Kommunikationsmuster für die Marke Hamburg. Stand

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1 Kommunikationsmuster für die Marke Hamburg Stand

2 Einleitung 2 Kommunikation für die Marke Hamburg Das vorliegende Kommunikationsmuster soll die Familienidentität der am Hamburg-Marketing beteiligten Partner sichtbar machen. Dabei sind die Gestaltungsmaßgaben so flexibel angelegt, dass einerseits die Charakteristik und Eigenständigkeit des jeweiligen Absenders gewahrt bleibt und andererseits die Marke Hamburg ein wieder erkennbares Erscheinungsbild erhält. Auf Basis der Erkenntnisse der Studie Das Erfolgsmuster der Marke Hamburg setzt sich das neu entwickelte Kommunikationsmuster aus formalen Bestandteilen (Layout- Elementen) und inhaltlichen Komponenten (Bildern, Botschaften, Information) zusammen, die dem berechtigten Anwenderkreis unter zugänglich gemacht werden. Das Hamburg-Logo selbst darf nur von denjenigen, in der Senatsdrucksache vom 2. Dezember 1998 (Nummer 98/1324 Einheitliches Erscheinungsbild für Hamburg (Corporate Design, CD)) genannten Dienststellen genutzt werden. Unternehmen und Privatpersonen sind dazu nicht berechtigt. Das Kommunikationsmuster darf von den Akteuren benutzt werden, die in der Senatsdrucksache vom 23. August 2005 (Nr. 2005/969 Kommunikationsmuster für die Marke Hamburg) genannt werden oder mit ausdrücklicher Erlaubnis der Hamburg Marketing GmbH. Ein möglichst rascher und konsequenter Einsatz des Kommunikationsmusters durch alle Beteiligten wird die Kraft und Vitalität des neuen Auftritts entfalten. Gleichwohl versteht sich dieses Kommunikationsmuster nicht als dogmatische Vorschrift, sondern als ein lebendiges Gestaltungs- System, das sich in der täglichen Anwendungspraxis ständig weiter entwickeln wird, um den immer neuen Anforderungen an erfolgreiches Marketing Rechnung zu tragen. Inhaber des Kommunikationsmusters ist die Hamburg Marketing GmbH, die es all denjenigen zur Verfügung stellt, die Marketing für Hamburg betreiben. Die nachfolgenden Beispiele veranschaulichen die einzelnen Gestaltungselemente und zeigen, wie variabel sie angewendet werden können. Unser Ziel ist es, hiermit die Attraktivität Hamburgs weiter zu steigern und das vorhandene positive Image kommunikativ optimal zu transportieren und auszubauen. Mit freundlichen Grüßen Thorsten Kausch Geschäftsführer Hamburg Marketing GmbH

3 Einleitung 3 Die Marke Hamburg und ihre Kommunikation Woran erkennt man, dass Hamburg eine Marke ist? Daran, dass Menschen in aller Welt bestimmte positive Vorstellungen von der Stadt haben: Sie denken bei Hamburg an das Wasser, die Weltoffenheit, die Internationalität und vieles mehr. Dies sagen sogar Menschen, die noch niemals in Hamburg waren. Solche kollektiven positiven Vorstellungen machen Marken aus. Im Wettbewerb der Städte ist es wichtig, die positiven Vorstellungen zu kennen und zu steuern. Das Ziel: Die Marke Hamburg noch attraktiver werden lassen Das funktioniert am besten, wenn man Marke als präzise organisierbares System versteht und nicht als Mythos. Denn das System Marke lässt sich anhand nachvollziehbarer Vorgaben organisieren und kontrollieren. Zu diesem Zweck gibt es in Hamburg die Hamburg Marketing GmbH (HMG), die als Gemeinschaftsunternehmen von Stadt und Handelskammer gegründet wurde. Ihr Ziel: Hamburg soll weltweit von noch mehr Touristen und Unternehmen als attraktive Metropole entdeckt werden. Die Basis: Das Erfolgsmuster der Marke Hamburg ermitteln Herauszufinden, was Hamburg bei den Touristen und Unternehmen anziehend macht, war für die HMG deshalb eine erste Aufgabe. Die HMG musste herausbekommen, welche positiven Vorurteile (man kann auch sagen: kollektive positive Vorstellungen) die Menschen über die Stadt Hamburg haben, welche konkreten Ursachen es dafür gibt und welche davon am meisten zur Attraktivität Hamburgs beitragen. Dazu wurde eine Analyse der Marke Hamburg durchgeführt. Die Studie mit dem Titel Das Erfolgsmuster der Marke Hamburg geht weit über die herkömmlichen Imageanalysen hinaus, die lediglich einfache Zustimmungswerte erfassen ( Ich finde gut, dass... ). Jetzt ist zugleich geklärt, welche Eigenschaften und Gegebenheiten der Stadt besonders positiv für die Stärkung der Marke Hamburg wirken; welche Treiberwirkung sie für die Marke Hamburg also entfalten. Ein Beispiel für eine Gegebenheit mit starker Treiberwirkung: Hamburg als China-Standort mit rund 400 chinesischen Firmen bringt besonders viel bei Unternehmen für die Markenbindung an Hamburg. Abbildung 1: Marken bauen mit konkreten Leistungen positive Vorurteile auf, die dann von den Menschen wieder an die Marke herangetragen werden.

