Die Button-Lösung im Überblick. Multichannel & Logistik Von Multichannel zu Cross-Channel: Konsumentenstudie 2012

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1 06/2012 August 2012 D 9,50 CH 17,75 sfr A 10,00 L/B 10,00 NL 10,00 Eine Publikation der WIN-Verlag GmbH & Co. KG Bildquelle: Fotomania Kassel Jan Griesel_hat als klassischer Internet-Entrepreneur noch als Student sein Unternehmen gegründet. Heute, elf Jahre später, wird PlentySystems in einer Reihe mit großen E-Commerce-Komplettdienstleistern genannt. Im Interview erzählt er, was eine gute Lösung ausmachen sollte. Onlinerecht Die Button-Lösung im Überblick Social Media Marketing Unternehmen sprechen über Erfahrungen im Social Web. Multichannel & Logistik Von Multichannel zu Cross-Channel: Konsumentenstudie 2012 Sicherheit BYOD: Sichere Handhabung für Unternehmen

2 FINDeN SIe HerAUS, OB IHre KUNDeN echt SIND. Mit der eid-funktion des neuen Personalausweises. Online-Handel kann richtig Geld kosten. Schwarze Schafe, die sich mit falschen Anga ben Waren erschleichen, verderben die Bilanz genauso wie Kunden, die auf dem Weg zur Bestellung die Lust verlieren. Nutzen Sie die Online-Ausweisfunktion für Ihr Internet-Angebot. So können Sie absolut sicher sein, dass Ihre Kunden echt sind. Und Sie sorgen ohne Medienbruch dafür, dass aus Online-Interessenten auch wirklich Kunden werden. Die Bundesdruckerei unterstützt Sie dabei, die eid-funktion des neuen Personalausweises zu integrieren: von der Beantragung der Zertifikate bis hin zur Bereitstellung der kompletten Infrastruktur. eine Marke der Bundesdruckerei

3 e d i t o r i a l Szene KEEP ON TOP 04 Interview mit Jan Griesel von PlentySystems 06 Produkte & News Special DISCUSS INNOVATIONS ONLINERECHT 10 Die Button-Lösung : Rechtliche Fakten und Umsetzungshilfen für Online-Händler 12 Social Media Guidelines rechtssicher gestalten Und? Schon mit der Button-Lösung beschäftigt? Seit dem 1. August gilt die so genannte Button-Lösung, bei der Onlinehändler ihre Kunden neben ein paar weiteren rechtlichen Neuerungen mit einem eigens gestalteten Button darauf hinweisen müssen, dass sie eine kostenpflichte Dienstleistung oder ein kostenpflichtiges Produkt erwerben. Seit Monaten betonen Verbände und Institute wie der BVDW oder das ECC Handel und auch Fachzeitschriften die Dringlichkeit der Umsetzung für die Händler. Doch selbst zwei Wochen vor Fristablauf für eine Umsetzung war das Feedback seitens der Händler noch sehr verhalten bis nicht existent, meinten Mitte Juli noch viele Anbieter von Shoplösungen. Von einer vorzeitigen Umsetzung auf der Webseite ganz zu schweigen. Droht jetzt eine neue Abmahnwelle? Kanzleien, die bereits seit längerem den Ruf solcher Abmahnkanzleien haben, dürften sich jedenfalls die Hände reiben. Vermutlich sind die entsprechenden Schriftsätze bereits vorbereitet. Was ich damit sagen will? Auch wenn Sie Ihren Shop oder Ihre Webseite beim Erstellen nach besten Wissen und Gewissen inhaltlich und juris tisch auf Vordermann gebracht haben, es ändert sich immer wieder was und dann kann man sich nicht darauf berufen, nichts gewusst zu haben. Denn bei jemandem, der das Internet kommerziell nutzt, geht man davon aus, dass er auch gesetzliche Neuerungen im Blick hat. Im Schwerpunkt Onlinerecht haben wir deswegen ein paar aktuelle Problembereiche die Impressumspflicht, die Button-Lösung und Social Media Guidelines unter die Lupe genommen. Wer mehr und kontinuierlich up to date sein möchte, dem sei unser neuer Newsletter erecht alles was online Recht ist ans Herz gelegt. Hier weisen wir monatlich auf Neuerungen hin und bieten Ihnen so einen guten Grundstock, damit nicht demnächst ein Schreiben vom gegnerischen Anwalt ins Haus flattert. Viel Spaß mit der aktuellen Ausgabe! Marketing MEET THE COMMUNITY SOCIAL MEDIA MARKETING 14 Unternehmen und Agenturen sprechen über ihre Erfahrungen im Social Web, Facebook und die Initiative Naiin (No abuse in Internet) kommentieren 18 Fallbeispiel: Langnese kombiniert Offline-Marketing mit Facebook 20 Was können Social Media Dashboards leisten? 22 Produkte & News Sales MAKE PROFIT MULTICHANNEL & LOGISTIK 24 Von Multichannel zu Cross-Channel: Konsumentenverhalten Pro & Contra Marktplätze als Multichannel-Vertriebsmöglichkeit 30 Produktdaten-Management: Die wichtigsten Features im Überblick 32 Produkte & News Infrastruktur UPGRADE YOUR BUSINESS SICHERHEIT, BACKUP & RECOVERY 36 Riskomanagement für Mobile Devices 38 Experten verraten die aktuell schlimmsten Sicherheitslücken 40 Produkte & News Management OPTIMIZE YOUR STRATEGY 42 Wie wird der Arbeitsplatz der Zukunft aussehen? 44 Karrieren in der digitalen Wirtschaft Rubriken 03 Editorial 34 E-Commerce-Markt: Anbieter/Dienstleister 46 Vorschau und erwähnte Firmen 46 Impressum Das e-commerce magazin_7/2012 erscheint am 06. September Sagen Sie uns,was Sie wirklich interessiert! Machen Sie mit bei unserer aktuellen Leserbefragung und gewinnen Sie spannende Preise: Ihre Dunja Koelwel Chefredakteurin e-commerce-magazin 06/12 e-commerce-magazin 3

4 Szene keep on top interview Multichannel bedeutet für Händler auch Internationalisierung von Dunja Koelwel 2001 entwickelte Jan Griesel, noch als Student, eine ebay-abwicklung samt Webshop-Anbindung für Power-Seller. Aus dieser Lösung wurde im Laufe der Jahre eine Komplettlösung und ein Unternehmen namens PlentySystems. Im Interview erzählt er, was für ihn die Erfolgsfaktoren im E-Commerce sind. ein eigenes Projektteam an. Dazu gehören auch ein umfassendes Service-Level- Agreement, Mitarbeiterschulungen, Consulting, individuelle Hosting-Lösungen und natürlich Key Account Management. Jan Griesel, Gründer und Vorstand PlentySystems. ecm PlentyMarkets ist eine E-Commerce-Komplettlösung, die sich dezidiert von Open-Source-Lösungen abgrenzen will. Andere E-Commerce-Komplettanbieter tun das ebenso. Wieso? Ist Open Source nicht für Komplettlösungen geeignet? Jan Griesel: Der Unterschied zu Open Source ist, dass unsere Kunden keine Programmierkenntnisse oder externe Schnittstellenprogrammierer benötigen, um sich an die wichtigsten Marktplätze, Fulfillment-Dienstleister, PSP und so weiter anzubinden. Hier erhalten sie alles aus einer Hand und die Nutzung der Schnittstellen ist sogar schon im Preis inkludiert. Natürlich bieten wir auch die Möglichkeit, eigene Tools oder zusätzliche Plattformen über unsere SOAP API anzubinden, jedoch ist dies in den meis ten Fällen nicht notwendig, da wir standardmäßig alle wichtigen Dienstleister angebunden haben. Das nimmt wiede rum für den Kunden das Risiko, dass bei einem Update der Software die Schnittstellen möglicherweise nicht mehr funktionieren und erneut angepasst werden müssen. Häufig wird Open Source als optimale Individuallösung offeriert. Unsere Beobachtungen zeigen, dass die Verbreitung oft durch Agenturen vorangetrieben wird, die selbst durch Anpassung von Modulen eine neue Einnahmequelle gefunden haben und es sich hier nicht immer um eine echte individuelle Anpassung handelt. Unser Konzept vereinigt die Vorteile aus dem Open- Source-Umfeld dahingehend, dass wir Erweiterungswünsche der Anwender über unseren Kundenrat bündeln und für alle Anwender durch ein Software-Update zugänglich machen. Wir erreichen somit einen optimalen Innovationsgrad und eine Soft ware auf technisch sehr hohem Niveau. Da rüber hinaus bieten wir durch die Kauflizenz PlentyMarkets Enterprise auch individuelle Weiterentwicklungen durch ecm Was unterscheidet PlentySystems am meisten von ähnlich gelagerten Komplettanbietern? Was ist Ihr USP? Jan Griesel: An allererster Stelle steht unsere Multichannel-Technologie. Da Verkaufen auf mehreren Kanälen heutzutage für die meisten Händler geradezu zur Pflicht geworden ist, bieten wir den Händlern eine große Auswahl an Verkaufsplattformen. Das fängt bei dem eigenen Webshop an, reicht über Marktplätze wie Amazon, ebay, Quelle, Mein Paket (DHL), Rakuten, Yatego, Hitmeister und viele mehr und beinhaltet auch eine Vielzahl an Preisportalen. Neben den Marktplätzen und Preisportalen kann der Händler mit unserer Lösung aber auch auf Facebook und via Mobile Commerce verkaufen und selbst der stationäre Handel kann über die integrierte Kassenlösung mit angebunden werden. Letztendlich bieten wir dem Onlinehändler vielfältige Möglichkeiten, um sein ganzes Absatzpotenzial auszuschöpfen. Auf der anderen Seite punkten wir durch einen Kos tenvorteil: Da wir unser System als SaaS-Lösung anbieten, kann der Händler ohne hohe Investitionskosten und stattdessen mit übersichtlichen Kosten, die monatlich je nach Auftragsvolumen abgerechnet werden, in den Onlinehandel starten. Ein weiterer Vorteil ist der hohe Automatisierungsgrad, den PlentyMarkets bietet. Das be- 4 publireportage e-commerce-magazin 06/12

