Publicis Pro Lounge Nürnberg, 04. Juli 2013

Transkript

1 Mehr Insights. Mehr Relevanz. Mehr Sicherheit in der Markenführung. Publicis Pro Lounge Nürnberg, 04. Juli 2013 Prof. Dr. David Scheffer Oliver Jeschonnek

2 Unser Ansatz Bei unserem Beratungsansatz steht die Persönlichkeit von Ihren Kunden und potentiellen Kunden im Mittelpunkt. Wir wissen, dass Entscheidungen nur wenig durch Alter, Geschlecht, Bildung oder Einkommen determiniert sind. Die Faktoren, die für unser Verhalten bestimmend sind, liegen unter der Oberfläche, in unserer Persönlichkeit. Die Persönlichkeit ist wie die sprichwörtliche Brille, durch die wir die Welt sehen. Manche nennen das "Autopilot". Intuitive Menschen nehmen z.b. eine Webseite oder den POS ganz anders wahr als sensorische Menschen, die auf einzelne Objekte fokussieren. Wer die Persönlichkeit seiner Kunden kennt, kann seine Botschaft darauf abstimmen. Denn Entscheidungen werden "unter der Oberfläche" getroffen. Dort messen wir MASSINESCHEFFER 2

3 Unser Ansatz: Entscheidungen werden unbewusst getroffen unbewusst bewusst Tastsinn Bits/sec. 5 Bits/sec. Ohr Bits/sec. 30 Bits/sec. Auge Bits/sec. 40 Bits/sec. Das Gehirn ist Weltmeister der impliziten, also unbewussten Informationsverarbeitung. Zimmermann, M. (1993). Das Nervensystem nachrichtentechnisch gesehen. In R.F. Schmidt und G. Thews (Hrsg.), Physiologie des Menschen. Berlin: Springer Verlag MASSINESCHEFFER 3

4 Unser Ansatz: Wir können nicht beeinflussen, wie wir wahrnehmen 2013 MASSINESCHEFFER 4

5 Unsere Basis: Beispiele aus dem visuellen Test 2013 MASSINESCHEFFER 5

6 Unsere Basis: Die Dimensionen in der NeuroIPS-Map Analytiker Zahlen und Fakten Detailliertes Wissen Effizienz Muss sich rechnen Stratege Gesamtüberblick Einfachheit Logik Visionäre Ideen Erst Geschäft dann Person Beziehungsmensch Harmonie Überprüfbarkeit Partnerschaft Erst Person dann Geschäft Trendsetter Chancen und Möglichkeiten Bauchgefühl Kreativität Trends Transzendenz Die Dimensionen von NeuroIPS beruhen auf dem Persönlichkeitsmodell von C.G. Jung MASSINESCHEFFER 6

7 Unsere Basis: Psychographische Profile Controller Dieser Typ bevorzugt anonyme Märkte mit großer Auswahl und Produktreihung Effektivität und Effizienz sind für ihn wichtige Kauftreiber Logiker Eine großzügige, kühle, abstrakte Einrichtung schätzt dieser Typ Für ihn geht es eher um das Geschäft als um die Person Integrator Kompetente und freundliche Ansprechpartner sind für in das wichtigste Die Atmosphäre im Markt sollte persönlich, freundlich und warm sein Spontaner Macher Dieser Typ liebt individuelle, neue Produkte und Einrichtungen Eine warme Atmosphäre ist ihm ebenfalls wichtig Die NeuroIPS-Persönlichkeitstypen. Präferenz für unterschiedliche Bilder, Themen und Shoppingwelten MASSINESCHEFFER 7

8 Unsere Basis: Psychographische Profile messen Wenn wir Einschätzungen oder Empfehlungen zu Marken, Auftritt oder Produktportfolio abgeben, geschieht dies immer auf der starken Basis von implizit gemessenen Persönlichkeitsprofilen. Wir stellen keine expliziten Fragen, sondern messen durch einen unterhaltsamen, visuellen 5-Minuten-Test, der an Typologietests erinnert, wie man sie auch in Lifestyle- Zeitschriften findet. Wir stecken Menschen nicht in Schubladen, sondern bilden die feinen Nuancen und das Zusammenspiel von verschiedenen neuronalen Systemen ab. Unser Verfahren nennen wir NeuroIPS (IPS = Implizite Persönlichkeits-Systeme). Es ist nicht kopierbar. In unseren Projekten haben wir von 800 bis hin zu Teilnehmer pro Zielgruppe gemessen. Insgesamt blicken wir auf über Messungen weltweit zurück. Eine starke Basis! 2013 MASSINESCHEFFER 8