4 Einleitung 4 Das Ergebnis: Das Erfolgsmuster der Marke Hamburg Das Ergebnis der Analyse liegt mit dem Erfolgsmuster der Marke Hamburg vor, bestehend aus neun Erfolgsbausteinen. Exemplarisch sei an dieser Stelle ein herausragender Erfolgsbaustein genannt, der Hamburg bei Unternehmen so attraktiv macht: die internationale Handelsmetropole. Dass Hamburg mit einer internationalen Handelsmetropole verbunden wird, ist gewiss nicht überraschend. Aber neu ist an den Erkenntnissen, dass man jetzt genau weiß, welche Eigenschaften und Gegebenheiten der Stadt hier am meisten bewirken. Hier soll noch einmal das eben schon angesprochene China-Beispiel diesen Sachverhalt illustrieren: Zum Beispiel ist eine Gegebenheit Hamburgs die Tatsache, dass es rund 400 chinesische Unternehmen gibt und die Stadt deshalb ein bedeutender China-Standort ist. Innerhalb des Bausteins Internationale Handelsmetropole hat diese Gegebenheit die stärkste Wirkung auf die Markenbindung (also Treiberwirkung für die Stadt). Allerdings ist dies noch nicht so bekannt bei den Geschäftsleuten und muss in der Kommunikation noch besser herauskommen. Hier sieht man sehr gut, wie wichtig es ist, sowohl die Bewertung einer Gegebenheit (also den Grad der Zustimmung) als auch deren Treiberwirkung zu kennen: Gehen beide Werte so auseinander wie hier, gibt es Handlungsbedarf. Ein erster Schritt dazu ist getan: Die Veranstaltungsreihe China - Hamburg ganz nah (mit den Veranstaltungen Hamburg Summit der Handelskammer und CHINA TIME) bieten gute Möglichkeiten, diesen Erfolgsbaustein zu kommunizieren. Abbildung 2 zeigt, dass Hamburg als China-Standort zu den wichtigsten Gegebenheiten des Erfolgsbausteins Internationale Handelsmetropole gehört. Eine ausführliche Darstellung der Erfolgsmuster-Ergebnisse findet sich auf dem Mediaserver ( unter Marke Hamburg/Allgemeines.

