Cloud bereitgestellt und bezogen werden, hat die Deutsche Telekom als Serviceund Netzbetreiber langfristig eine Zukunft. Denn wer Cloud sagt, muss auch Connectivity sagen. Ohne ein flächendeckend exzellentes Netz (fix und mobil) lassen sich Cloud Services nämlich nicht verkaufen. Während sich derzeit noch ein Großteil der Diskussionen um die Verfügbarkeit von Copyright Experton Group AG 3
Cloud Services und das richtige Cloud-Betriebsmodell (Public, Managed, Private, Hybrid) dreht, werden in Zukunft die Performance und Qualität auf der Kundenseite entscheidend sein. Und hier hat die Telekom gute Karten in der Hand. Auch hat Obermann mit der Zusammenstellung seines Cloud- Führungsteams und dem organisatorischen Set-Up einiges richtig gemacht. Neben der engen Verzahnung von T-Systems mit der DTAG- Geschäftskundeneinheit sowie einem effizienten Schnittstellenmanagement zwischen der Digital Businss Unit und dem klassischen Vertrieb, sind die organisatorischen Grundlagen für eine erfolgreiche Cloud-Vermarktung in 2013 gelegt. Aber auch die Auswahl und der Mix der Cloud-Teamleader spricht eine klare Sprache. So hat die Telekom es geschafft, ein Team zusammenzustellen, das neben Neuzugängen wie Phil Zamani (ehemals bei VMware) und Frank Strecker (ehemals IBM Deutschland) vor allem aber auch umsetzungsstarke und erfahrene Telekom-Manager wie Dirk Backofen umfasst, der der Sprecher des Cloud Leadership Teams ist. Der direkte Zugang zum Vorstand und die Doppel-Funktion von Reinhard Clemens als Geschäftsführer T-Systems und DTAG-Vorstandsmitglied, stärken dem Cloud-Team den Rücken und sorgen seit einiger Zeit für ein deutlich höheres Momentum in der Umsetzung der Cloud-Initiativen. Telekom Business Marketplace Machtverschiebung im Cloud-Markt hat begonnen Das Announcement von zwei neuen Partnerschaften hat den Telekom Business Marketplace zu einem der zentralen Themen des Telekom Cloud Days am 30.November 2012 gemacht. So werden zukünftig der Cloud- Storage-Dienst von Box, sowie auch Microsoft Office 365 auf dem Marktplatz der Telekom verfügbar sein. Für die Kunden in Deutschland hat dies den entscheidenden Vorteil, mit der Deutschen Telekom nur einen einzigen Vertragspartner (und somit auch nur eine Rechnung) mit Sitz in Deutschland zu haben. Die Deutsche Telekom übernimmt für die Kunden auf diese Weise einen Teil des Risikos, auch wenn die Dienste weiterhin in den US-Rechenzentren von Box und Microsoft betrieben werden und somit wohl noch nicht geeignet für Cloud-Angsthasen sind. Copyright Experton Group AG 4
Experton Group schätzt die Ausweitung des Marktplatzangebotes als eindeutig positiv ein. Es wird deutlich, dass der Kundenzugang in Deutschland nur über trusted partner erfolgreich und profitabel gestaltet werden kann. So findet derzeit eine leichte Machtverschiebung zugunsten derjenigen Akteure statt, die über einen direkten Kundenzugang und Einfluss verfügen. Die Cloud-Player wie Box und auch Microsoft müssen lernen, dass sich der Direktverkauf im deutschen Mittelstand deutlich schwieriger gestaltet als in den überschwänglich optimistischen Businessplänen zunächst angenommen. Es stellt sich wiederholt heraus, dass kulturelle Unterschiede und lokale Marktbedingungen einen fundamentalen Einfluss auf die Adaption neue Tech-Trends haben. Dies werden in den nächsten Quartalen noch weitere Player erfahren müssen. Cloud Marktplätze Chancen für Kunden und Partner Für die Kunden wird sich die Situation in den kommenden 12-24 Monaten substanziell verbessern. Die Transaktionskosten für die Suche, Evaluierung und Aushandlung und das Monitoring von Cloud Services werden sich dank solcher SaaS-Marktplätze deutlich reduzieren. Und für die Software- und App-Entwickler öffnet sich langsam ein neuer Vertriebskanal, der auch die internen Abrechnungs- und Provisionierungsprozesse vereinfacht