9 Typischer Ablauf Messen Testeinladung Test Testanalyse Präsentation Website Newsletter Facebook Twitter anonym/hash-codiert, abgesicherter Server Zusammenführung Clusterung, Analyse Interner Workshop Testauswertung Einzelergebnis für Kunden 2013 MASSINESCHEFFER 9

10 Modulares Beratungsangebot Messung Kunden/Interessenten mittels visuellem Test Analyse Marke Analyse CI/CD Auswertung ggf. Clusterung Messen Verstehen Analyse Kommunikation Erstellen von Persönlichkeitsprofilen Analyse Produktportfolio Mediaplanung POS, CRM, Sales/Services... Markenentwicklung Produktentwicklung Service Design Creative Brief Codes, Bilder, Wording Ansprache neuer Kundengruppen Plattformentwicklung Programmentwicklung Entwickeln Optimieren Optimierung von Produktportfolio Mediaplanung POS CRM Sales/Services... Jedes Beratungsprojekt beginnt mit der Messung des Persönlichkeitsprofils. Im Folgenden stellen wir Ihren unsere modulare Systematik der Beratung in Beispielen vor MASSINESCHEFFER 10

11 Case Study: OTTO Messen Website Testeinladung Website Newsletter Facebook Twitter Laden Sie Ihre Kunden auf Ihrer Website ein, an einem Typ-Test teilzunehmen. Auch über Newsletter oder bei Facebook kann auf den Test verlinkt werden, eine indirekte Messung über Panel ist ebenfalls möglich. Die gesamte Technik, Grafik und den Support übernehmen wir gerne. Newsletter (Abbildungen beispielhaft) Facebook OTTO hat seine Kunden (und potentielle Kunden) über einen Banner auf otto.de eingeladen. Auch über Newsletter und Facebook wurde auf den Test hingewiesen MASSINESCHEFFER 11

12 Der unterhaltsame Test dauert 5 bis 10 Minuten Messen Test anonym/hash-codiert, abgesicherter Server Unser Test übererfüllt international die höchsten Datenschutzbestimmungen und läuft auf einem abgesicherten Server. Die Ergebnisse werden durch Hash-Codierung verschlüsselt. Der visuelle Test kann durch Zusatzfragen ergänzt werden, um Korrelationen aufzuspüren. Startseite Beispiele für Zusatzfragen Auf Datenschutz legen wir großen Wert. Die Kontaktdaten Ihrer Kunden (z.b. -Adresse) werden verhasht und immer getrennt von den Testergebnissen inkl. Zusatzfragen gespeichert MASSINESCHEFFER 12

13 Die Testauswertung dient auch als Incentive Messen Testauswertung Einzelergebnis für Kunden Nach Ende des Tests erhält jeder Teilnehmer eine Auswertung; ein zusätzliches Incentive sollte es nicht geben. Die Testauswertung ist immer positiv und ganz bewusst im Stil von Typ- Tests der Illustrierten gehalten. Inhalt und Anmutung passen wir an Ihr CD und Wording an. Auf Corporate Design angepasste Auswertung Auf Wunsch kann der Teilnehmer Freunde und Bekannte auf den Test hinweisen (Viraleffekt). Im Beispiel OTTO kamen so innerhalb von 6 Wochen Ergebnisse zusammen MASSINESCHEFFER 13

14 OTTO-Kunden sind im Kern Beziehungsorientierte Trendsetter. Messen Analytiker Zahlen und Fakten Detailliertes Wissen Effizienz Muss sich rechnen ISTJ ISTP ESTJ ESTP ISFJ ISFP ESFJ ESFP Beziehungsmensch Harmonie Überprüfbarkeit Partnerschaft Erst Person dann Geschäft Stratege Gesamtüberblick Einfachheit Logik Visionäre Ideen Erst Geschäft dann Person INTJ INTP ENTJ ENTP INFJ INFP ENFJ ENFP Trendsetter Chancen und Möglichkeiten Bauchgefühl Kreativität Trends Transzendenz 2013 MASSINESCHEFFER 14