5 deutet für den Händler in erster Linie eine Arbeitserleichterung. Denn der Händler pflegt mit PlentyMarkets alle Artikel nur einmal ein und kann sie dann automatisiert auf den verschiedensten Plattformen zum Verkauf anbieten. Zahlungseingänge werden automatisch abgeglichen, Kunden, die nicht zahlungswillig sind, an das Inkassobüro übergeben, Auktionen automatisch gelistet, Warenbestände regelmäßig mit den verschiedenen Plattformen abgeglichen, Versand-Labels gedruckt und vieles mehr. Der Händler spart dadurch Arbeitszeit und Kosten. So kann er sich auf das konzentrieren, was wichtig ist: das Verkaufen. ecm PlentySystems ist seit über einer Dekade auf dem Markt und hat die Weiterentwicklung im E-Commerce mit begleitet. Inwieweit haben sich die Anforderungen der Online-Händler an eine Shop- Lösung in den letzten Jahren verändert? Jan Griesel: Online-Händler haben die Notwendigkeit zum Multichannel erkannt und nutzen stärker eine Vielzahl an Plattformen. Wer im Inland Erfolg hat, versucht auf andere Märkte zu expandieren. Deshalb binden wir auch verstärkt ausländische Marktplätze an, um die Internationalisierung unserer Händler zu fördern. Heute bedienen unsere Händler mit PlentyMarkets eine Vielzahl an Plattformen und haben ihr Onlinegeschäft dank der Software souverän im Griff. Denn wir sind eine Komplettlösung und bilden mit unserer Software alle Prozesse des Onlinehandels ab. Letztendlich sind wir bereits so lange am Markt, weil wir uns den Bedingungen immer wieder anpassen und dabei trotzdem innovativ bleiben. ecm Multi-Channel ist für plenty- Systems ein wichtiges Thema. Vor einigen Monaten wurde deswegen die Komplettlösung PlentyMarkets um die Multichannel-Funktion von Amazon ergänzt. Diese bietet die Möglichkeit, auch Artikel, die im Händler haben die Notwendigkeit zum Multichannel erkannt und nutzen viele Plattformen. Wer im Inland Erfolg hat, versucht auf andere Märkte zu expandieren. Deshalb binden wir ausländische Marktplätze an. eigenen Webshop, auf ebay oder anderen Marktplätzen verkauft wurden, durch Amazon versenden zu lassen. Lässt sich hier schon ein erstes Fazit der Händler ziehen, die diese Variante nutzen? Jan Griesel: Amazon als Vertriebskanal ist bereits viele Jahre wichtiger Bestandteil von PlentyMarkets. Amazon-Multichannel ist ein relativ neuer Fulfillment Service von Amazon, den wir auf Wunsch unserer Kunden integriert haben. Das Besondere hierbei ist, dass auch solche Bestellungen von Amazon versendet werden, die über andere Vertriebskanäle verkauft wurden. Wir unterstützen eine große Anzahl an externen Fulfillment-Dienstleistern. Die Integration von Amazon-Multichannel ist interessant, da der Service in mehreren Ländern genutzt werden kann. Eine Internationalisierung des eigenen Webshops kann somit noch einfacher vorgenommen werden. Der Vorteil, den unsere Kunden sich erhoffen, ist natürlich Arbeitserleichterung. Positiver Nebeneffekt ist jedoch der Service, den der Endkunde dadurch erhält. Konsumenten schätzen die schnellen Lieferungen über Amazon sehr und diesen Service können Händler nun auch in ihrem eigenen Webshop bieten, da sich Amazon um den Versand kümmert. Somit profitieren die Händler doppelt. Viele unserer Händler verschicken ihre Ware jedoch weiterhin selbst aus ihrem eigenen Lager. Um dies effizient abzuwickeln, nutzen diese unser internes Shipping-Tool, das es dem Händler erlaubt, komfortabel die ein- und ausgehenden Waren zu scannen und so den Warenbestand im System abzugleichen, zu kommissionieren, Etiketten zu drucken und alle sonstigen Schritte durchzuführen, die noch im Fulfillment benötigt werden. ecm plentysystems betreibt einen gut gestalteten Blog. Das bedeutet auch einen deutlichen Zeitaufwand für Ihr Unternehmen. Was versprechen Sie sich von dem Blog? Jan Griesel: Wir möchten Händler auf dem Laufenden halten, was die Entwicklung unserer Software angeht und den sich daraus ergebenden Möglichkeiten für unsere Kunden. Ständig kommen neue Partner und Funktionen hinzu, das muss auch kommuniziert werden. Auf der anderen Seite geben wir unserem Unternehmen mit dem Blog ein Stück Persönlichkeit, denn im E-Business besteht häufig ein hoher Grad an Anonymität. In unserem Blog posten verschiedene Personen des Unternehmens und es werden immer wieder neue Mitarbeiter vorgestellt oder auch Bilder von verschiedenen Events des Unternehmens gezeigt. Mit dem Blog und mit Facebook versuchen wir, unserer Community etwas näher zu kommen und so der Anonymität in dieser Branche entgegenzuwirken. Ein weiteres Instrument, das wir einsetzen, um den Kontakt mit Kunden zu fördern, ist unser jährlicher Kongress. Hier haben Kunden und Interessenten die Möglichkeit, sich untereinander auszutauschen, aber vor allem auch mit den Mitarbeitern des Unternehmens ins Gespräch zu kommen und so Ideen in die Entwicklung mit einzubringen. ecm Sie arbeiten derzeit an einer neuen Version und lassen in Ihrem Blog darüber abstimmen, etwa welche Payment-Lösung noch integriert werden sollte. Hand aufs Herz, wie effektiv ist dieser Crowdsourcing -Ansatz? Jan Griesel: Wir legen viel Wert auf die Meinung der Kunden und auch die Beteiligungsraten an solchen Umfragen sind hoch. Von daher sehen wir es als ein nützliches Instrument an, um Kunden bei der Entwicklung mitbestimmen zu lassen. Neben den Umfragen haben wir auch einen Kundenrat. Dieser besteht aus drei von der Community gewählten Mitgliedern, die regelmäßig zusammenkommen, um mit der Geschäftsleitung künftige und aktuelle Entwicklungen zu besprechen. Diese Meinung ist uns wichtig, da Software letztendlich von den Anwendern lebt. 06/12 e-commerce-magazin publireportage 5

6 Szene keep on top produkte & news ECC Handel & Capgemini Einheitlicher Auftritt über verschiedene Kanäle gewünscht Nach der von Capgemini durchgeführten Studie Digital Shopper Re levancy, bei der rund Konsumenten aus 16 Ländern befragt wurden, wünschen sich die Verbraucher einen einheitlichen Auftritt von Unternehmen über verschiedene Kanäle hinweg, 60 Prozent der Befragten erwarten die Standardisierung angepasster Vertriebskanäle bis Damit unterstreicht die Studie die Relevanz des integrierten Multichannel-Gedankens. 63 Prozent der Befragten in den reifen Märkten stufen das Internet nach wie vor als wichtig oder sehr wichtig ein. Kanäle wie In-Store Kiosks, Mobile Apps sowie Social Media werden für die User aber stetig beliebter. Die Studie zeigt zusätzlich auf, dass die Hälfte der Probanden davon ausgeht, dass sich bis 2020 die Ladengeschäfte zu Showrooms entwickeln werden, in denen die Produkte ausgewählt und anschließend bestellt werden. Personalisierter Ansprache: 61 Prozent der Probanden gaben an, dass sie es positiv finden, wenn Online-Shops Daten über das persönliche Einkaufsverhalten speichern um letztendlich schneller einkaufen zu können. Jedoch lehnen es 59 Prozent ab anhand des Smartphones in einem Ladengeschäft identifiziert zu werden. Der Preis ist für 60 Prozent der Befragten ausschlaggebend für die Kaufentscheidung, gefolgt von dem Produkt an sich (51 Prozent) sowie dem Service (48 Prozent). Den typischen Online-Käufer gibt es nicht, obwohl Frauen (55 Prozent) eher online shoppen als Männer (44 Prozent). Abweichende Verhaltensmuster zeigen sich in einer Reihe von Faktoren, einschließlich Alter, Geschlecht, Produktkategorie, der Stufe des Bestellprozesses und der Marktreife. Webtrekk Statistik: Wer surft wie mobil im web? Der Berliner Web-Analyse-Anbieter Webtrekk veröffentlicht quartalsweise Daten unter anderem über die Verwendung mobiler Geräte. Die Ergebnisse im Überblick: Es werden 15,1 Prozent weniger Webzugriffe mit Apple iphones mit ios 5 also iphone 3GS, 4 und 4S verzeichnet als im Vorquartal, sie belegen trotzdem 29,5 Prozent Marktanteil. Ein Teil des Verlustes fängt Apple mit dem ipad auf, das mit 36,5 Prozent über acht Prozent gegenüber dem Vorquartal zulegen konnte. Die Verschiebung innerhalb der Apple-Familie dürfte am Retina-Display liegen: Gab es die gestochen scharfe Schrift bisher nur im iphone 4 und 4S, ist sie mit dem neuen ipad auch im lesefreundlicheren Großformat zu haben. Geräte mit ios 4 nehmen 1,8 Prozent ab und landen bei sechs Prozent Marktanteil. Der ipod verliert ebenfalls (2,13 Prozent/ -0,04 Prozent). Insgesamt verlieren Apple-Geräte 8,6 Prozent und landen bei 74,5 Prozent. Gewinner der Entwicklung sind Android-Geräte, die ein Wachstum um 4,9 Prozent auf 13,9 Prozent verzeichnen. Bitkom & PSW Group Datensicherheit für Online-Händler Eine Studie des Hightech-Verbandes Bitkom kommt für den Online-Handel zu einem alarmierenden Ergebnis: Ein Großteil der Verbraucher stellt der Vertrauenswürdigkeit des E-Commerce ein schlechtes Zeugnis aus. Knapp drei Viertel der befragten Internet-Nutzer schätzen Unternehmen wie Menschen, denen sie online begegnen, im Vergleich zu realen Alltagssituationen als weniger vertrauenswürdig ein. Auch wenn es zweifellos noch Verbesserungsbedarf gibt, sind viele Online-Händler gar nicht so schlecht aufgestellt. Das nützt ihnen jedoch wenig, wenn dem Nutzer dies nicht deutlich kommuniziert wird. Gütesiegel tragen entscheidend dazu bei, so Chris tian Heutger, Geschäftsführer PSW Group. Dabei steht Online-Händlern ein breites Portfolio zur Verfügung. Ob Trusted Shop-Label, EHI-Gütesiegel, VeriSign Trust Seal, Commodo HackerGuardian PCI-Scan oder das Commodo HackerProof Gütesiegel: Die meisten Gütesiegel stiften nicht nur Vertrauen, sondern beinhalten zugleich diverse Sicherheits-Tools. Die He rausgeber dieser Siegel prüfen den entsprechenden Online-Shop gemäß bestimmter Vergabe-Kriterien, zu denen unter anderem das Vorhandensein einer vollständigen Anbieterkennzeichnung, klare und verständliche Angaben zu Produkten und Dienstleistungen, Transparenz hinsichtlich Preisen, Versand- und möglichen Zusatzkosten, Informationen zur Lieferung sowie Verfügbarkeit von Waren und die Einhaltung des Widerrufs- sowie des Rückgaberechts zählen, informiert Chris tian Heutger. Zukunftsinstitut Marketing der Zukunft: Mit Vertrauen Wann ist Marketing gut? Diese Frage hat sich das Zukunftsinstitut in der Studie Good Marketing gestellt. Die Gleichung: Mehr Marketing gleich mehr Absatz ist obsolet. Das Marketing der Zukunft muss näher, menschlicher und ehrlicher werden, so die Hauptthese der Studienautorin Kirsten Brühl. Die Kunden von morgen fordern schon heute mehr Macht, Dialog und Partizipation ein. Die Öffnung nach außen, hin zum Konsumenten wird unumgänglich. Auch wenn das bedeutet, ein Stück weit die Kontrolle zu verlieren. Für Unternehmen läutet dies einen Paradigmenwechsel ein. Denn einer der Schlüsselbegriffe unserer Ökonomie in den kommenden Jahren ist Vertrauen. 6 e-commerce-magazin 06/12