5 Einleitung 5 Die Ergebnisse in der Kommunikation nutzen Für Hamburgs Kommunikation ist das Erfolgsmuster der Marke wegweisend. Es dient als empirisch gesicherte Grundlage für das Marketing der Stadt. Denn nun ist nicht nur bekannt, welche Eigenschaften der Stadt am meisten Zuspruch finden, sondern auch, welche Inhalte bei den Zielgruppen (zum Beispiel Touristen und Unternehmen) als Treiber am meisten bringen. Diese Inhalte gilt es für die Kommunikation zu nutzen. Die Ergebnisse des Erfolgsmusters stehen allen Hamburg-Akteuren als inhaltliche Basis zur Verfügung. Kommunikationsmuster oder Corporate Design? Auch in formaler und gestalterischer Hinsicht muss Hamburg ein Muster etablieren, um sich im Wettbewerb durchsetzen zu können. Dies war nach der Analyse des Erfolgsmusters der Marke Hamburg die zweite wichtige Aufgabe der Hamburg Marketing GmbH. Dazu war es nun notwendig, ein spezifisches, wiedererkennbares Muster zu entwickeln, das in allen werblichen Aktivitäten reproduziert werden kann. Viele erfolgreiche Marken setzen ein formal festgelegtes Kommunikationsmuster für sich ein; neue Inhalte und Ideen werden innerhalb dieses Musters entfaltet. Unternehmen, die so handeln, wissen, dass die Außendarstellung nach einem markenspezifischen Kommunikationsmuster die Wirksamkeit der Maßnahmen nachweislich erhöht: Ein Kommunikationsmuster ist keine starre Schablone wie ein Corporate Design, sondern eine variable Gestaltungsvorlage, die bei aller Unterschiedlichkeit der Inhalte einen geschlossenen Markenauftritt ermöglicht. Ein Beispiel für ein erfolgreiches Kommunikationsmuster findet sich bei der Deutschen Post. Im Rahmen der Privatisierung und internationalen Expansion des Konzerns wurde die Marke in den letzten Jahren massiv beworben und zwar immer nach ein und demselben Muster; allerdings mit immer neuen Inhalten. Typische Kommunikationselemente sind dabei der gelbe Fond, die Typografie und das spezifische Layout. Dieses eingeführte Muster hilft der Deutschen Post auch dabei, neue Leistungen schnell in die Marke zu integrieren. Sogar die Postbank und DHL konnten mit jeweils individuellen Ausprägungen (blaue Akzente bei der Postbank, rote Akzente bei DHL) integriert werden. Ein gutes Kommunikationsmuster ist also immer so variabel, dass es bei der Entwicklung der Marke keinen behindert. Wer ein gutes Kommunikationsmuster hat, braucht auch Gewöhnungseffekte nicht zu fürchten, denn dem Publikum werden dann nicht stupide Wiederholungen einer Nachricht vorgesetzt, sondern immer neue Variationen. Abbildung 3: Die stupide Wiederholung (links) verzichtet auf Evolution der Marke. Rechts: Nichts wird wiederholt. Alles neu, nichts Vertrautes kein Beitrag für die Marke. Die Spirale in der Mitte zeigt den idealen Weg: Das Muster wird wiederholt; mit jeder Drehung stellt sich die Realisierung etwas anders dar. Die Marke verhält sich evolutionär.