15 Die Markenwerte weisen eine leicht höhere Passung zum Zielgruppensegment der Kundinnen im Alter von Jahren auf als dies bei der Gesamtstichprobe der Fall ist. Verstehen 2013 MASSINESCHEFFER 15

16 Das Modul Verstehen Verstehen In dem Modul Messen haben wir belastbare Ergebnisse darüber erhalten, wie Ihre Kunden ticken. Auf wissenschaftlicher Basis kann Ihre Zielgruppe genau beschrieben werden. In dem Modul Verstehen analysieren wir darüber hinaus, wie Ihr Unternehmen, Ihre Marke am Markt agiert. Durch Vergleich der Dimensionen können wir feststellen, ob z. B. die Kommunikation zu den Wahrnehmungserwartungen Ihrer Kunden passt. Erwartungen der Kunden Passung? Werbebotschaften Bilderwelt Wording wurden entschlüsselt im Modul Messen werden hinsichtlich Passung beurteilt im Modul Verstehen So kommen wir unnötigen Effizienzverlusten schnell auf die Spur. Media-Planung POS Pricing... Finden Sie heraus, wie Ihre Kunden zu Rabattaktionen stehen. Passt das in den Augen Ihrer Kunden zu Ihrer Marke? Oder ergeben sich hier nur teure Mitnahmeeffekte? 2013 MASSINESCHEFFER 16

17 Das Modul Optimieren Optimieren Die vorangegangenen Module Messen und Verstehen sind Voraussetzung für das Modul Optimieren". Nach dem Analyse des Ist-Zustands der eigenen Kunden ( Messen ) bzw. ihres Marktumfelds ( Verstehen ) wird im Modul Optimieren ein Soll- Zustand erarbeitet. Hierzu erarbeiten unsere Profiler, zum Teil in Workshops - z. B. mit Ihrer Kreativagentur, unter anderem Creative Briefs und andere Handlungsempfehlungen aus. STIL Neben den Mainstream-Produkten immer wieder auch deutlich individuell, andersartig, hochwertig, künstlerisch, ästhetisch, sich hin und wieder nicht an die Regeln haltend (z. B. Perspektive, kuriose Charaktere, spannungsgeladenes Design) ORDNUNG Frei in der Gestaltung, die Ästhetik betonend FORMEN Rund, organisch-natürlich, weich, nicht zu viele Details Geschwungene, dynamische Formen Darstellung von Kleidung am Körper oder als Büste nicht flach! Beispiel OTTO 2012 STIMMUNG Gelassen, optimistisch, positiv HAPTIK Organische, natürlich-sanfte Oberflächen und Materialien FLÄCHEN Hintergründe mit klarer Dreidimensionalität FARBEN Farbgebung warm-natürlich Nuanciert bis undifferenziert Wenn wir Sie hinsichtlich eines Sollzustandes beraten, werden alle betroffenen Bereiche inklusive Ihrer Dienstleister eingebunden, damit die Erkenntnisse konsequent umgesetzt werden MASSINESCHEFFER 17

18 Wir erarbeiten zielgenaue Creative Briefs Optimieren MOTIVE Eher Menschen- wenn Objekte, dann natürlich, rund, einzigartigindividuell, ausgefallen innovativ bis hin zu ausgefallen/rustikal Die Motivwelt sollte es leicht machen, anstrengungsfreie Momente zu assoziieren, die Motivwelt soll eine Geschichte erzählen DARSTELLUNG VON MENSCHEN Models mit erkennbarem individuellen Charakter / Mode am Menschen darstellen, d.h. keine flache Darstellung Kleidung muss klar erkennbar sein, zu starken Zoom vermeiden Natürlichkeit ausstrahlend in der Gruppe bleibt Individualität erkennbar TONALITÄT Herzlich Offen und einladend Begeisternd und involvierend ( Willkommen... ) Beispiel OTTO 2012 SCHRIFT Ohne Serifen bis hin zum Comic-Stil, eventuell auch handschriftlich-kreativ, wenig Texte, einfache, kurze Botschaften Zusammen mit unseren Profilern und einem Creative Director mit passendem Persönlichkeitsprofil stellen wir nicht nur für Ihre Bildersprache umfassende Creative Briefs auf MASSINESCHEFFER 18

