Business, Economics, and Law. Herausgegeben von S. Zeranski, Wolfenbüttel, Deutschland S. Reuse, Essen, Deutschland

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1 Business, Economics, and Law Herausgegeben von S. Zeranski, Wolfenbüttel, Deutschland S. Reuse, Essen, Deutschland

2 In einer Wissensgesellschaft ist es erforderlich, Erkenntnisse aus sehr guten wissenschaftlichen Arbeiten frühzeitig zu fixieren und mit der Praxis zu verknüpfen. Die Reihe Business, Economics, and Law befasst sich mit aktuellen Forschungsergebnissen aus den Wirtschafts- und Rechtswissenschaften und leistet damit einen Beitrag zum Diskurs zwischen Theorie und Praxis. Sie gibt Anregungen zu Forschungsthemen und Handlungsimpulse für die Praxis. Springer Gabler Results richtet sich an Autoren, die ihre fachliche Expertise in konzentrierter Form präsentieren möchten. Externe Begutachtungsverfahren sichern die Qualität. Die kompakte Darstellung auf maximal 120 Seiten bringt ausgezeichnete Forschungsergebnisse auf den Punkt. Springer Gabler Results ist als Teilprogramm des Bereichs Springer Gabler Research besonders auch für die digitale Nutzung von Wissen konzipiert. Zielgruppe sind (Nachwuchs-)Wissenschaftler, Fach- und Führungskräfte. Herausgegeben von Prof. Dr. Stefan Zeranski Brunswick European Law School (BELS), Wolfenbüttel Dr. Svend Reuse FOM Hochschule für Oekonomie und Management isf Institute for Strategic Finance, Essen

3 Caroline Bürge Personalmarketing im Internet Eine rechtliche und betriebswirtschaftliche Betrachtung

4 Caroline Bürge Wolfenbüttel, Deutschland Business, Economics, and Law ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliogra e; detaillierte bibliogra sche Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2016 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikrover lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (

5 Vorwort An dieser Stelle möchte ich mich herzlich bei allen bedanken, die mich während der Anfertigung dieser Masterthesis zum Thema Personalmarketing im Internet aus rechtlicher und betriebswirtschaftlicher Sicht unterstützt und motiviert haben. Besonderer Dank gilt Herrn Prof. Dr. Matthias Pierson. Er übernahm die umfangreiche Erstbetreuung und unterstützte mich durch hilfreiche Anregungen und Ratschläge. Weiterhin motivierte er mich durch seine kompetenten Vorlesungen zum IP-/IT-Recht zum Thema dieser Arbeit. Zugleich gilt mein besonderer Dank auch Herrn Prof. Dr. Dirk Hohm, der mir als Zweitbetreuer unterstützend zur Seite stand und mich ebenfalls durch seine Vorlesungen zum Bereich Marketing/Management zur Wahl dieses Themas anregte. Weiterhin möchte ich mich bei meinen Eltern für die emotionale und finanzielle Unterstützung während des gesamten Studiums bedanken. Danken möchte ich auch meinem Lebensgefährten, der mich über den gesamten Bearbeitungszeitraum unterstützt und mich motiviert hat nicht aufzugeben. Caroline Bürge V

6 Inhaltsverzeichnis Vorwort... V Inhaltsverzeichnis...VII Abkürzungsverzeichnis... X Abbildungsverzeichnis...XII 1 Einleitung Problemstellung Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Grundlagen Personalmarketing Begriffserklärung Entstehung des Personalmarketings Aufgaben und Ziele Instrumente des Personalmarketings Externe Instrumente Interne Instrumente Der Personalmarketing-Mix Internet Entstehung des Internets bis zum Web Social Media Internetrecht Allgemeiner Teil Besonderer Teil Recht des geistigen Eigentums Begriffserklärung Rechtsgebiete Patent- und Gebrauchsmusterrecht... 2 VII

7 Designrecht... Markenrecht Sortenschutz- und Halbleiterschutz Lauterkeitsrecht Urheberrecht Personalmarketing im Internet aus betriebswirtschaftlicher Sicht Internet als Medium für das Personalmarketing Demografischer Wandel Generation Y als bedeutende Zielgruppe Anwendungsmöglichkeiten des Internets im Personalmarketing Karriere-Websites Jobbörsen am Beispiel von StepStone Social-Media-Kanäle Private Netzwerke am Beispiel von Facebook Business Netzwerke am Beispiel von Xing Microblogs am Beispiel von Twitter Weblogs Videoportale am Beispiel von YouTube Wikis Arbeitgeberbewertungsportale am Beispiel von kununu Voraussetzungen für die Anwendung des Internets Arbeitgebermarke Kommunikation Social Media Guidelines Skills im Personalmarketing-Team Ressourcen und Kennzahlen VIII