6 Einleitung 6 Das Kommunikationsmuster für die Marke Hamburg Gemeinsam mit der Werbeagentur KNSK hat die HMG das Kommunikationsmuster für die Marke Hamburg erarbeitet und in einem breiten Diskussionsprozess eingeführt. Es dient als Vorgabe für die Gestaltung aller kommunikativen Maßnahmen der Marke Hamburg. Für städtische Institutionen gilt das Kommunikationsmuster verbindlich seit Alle Zielgruppen, ob Privatpersonen oder Unternehmen, können damit in den unterschiedlichsten Medien und zu verschiedenen Anlässen angesprochen werden. Jeder beteiligten Hamburger Institution wird es damit möglich, ihre Kommunikation auf die eigenen Zwecke hin auszurichten, ganz spezifische Inhalte zu vermitteln und zugleich eine einheitliche Markenhandschrift zu nutzen, die für alle gilt. Kommunikation, so ausgerichtet, erhöht ganz erheblich den Wirkungsgrad und setzt sich besser durch. Die Inhalte des Kommunikationsmusters sind nicht durch das Kommunikationsmuster geregelt. Je nach dem spezifischen Einsatzzweck können sie von den Akteuren ausgewählt werden. Sollen spezifische Inhalte der Akteure vermittelt werden, entscheiden die Akteure selbst; soll Hamburg zur Sprache gebracht werden, ist das Erfolgsmuster mit den erwiesenermaßen stärksten Inhalten maßgeblich (Eigenschaften und Gegebenheiten mit der größten Treiberwirkung). Insofern fungiert das Erfolgsmuster der Marke Hamburg als verbindlicher Themenpool für die Kommunikation. Ziel ist es, weltweit eine Marke berühmt zu machen: Hamburg. Deshalb stellt das Kommunikationsmuster sicher, dass trotz aller Unterschiede der Inhalte die Wiedererkennbarkeit der Marke Hamburg gewährleistet ist wie bei der Deutschen Post. Nur wenn das Kommunikationsmuster konsequent von den Akteuren in allen Facetten eingehalten wird, können die angesprochenen Zielgruppen damit immer die Marke Hamburg verbinden. Und nur dann arbeitet die Kommunikation auch effizient im Sinne der Marke Hamburg. Die Gestaltungsrichtlinien Die formalen Elemente des Kommunikationsmusters sind verbindlich festgelegt und in den nachfolgenden Gestaltungsrichtlinien dargestellt. Die Unterstützung von Hamburg-Aktivitäten Neben den Marketing-Gesellschaften und den Behörden können weitere hamburgische Akteure und Aktivitäten die Marke Hamburg stärken. Die HMG unterstützt Akteure und Aktivitäten gezielt mittels verbindlicher und einheitlicher Kriterien. Voraussetzung dafür ist, dass die Akteure und Aktivitäten mehrere Bedingungen erfüllen. Erstens müssen die Aktivitäten Hamburg im Namen tragen. Dazu gehört auch, dass sie zum Erfolgsmuster der Marke Hamburg beitragen. Aktivitäten, die diese Voraussetzungen erfüllen, werden dann inhaltlich danach bewertet, in welchem Maße sie die Marke Hamburg stärken. Dazu muss nachvollziehbar werden, was die Aktivitäten zu welchen Markenbausteinen des Erfolgsmusters beitragen. Das Maß der Unterstützung richtet sich dann danach, welche Markenbausteine durch die Aktivitäten gestärkt werden. Je bedeutsamer der durch die Aktivität gestärkte Markenbaustein in der relevanten Zielgruppe ist (je größer also seine Treiberwirkung für die Marke Hamburg ist), desto stärker unterstützt die HMG die Aktivität. Darüber hinaus wird die Anwendung des Kommunikationsmusters besonders positiv berücksichtigt. Ein weiteres Kriterium: Aktivitäten, die bei den interessanten Zielgruppen auf besondere Resonanz stoßen, werden bevorzugt unterstützt. Dies können beispielsweise Aktivitäten sein, die international etwas bewirken; etwa durch die Berichterstattung in ausländischen Medien.

7 Inhalt Die Gestaltungsrichtlinien sind aus Gründen der Datenmenge auf vier Dateien aufgeteilt. Sie befinden sich in der Datei mit dem Teil A. 7 A Elemente des Kommunikationsmusters B Mediaserver als Basic Content Plattform C/1 Formen der Anwendung und Beispiele C/2 Formen der Anwendung und Beispiele 1. Gestaltungskomponenten 2. Farben 3. Schriften 4. Fond 5. Insert 6. Headline 7. Fließtext 8. Bilder 9. Absender 10. Variabilität 11. Layout-Varianten 12. Farb-Codierung 13. Schwarzweiß-Umsetzung Farb-Umsetzung 15. Zweisprachig 16. Word-Vorlagen Informationsblätter A4, A5, 18. Mediaserver 19. Werbemittel Plakate, Flyer, Broschüren, Grußkarten, Einlasskarten, Newsletter 20. Event/Großereignis 21. Umsetzung bei Messen/ Messebau 22. Einladungsprogramme 23. Bewerbungspaket 24. Powerpoint-Beispiele 25. Internet-Auftritt 26. TV-Spots 27. Internationalität Arabische und chinesische Anwendungsbeispiele 28. Geschäftsausstattung Briefbogen, Visitenkarten, Kurzbriefe, Briefumschläge, Faxvorlagen, Namensschilder, Tischschilder, Pressemappen, Pressemitteilung, Ordnerrücken, DVDs und CDs DIN lang 17. Powerpoint-Vorlagen