7 szene rechtliches know-how für den internetbasierten firmenalltag e recht a l l e s w a s o n l i n e r e c h t i s t beachten? Darf ich meinen Kunden überhaupt s senden? Auch das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Doch woher können Sie rechtssicheres Wissen beziehen, ohne gleich den Anwalt konsultieren zu müssen? Abhilfe schafft hier der neue Newsletter erecht alles was online Recht ist. Inhaltlich zusammengestellt von auf Internetrecht spezialisierten Anwälten, bietet erecht alles was online Recht ist allen, die sich kommerziell mit dem Internet auseinandersetzen also eine Fir - menwebseite entwickeln und betreiben oder Produkte im Internet anbieten einen monatlichen Überblick über entsprechende aktuelle rechtliche Themen, die man keinesfalls aus den Augen verlieren sollte. erecht alles was online Recht ist verschafft Ihnen aktuelles rechtliches Knowhow für den internetbasierten Firmenalltag und gibt Ihnen praxisnahe Hilfestellungen. Ein Servicekasten mit einer Checkliste sowie Hinweise auf aktuelle Urteile und Entscheidungen im Kontext runden jeden Beitrag ab. Die gut strukturierte, thematische Gliederung nach unternehmensrelevanten Bereichen, rechtlichen Themen und aussagekräftigen Schlagworten erleichtert die schnelle Suche nach relevanten Beiträgen. Damit ist Ihre Webseite immer rechtskonform und bietet keine Angriffspunkte mehr für Abmahnungen. erecht ersetzt im Zweifelsfall zwar nicht den Gang zum Anwalt, aber liefert Ihnen beste Hilfe für Soforthilfe. Überzeugen Sie sich selbst anhand der Leseprobe auf den folgenden Seiten von den Vorteilen des Newsletters und bestellen Sie unverbindlich und kostenlos zum Kennenlernen: Sehr geehrte Leser, sicher nutzen auch Sie das Internet oder betreiben eine eigene Webseite. Damit kommen Sie regelmäßig bewusst oder unbewusst mit Fragen rund um das Online-Recht in Berührung. Es stellen sich Fragen wie: Welche Mindestbestandteile muss das Impressum einer Webseite umfassen? Verletze ich Rechte, wenn ich für meine Anfahrtsskizze einen Stadtplan verwende? Was ist beim Aufbau eines -Verteilers zu erecht alles was online Recht ist. Anhand der Checklisten können Sie schnell selbst überprüfen, ob auf ihrer Webseite noch etwas rechtlich nachzubessern ist. Im erecht-newsletter berichten die Autoren 12-mal im Jahr über ihre täglichen Online-Rechtsfälle. Ich lade Sie ein, den Newsletter zu testen und im schnelllebigen Online-Geschäft stets auf dem Laufenden zu bleiben. Eine abmahnfreie Zeit wünscht Ihnen Ihre Dunja Koelwel Chefredakteurin erecht Quelle: Fotolia/paragraf xmasarox 06/12 e-commerce-magazin 7

8 m a r k e t i n g w e t t b e w e r b s r e c h t Les e p ro b e Rechtliche Vorgaben zur Impressumspflicht von Rechtsanwalt Elias Toris Fehler im Impressum sind ärgerlich und stellen einen der häufigsten wettbewerbsrechtlichen Abmahngründe dar. Das Bereithalten einer Anbieterkennzeichnung ist in 5 TMG (Telemediengesetz) geregelt. Denn der Nutzer soll wissen, mit wem er es zu tun hat und gegen wen er Rechte gerichtlich durchsetzen kann. Daher müssen Angaben aktuell sein, sonst drohen Bußgelder oder Abmahnungen. 1. Bezeichnung und Rechtsformen sind vollständig anzugeben. Einzelunternehmer müssen im Geschäftsverkehr immer mit Vor- und Zunamen auftreten, eingetragene Einzelkaufleute einen Zusatz wie e.k. führen. 2. Bei einer GbR sind alle Gesellschafter namentlich aufzuführen. Ferner sind sämtliche Vertretungsberechtigte zu benennen, die die Gesellschaft nach außen vertreten dürfen (etwa Inhaber, Geschäftsführer, Gesellschafter). Bei Einzelunternehmern wird ein Zusatz Geschäftsführer als wettbewerbswidrig angesehen, das kein Geschäftsführer im juristischen Sinne existiert und damit über die Unternehmensgröße getäuscht werden kann. Die klarstellende Angabe Geschäftsführung dürfte jedoch problemlos möglich sein. checkliste 3. Lange Zeit war umstritten, ob eine Telefonnummer im Impressum anzugeben ist. Der Europäische Gerichtshof hat entschieden, dass eine Telefonnummer nicht angegeben werden muss, solange es eine andere Möglichkeit der schnellen Kontaktaufnahme für den Nutzer gibt. Die Angabe einer ladungsfähigen Anschrift mittels Straßennamen, Hausnummer, Postleitzahl und Ort ist zwingend erforderlich. Ein Postfach anzugeben genügt nicht. 4. Sofern ein Handelsregistereintrag mit entsprechender Handelsregisternummer existiert, ist diese anzugeben. Ähnlich verhält es sich mit der so genannten USt-ID (Umsatzsteuer-Identifikationsnummer). Das Fehlen dieser Daten führt zur Wettbewerbswidrigkeit, urteilte etwa das OLG Düsseldorf (Az. I-20 U 17/07), das OLG Hamm sah es in einer Entscheidung ähnlich. Andere Gerichte sehen in der fehlenden Angabe einer Handelsregister nummer lediglich mindere, nicht abmahnfä hige Verstöße. Angehörige so genannter reglementierter Berufe (zum Beispiel Ärzte, Anwälte, Steuerberater) haben gemäß 5 S.1 Nr. 5 des TMG neben den vorerwähnten Daten zusätzlich Angaben zur Berufsbezeichnung, zur zuständigen Aufsichtsbehörde/ Vollständige Bezeichnung des Anbieters Rechtsform und vertretungsberechtigte Personen aktuelle, ladungsfähige Anschrift und Kontaktmöglichkeit Handelsregister-Nr. und USt-ID (falls vorhanden) Impressum muss leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein Erreichbarkeit über höchstens zwei Links Impressumspflicht gilt auch für unternehmerische Anzeigenportale, E-Bay und Facebook Impressumspflicht auch bei Nutzung mobiler Endgeräte Kammer und den berufsrechtlichen Regelungen zu machen. Erreichbarkeit und Erscheinungsbild Allerdings sind nicht nur inhaltliche Vorgaben bei der Zurverfügungstellung einer Anbieterkennzeichnung zu beachten. Auch Vorgaben zu Aussehen und Erreichbarkeit auf der Webseite stehen immer wieder im Fokus von Abmahnungen und gerichtlichen Auseinandersetzungen. In 5 TMG ist geregelt, dass die Anbieterkennzeichnung leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar an einer gut wahrnehmbaren Stelle zu halten ist. Die Anbieterkennzeichnung sollte in der gleichen Sprache wie die Webseite verfasst sein. Der BGH hat hier ein Grundsatzurteil gefällt (Az.: I ZR 228/03): Angabe einer Anbieterkennzeichnung auf einer Homepage, die nicht direkt, sondern über zwei Links aufrufbar ist (Links Kontakt und Impressum ), erfüllt die gesetzlichen Voraussetzungen, um Verbrauchern eine Möglichkeit zu verschaffen, Informationen hinreichend zur Kenntnis zu nehmen. Es ist nicht erforderlich, dass die Angaben bereits auf der Startseite bereitgehalten werden oder etwa im Laufe eines Bestellvorgangs zwangsläufig aufgerufen werden müssen. Der Impressumspflichtige schulde insoweit keinen Informationserfolg. Nicht ausreichend ist es, wenn das Impressum in den AGB vermerkt oder erst nach mehreren Seiten auffindbar ist (OLG Brandenburg, Az. 6 U 121/05). In diesem Zusammenhang betont eine Entscheidung des OLG Frankfurt (Az. 6 U 187/07), dass auch ein durch unzureichend deutliche Gestaltung verstecktes Impressum einen Abmahngrund darstellen kann. In dem zugrunde liegenden Sachverhalt konnten die gesetzlichen Pflichtangaben über einen 8 e-commerce-magazin 06/12