8 3.4 Chancen und Risiken von Personalmarketing im Internet Chancen und Vorteile Risiken und Nachteile Fazit Personalmarketing im Internet aus rechtlicher Sicht Aufbau des Personalmarketingauftritts im Internet Den Personalmarketingauftritt im Internet gestalten Der Personalmarketingauftritt im Internet im Betrieb Personalmarketing im Internet in der Praxis Beispiele für erfolgreich umgesetztes Personalmarketing im Internet Social Media bei der Deutschen Telekom AG Personalmarketing im Internet bei der KPMG Personalmarketing im Internet in kleinen und mittleren Unternehmen Schlussbetrachtung Zusammenfassung Ausblick Literaturverzeichnis IX

9 Abkürzungsverzeichnis AG Aktiengesellschaft AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen ArbNErfG Arbeitnehmererfindungsgesetz BDSG Bundesdatenschutzgesetz BetrVG Betriebsverfassungsgesetz BGB Bürgerliches Gesetzbuch BGH Bundesgerichtshof BÜ Berner Übereinkunft zum Schutz von Werken der Literatur und Kunst BVerfG Bundesverfassungsgericht DesignG Designgesetz DGFP Deutsche Gesellschaft für Personalführung DPMA Deutsches Patent- und Markenamt EGBGB Einführungsgesetz zum Bürgerlichen Gesetzbuch EuGH Europäischer Gerichtshof FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung GebrMG Gebrauchsmustergesetz GG Grundgesetz GWB Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen HalbLSchutzG Halbleiterschutzgesetz i. S. v. im Sinne von IfM Institut für Mittelstandsforschung IP Intellectual Property ISP Internet Service Provider JMStV Jugendmedienschutz-Staatsvertrag JuSchG Jugendschutzgesetz KMU kleine und mittlere Unternehmen KUG Kunsturhebergesetz LG Landgericht lit. littera, (dt. Buchstabe) MarkenG Markengesetz PatG Patentgesetz PC Personal Computer Rn. Randnummer X

10 Rom I-VO ROM II-VO RStV SortSchG StGB TKG TMG TRIPS UrhG UWG WCT WIPO WUA WWW Verordnung des Europäischen Parlaments und des Rates über das auf vertragliche Schuldverhältnisse anzuwendende Recht Verordnung des Europäischen Parlaments und des Rates über das auf außervertragliche Schuldverhältnisse anzuwendende Recht Rundfunkstaatsvertrag Sortenschutzgesetz Strafgesetzbuch Telekommunikationsgesetz Telemediengesetz Übereinkommen über handelsbezogene Aspekte der Rechte des geistigen Eigentums Urheberrechtsgesetz Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb WIPO Urheberrechtsvertrag World Intellectual Property Organization (dt. Weltorganisation für geistiges Eigentum) Welturheberrechtsabkommen World Wide Web, zu dt. weltweites Netz XI

11 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Altersstruktur in Deutschland Abbildung 2: Genutzte Personalmarketing-Kanäle von Bewerbern Abbildung 3: Instrumente des Personalmarketings Abbildung 4: Übersicht des Personalmarketing-Mix Abbildung 5: Anzahl der Internetnutzer in Deutschland von Abbildung 6: Social Media Prisma Abbildung 7: Struktur des Internetrechts Abbildung 8: Bevölkerung im Erwerbsalter bis Abbildung 9: Stellenwert des Berufes für die Generation Y Abbildung 10: Auszug der integrierten Karriere-Website der Salzgitter AG Abbildung 11: Auszug der separaten Karriere-Website der Siemens AG Abbildung 12: Informationskanäle bei der Stellensuche 2013 (Auszug) Abbildung 13: Genutzte Social-Media-Kanäle von Unternehmen Abbildung 14: Facebook-Karriereseite der Bosch GmbH Abbildung 15: YouTube-Channel der Bayer AG Abbildung 16: Chancen/Ziele für die Nutzung des Internets Abbildung 17: Risiken/Herausforderungen bei der Nutzung des Internets XII