8 1. Gestaltungskomponenten 8 1. Gestaltungskomponenten im Überblick Das zu gestaltende Kommunikationsmittel enthält in der Regel ein Bild (siehe aber 11.3) sowie immer das rote Insert, einen blauen Fond und ein Absender-Logo. Der Einsatz von Headlines und Fließtexten ist vom Charakter der Drucksache abhängig. Aus Gründen der Lesbarkeit kann kleingedruckter Fließtext auch in schwarzer Schrift auf weißem Fond stehen. Im Folgenden werden die einzelnen Gestaltungsbestandteile detailliert erläutert und in ihrer Variabilität dargestellt. Bild Hamburg guaredisch sulschab mifagen. Erlikate nesomek kisuaheli ernesu. Hamburg guaredisch sulschab mifagen. Erlikate nesomek kisuaheli ernesu. Insert Headline Fließtext Fond Absender-Logo Guaredisch sulschab negitülend mittagenbereid. Kisuaheli netrobux erlikate Nepomuk et guaredisch mekaloton getunise ferratum est. Guaresulschab ülend. Kisuaheli netrobux Nepomuk et guaredisch mekaloton uaredisch getunise ferratum est. Guaredisch sulschab negitülend mittagenbereid. Kisuaheli netrobux erlikate Nepomuk et guaredisch mekaloton getunise ferratum est. Guaredisch sulschab negitül mittagenbereid. Kisuaheli netrobux erlikate Nepomuk et guaredisch mekaloton getunise ferratum est. Guaredisch sulschab ülend. Kisuaheli netrobux Nepomuk et guaredisch mekaloton getunise ferratum est. Guaredisch sulschab ülend. Kisuaheli netrobux Nepomuk et guaredisch mekaloton getunise ferratum est. Beispiel: Anzeige, Fließtext auf blauem Fond Beispiel: Anzeige, Fließtext auf weißem Fond

9 2. Farben 9 2. Farben Dunkelblau: 4c Euroskala C100 M70 Y0 K70 s/w 40% K Pantone-Farben Pantone 282c HKS-Farben HKS 41 Lack-Farben RAL Designsystem Folien 2M Blau Rot: 4c Euroskala C0 M100 Y100 K0 s/w 60% K Pantone-Farben Pantone Red 032c HKS-Farben HKS 13 Lack-Farben RAL Designsystem Folien 3M Rot Plexiglas Hersteller Röhm Rot 568 Hellblau: Nur für Powerpoint! 4c Euroskala C100 M70 Y0 K70 = 10%

10 3. Schriften Hausschrift Die Hausschrift für Broschüren und andere Drucksachen ist die Univers. Sie wird in folgenden Schriftschnitten verwendet: Univers 59 Ultra Condensed für Headlines und ggf. dazugehörige Sublines abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ Univers 55 Roman für Fließtexte abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ Univers 67 Condensed Bold für Headlines und ggf. dazugehörige Sublines abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ Univers 45 Light für Fließtexte abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ Univers 55 Roman für Headlines und ggf. dazugehörige Sublines abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ Univers 65 Bold für Hervorhebungen im Fließtext abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ

11 3. Schriften Weitere Schriften Für Auszeichnungen und Referenztexte in Broschüren kann als zweite Schrift die Sabon hinzugenommen werden. Sie wird in folgenden Schriftschnitten verwendet: Sabon abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ Für Powerpoint-Darstellungen und Briefbogen der Hamburger Verwaltung wird die Arial verwendet: Arial abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ Sabon Italic abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ Sabon Bold abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ Sabon Bold Italic abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ Alle Schriften und Schnitte können über das Kontaktformular auf dem Mediaserver kostenlos angefordert werden.

12 4. Fond Fond Der blaue Fond ist ein wesentliches Charakteristikum des Hamburg-Auftritts. Er hat eine lebendige, weich in sich verlaufende Struktur (Empfehlung). Daneben stehen auf dem Mediaserver der Hamburg Marketing GmbH aber auch zwei schlichtere Fond- Varianten zur Verfügung (Alternative A und B). Die Beispiele auf den nachfolgenden Seiten sind einheitlich mit dem empfohlenen Strukturfond gestaltet. Empfehlung: Blauer Fond mit Struktur Alternative A: Blauer Fond mit Verlauf Alternative B: Blauer Fond vollflächig

13 5. Insert Insert Das rote Insert, das in seiner Formgebung an einen Schiffsbug erinnert, ist das durchgängige, markante Gestaltungselement der Hamburg-Kommunikation. Es transportiert die Headline und ist in seiner Höhe und Breite je nach Headlinelänge und Seitenformat variabel (siehe aber auch 11.1). Das rote Insert steht auf einem blauen Fond. Es hat einen leichten Farbverlauf und wirft einen Schatten auf den Fond. Eine druckfähige Datei wird auf dem Mediaserver der Hamburg Marketing GmbH zur Verfügung gestellt.