9 Les e p ro b e alles was online recht ist 01/12 a u t o r Elias Toris, Rechtsanwalt Partner der Kanzlei Cronemeyer & Toris aus Köln Studium der Rechtswissenschaften in Marburg an der Lahn, Athen (GR) und Köln Seit 2004 in Deutschland zugelassener RA Mitglied der Rechtsanwaltskammer Köln und der Deutsch-Griechischen Juristenvereinigung (DGJV) Tätigkeitsschwerpunkte sind das IT- und E-Commerce-Recht für Unternehmen und Verbraucher Regelmäßiger Interviewpartner für Radio- und TV-Produktionen (zum Beispiel WDR, 1Live usw.) zu Themen des Rechts der neuen Medien Beratung in Deutsch, Englisch und Griechisch Link zum Anwalt: Link erreicht und eingesehen werden, der am unteren rechten Ende des Internetangebots platziert war. Der Link zum Impressum war in kleiner, blasser Schrift verfasst und nicht drucktechnisch hervorgehoben. Dies entsprach nach Ansicht des Gerichts nicht der geforderten leichten Erkennbarkeit. Auch eine gewerbliche ebay-seite ist impressumspflichtig. Laut einem Beschluss des KG Berlin (Az. 5 W 116/07) kann die Anbieterkennzeichnung ohne Weiteres über eine Mich-Seite geschaltet werden. Eine solche Verlinkung diene der Übersicht und leichten Erkennbarkeit, da durch die Angaben der Anbieterdaten auf eine verlinkte Seite eine Überfrachtung der Angebotsseite vermieden wird. Anzeigenportale (mobile, autoscout24) Das OLG Düsseldorf hat mit Urteil vom (I-20 U 17/07) klargestellt, dass auf Anzeigenportalen für gewerbliche Verkäufe die Impressumspflichten für jedes einzelne Inserat gelten, da dem einzelnen Anbieter im Rahmen der eigenen Unter- Seite die Möglichkeit der rechtswirksamen Gestaltung eingeräumt sei. Facebook & Twitter In einem Urteil hat das LG Aschaffenburg (2 HK O 54/11) ausdrücklich festgestellt, dass eine Facebook- Seite ein Impressum des Anbieters beinhalten muss. Nach Ansicht des Gerichts ist es nicht ausreichend, wenn Anbieterinformation unter dem von Facebook zur Verfügung gestellten Punkt Info auf der Seite hinterlegt sind, da die Anbieterangaben an dieser Stelle laut den Richtern nicht entsprechend 5 I des TMG leicht erkennbar sind. Eine Verlinkung auf das zentrale, firmeneigene Impressum reicht nur aus, soweit daraus hervorgeht, dass das Impressum auch für den entsprechenden Facebook- oder Twitter-Auftritt gilt. Impressum als Grafik Stets aktuell ist die Frage, inwieweit es zulässig sein könnte, das Impressum zum Beispiel als Grafik einzubinden, um Spionageprogrammen das Auslesen dieser Informationen zu erschweren. Eine abschließende gerichtliche Klärung steht hier noch aus. e recht a l l e s w a s o n l i n e r e c h t i s t Fordern Sie Ihren persönlichen erechts-berater jetzt kostenlos zum Probelesen an:

10 Special discuss innovations online recht von Martin Rätze Im März hat der Deutsche Bundestag ein Gesetz beschlossen, mit dem die so genannte Button-Lösung in das deutsche Recht eingeführ t wird. Das Gesetz tritt zum 1. August 2012 in Kraft. Worauf sich Online-Händler jetzt einstellen müssen. Quelle: Ingo Bartussek - Fotolia.com Soforthilfe zur Button-Lösung Mit dem neuen Gesetz, das die so genannte Button-Lösung im deutschen Recht verankert, kommen zum 1. August 2012 zwei wesentliche Änderungen auf den Shopbetreiber zu. Zunächst einmal wird er verpflichtet, bestimmte Informationspflichten auf der Bestellseite zu erfüllen. Und zwar unmittelbar was sowohl in räumlicher als auch in zeitlicher Hinsicht zu verstehen ist bevor der Verbraucher seine Bestellung abgibt. Die Pflichtinformationen sind aber nicht einfach nur mitzuteilen. Sie sind vielmehr klar und verständlich in hervorgehobener Weise zur Verfügung zu stellen. Die Hervorhebung kann etwa durch farbliche Hinterlegung realisiert werden. Die sonstigen Angaben auf der Bestellseite dürfen dann aber nicht farblich hinterlegt oder in sonstiger Weise hervorgehoben werden. Mit dieser Pflicht ist eine Umgestaltung von fast jeder Bestellseite verbunden. Darüber hinaus muss quasi als Kernstück der Button-Lösung der Bestellbutton umbeschriftet werden. Die heute üblichen Bezeichnungen Bestellen oder Bestellung absenden sind ab 1. August nicht mehr zulässig. Dem Verbraucher muss durch die Beschriftung deutlich vor Augen geführt werden, dass er sich in eine Situation begibt, in der er eine Zahlungsverpflichtung zu erfüllen hat. Das Gesetz gibt vor, dass der Button mit nichts anderem als den Worten zahlungspflichtig bestellen oder einer anderen entsprechend eindeutigen Formulierung zu beschriften ist. Als zulässig sieht der Gesetzgeber die Bezeichnungen Kaufen, zahlungspflichtigen Vertrag schließen oder kostenpflichtig bestellen an. Neue Vorgaben bei der Gestaltung der Bestellseiten müssen eingehalten werden Häufig sind Bestellseiten in Online-Shops derzeit wie folgt gestaltet: Ganz oben werden nochmals die Produkte erwähnt, die der Verbraucher kaufen möchte. Direkt daneben befinden sich die Angaben zum Preis und den Versandkosten. Darunter aufgelistet sind Angaben zur gewählten Zahlungsart, die Lieferadresse, gegebenenfalls die Rechnungsadresse. Anschließend wird auf die Geltung der AGB verwiesen. Darunter folgt der Bestellbutton. Teilweise befindet sich auch ein Kommentarfeld auf der Bestell-Seite, in der Regel unmittelbar über dem Bestellbutton. Diese Anordnung der verschiedenen Informationen ist ab 1. August nicht mehr zulässig und kann abgemahnt werden. Ebenfalls unzulässig werden Ausgestaltungen sein, bei denen sich der Bestellbutton an zwei Stellen befindet, einmal oberhalb der Bestellzusammenfassung und einmal unterhalb. Denn dann wäre es möglich, dass der Verbraucher die Bestellung absenden kann, ohne dass er die Informationen zur Erkenntnis nimmt. Sollte ein Shopsys tem genutzt werden, in dem zwei Buttons verwendet werden, muss der oberste deaktiviert werden. Ist das für den Shopbetreiber nicht eigenständig umsetzbar, sollte er direkt seinen Systemanbieter kontaktieren. Unzulässig wird es ebenfalls sein, einen statischen Bestellbutton zu imple- 10 e-commerce-magazin 06/12

11 mentieren. Sollten sich Informationen außerhalb des Bildschirmfensters befinden und sind diese erst durch Scrollen zu sehen, wäre es ebenfalls möglich, dass der Verbraucher die Bestellung absendet, ohne alle Informationen zur Kenntnis zu nehmen. Verbindliche Informationsangaben: von AGB bis zu Pflichtinformationen Ab 1. August muss die Reihenfolge auf der Bestellseite angepasst werden. Es empfiehlt sich, an oberster Stelle die Angaben zur Liefer- und Rechnungsadresse sowie zur gewählten Zahlungsart zu nennen. Der Hinweis auf die AGB sollte ganz oben auf der Bestellseite erfolgen. Wichtig dabei ist, dass damit gleichzeitig ein Link auf die vollständigen AGB gesetzt wird. Nur so genügt man den Erfordernissen an eine wirksame Einbeziehung in den Vertrag. Ebenfalls oben sollte der Hinweis auf das Bestehen des Widerrufsrechts inklusive eines Links auf die vollständige Widerrufsbelehrung stehen. Diese Hinweise sollten nicht mehr zwischen den Pflichtinformationen und dem Bestellbutton platziert werden. Hierin kann man bereits trennende Elemente sehen, die die Aufmerksamkeit des Verbrauchers von der Zahlungsverpflichtung ablenken. Genau solche Elemente sieht der Gesetzgeber aber als unzulässig an. Anschließend muss man die wesentlichen Produktmerkmale sowie die weiteren Pflichtinformationen aufführen. Dies sind der Gesamtpreis der Ware oder Dienstleistung einschließlich aller damit verbundenen Preisbestandteile sowie alle über den Unternehmer abgeführten Steuern zusätzlich anfallende Versand- und Zusatzkosten sowie ein Hinweis auf mögliche weitere Steuern oder Kosten, die nicht über den Unternehmer abgeführt oder von ihm in Rechnung gestellt werden die Mindestlaufzeit des Vertrages bei Dauerschuldverhältnissen sowie einen Hinweis auf mögliche weitere Steuern oder Kosten, die nicht über den Unternehmer abgeführt oder von ihm in Rechnung gestellt werden. Da unklar ist, in welchem Umfang die wesentlichen Produktmerkmale aufgeführt werden müssen, wäre es die sicherste Variante, noch einmal sämtliche Produktdetails wie auf der Produktdetail-Seite aufzuführen. Die meisten Händler werden sich auf einen größeren Aufwand einstellen müssen, um die Bestellseite inklusive Button entsprechend den gesetzlichen Vorgaben anzupassen. Weiterhin sollten die Shopbetreiber im Blick haben, dass die neuen Pflichten auch zu einem neuen Abmahnthema werden können. Händler, die den Stichtag verpassen oder die Vorgaben nicht korrekt umsetzen, begeben Bei der Button-Lösung geht es um Verbraucherschutz. Interessen der Händler wurden insoweit berücksichtigt, als dass die zunächst vorgeschlagene Zwei-Klick-Lösung durch die Schaltflächenlösung ersetzt wurde. sich in die Gefahr wettbewerbsrechtlicher Abmahnungen. Aber auch Händler, die keinen eigenen Shop betreiben, sondern über Plattformen Dritter wie ebay oder Amazon verkaufen, müssen handeln. Denn dort sind die Händler auf die Umsetzung der Vorgaben durch den Plattformbetreiber angewiesen. Ist die Umsetzung mangelhaft, haftet allerdings der Händler selbst und kann abgemahnt werden. Vorteile bringt die Button-Lösung wohl eher für den Verbraucher. Denn dieser soll damit vor unseriösen Geschäfts praktiken wie den Abofallen geschützt werden. Online-Händler sollten sich auf verunsicherte Kunden einstellen Martin Rätze ist Diplom-Wirtschaftsjurist und Mitarbeiter in der Rechtsabteilung von Trusted Shops. Als Autor beschäftigt er sich mit Themen rund um das Internet- und E-Commerce-Recht sowie mit Fragen zum Online-Werberecht. Er veröffentlicht regelmäßig Artikel in Fach- und Branchenzeitschriften und ist Experte zu Verbraucherthemen, unter anderem bei ZDF WISO, der Leipziger Volkszeitung und bei Spreeradio. Darüber hinaus gibt er mehrmals im Jahr Seminare für Shopbetreiber zur rechtlichen Entwicklung des Online-Handels. Anbieter mit genügend krimineller Energie werden wohl auch nach der neuen Rechtslage wieder Schlupflöcher finden und ausnutzen. Vermutlich werden Verbraucher auch weiterhin Rechnungen bezahlen, obwohl ein Vertrag nicht zustande kam, aber seitens der Abofallen-Betreiber ausreichend Druck aufgebaut wird. Bis alle Verbraucher für die Neuregelung sensibilisiert sind, wird vermutlich noch einige Zeit vergehen. Nachbesserungsbedarf gibt es sicher noch bei der Information der Verbraucher über die kommenden Änderungen. Händler, die bereits vor Inkrafttreten ihre Bestell-Buttons entsprechend umbeschriftet haben, berichten von nervösen Verbrauchern, die anrufen und fragen, ob neben dem Kaufpreis ein weiterer Betrag entrichtet werden muss, da sie annehmen, die Bestellung an sich also der Klick auf den Button sei kostenpflichtig. Erst wenn die Verbraucher ausreichend über die neue gesetzliche Regelung informiert sind, kann diese auch ihre volle Wirkung entfalten. Auswirkungen der Button-Lösung auf den deutschen E-Commerce-Markt Zunächst ist wahrscheinlich damit zu rechnen, dass die Konversionsraten in Shops sinken, weil die Button-Beschriftung für den Verbraucher neu und ungewohnt ist. Dies dürfte aber nur vorübergehend der Fall sein, bis sich die Verbraucher an die neuen Begrifflichkeiten gewöhnt haben. Das sollte auch nicht allzu lange dauern, da ja jeder Shop verpflichtet ist, den Button entsprechend umzubenennen. 06/12 e-commerce-magazin 11