19 Das Modul Entwickeln Entwickeln Ansprache neuer Kundengruppen ergänzend/flankierend Markenentwicklung Zweitmarken Subbrands Portfolioentwicklung Produktentwicklung Sortimentsentwicklung Service Design Plattformentwicklung Programmentwicklung Entwicklung von Formaten Abwehr von Maßnahmen des Wettbewerbs Wir entwickeln für Sie nicht nur Kommunikationskonzepte, sondern beraten Sie auch im Bereich Neuentwicklung. Wir glauben an den Erfolg unserer Beratung, daran lassen wir uns messen! 2013 MASSINESCHEFFER 19

20 Case Study: Alice 2013 MASSINESCHEFFER 20

21 Messung: Die Kundengruppen von Alice in der NeuroIPS-Map ex AOL = S/TJ ISTJ ESTJ ISFJ ESFJ ISTP ESTP ISFP ESFP Ex-Hansenet = ESFP INTJ ENTJ INFJ ENFJ INTP ENTP INFP ENFP Alice heute = ENFP 2013 MASSINESCHEFFER 2 1

22 Ergebnis: Die Kommunikation für den Typ ST/J Ex AOL-Kundenbestand Klare, geometrische Struktur. Sachliche, informative Sprache. Eckige grafische Elemente. Keine Bilder MASSINESCHEFFER 2 2

23 Ergebnis: Die Kommunikation für den Typ ESFP Ex HanseNet-Kunden Lebendiger Aufbau, keine feste Struktur. Warme, menschliche Sprache mit hohem Bezug zum Leben. Runde grafische Elemente. Realistische Bilder von Menschen und der Markenfigur Alice MASSINESCHEFFER 2 3

24 Ergebnis: Die Kommunikation für den Typ ENFP Alice-Kundenbestand Aufgeräumtes und dennoch organisches Layout. Freundliche Sprache. Runde grafische Elemente. Wenige Bilder, aber groß im Anschnitt MASSINESCHEFFER 2 4

25 Case Study: DATEV 2013 MASSINESCHEFFER 25

26 Case Study: DATEV Herausforderung Warum gibt es bei Software-Updates immer wieder so große Schwierigkeiten mit den Steuerberatern? Umsetzung Unter dem Aufhänger Online-Check zur Bürokommunikation wurden Nutzer des DATEV Anwenderportals über ein Banner aufgefordert, einen kurzen unterhaltsamen Test zu machen. Die Teilnehmer bekommen eine interessante, detaillierte Auswertung Welcher Kommunikationstyp sind Sie? Stichprobenumfang N= Profile 2013 MASSINESCHEFFER 26

27 Case Study: DATEV Herausforderung Warum gibt es bei Software-Updates immer wieder so große Schwierigkeiten mit den Steuerberatern? Umsetzung Unter dem Aufhänger Online-Check zur Bürokommunikation wurden Nutzer des DATEV Anwenderportals über ein Banner aufgefordert, einen kurzen unterhaltsamen Test zu machen. Die Teilnehmer bekommen eine interessante, detaillierte Auswertung Welcher Kommunikationstyp sind Sie? Stichprobenumfang N= Profile 2013 MASSINESCHEFFER 27

28 Case Study: DATEV / Umsetzung Anzeigen vorher nachher 2013 MASSINESCHEFFER 28

29 Auf die Passung kommt es an 5 Persönlichkeit des Kunden 4 Stress Konstruktive Reibung Flow Produktive Energie 3 Konstruktive Reibung 2 1 Stress Ansprache durch das Unternehmen 2013 MASSINESCHEFFER 29

30 Kontakt Prof. Dr. David Scheffer Geschäftsführender Gesellschafter Tel: +49 (0) Oliver Jeschonnek Director Business Development Tel: +49 (0) MassineScheffer GmbH Kantstraße Berlin MASSINESCHEFFER 30

31 Copyright notice 2013 MassineScheffer GmbH. All rights reserved. Unauthorized use prohibited. This presentation may not be reproduced in whole or in part without the prior written permission of MassineScheffer GmbH MASSINESCHEFFER 31