und das Cloud-Business somit profitabler macht. Dies haben die Marktplätze für mobile Apps ja schon vorgemacht. Experton Group geht auf Basis aktueller Prognosen davon aus, dass im Jahr 2015 schon rund 8% der SaaS-Umsätze über Marktplätze generiert werden, was einem Transaktionsvolumen von rund 280 Mio. Euro entspricht. Nun liegt es hauptsächlich an den Kunden ihre Sourcing-Gewohnheiten sukzessive umzustellen. Allerdings bleiben wichtige Fragen nach der Integration der eingekauften SaaS-Lösungen mit den internen IT-Systemen auch in diesem Modell erst einmal ungelöst. Hier müssen die Deutsche Telekom und ihre Partner noch hart an der Standardisierung der Services und Schnittstellen (APIs) arbeiten. Fairerweise muss erwähnt werden, dass auch im Falle der klassischen Lizensierung und dem On-Premise-Betrieb diese Integration anfällt. Die Cloud verursacht somit nicht wie vielfach verlautbart neue Integrationskosten, nur andere. Und viele praktische SaaS-Lösungen, wie z.b. Box, kommen auch gut ohne tiefe Backend-Integration aus. Copyright Experton Group AG 5
Fazit Telekom gut für den deutschen Cloud-Markt Mit dem Titel Cloud für alle hat die Deutsche Telekom ihre Cloud- Strategie und ihren Anspruch an das Thema formuliert. Dies ist deutlich ambitionierter als es klingt. Denn um im Cloud-Markt in allen Segmenten - von Großkundenlösungen bis zu den Consumer Services & Apps erfolgreich mitspielen zu können, braucht es neben einem breiten Portfolio auch exzellente Operations vor allen an der Schnittstelle zum Kunden. Aus Perspektive der Experton Group ist die Partnering-Strategie somit folgerichtig, denn kein Player kann in allen Marktsegmenten mit den hauseigenen Service führend sein. Indem die Deutsche Telekom hier einen Schritt zurück ins Glied rückt und den Partnern über ihre Marktplätze und Plattform eine Bühne sowie den Kundenzugang liefert (inklusive der Connectivity wenn gewünscht), bieten sich vollkommen neue Möglichkeiten, Cloud Services im großen Stil zu vermarkten und zu delivern. Diese Chance sollten Partner und Kunden ernst nehmen und nutzen. Und auch Wettbewerbern wird das Engagement der Deutschen Telekom indirekt zugutekommen. Denn derzeit investiert wohl kein Konzern in Deutschland ähnlich viel in die Aufklärung und Evangelisierung zum Thema Cloud. So werden die Marketing-Euros der Deutschen Telekom gut für den gesamten Markt sein. Experton Group ist fest davon überzeugt, dass die Deutsche Telekom mit ihrer Cloud-Strategie auf dem richtigen Weg ist. Dieser muss aber in den kommenden 2-5 Jahren konsequent weiter verfolgt werden. Und darin liegt die Herausforderung. So muss der Vorstand dem Cloud Leadership Team langfristig den Rücken stärken und sich nicht - insbesondere vom Kapitalmarkt - vom eingeschlagenen Kurs abbringen lassen. Der Kampf um die Cloud hat nämlich gerade erst begonnen und ist eher ein Marathon als ein Sprint. Nur wenn die Telekom diesen langen Atem hat, wird auch die Wette aufgehen können, auf der Infrastruktur- und Connectivity-Seite langfristig substanziell Geld zu verdienen. Copyright Experton Group AG 6
Über Experton Group Experton Group ist ein führendes IT-Research- und Beratungsunternehmen. Mit europaweit 80 erfahrenen Analysten unterstützen wir mittelständische und große Anwenderunternehmen bei der strategischen Planung und Umsetzung ihrer IT-Strategien. Zudem unterstürzt Experton Group IT-Anbieter in Strategie-, Marketing- und Wettbewerbsfragen. http://www.experton-group.de/ http://experton-group.blogspot.com/ http://www.cloudvendorbenchmark.de/ Autoren Dr. Carlo Velten, Senior Advisor carlo.velten@experton-group.com Steve Janata, Senior Advisor steve.janata@experton-group.com Kontakt: Experton Group AG Carl-Zeiss-Ring 4 85737 Ismaning Tel. +49 89 923331-0 Fax +49 89 923331-11 presse@experton-group.com Copyright Experton Group AG 7