12 Special discuss innovations online-recht Social Media Guidelines rechtssicher gestalten von Jan Schneider Das Web 2.0 hat für viele Unternehmen eine große strategische Bedeutung. Seine Nutzung birgt zugleich aber auch rechtliche Risiken für Unternehmen und Mitarbeiter. Social Media Guidelines tragen dazu bei, diese Risiken zu verringern wenn sie rechtssicher gestaltet sind. Jan Schneider, Fachanwalt für IT-Recht und Partner bei SKW Schwarz Rechtsanwälte, berät Unternehmen seit über zehn Jahren in allen rechtlichen Fragestellungen der Informationstechnologie. Welchen Umgang sollten Mitarbeiter eines Unternehmens mit dem Social Web haben? Das sollten Unternehmen in internen Richtlinien regeln, den Social Media Guidelines. Eine Social Media Guideline regelt Art, Weise und Umfang der Nutzung sozialer Medien durch die Mitarbeiter im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit. Die Regelungsinhalte sind sinnvollerweise abhängig von dem Geschäftsfeld des Unternehmens und von der Unternehmenskultur. Mögliche Regelungsgegenstände einer Social Media Guideline sind: Maßgaben, welche Medien genutzt werden dürfen Verhaltensrichtlinien bei der Kommunikation über Social Media, etwa Stil und Auftreten innerhalb einer Forumsdiskussion im Netz Sprachregelungen, die das Verständnis des Unternehmens zu bestimmten Themen definieren Untersagung jeglicher rechtswidriger Handlungen wie illegaler Downloads Definition und Einschränkung der unternehmenseigenen Informationen, die innerhalb von Social Media veröffentlicht werden dürfen. Idealerweise erläutert eine vorangestellte Einleitung, warum die Richtlinie erforderlich und was ihr Ziel ist. Das fördert bei den Mitarbeitern Verständnis für die Inhalte der Guideline. Es sollten in der Richtlinie auch Ansprechpartner angegeben werden, die für Fragen der Mitarbeiter zur Verfügung stehen und im Zweifel Einzelfallentscheidungen treffen können oder für eine Entscheidung durch den jeweiligen Verantwortlichen Sorge tragen. Bei der Gestaltung von Guidelines wird oft unterschieden zwischen der dienstlichen Nutzung von Social Media (etwa die Gestaltung einer Facebook-Fanseite durch Mitarbeiter des Marketings) und der privaten Nutzung während der Arbeitszeit (etwa dem gelegentlichen Aufruf des privaten Facebook-Accounts innerhalb der Kaffeepause). Während die dienstliche Nutzung oft in gewissem Umfang durch den Arbeitsvertrag definiert wird, steht die private Nutzung während der Arbeitszeit zur vollständigen Disposition des Arbeitgebers: Er kann sie erlauben oder auch teilweise beziehungsweise vollständig untersagen. In arbeitsrechtlicher Hinsicht bringt ein vollständiges Verbot der Privatnutzung für den Arbeitgeber in der Regel klare Verhältnisse. Weil aber die Grenze zwischen dienstlicher und privater Nutzung von Social Media in der Praxis zunehmend unscharf wird (zum Beispiel bei der Versendung einer beruflichen Nachricht über ein privat angelegtes Nutzerprofil) und Unternehmen demnach von einer (auch) privaten Nutzung des Web 2.0 profitieren, lassen viele Unternehmen eine Privatnutzung in gewissen Umfang zu und definieren diesen Umfang in der Richtlinie. Je nach Zielsetzung kann die Richtlinie den Charakter unverbindlicher Empfehlungen haben oder teilweise oder vollständig rechtlich verbindlich formuliert werden. Häufig kranken verbindlich gestaltete Richtlinien daran, dass die Reichweite arbeitsrechtlicher Befugnisse nicht hinreichend beachtet worden ist. Denn nach den Grundsätzen des Arbeitsrechts müssen sich verbindliche Weisungen des Arbeitgebers auf die Tätigkeit der Mitarbeiter während der Arbeitszeit beschränken. Damit lässt sich mit einer verbindlichen Richtlinie zwar die Nutzung von Facebook am Arbeitsplatz untersagen. Die private Nutzung außerhalb der Arbeitszeit muss aber im Zweifel ausdrücklich erlaubt bleiben. Richtlinien, die diese Grenze nicht berücksichtigen und sich stattdessen mit unscharfen Formulierungen mehr oder weniger auch auf den außerdienstlichen Bereich erstrecken, sind im Ernstfall häufig nicht belastbar. Ein Verstoß gegen die Richtlinien hat für den Mitarbeiter dann in der Regel keine arbeitsrechtlichen Konsequenzen. Eine verbindliche Gestaltung der Guideline erfordert eine genaue 12 e-commerce-magazin 06/12

13 Beispiele für Guidelines 1&1: Datev: Deutsche Bahn: DB-Mitarbeiter-Kompass Social Media: GfK: Intel: Scout24: Quelle: Abgrenzung zwischen der (dienstlichen und gegebenenfalls auch privaten) Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit und der (rein privaten) Nutzung in der Freizeit der Mitarbeiter. Insgesamt muss aus den Formulierungen unmissverständlich hervorgehen, dass die Richtlinie nicht auf den privaten Bereich ausstrahlen soll. Nicht zwingend, aber hilfreich ist in diesem Zusammenhang eine Unterteilung der Richtlinie in mehrere Kapitel: Ein Kapitel enthält Regelungen als arbeitsrechtlich verbindliche Vorschriften, die sich auf die Arbeitszeit der Mitarbeiter beschränken. So sollte beispielsweise die unbefugte Verwendung rechtlich geschützter fremder Inhalte unbedingt verbindlich untersagt werden. Andernfalls kann der Arbeitgeber bei einem Verstoß keine rechtlichen Konsequenzen ziehen, etwa den Mitarbeiter nicht wirksam abmahnen. In diesem verbindlichen Kapitel kann der Arbeitgeber auch festlegen, in welchem Umfang den Mitarbeitern die private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit gestattet sein soll. Ein weiteres Kapitel enthält weitergehende, jedoch unverbindliche Empfehlungen für die Nutzung der sozialen Medien durch die Mitarbeiter und für deren Verhalten dabei, beispielsweise bei der Teilnahme an Fachdiskussionen. Weil die Empfehlungen nicht rechtlich verbindlich gestaltet sind, muss nicht zwingend zwischen dienstlicher und privater Tätigkeit unterschieden werden. Positiver Nebeneffekt einer solchen Unterteilung ist eine gesteigerte Akzeptanz der Richtlinie bei den Mitarbeitern. Denn auch eine sorgfältig formulierte Richtlinie wird kaum den gewünschten Effekt erzielen können, wenn sie im Unternehmen auf breite Ablehnung stößt. Mit der vorgeschlagenen Unterteilung wird den Mitarbeitern nur ein notwendiges Mindestmaß an Regelungen verbindlich auferlegt, während das Unternehmen im Übrigen auf das freiwillige Wohlverhalten der Mitarbeiter vertraut. Weil ein solches Wohlverhalten aber nur rechtssicher praktiziert werden kann, wenn die Mitarbeiter die typischen rechtlichen Risiken der Social-Media-Nutzung kennen, sollte ein weiteres Kapitel hierüber informieren und Hinweise geben, wie Rechtsverstöße vermieden werden können. Der in Guidelines häufig zu findende allgemeine Hinweis auf die Einhaltung geltenden Rechts reicht meist nicht aus, weil selten alle Mitarbeiter den erforderlichen rechtlichen Hintergrund haben. So kommt es nicht selten auch nach dem Roll-Out der Richtlinie mangels entsprechender Aufklärung der Mitarbeiter zu Rechtsverstößen. Erkenntnisse für eine interessengerechte Gestaltung der Richtlinie kann das Unternehmen gewinnen, wenn es die Mitarbeiter in den Gestaltungsprozess einbezieht. In größeren Unternehmen wird dazu eine Gruppe von Key-Usern ausgewählt. Mindestens soweit die Richtlinie verbindliche Vorschriften etablieren soll, ist das Mitbestimmungsrecht des Betriebsrats zu beachten. Bereits im Entwurfsstadium sollte die Guideline auf rechtliche Aspekte, insbesondere auf die Einhaltung der arbeitsrechtlichen Grenzen, überprüft werden. Hierzu gehört auch ein Abgleich der Guideline mit anderen, bereits etablierten Richtlinien des Unternehmens. Die endgültige Fassung lässt sich im Unternehmen schriftlich, per oder über das Intranet kommunizieren. Um sie verbindlich zu etablieren, kann sie zudem als Ergänzung oder Nachtrag zum Arbeitsvertrag genommen oder Der in Social Media Guidelines häufig zu findende allgemeine Hinweis auf Einhaltung geltenden Rechts reicht meist nicht aus, weil selten Mitarbeiter den hierfür erforderlichen rechtlichen Hintergrund haben. mittels einer Betriebsvereinbarung ausgerollt werden. Zumindest sollte von den Mitarbeitern die Kenntnisnahme bestätigt und die verbindliche Einhaltung gefordert werden, entweder als schriftliche Bestätigung oder auch per . Exklusiv und konkurrenzlos sicher: Deutschlands einziges TÜV vorzertifiziertes Shopsystem websale.de/erfolg