14 6. Headline Bevorzugte Headline-Schrift Von Ausnahmen abgesehen sollte die Headline im roten Insert immer in der Schriftart Univers 59 Ultra Condensed gesetzt werden. Die Headlines können je nach Notwendigkeit 1-zeilig, 2-zeilig oder 3-zeilig sein. Die 1. Zeile druckt weiß, die 2. und ggf. 3. Zeile drucken dunkelblau. Da in der Hamburg-Kommunikation bewusst kein einheitlicher Hamburg-Slogan penetriert Hamburg iqast: Stayimr sacosi Hamburg iqast: Stayimr sacosi salraso co bis wird, sollte in der 1. Zeile nach Möglichkeit das Wort Hamburg vorkommen. Das Charakteristikum bei mehrzeiligen Headlines in der Univers 59 Ultra Condensed ist, dass die einzelnen Zeilen leicht ineinander laufen: Der i-punkt der 2. Zeile steht mittig auf der Grundlinie der 1. Zeile (Spacing 0), der i-punkt der 3. Zeile stößt unten an die Grundlinie der 2. Zeile (Spacing 0). Hamburg: siangosi saluraio Wenn die Headline-Zeilen nicht ineinander laufen sollen, steht der i-punkt der 2. bzw. 3. Zeile mit dem Zwischenraum eines halben i-punktes unter der Unterlänge der Vorzeile (Spacing 0). Hamburg: siangosi saluraio

15 6. Headline Alternative Headline-Schriften Bei den alternativ zur Verfügung stehenden Headline- Schriften Univers 55 Roman bzw. Univers 67 Condensed Bold laufen die Headline-Zeilen grundsätzlich nicht ineinander. Der i-punkt der 2. bzw. 3. Zeile steht mit dem Zwischenraum eines halben i-punktes unter der Unterlänge der Vorzeile (Spacing 0). Headlineschrift: Univers 55 Roman Headlineschrift: Univers 67 Condensed Bold

16 6. Headline Farbe der Typo Die Headline kann in weißer und blauer Schrift stehen......oder nur in weißer Schrift. Hamburg ipsum im ettimquast: Stayimrom stee et sancosimol Hamburg ipsum im ettimquast: Stayimrom stee et sancosimol

17 7. Fließtext Fließtext Für Fließtexte stehen die kompaktere Schrift Univers 55 Roman und die zartere Schrift Univers 45 Light zur Verfügung. Wichtig ist, dass die Schrift auch negativ auf dem blauem Fond gut lesbar ist. Sie sollte daher nicht kleiner als in 9,5 Punkt gesetzt werden. Bei größeren Textmengen, die eine kleinere Punktgröße erfordern, steht der Fließtext positiv auf weißem Fond. Beispiel: Anzeige Beispiel: Broschüren-Innenseiten Headline Subline Fließtext Referenzzeilen

18 8. Bilder Bilder Die Bilder in der Regel Fotos stehen grundsätzlich im Formatanschnitt. Die Motivwelt ist naturgemäß variantenreich entsprechend den verschiedenen Medien, Zielgruppen und Kommunikationsthemen.

