In vier Schritten Web Content kontinuierlich optimieren

Transkript

1 Mehr Geschäftserfolg durch Optimierung von Web Content In vier Schritten Web Content kontinuierlich optimieren Immer mehr Kanäle und immer mehr Geräte, mit denen Konsumenten online gehen: Das Thema Customer Experience wird ständig komplizierter. Lediglich perfekten Content auf die Website zu stellen, ist nicht mehr ausreichend. Eine Customer Experience, die Kunden überzeugt und bindet, entsteht heute vielmehr durch kluge Kombination von Marketingwissen, Technik und Kundendaten und unter kontinuierlicher Optimierung des Contents.

2 DAS EIGENE POTENZIAL FÜR DIE KUNDENBINDUNG AUSSCHÖPFEN Ob sein Online-Marketing Erfolg hat, sieht ein Unternehmen daran, wie stark der ausgelieferte Web-Content die jeweiligen Zielgruppen Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner und so weiter einzubinden vermag. Zur Online-Optimierung gehört das Sammeln aussagekräftiger Daten: persönliche Merkmale und Surfverhalten von Online-Usern sowie demografische Daten. Nur so ist es möglich, Inhalte passgenau über den richtigen Kanal, das richtige Gerät und zum richtigen Zeitpunkt auszuliefern. Das Ergebnis ist eine überzeugende Customer Experience, die Kunden einbindet und Ihr Unternehmen seinen Geschäftszielen näher bringt. Machbar klingt das durchaus. Doch die Konsumenten werden immer anspruchsvoller und erwartungsvoller. Die Optimierung von Web-Content und Customer Experiences erfordert einen kontextorientierten Ansatz. Welche der vielen möglichen Varianten für die Auslieferung einer relevanten und personalisierten Customer Experience die gerade optimale ist, lässt sich nur auf der Grundlage entsprechender Daten entscheiden. Zu erkennen, dass die Experience der Verbesserung bedarf, ist eine Sache, was aber, wenn Sie aussagekräftige Daten haben, jedoch nicht wissen, wie Sie diese gewinnbringend nutzen können? Wenn Ihre Zielgruppe jederzeit zur Konkurrenz abwandern könnte, wäre es auf jeden Fall unverzeihlich, gar nichts zu unternehmen. Kunden leben heute in dem Bewusstsein, dass sich alles immer stärker um sie dreht. Das explodierende Angebot von Apps, eine schier unübersichtliche Gerätevielfalt und die zunehmend häufiger genutzte Standorterkennung zur Einspielung gerade relevanter Angebote sind nur ein paar Beispiele dafür, wie fortwährend neue Erwartungen geschürt werden. Doch jeder Klick, jedes Tippen ist Aufwand und kostet den Nutzer Zeit. Ein Grund, warum Content und Experience sorgfältig aufeinander abgestimmt sein müssen, um die Kundenerwartungen zu erfüllen. In diesem Zusammenhang kommt man an Web-Content-Management-Systemen (WCM) grundsätzlich nicht mehr vorbei. Bei der kontinuierlichen Entwicklung von Customer Experiences müssen Marketing-Know-how und Informationstechnik möglichst geschickt und nahtlos so verzahnt werden, dass das Unternehmen sein Potenzial bei der Online-Gewinnung und -Bindung von Kunden voll ausschöpfen kann. Dieser Business Solutions Guide zeigt Ihnen, J Jwie Sie Ihre Marke und Ihr Angebot über verschiedene Kanäle und auf unterschiedlichen Endgeräten konsistent präsentieren, JJwie Sie überzeugende Customer Experiences liefern und JJwie Sie in vier Schritten eine kontinuierliche Optimierung Ihres Contents erreichen. Eine Webpräsenz den Erwartungen von Online-Usern anzupassen, ist Chance und Herausforderung zugleich. Unser Business Solution Guide unterstützt sie dabei. 2