14 Marketing meet the community social media marketing Was bringt das Social Web? von Dunja Koelwel Fast jedes Unternehmen ist mittlerweile in der einen oder anderen Form im Social Web aktiv. Wir haben Unternehmen und Agenturen befragt, auf welche Aktivitäten sie setzen, welche den meisten Erfolg versprechen und welche Trends in den nächsten zwölf Monaten zu erwarten sind. Sören Bendig, CEO von SEOlytics, das eine SEO-Software als skalierbare SaaS-Lösung entwickelt hat. Wenn mich Kunden fragen, zu welchen Social-Media-Aktivitäten ich ihnen raten würde, antworte ich, dass aus SEO-Sicht Social-Media-Aktivitäten bei Facebook, Twitter, Google+ & Co. bereits bei der professionellen Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt werden. Der Einfluss dieser so genannten Social Signals auf das Ranking in den Suchresultaten ist aber vergleichsweise gering. Unter SEO-Experten ist unstrittig, dass Backlinks einen deutlich stärkeren Einfluss haben. Dies wird auf absehbare Zeit auch so bleiben. Daher stehen auch künftig bei allen professionellen SEO-Maßnahmen Backlinks im Fokus. Wenn Unternehmen im Bereich Social Media selber aktiv sein wollen, sollten sie darauf achten, dass ihre Social-Media-Profile möglichst vollständig ausgefüllt und für Suchmaschinen freigeschaltet sind. Nicht immer ist das automatisch der Fall. Aber auch die Inhalte, die über Social Media promoted werden, sollten für die Suche optimiert sein. Dies beginnt bei einer sauberen Struktur und geht über den Einsatz von schema.org Markup und die korrekte Auszeichnung des Autors mittels rel=author Tag bis hin zur geschickten Platzierung von Links. Darüber hinaus sollten alle Social-Media-Kanäle und Websites eines Unternehmens miteinander verknüpft beziehungsweise verlinkt werden. In den nächsten zwölf Monaten werden Unternehmen verstärkt ihre Social-Media-Aktivitäten auf Google+ ausweiten. Der Grund hierfür liegt in dem starken Einfluss, den dieses soziale Netzwerk schon jetzt auf Ergebnisse der Suchmaschine hat. Jüngstes Beispiel hierfür ist die kürzlich vollzogene Integration von Google Places in Google+. Erhard Neumann, CEO von Adtech, einem Anbieter von Lösungen für das digitale Marketing Werbung auf Facebook wird gerade sehr kontrovers diskutiert. Als Unternehmen, das auf Facebook setzt, sollte man wissen, dass Facebook über reichhaltige Nutzerdaten verfügt. Das sind neben Profil-Informationen und Bewegungen auf der Plattform auch Suchanfragen und Likes, die in die Aussteuerung der Werbung einfließen können. Das ist ein großes Plus. Wenn sich User durch ein Zuviel an maßgeschneiderter Werbung aber bedrängt und belästigt fühlen und ihnen aufgeht, wie hoch der Preis der kostenlosen Facebook-Nutzung wirklich ist, dann ist der Datenschatz von Facebook nicht mehr viel wert. Als Trend für die kommenden zwölf Monate sehe ich vor allem, dass sowohl Agenturen als auch Werbetreibende einen Weg finden müssen, die User-Daten von Social-Media-Plattformen effizient zu nutzen, ohne dass die Werbung zu persönlich wird. Der User wird die Werbung eher beachten, wenn sie sich nicht wie maßgeschneidert anfühlt. Diese Problematik wird die Branche die nächsten 12 Monate auf jeden Fall beschäftigen. Ralf Mager, Head of E-Commerce and Online-Marketing beim Münchner Modehaus Lodenfrey Wir sind im Bereich Social Media recht aktiv: Facebook (seit 2010), Pinterest (seit 2011), YouTube (seit 2010), Google + (seit 2011), diverse Bewertungsportale (seit 2010) sowie Best Choice (eine Eigenentwicklung und prämiert mit dem E-Star seit 2012). Mittels unserer eingesetzten Multichannel-Analysetools können wir sagen, dass wir mit Facebook und Pinterest die größten Erfolge haben. Die Content-Pflege und die Ideen für unsere Auftritte im Social Web kommen aus unserem Haus, die dazu erforderliche Technik von einer Agentur. Denn ich finde, eine Agentur kann Social-Themen nur bedingt umsetzen, der Input muss vom Unternehmen kommen. Eine Agentur kann aber einen guten Ideengeber abgeben. Wenn ich nun an die Trends für das kommende Jahr denke, sehe ich Social Search als eines der wichtigsten Themen. Autoren von oben Jörg Arndt, Managing Director/Geschäftsführer beim Händler für Home-Deko Butlers Wir sind seit einigen Jahren auf Facebook aktiv. Darüber hinaus haben wir kürzlich ein Blogger-Event veranstaltet, um den Kontakt zu Bloggern zu intensivieren und auszubauen. Auch unseren Made by You Service haben wir von Bloggern über You-Tube-Videos testen lassen. Mit erstaunlichem Erfolg, sowohl in der Reichweite als auch der Conversion. Im Moment bringt uns die Kommunikation via Facebook den meisten Erfolg, da wir hier die größte Community haben. Aber wir wollen auch unsere Präsenz auf anderen Social-Media-Kanälen wie etwa Pinterest zeitnah auf- und ausbauen. Um unsere Social-Media-Aktivitäten kümmern wir uns selber, wobei wir punktuell, etwa für Gewinnspiele oder Social-Media-Analysen, mit Agenturen zusammenarbeiten. Für die Zukunft denke ich, dass sich Nutzer relevante Informationen und Mehrwerte von ihren Marken wünschen. Die Herausforderung für Handelsunternehmen wird darin bestehen, sich auf den einzelnen Kanälen jeweils so zu präsentieren, dass Kunden und potenzielle Kunden mit Erfolg zu Markenbotschaftern gemacht werden. Nur so wird langfristig auch ein positiver Effekt bei Umsätzen und Kundenbindung erreichbar sein. 14 e-commerce-magazin 06/12

15 Matthias Bachor, Director Marketing bei Searchmetrics, einem Anbieter von Search- und Social-Analytics-Software Aus Sicht der Suchmaschinen sind im Bereich Social Media nur Aktivitäten sinnvoll, die von den Crawlern bewertet werden können. Dazu gehört vor allem Google+, aber auch Twitter und Facebook. Kleinere oder gar geschlossene Netzwerke sind dagegen kaum oder nicht sichtbar. Aus Social-Media-Sicht ist auch jede andere Aktivität sinnvoll, mit der die Zielgruppe erreicht werden kann. Der größte Fehler, den Unternehmen mit ihren Aktivitäten im Social Web dann machen können, besteht vermutlich darin, dass man versucht, seine Werbebotschaft eins zu eins via Social Media zu veröffentlichen. Man erzählt den Menschen, was man ihnen sagen will und nicht, was sie interessiert. Social Media ist jedoch kein Werbekanal, sondern ein eigener Kanal, bei dem man mit den Usern auf Augenhöhe kommunizieren sollte. Zur aktuell etwas kontrovers geführten Diskussion zu Facebook-Werbung möchte ich nur sagen: Es gibt natürlich Unternehmen, die von Facebook-Werbung profitieren können. Allerdings gilt auch hier: Dieser Werbekanal ist nicht mit der Buchung von Fernseh-Spots zu vergleichen. Denn dank Facebook können und sollten die User sehr genau adressiert und angesprochen werden. Hier regiert nicht die Masse, es zählt r die konkrete Ansprache. Wer dafür eine Lösung hat, für den lohnt sich auch Facebook-Werbung. Mit Blick auf die kommenden zwölf Monate sind wir besonders darauf gespannt, ob sich Google+ in Deutschland durchsetzen wird. Wenn dies der Fall ist, dürfte die Wirkung auf die Suchmaschinenoptimierung enorm sein. Ansonsten denke ich, dass vor allem Anwendungen, die auf Social Networks aufsetzen und miteinander interagieren, stärker werden. Also etwa Bilder- Communities oder manche Spiele, aber auch spezielle Anwendungen für kleinere Gruppen. Eine gute Chance hätte jetzt auch ein vernünftiges Zahlungssystem für Micropayments das ich allerdings noch nicht erkennen kann. Stefan Wetzler, Bereichsleiter E-Commerce und Neukundengewinnung beim Versandhändler Heinrich Heine Anfang 2010 sind wir ernsthaft in Facebook und Twitter eingestiegen. Derzeit bauen wir einen YouTube-Auftritt auf, wobei sich auf Facebook die stärkste Aktivität zeigt, was User-Interaktion, Dialog und Reichweite betrifft. Die Bemessungsgrundlage ist die kontinuierlich steigende Fan-Basis in Verbindung mit Fan-Interaktionen auf unserem Facebook-Channel. Das Management des interaktionsorientierten Facebook-Channels erfolgt inhouse. Wir halten das für empfehlenswert, um die Reaktionszeit etwa auf Fan-Kommentare minimal zu halten bei gleichzeitig maximal authentischer, firmenindividueller inhaltlicher Heine-Kompetenz, die keine Agentur leisten kann. Die Betreuung der Facebook-Advertising-Anzeigen läuft hingegen mit Agentur-Unterstützung, nämlich mit Efficient Frontier, und wir sind mit der Agentur- Betreuung im Advertising-Bereich zufrieden. Als Trend in den kommenden zwölf Monaten sehe ich vor allem die zunehmende Einbeziehung der Social- Graph-Daten im Rahmen von Business- Intelligence-Ansätzen bei der individuellen Nutzer-Ansprache. Die neue Waffe im E-Commerce Es gibt eine neue Waffe im E-Commerce camato ist die neue Software für erstklassige AdWords-Kampagnen. Per Knopfdruck können Keywords und Ads in Top-Qualität online gebracht werden. Mehr Informationen finden Sie auf Besuchen Sie uns auf der dmexco vom in Köln! Halle 7/ D-031

