Springer Spektrum, Springer Vieweg und Springer Psychologie.

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2 Essentials liefern aktuelles Wissen in konzentrierter Form. Die Essenz dessen, worauf es als State-of-the-Art in der gegenwärtigen Fachdiskussion oder in der Praxis ankommt, komplett mit Zusammenfassung und aktuellen Literaturhinweisen. Essentials informieren schnell, unkompliziert und verständlich als Einführung in ein aktuelles Thema aus Ihrem Fachgebiet als Einstieg in ein für Sie noch unbekanntes Themenfeld als Einblick, um zum Thema mitreden zu können. Die Bücher in elektronischer und gedruckter Form bringen das Expertenwissen von Springer-Fachautoren kompakt zur Darstellung. Sie sind besonders für die Nutzung als ebook auf Tablet-PCs, ebook-readern und Smartphones geeignet. Essentials: Wissensbausteine aus Wirtschaft und Gesellschaft, Medizin, Psychologie und Gesundheitsberufen, Technik und Naturwissenschaften. Von renommierten Autoren der Verlagsmarken Springer Gabler, Springer VS, Springer Medizin, Springer Spektrum, Springer Vieweg und Springer Psychologie.

3 Dirk Lippold Akquisitionszyklen und -prozesse im B2B-Bereich Eine Einführung

4 Prof. Dr. Dirk Lippold Berlin Deutschland ISSN essentials ISBN DOI / ISSN (electronic) ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2016 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (

5 Vorwort Dieses essential befasst sich mit der Akquisition im Business-to-Business (B2B)-Bereich, d. h. mit dem persönlichen Verkauf von zumeist komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten und Leistungen an Firmenkunden. Aber auch im Konsumgüterbereich (der ja überwiegend dem Business-to-Consumer (B2C)-Bereich zuzuordnen ist) ist der persönliche Verkauf mit seinem Instrumentarium überall dort relevant, wo die Vertriebsorganisation des Herstellers direkt auf den nächsten Verwender (z. B. auf den Zentraleinkauf von Warenhäusern oder Handelsketten) trifft. Dabei geht es dann aber nicht um komplexe Produkte, sondern in aller Regel um große Auftragsvolumina oder Handelsaktionen. Gleichwohl handelt es sich dann auch um B2B (weil ja der Konsument in diesem Fall noch gar nicht direkt betroffen ist). Zunächst werden einige wichtige akquisitorische Grundbegriffe, Akquisitionselemente und der Akquisitionszyklus mit seiner besonderen Bedeutung für das Lead und Opportunity Management erläutert. Es folgen Einblicke in die Besonderheiten der Vermarktung von komplexen erklärungsbedürftigen Produkten und Leistungen sowie in das Akquisitionscontrolling, da kaum ein anderes Aktionsfeld so stark von Kosten-Nutzen-Aspekten geprägt ist wie die persönliche Akquisition. Im Mittelpunkt stehen eine strukturierte Darstellung der einzelnen Phasen des Verkaufsgesprächs und Hinweise darüber, wie sich der Verkäufer in diesen Phasen verhalten sollte und welche Techniken im Verkaufsgespräch einzusetzen sind. Das essential ist in Teilen meinen Büchern Die Marketing-Gleichung. Einführung in das prozess- und wertorientierte Marketingmanagement (2. Aufl.) und Die Unternehmensberatung. Von der strategischen Konzeption zur praktischen Umsetzung (2. Aufl.) entnommen. Es hat die Zielsetzung, einen Beitrag zur Effizienzsteigerung im persönlichen Verkauf von erklärungsbedürftigen Produkten und Leistungen zu leisten. Berlin, im Oktober 2015 Dirk Lippold V

6 Inhaltsverzeichnis 1 Aufgabe und Ziel der Akquisition Begriffliche Grundlagen Abgrenzung B2B vs. B2C Geltungsbereich Vorgehen Akquisitionselemente Buying Center Selling Center Promotoren und Opponenten Targeting, Cross Selling und Key Accounting Kaufmotive, emotionaler Nutzen und vertriebliche Qualifikation Limbisches System Konsequenzen für Kaufentscheidungen Rationaler vs. emotionaler Nutzen Vertriebliche Qualifikation Akquisitionszyklus Leadmanagement Opportunity Management Akquisitionsprozess Einführung in das Akquisitionsgespräch Gesprächsvorbereitung Gesprächseröffnung Bedarfsanalyse VII

7 VIII Inhaltsverzeichnis 5.5 Nutzenargumentation Einwandbehandlung Gesprächsabschluss Angebots- und Vertragsgestaltung Vertragliche Grundlagen Dienstvertrag vs. Werkvertrag Akquisitionscontrolling Effizienzsteigerung im Vertrieb Kennzahlen im Vertrieb Optimierung der Kundenakzeptanz Aktionsparameter Prozesse und instrumentelle Unterstützung Werttreiber Literatur Sachverzeichnis

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