3 Konsistente Präsentation kanal- und geräteübergreifend Suchfunktionen, Unternehmenswebsite, Social Media, Webinare, Community-Portale: Ein wirkungsvoller Auftritt auf vielen Kanälen gleichzeitig erfordert eine hohe Diversität. Dabei spielt nicht nur eine Rolle, welchen Content-Management-Ansatz Sie verfolgen und welche Assets Sie ausspielen, sondern auch, welche Technik Sie für all dies verwenden. Mit der aktuellen Zunahme von Kanälen und Geräten wird das Konzipieren einer guten Customer Experience immer komplexer und fordernder. Brauchbare Lösungen verstehen es, jede auch noch so kleine Nuance auszunutzen, die das Potenzial hat, die Einbindung der Konsumenten zu optimieren. Ganz wesentlich beim Thema Kanäle ist der aktuelle Trend zum Multiscreen-Verhalten der Konsumenten: Einschätzungen von emarketer zufolge überstieg 2013 die Nutzungsdauer von Mobilgeräten abzüglich Telefonieren erstmalig die der Online-Nutzungsdauer von Desktops oder Laptops. Die zitierte Studie zeigt außerdem, dass ein bestimmter Vorgang oft auf einem Gerät begonnen und auf einem anderen fortgesetzt wird, etwa dann, wenn ein Kunde einen Warenkatalog auf seinem Tablet durchstöbert und einen dort ausgeguckten Artikel anschließend vom Desktop aus kauft. Oder wenn er eine auf dem Smartphone gespeicherte Mail später auf dem Tablet öffnet, um sie zu beantworten oder um die zugehörige Anhangsdatei zu öffnen. Diesen Verhaltensmix muss das Marketing berücksichtigen. Bisher entfachen in puncto Online-Experience allerdings nur wenige Marken wahre Begeisterungsstürme bei ihren Zielgruppen. Eine Studie von Meaningful Brands aus dem Jahr 2013 fand heraus: Den meisten Verbrauchern weltweit wäre es vollkommen egal, wenn 73 % der bekannten Marken morgen von der Bildfläche verschwänden. Das sollte zu denken geben. Marken müssen Schritt halten mit wachsenden Erwartungen und der Vielfalt der Wege und Medien, über die Kunden zu Inhalten finden. Die Technik hat sich inzwischen so weit entwickelt, dass sie dem Marketing proaktive Möglichkeiten zur Weiterentwicklung von Customer Experiences an die Hand gibt. Ob automatische Nutzung von Kundenprofilen zur kontextbasierten Ausspielung von Content, Responsive Design für eine zur jeweiligen Gerätegröße passende Anzeige oder objektbasierte Erzeugung ganzer Seiten auf der Grundlage prognostischer Analysen: Marketingtreibende können auf die Wirkkraft einer Customer Experience erheblichen Einfluss nehmen. 3

4 Was macht eine gute Customer Experience aus? Je einfacher und müheloser der Betrachter sich online auf der Site zurechtfindet, desto eher lässt er sich auf sie ein. Was für den Marketeer mit seinem Insider-Know-how zur Website intuitiv ist, muss für den Website-Besucher noch lange nicht intuitiv sein. Wir alle kennen schließlich das Gefühl sich auf der Suche nach einer bestimmten Information auf einer Website zu verlieren. Ein aus Sicht des Website-Besuchers plausibles Workflowdiagramm lässt sich wiederum nicht unbedingt selbstverständlich in eine elegante Präsentation umsetzen. Das Problem: Je mehr Mühe der Nutzer aufwenden muss, desto stärker schwindet sein Interesse lag die durchschnittliche Verweildauer auf Websites bei 12 Sekunden. Wenn das Präsentierte bis dahin nicht überzeugte, wurde weitergeklickt lag dieser magische Wert bei nur noch 8 Sekunden und er ist inzwischen vermutlich noch weiter gesunken. Aus diesem Grund muss jede verfügbare Ressource genutzt werden, die ein möglichst zügiges Testen und Iterieren ermöglicht. Das moderne Online-Marketing lebt von ständiger Verfeinerung und Anpassung. Früher war eine von vornherein makellose Präsentation das A und O. Heute hingegen muss alles sehr schnell gehen. In Schleifen durchgeführte Prozesse gründen auf dem Echtzeit-Feedback von Benutzern, ermittelt durch die Analyse ihres Verhaltens, ihrer Reaktionen und etwaiger Kommentare in sozialen Netzen. Das Marketing muss besser antizipieren können, was Kunden brauchen und wünschen. Ein Vier-Phasen-Zyklus für die kontinuierliche Optimierung kann dabei helfen, gezielt die Nuancen zu ermitteln, die eine Interaktion befördern und damit letztlich den Umsatz und die Kundenzufriedenheit positiv beeinflussen. Vier Schritte zur kontinuierlichen Optimierung von Web Content Messen Ermitteln Erfahrung Ändern Content ist nie perfekt, kann aber peu à peu in diese Richtung verbessert werden. Basis für eine überzeugende Customer Experience ist ein kontinuierlicher Lernzyklus, der dem Marketing aufzeigt, wo Schwachstellen liegen, wo es zur Änderung ansetzen kann, wie es Verbesserungen testet und danach messen kann, wie nahe das Ergebnis dem Zielwert schon kommt. Ist ein Zyklus durchlaufen, beginnt einen weiterer, entweder um ein bestimmtes Asset weiter zu optimieren oder einen neuen Aspekt anzugehen. Testen 4