16 Marketing meet the community social media marketing Peter Linke, geschäftsführender Gesellschafter von promx, einem Anbieter für ganzheitliche Software-Konzepte Wir betreiben im Augenblick zwei Facebook-Profile (je eines für unsere Firma und eines für unser Produkt, dass wir weltweit vertreiben), zwei Twitter-Konten mit der gleichen Ausrichtung wie bei Facebook, einen YouTube-Kanal für Trainings- und Produktvideos, ein LinkedIn-Firmenprofil, ein XING-Firmenprofil, einen technische Blog, einen Microsoft Dynamics Marketplace, und Google + ist im Augenblick im Aufbau. Begonnen haben wir damit Mitte Wir sehen unsere Aktivitäten im Social Web als erfolgreich an, denn mit einer Kombination aus Newsletter-Versand, Pressemitteilungen und der Begleitung dieser Aktivitäten mit Twitter, Facebook und der aktiven Gruppenarbeit in LinkedIn und XING-Gruppen erreichen wir ziemlich viele Kunden und Interessenten. Messen können wir das mit Google Analytics und ebenfalls mit unserem Microsoft-Dynamics-CRM-System, das die gesamten Reaktionen unsere Beiträge registriert und automatische weitere Aktivitäten auslöst. Wir haben zum Beispiel seit Januar 2012 eine Freemium-Marketingaktion für unser auf MS-CRM-basierendes Software Produkt prorm Business Solution für Vertrieb, Ressourcen und Projektmanagement über diese Kanäle am Laufen, die uns bisher 700 Leads und davon 67 Neukunden gebracht hat! Zwei interne Mitarbeiter stellen dafür regelmäßig Content bereit und veröffentlichen diesen, aber wir setzen auch auf zwei Unternehmen (netpress consulting, capslog/design), die sowohl Content als auch Content Management mit Grafikdesign für uns realisieren; wir sind mit beiden Agenturen sehr zufrieden. Für die Zukunft sehe ich eine Zunahme der Aktivitäten im Bereich Social Media. Aus meiner Sicht wird dieser Bereich für alle Unternehmen und im Speziellen Dienstleistungsunternehmen wichtiger. Die hier gewonnenen Daten werden immer mehr Einzug halten in die Kundenkommunikation (Aufnahme und Integration in CRM-Systeme) und alte Kommunikationskanäle ergänzen und auch teilweise ablösen. Autoren von oben Ralf Korb, Projektleiter CRM-expo bei asfc atelier scherer fair consulting, einem Veranstalter von Fachmessen Wir nutzen Twitter, Facebook, Google+, Xing und YouTube. Angefangen haben wir mit Twitter im Jahre 2009 da war das Medium noch jung und wir haben aktuelle Marktmeldungen und später direkt von der Messe getwittert. Mit Xing hatten wir schon 2008 begonnen, damals noch als kleine Gruppe. Facebook sind wir im August 2010 beigetreten, Google+ in diesem Jahr. Zusätzlich haben wir einen YouTube-Kanal eingerichtet. Welche Aktivität uns am meisten bringt, ist unterschiedlich manchmal sind es aktuelle Messemeldungen, etwa von Vorträgen, manchmal Marktmeldungen oder Best Practices. Wir setzen auch kein besonderes Tool ein, um die Resonanz zu messen wir nutzen die vorhandenen Möglichkeiten, die Facebook, Twitter wie auch Google+ bieten. Um unsere Social-Web-Aktivitäten kümmert sich dabei die Agentur zuhören aus Erlangen mit uns im kreativen Miteinander mal postet mein Team, mal postet die Agentur. Wir haben grob die Leitlinien besprochen, aber ansonsten überlassen wir es der Dynamik des geplanten Zufalls. Jeder sucht Neuigkeiten oder Themen in definierten Medien und kann diese auf den unterschiedlichen Kanälen verbreiten. Mit dieser Strategie sind wir bisher immer gut gefahren. Es gilt generell die alte PR Regel, das es eine sinnvolle Nachricht sein sollte. Für unser Budget haben wir dabei mit der Agentur die richtige Wahl getroffen. Natürlich könnte man noch mehr machen, Analysen fahren, den Markt beobachten, Aktionen initiieren das allerdings kostet und muss sich auch rechnen. Und da denke ich, muss man mit Social Media noch etwas mehr Markterfahrung sammeln. Der Etat wird ja nicht größer, nur weil es Social Media gibt. Er wird nur anders verteilt. Es ist ein weiterer Kanal, der für die Verbreitung von Botschaften und Inhalten genutzt werden kann. Als Trend in den kommenden zwölf Monaten sehe ich, dass Social Media mehr und mehr überprüft werden wird, mit Daten und Fakten hinterlegt und sich dann ganz klassisch in die möglichen Vertriebs- und Kommunikationswege eines Unternehmens einreihen wird. Für manche Branchen oder Bereiche wird es vielleicht der einzige beziehungsweise primäre Vertriebsweg, für andere einer unter ferner liefen. Wir sehen speziell die Chance, dass durch Social CRM die Möglichkeiten für die vertriebliche Nutzung noch weiter voranschreiten. Profitabel die Informationen der Netzwerke einzusetzen, ist hierbei das Ziel. So können Neuproduktideen, Wünsche und Reklamationen näher am Markt umgesetzt werden. Facebooks Kommentar zu Social Media No Abuse in Internet (Naiin) s Kommentar zu Social Media Egal, ob in Fachzeitschriften oder auf Kongressen, überall wird von Social Media Marketing gesprochen. Aber oft ist das nicht greifbar und viele sagen, Ergebnisse seien nicht messbar. Das stimmt so nicht. Wir haben Beispiele und Studien, die belegen, dass mit Hilfe von Facebook ein positiver ROI erzielt werden kann. Wichtig ist, dass die Unternehmen von Anfang an den Menschen in den Mittelpunkt all ihrer Aktivitäten stellen wir nennen das Social by Design. Unternehmen sollten sich genau überlegen, welche Identität ihre Marke hat und welche Art der Kommunikation auf Face book zu ihr passt. Das neue Design der Facebook-Seiten macht Marken persönlicher und greifbarer das ist eine große Chance. Facebook ermöglicht einen direkten Austausch mit Kunden, aber der Umgang mit dem Feedback muss erst gelernt werden. Es ist schnell, direkt, ehrlich und verdient eine Antwort. Daher raten wir jedem Unternehmen, ein Team aufzustellen, das sich um die Fragen des Kunden kümmert. Social Media Marketing ohne Strategie im täglichen Geschäft mitlaufen zu lassen, ist nicht empfehlenswert. Die Fans merken sehr schnell, wenn beliebige Inhalte publiziert werden und fühlen sich nicht ernst genommen. Generell geht es nicht darum, wer die meisten Fans hat, sondern um die Qualität der Botschafter. Und diese Botschafter erreicht man, indem man einen authentischen, offenen Dialog führt. Die Einbindung von Social Media in eine Marketing-Strategie ist für Unternehmen heute unverzichtbar aber mit Herausforderungen verbunden, die längst nicht nur die Umsetzung, sondern im Besonderen die Risiken betreffen. Unternehmen, die sich eine Präsenz in sozialen Netzwerken aufbauen wollen, müssen sich v darüber im Klaren sein, dass sie nach den gesetzlichen Bestimmungen haftbar sind und sogar für Verstöße von Dritten zur Verantwortung gezogen werden können. Doch eines nach dem anderen: Zunächst gilt es, bei eigenen Auftritten auf den Social-Media-Plattformen der Anbieterkennzeichnung Rechnung zu tragen. Entsprechende Impressumspflichten zu erfüllen, schützt nicht nur vor findigen Abmahnanwälten, sondern angesichts der sich im Blick auf den Social-Media-Bereich noch entwickelnden Rechtsprechung zudem vor weitergehenden juristischen Konsequenzen. Ebenso lässt sich die Verantwortung, was den Datenschutz betrifft, nicht einfach auf den Betreiber der jeweiligen Social-Media-Plattform abwälzen. Je nach dessen Sitz, den genutzten Social Media Tools und -Plugins, die mit Daten von Nutzern arbeiten, oder aber der unmittelbaren Erhebung und Verarbeitung von Nutzerdaten im Rahmen eigener Social-Media- Aktivitäten ist die Anbringung entsprechender Datenschutzhinweise sinnvoll. Da das Social Media Marketing von nutzergenerierten Inhalten seien es Reaktionen, Diskussionen, Empfehlungen oder anderer Content lebt, sollten Unternehmen in der Administration ihrer Social-Media-Auftritte die Kontrolle nicht aus der Hand geben. Moderation ist das oberste Gebot. 16 e-commerce-magazin 06/12

17 LEADING THE GLOBAL DIGITAL INDUSTRY SEPTEMBER 12 & 13, 2012 COLOGNE REGISTER NOW! IDEELLER & FACHLICHER TRÄGER ASSOCIATED FEDERATION VERANSTALTER ORGANIZER