19 9. Absender Absender Wenn ganz allgemein»hamburg«alleiniger Absender einer Drucksache ist, wird grundsätzlich unten rechts das offizielle Hamburg-Logo von Peter Schmidt (Wort-Bild- Marke) verwendet. Dem Hamburg-Logo sollte nach Möglichkeit eine Quelle für weitere Informationen zugeordnet werden, z. B. die Internetadresse des jeweiligen Leistungserbringers; zumindest Bei einer zusätzlichen Absender-Angabe steht das zweite Logo korrespondierend unten links. Bei mehr als zwei Absender-Signets bilden die Logos eine Reihe mit optisch gleichen Zwischenräumen Immer unten rechts: das Hamburg-Logo von Peter Schmidt, wenn»hamburg«als alleiniger Absender einer Drucksache auftritt. 2 Wenn möglich: Ergänzung des Hamburg-Logos durch 3 Ein zusätzliches Absender-Logo soll korrespondierend einen Hinweis auf den Leistungserbringer, im Print unten links platziert werden. Noch weitere bilden eine z. B. die Internetadresse. optisch ausgewogene Reihe.

20 9. Absender 20 In begründeten Fällen kann unten rechts auch der betreffende Leistungserbringer als Absender erscheinen, sofern das ausgeschriebene Wort»Hamburg«markanter Bestandteil des Logos ist. Ist ein Logo auf dem blauen Fond nicht lesbar, wird es positiv auf weißem Fond dargestellt. Enthält das Logo eines Leistungserbringers nicht das ausgeschriebene Wort»Hamburg«, wird zusätzlich das Hamburg-Logo von Perter Schmidt eingesetzt. Bei mehrseitigen Flyern und Broschüren können Logo(s) und Internetadresse auch unten rechts auf der Rückseite stehen Hamburg Marketing GmbH Steinstr. 7 D Hamburg Wenn das ausgeschriebene Wort»Hamburg«im Markenzeichen vorkommt, kann unten rechts auch ein Markenzeichen vorkommt, tritt unten rechts das Ham- Drucksache gelten die unter (1) bis (5) beschriebenen 5 Wenn das ausgeschriebene Wort»Hamburg«nicht im 6 Auch bei der Absender-Angabe auf der Rückseite einer anderes Absender-Logo erscheinen. burg-logo von Peter Schmidt dazu. Gestaltungsrichtlinien.

21 10. Variabilität Variabilität Das Kommunikationsmuster ist je nach Einsatzzweck flexibel und anpassungsfähig. Bei Anzeigen beispielsweise eignet sich das Muster für alle denkbaren Formate. extremes Querformat extremes Hochformat Anzeige1/1 Seite Anzeige quadratisch Anzeige 2/1 Seiten

22 11. Layout-Varianten Layout-Varianten mit Bild und Fond Das Größenverhältnis von Bild, blauem Fond und dem roten Insert sowie deren Position im Format sind variabel; es muss jedoch die Wiedererkennbarkeit des Kommunikationsmusters gewährleistet sein. Dazu gehört, dass die Headline grundsätzlich im roten Insert und dieses auf blauem Fond steht. Insert mit Fond und Absender- Logo im Anschnitt oben Insert mit Fond im Anschnitt oben, Absender-Logo auf Fond unten Insert mit Fond als Streifenlösung, Absender-Logo positiv auf Weiß unten Verwendung des roten Inserts als Schmuckelement hier für die Seitenzahl

23 11. Layout-Varianten Layout-Varianten mit Bild ohne Fond Wenn das Bild im oberen oder unteren Teil so deutliche Blauanteile enthält, dass eine negative Schrift darauf gut lesbar steht, können das rote Insert sowie das Absender- Logo und ggf. der Fließtext auch direkt auf dem Bild stehen. Insert, Fließtext und Absender- Logo im oberen Formatdrittel. Insert, Fließtext und Absender- Logo im unteren Formatdrittel.

24 11. Layout-Varianten Layout-Varianten ohne Bild Beispiel: Broschürentitel

25 11. Layout-Varianten Layout-Varianten mit Bild im Fond Ein Hamburgmotiv kann auf dem blauen Verlaufsfond monochrom eingesetzt werden. Broschürentitel

26 12. Farb-Codierung Layout-Varianten mit farbigem Verlaufsfond Farbigkeit: Das Aufmacherbild und der Text stehen auf einem Farbfond dessen Farbwahl frei ist, jedoch einen Hauptanteil der Farbe im Bild ausmachen soll. Wichtig: Die Verlaufsfarbe soll nicht das Bild erdrücken, sondern betonen! Der Farbfond hat einen Verlauf von links (100%) nach rechts (2%), und bei weiteren Folgeseiten einer Doppelseite eine umgekehrte Verlaufsrichtung Das Foto läuft über den Bund. Broschüreninnenseiten