5 Schritt 1: Ermitteln Im ersten Schritt ermitteln Sie, was optimiert werden soll. Das kann eine Headline sein, die Betreffzeile einer oder eine Handlungsaufforderung. Es kann sich aber auch um etwas Komplexeres handeln: die gesamte Website etwa oder die zeitlich gestaffelte Umsetzung eines Storytelling-Konzepts auf Ihrer Site. Kleine Schritte können oft viel bewirken. Achten Sie in jedem Fall darauf, Änderungen an bisher nicht erreichte Geschäftsziele statt an reine Web Analytics zu koppeln. Ein Beispiel: Die Web Analytics zeigen Ihnen, dass ein bestimmtes Asset nicht die Interaktion stimuliert, die nötig wäre, um das Ziel zu erreichen. Im Rahmen der Einführung eines neuen Themas wollten Sie erreichen, dass sich 250 Personen aus Ihrer Zielgruppe für ein bestimmtes Webinar registrieren. Dieser Zielwert wurde jedoch nicht erreicht. Schritt 2: Ändern Web Analytics sagen Ihnen in mehrfacher Hinsicht, warum ein Asset sein Ziel verfehlt, und helfen Ihnen so zu ermitteln, durch welche Änderungen Sie eine Verbesserung herbeiführen können. Web Analytics geben Antwort auf folgende Fragen: ggwodurch genau entsteht Traffic auf der Website? Wo hakt es? Hat der verwendete Suchbegriff etwas anderes versprochen, als der Content geliefert hat? Wie sieht es mit aus? Kamen die Besucher von einer anderen Seite Ihrer Site, indem sie einem nicht kontextrelevanten Link gefolgt sind? ggwas geschah, nachdem der Content angesehen wurde? Wie viel Zeit wurde mit dem Betrachten der Seite verbracht? Wenn die verbrachte Zeit lang genug für einen durchschnittlichen Betrachter war, um den Inhalt zu erfassen, er sich aber dennoch nicht registriert hat: Wird das Thema so präsentiert, dass es der Zielgruppe lohnenswert erscheint, Zeit für das Webinar zu investieren? ggwurde die Registrierungsseite aufgesucht und dann ohne Ausfüllen des Formulars wieder verlassen? Falls ja, verlangt das Formular zu viel Informationen? Wie viele Felder hat es? Nutzten die Besucher, die das Formular verließen, ein Smartphone? Falls ja, lässt sich das Formular vielleicht vereinfachen? Ein Beispiel: Ihr Formular hat fünf Felder und die Mehrzahl der abgebrochenen Registrierungen kam von Smartphones. Zeigen Sie dann Smartphone-Nutzern als Formularfelder nur Name und -Adresse an und beobachten Sie, ob nach dieser Maßnahme die Registrierungsrate der Smartphone-Nutzer steigt. Die weiteren Formulardaten können Sie dann immer noch nachträglich anfordern. Konzentrieren Sie sich im Moment auf das aktuell Erforderliche. Jeder zusätzliche Klick, jedes weitere Feld bringt potenziell Sand ins Getriebe und schmälert das Potenzial der Web Experience, beim Betrachter zu verfangen. 5