18 Marketing meet t h e c o m m u n i t y s o c i a l m e d i a m a r k e t i n g: fallbeispiel Smile-o-Meter-Lächeln freut Langnese-Facebook-Fans von Uwe Tüben Kreatives Multichannel-Marketing feier t nachhaltige Er folge. Dies zeigt eine coole Idee von SapientNitro: Das Unternehmen hat einen Eisautomaten entwickelt, der Passanten mit brillantem Entertainment lockt und zu Facebook-Fans der Eismarke Langnese macht. > Share Happy : Facebook- Fans teilen ihr Glück Uwe Tüben ist Head of Digital Commerce, Continental Europe bei SapientNitro. Der studierte Informatiker leitet ein E-Commerce-Expertenteam und steuert als Berater Großprojekte im Web-Umfeld für Kunden aus Handel, Finanzdienstleistungen und Telekommunikation. Eine Fußgängerzone im Sommer. Passanten bemerken einen ungewöhnlichen Eisautomaten. Nur eines ist ihnen vertraut: das Logo der Eiscreme Langnese. Ungewöhnlich am Automaten ist ein 46 Zoll großer Bildschirm. Ähnlich einem Spiegel gibt er die Gesichter der Fußgänger wider. Jedoch verziert er sie mit verrückten Accessoires wie überdimensionierten Hüten oder Brillen. Oder er setzt ihre Köpfe auf fantasievolle Figuren. Die Passanten staunen über ihr entfremdetes Bild und nähern sich neugierig. Nun fordert der Bildschirm denjenigen, der ihm am nächsten steht, zu lächeln auf. Er verspricht: Für ein Lächeln gibt s ein Eis nach Wahl gratis. Unter dem Spiegelbild erscheint eine Skala: der Smile-o-Meter. Er zeigt dem Eis-Hungrigen an, ob sein Die Passanten haben Bekanntschaft mit Share Happy gemacht: der Kampagne für die neue Markenpositionierung von Langnese. Zunächst haben sie ihr lustig entfremdetes Selbstbild durch Augmented Reality erlebt, eine Verknüpfung der virtuellen Realität mit der realen Wahrnehmung. Dann sorgte der Smile-o-Meter, der Lächeln präzise misst, für Heiterkeit. Das geschenkte Eis setzte dem Erlebnis das i-tüpfelchen auf. In Erinnerung bleibt die Marke, die ihnen unerwartetes Glücksgefühl bereitet hat. Bemerkenswert aus Marketing-Sicht ist vor allem der Faktor Social Commerce: Die Verbindung vom Point of Sale mit dem sozialen Netzwerk und das in Echtzeit. Der Passant auf der Straße wird Teil der Online-Kampagne. Sein Lächeln erhöht Sympathiewert und Reichweite. Als netzaktiver User genießt er ebenfalls einen Vorteil: Empfiehlt er die Ein Eisautomat verführt zum Lächeln: Mit Share Happy und dem Smile-o-Meter wird Eisessen zum Markenerlebnis und führt für Langnese zu Top-Interaktionsraten ob der emotionalen Kundenansprache. Lächeln ausreicht oder ob er es steigern muss. Ist das breite Grinsen erreicht, wird es als digitales Foto festgehalten. Nun avanciert der Bildschirm zum Touchscreen und der Passant soll entscheiden, ob sein Smile-Foto auf einer Facebook-Kampagnenseite erscheint. Tippt er ja, lässt der Bildschirm den Passanten sein Eis auswählen. Das Gratis-Eis ist ein Dankeschön fürs Lächeln auf der Facebook-Site. Kampagnenseite in seinem persönlichen Netzwerk weiter, kann jeder Facebook- Freund seinen Glücksmoment auf dem Bildschirm nacherleben. Er teilt seine Freude gemäß dem Namen der Kampagne: Share Happy. Wie ein Spiegelkabinett, das nie seinen Reiz verliert, begeistert das Erlebnis der veränderten Abbildung des eigenen Gesichts. Es ist nahezu unmöglich, dem 18 e-commerce-magazin 06/12

19 Automaten keine Aufmerksamkeit zu schenken, so Kim Douglas, Managing Director SapientNitro UK, Erfinder des lächel-aktiven Eisautomaten. Das Unternehmen hat sich auf Marketing- und Technologie-Services spezialisiert. Als Auftraggeber hinter der Kampagne steht Unilever, das mit Share Happy ein neues Markenimage für Langnese schaffen wollte. SapientNitro entwickelte als technische Grundlage den attractor screen mit Grafiksprache, Oberflächendesign und Animationsstil des Automaten. Der Bildschirm stammt von Samsung, der Automat vom Automatenhersteller Sanden Vendo. SapientNitro kreierte eine Benutzeroberfläche, die eine witzige Art der Stop-Motion- Technologie darstellt, wie man sie von Messe-, Museums- oder POS-Präsentationen her kennt: Sensoren und Elektronik registrieren sich nähernde Personen und starten ein interaktives Programm. Hinzu kommt eine Echtzeit-Gesichtserkennung, die feststellt, ob eine Person lacht. Eine weitere Technologie registriert und misst den Grad des Lächelns anhand der Mimik. Ihre Werte kombiniert der Smile-o-Meter zu seiner Skala des Lächelns. Eine 3G- Mobilfunkverbindung sorgt für die Kommunikation mit Facebook. Inzwischen werden insgesamt elf digitale Eisverschenker weltweit eingesetzt. Sie bringen die Menschen unter anderem in Deutschland, Portugal, Singapur, Italien, Thailand, England und der Türkei zum Lachen. Eine große Unbekannte bei vielen Image-Werbemaßnahmen ist die Messbarkeit des Erfolgs. Anders beim lächelaktiven Eisautomaten. Hier wird jede Interaktion protokolliert, so dass laufende wie abgeschlossene Einsätze exakt ausgewertet werden können. Die Konversionsrate lässt sich berechnen. Bereits der erste Einsatz des Geräts belegte dies. Seine Feuertaufe hatte der Eisautomat auf dem Rio-Rock-Festival 2010 in Lissabon. Während der fünf Festivaltage haben knapp Kunden an zwei Eisautomaten ihr Smile-Foto auf Facebook veröffentlicht und Eiscremes dafür erhalten. Auf dem anschließenden Marketingfestival in Cannes schmolzen sogar Eiscre mes auf Teilnehmerzungen. Wie viel sind die neuen Facebook-Fans für Unilever wert? Dazu gibt es unterschiedliche Berechnungsansätze. Sie reichen von 3,60 US- Dollar pro Facebook-Fan (Webdienst Vitrue 2010) bis hin zu 136,38 US-Dollar pro Fan und Jahr (Social Marketing Agentur Syncapse 2012). Multipliziert man ermittelte Werte mit der Zahl der gewonnenen User, ergibt sich ein kalkulierbarer Media Value für jeden Automaten-Einsatz. KEYNOTES 2012: Budapest Genf Hamburg Köln Lyon Moskau München Stuttgart Wien Zürich Foto: Hilgers Jens Hilgers Foto: Langenscheidt Dr. Florian Langenscheidt präsentiert von GSA Foto: Millard Dr. Nicola J. Millard Foto: Morand Geneviève Morand Foto: Spitzer Prof. Dr. Manfred Spitzer Foto: Opaschowski Prof. Dr. Horst W. Opaschowski Foto: Schiemann William A. Schiemann, Ph.D. Zukunft Personal mit mehr als: Fachbesuchern 600 Ausstellern 220 Vorträgen & Diskussionen Bei Online-Registrierung sparen! September 2012 koelnmesse Europas größte Fachmesse für Personalmanagement Zeitgleich mit Medienpartner 3. Europäischer Fachkongress für E-Learning, Wissensmanagement und Personalentwicklung Hauptsponsoren HRM.de #ZP12

20 Marketing meet the community social media marketing Social Media Dashboards: Den Markt im Blick von Steffen Stahl Was leistet eigentlich ein Social Media Dashboard? Denn um an relevante Informationen zu gelangen, die die Wirkung von Social Media-Aktivitäten überprüfbar machen und einen Mehrwert aus den sozialen Medien ziehen, sind Analytics-Lösungen nötig. Steffen Stahl, Marketing Manager Customer Intelligence, SAS Deutschland Zusätzlich können Anwender Alarmierungsfunktionen nutzen, die signalisieren, wenn in bestimmten Betrachtungsweisen definierte Schwellwerte etwa für die Anzahl kritischer Stimmen zu einem Thema überschritten werden. Die Software informiert per automatisierter und macht schnelles Handeln möglich. Die Phänomene sogenannter Loveoder Shitstorms können auf diese Weise in frühen Stadien erkannt werden, was Unternehmen einen Zeitvorteil für Vorsorgemaßnahmen verschafft. Auch abseits solcher Ernstfälle geben Informationen aus dem Social Web Aufschluss darüber, wie eigene Produkte und Dienstleistungen im Markt ankommen. In diesem Zusammenhang ist besonders die Tonalität von Beiträgen im Hinblick auf Produkte, Services oder Kundendienst wichtig. Analysen dieser Art erlauben, nicht nur die Tonalität negativ, neutral oder positiv eines Beitrags oder Kommentars zu bestimmen, sondern auch zuzuordnen, in welchem Kontext welches Stimmungsbild überwiegt. > Kunden und Kanäle Ein Social Media Dashboard verdichtet die Fülle unstrukturierter Daten und strukturierter Informationen aus Social Networks und stellt diese in Diagrammen und Grafiken für Nutzer zur Verfügung. Der Fach anwender definiert selbst im Vorfeld die Quellen, also relevante soziale Kanäle, die Ansprüche und Ziele sowie die Themen, die in Form einer Taxonomie eines Themenbaumes zur Strukturierung der Daten hinterlegt werden. Der Umfang des Dashboards variiert je nach dem Aktivitätsgrad des Unternehmens: Werden viele verschiedene Kanäle bespielt, ergibt das umfangreichere Analysen, als wenn sich ein Unternehmen auf Monitoring-Aspekte im Bereich der sozialen Medien beschränkt. Aber welche Art von Informationen bieten die Social Media Dashboards konkret? Häufig stehen quantitative Betrachtungen im Vordergrund: Dazu gehören die Anzahl von Followern und Fans oder die Häufigkeit von Retweets, die angibt, wie oft eine Twitter-Nachricht von anderen Nutzern weitergegeben wurde. Informationen dieser Art können die Fachverantwortlichen im Zeitverlauf nachvollziehen also etwa, wie viele neue Facebook-Fans im Laufe des letzten Monats gewonnen werden konnten. In einem anderen Anwendungsszenario könnte beispielsweise untersucht werden, wie viele Serviceanfragen im Vergleich zum Vorjahr via Social Media beantwortet wurden. Damit erhalten Unternehmen einen Hinweis darauf, ob sich dieser Kanal eventuell verstärkt für den Kundendienst eignet oder diesen sinnvoll ergänzt. > entwicklungen erkennen Neben den rein quantitativen Erhebungen erlauben Social-Media-Analytics-Lösungen auch die Gewinnung qualitativer Erkenntnisse. So lassen sich sogenannte Influencer identifizieren, also Kommunikatoren, die über hohe Einflusskraft in relevanten Umfeldern verfügen. Ein tatsächlich relevanter Multiplikator ist aber nicht nur über die Anzahl seiner Beiträge bestimmbar. Vielmehr spielt eine Rolle, wie häufig seine Äußerungen von anderen aufgriffen, kommentiert oder weitergereicht werden. Ein Social Media Dashboard kann des Weiteren echtes Kundenwissen liefern. So können Anwender über einen Autoren- Hub Profile zu Autoren innerhalb der betrachteten Medien abrufen. Diese Profile liefern Aufschluss über bevorzugte Themen, Medien und Meinungen sowie falls Informationen dieser Art öffentlich zugänglich sind demografische Details. Über einen Medien-Hub wiederum werden einzelne Medien, wie News, Foren oder Blogs, untersucht. Damit erhalten Unternehmen unter anderem Hinweise darauf, wie über sie in verschiedenen Medien gesprochen wird und wo sich das Schalten von Werbung lohnen könnte. 20 e-commerce-magazin 06/12

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