27 13. Schwarzweiß-Umsetzung Schwarzweiß-Umsetzung Hierfür stehen auf dem Mediaserver das rote Insert als Graustufendatei zur Verfügung. Das Logo steht schwarz auf weißem Fond. Beispiel: Schwarzweiß-Anzeige

28 14. 2-Farb-Umsetzung Farb-Umsetzung In der 2c Darstellung wird das Insert schwarzweiss abgebildet, die Headline steht negativ weiß. Die Fotos werden als Duplex in der jeweils 2. Farbe umgewandelt. Das Logo steht schwarz auf weißem Fond.

29 15. Zweisprachig Zweisprachig Bei zweisprachigen Werbemitteln, z. B. deutsch/englisch, druckt die deutsche Headline im Bug weiß und die englische Headline blau. Die Schriftart bleibt gleich. Der deutsche und englische Fließtext druckt weiß auf blauem Fond. Schriftart deutsch: Univers 55 Roman oder Univers 45 Light. Schriftart englisch: Sabon Italic. (Steht der Fließtext auf weißem Fond, druckt er schwarz in den jeweilige Schriftarten.) CLP / HWC zweisprachig

30 16. Word-Vorlagen Word-Vorlagen Auf dem Mediaserver stehen Ihnen Word-Vorlagen für Informations- und Werbezwecke zur Verfügung. Sie wurden entsprechend den technischen Bedingungen in den Behörden entwickelt. Eine Anleitung für die Verwendung liegt ebenfalls dort. Es gibt die Vorlagen in einer Farb- und einer Schwarzweiß-Version und das jeweils in den drei folgenden Formaten: DIN A4 (Titelseite als Beispiel in Farbe und Schwarzweiß) DIN A5 (Titelseite als Beispiel in Farbe und Schwarzweiß) DIN lang (Titelseite als Beispiel in Farbe und Schwarzweiß)

31 16. Word-Vorlagen Beispielseiten A4 Titelseite Titelseite mit zusätzlichen Logos Titel- und Textseite einspaltig Titel- und Textseite zweispaltig Folgeseite einspaltig Folgeseite zweispaltig

32 16. Word-Vorlagen Beispielseiten A5 Rück- und Titelseite, Rückseite mit großem hellgrauen Logo als Schmuckelement Rück- und Titelseite mit zusätzlichen Logos unten Rück- und Titelseite mit durchgängigem Fond Rück- und Titelseite mit durchgängigem Fond und zusätzlichen Logos unten Rück- und Titelseite mit zusätzlichen Logos unten, Rückseite mit Text und Bild, Titelseite mit großem hellgrauen Logo als Schmuckelement DIN A5 Folgeseiten

33 16. Word-Vorlagen Beispielseiten DIN lang Einklapp-, Rück- und Titelseite, Rückseite mit großem hellgrauen Logo als Schmuckelement Einklapp-, Rück- und Titelseite mit zusätzlichen Logos auf der Titelseite unten Einklapp-, Rück- und Titelseite mit durchgängigem Fond Einklapp-, Rück- und Titelseite mit durchgängigem Fond und zusätzlichen Logos auf der Titelseite unten Einklapp-, Rück- und Titelseite mit zusätzlichen Logos unten, Rückseite mit Text und Bild, Titelseite mit großem hellgrauen Logo als Schmuckelement DIN lang Folgeseiten

34 17. Powerpoint-Vorlagen Powerpoint-Vorlagen Bei Powerpoint kann der Fond zwischen blau, weiß und hellblau variieren. Der Fließtext erscheint dunkelblau bzw. weiß. Das Hamburg-Logo kann rechts oben oder rechts unten stehen. Die Powerpoint-Vorlagen können vom Mediaserver heruntergeladen werden. Beispiel: Titelfolie mit weißem Fond und zwei Logos Beispiel: Folie mit weißem Fond und Logo oben rechts Beispiel: Titelfolie im Hochformat mit weißem Fond. Beispiel: Folie mit weißem Fond und rotem Insert Beispiel: Folie mit hellblauem Fond und rotem Insert