6 Schritt 3: Testen Sie haben das Formular für Mobilgeräte-User vereinfacht; ihre Registrierungen nehmen zu. Nun stellen Sie fest, dass sich weniger Desktop-User registrieren. Dann gehen Sie im Zyklus einfach wieder einen Schritt zurück: Sie ändern vielleicht Titel der Veranstaltung und führen kurz und knapp die Vorteile auf, die der Teilnehmer von Ihrem Webinar hat. Sämtliche Content Assets zur Veranstaltung werden von Ihrem WCM entsprechend aktualisiert. Der veränderte Titel ist auf der Startseite Ihrer Website zu sehen, er wird per Social Media veröffentlicht. Sie stellen fest, dass die Registrierungen nun auch wieder von Desktops und Laptops aus zunehmen. Das Testen von Änderungen sollten Sie immer in mehreren Schleifen vornehmen. Sie müssen Ihre Tests sorgfältig kalibrieren und die Ergebnisse an die Geschäftsziele anpassen. Wenn Sie zu viele Dinge auf einmal ändern, erkennen Sie schwieriger, was funktioniert hat und was nicht. Schritt 4: Messen Ihr Zielmesswert lag, wie gesagt, bei 250 Registrierungen für das Webinar. Doch die kontinuierliche Optimierung darf hier nicht enden. Vielmehr sollten Sie Web Analytics auch dazu verwenden, Verbesserungen für weiteren Content und die zugehörige Interaktion zu ermitteln. Angenommen, Sie haben den Zielwert 250 Anmeldungen erreicht. Das alleine bringt noch nichts, denn... ggwie viele Teilnehmer verfolgten die gesamte Präsentation? ggan welchem Punkt der Präsentation fiel die Aufmerksamkeit ab? ggwie viele Fragen wurden am Ende gestellt? ggangenommen, Sie haben ergänzende Ressourcen auf Ihrer Website angeboten: Wie viele Downloads von Webinarteilnehmern gab es dafür? Wenn Sie mit Web Analytics auf diese Weise arbeiten, können Sie die Optimierung über mehrere Schleifen betreiben und so die Ursache ermitteln dafür, dass ein Asset sein Ziel verfehlt. Behalten Sie dabei jedoch stets im Kopf, dass Ursache und Kanäle, Geräten und Zielgruppen auf vielfältigste Weise miteinander zusammenhängen können. Genau deshalb ist Iteration sinnvoll, damit Ihr Content die Ansprüche der Zielgruppen erfüllen kann und ihren aus einer bestimmten Customer Experience heraus erzeugten Kontext berücksichtigt. 6

7 Kunden gezielt binden Angesichts der immer größeren Vielfalt von Kanälen und Geräten und der äußerst diffizilen Kundenvorlieben muss das Online-Marketing sich letztlich darauf fokussieren, für eine möglichst mühelose Web Experience zu sorgen und Kundenbedürfnisse so präzise wie möglich vorwegzunehmen. Manuell lässt sich das längst nicht mehr bewerkstelligen. Wer Customer Experiences wirklich relevant und überzeugend gestalten möchte, muss sich gedanklich einlassen auf ein fortwährendes Iterieren und Experimentieren, sinnvoll unterstützt durch entsprechend leistungsfähige Technik. So lässt sich tiefer und umfassender verstehen, wie ein Unternehmen sein Potenzial zur Gewinnung und Einbindung von Kunden noch besser nutzen kann und letztlich mehr Geschäftserfolg erzielt. Über CoreMedia CoreMedia ist ein führender Anbieter von Web Content Management (WCM) Software für Unternehmen, deren Online-Erfahrungen am jeweiligen Kontext ihrer Kunden ausgerichtet werden sollen, unabhängig vom genutzten Kanal oder Touchpoint. Die CoreMedia CMS-Suite schafft einen einzigartigen Mehrwert für Unternehmen, indem sie nahtlos Inhalte digitaler und sozialer Medien einbindet, die redaktionelle Produktivität erhöht und auch unter anspruchsvollsten Bedingungen die Time-to-Market verbessert. Dadurch können Unternehmen ihre Online-Strategien stärker am Anwender ausrichten, deren Kundentreue stärken und letztlich Umsatz und Wirtschaftlichkeit ausbauen. CoreMedia wurde 1996 gegründet und hat seinen Hauptsitz in Hamburg. Das Unternehmen betreibt Büros in San Francisco, Washington, London und Singapur. Zu den Kunden von CoreMedia zählen internationale Unternehmen wie die Association of American Medical Colleges (AAMC), Australian Broadcasting Corporation (ABC), Bertelsmann, BILD, CLAAS, Continental, EPCOS, Deutsche Telekom, Internet Broadcasting, JD Group, Tchibo, Telefónica Deutschland und ZDF. 1 Area/

8 Deutschland, Schweiz, Österreich CoreMedia AG Ludwig-Erhard-Straße Hamburg Deutschland Tel Nord- und Südamerika CoreMedia Corporation 118 Second Street, 5th Floor San Francisco CA USA Tel CoreMedia Corporation 1001 N. 19th Street, Suite 1200 Arlington VA USA Tel Europa, Naher Osten und Afrika CoreMedia Ltd. 90 Long Acre Covent Garden London WC2E 9RZ Großbritannien Tel Asien-Pazifik CoreMedia Asia Pacific Pte. Ltd. 25 International Business Park #0 106 German Centre Singapore Tel Für weitere Informationen besuchen Sie unsere Website: info@coremedia.com Copyright CoreMedia AG. Alle Rechte vorbehalten. (0114-BG-DE-OOP002)