Audi Kommunikation. Prof. Rupert Stadler. Rede. Bayerischer China Tag. 19. Oktober 2015 Ingolstadt

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1 Prof. Rupert Stadler Rede Bayerischer China Tag 19. Oktober 2015 Ingolstadt

2 Rede Bayerischer China Tag Prof. Rupert Stadler Vorsitzender des Vorstands der AUDI AG Ingolstadt, 19. Oktober Es gilt das gesprochene Wort- Sehr geehrte Damen und Herren, Der Bayerische Chinatag passt gut in unser museum mobile. Hier zeigen wir die Geschichte unserer Marke. Und diese Geschichte ist seit mehr als einem Vierteljahrhundert eng mit China verbunden. Rund zehn Prozent aller Exporte aus dem Freistaat gingen vergangenes Jahr ins Reich der Mitte. Und bei aller Bescheidenheit: Wir bei Audi waren da nicht ganz unbeteiligt. Wie Sie sicherlich wissen, nennen wir China unsere zweite Heimat. Jeder dritte Audi-Kunde lebt heute in diesem Land. Und wir sind dort mit Abstand Premium-Marktführer. Wir betreiben gemeinsam mit Volkswagen und unserem Partner FAW zwei Werke in China eines im Norden, das andere im Süden. Wir haben ein Forschungs- und Entwicklungszentrum in Peking. Und auch ich persönlich besuche China sehr häufig. Am meisten fasziniert mich, wie sehr sich die Menschen für Technik begeistern ich erzähle dazu später noch mehr. Insgesamt möchte ich heute über drei Fragen sprechen. Erstens: Wie haben wir unsere starke Position in China erreicht? Zweitens: Wie sehen wir die aktuelle Wirtschaftsentwicklung? Und drittens: Wieso sehe ich in dem Land auch und gerade jenseits von Absatzzahlen einen wichtiger Zukunftsmarkt? Schauen wir zuerst zurück: Unsere China-Geschichte beginnt Seitdem fahren in Changchun in Nordost-China Audi-Modelle vom Band. Dort produzieren zu lassen, war ein mutiger Schritt: Wir waren bis dahin ein sehr deutsches, ja bayerisches Unternehmen. Mehr als drei Viertel unserer Autos bauten wir hier in Ingolstadt. Die übrige Produktion erfolgte im schwäbischen Neckarsulm. Unser Absatzschwerpunkt lag mit sechs von zehn Autos ebenfalls in Deutschland nur jedes zehnte verließ Europa. Aus dem Herzen Bayerns ins Reich der Mitte das war auch für uns erstmal ein riesiger Schritt: angefangen bei der Sprachbarriere bis zu unterschiedlichen Werte- und Denkmustern. Auch stand der Liberalisierungsprozesses noch ganz am Anfang. Bauern durften zum Beispiel erst seit wenigen Jahren auf eigene Rechnung wirtschaften. Dass dieses zarte Pflänzchen so gewaltig wachsen würde, war keineswegs absehbar oder gar sicher. Aber das Potenzial war vorhanden das haben wir früh erkannt. Früher als andere, und so wurden wir zum Pionier auf einem nahezu unberührten Absatzmarkt. 1

3 Mitte der 80er Jahre besaß in Deutschland statistisch jeder Zweite ein Automobil. In China waren es gerade einmal zwei von tausend. Allerdings begannen die Menschen, individuelle Mobilität stärker nachzufragen. Zusätzlich wurde das Auto in dem liberaleren Wirtschaftsklima auch in China schnell zum Symbol für persönlichen Erfolg. Wofür stand Audi in dieser Zeit? Wir erlebten eine erste Hochphase von Vorsprung durch Technik: mit dem quattro-antrieb, mit vollverzinkten Karosserien oder mit Spitzenwerten bei der Aerodynamik. Im selben Jahr, in dem wir nach China gingen, brachten wir auch den Audi V8 heraus. Das war unser erstes Oberklassemodell und quasi der Ur-Großvater unseres heutigen Flaggschiffs A8. Ein erster Schritt auf unserem Weg zur Premiummarke. Es kamen also viele günstige Faktoren zusammen. Einerseits ein Land mit mehr als einer Milliarde Menschen, das technisch und wirtschaftlich Anschluss suchte, das gerade das Automobil für sich entdeckte und in dem Wohlstand zu zeigen plötzlich salonfähig war. Auf der anderen Seite eine progressive Marke, die äußerst früh im Markt präsent war und sich anschickte, in die Premiumliga aufzusteigen. Bis heute haben wir mehr als drei Millionen Autos in China ausgeliefert. Die erste Absatzmillion erreichten wir im Oktober Die zweite folgte im Juli 2013, die dritte vergangenen Mai. Das heißt: Für die erste Million haben wir 22 Jahre benötigt. Zuletzt waren es gerade mal noch 22 Monate. Daran sehen Sie: Dass China heute unser größter Absatzmarkt ist, haben wir uns über lange Jahre hart erarbeitet. Ich möchte Ihnen das anhand von drei Feldern zeigen: am Produkt, an unserer Joint Venture-Partnerschaft und bei den Menschen, die in China für Audi arbeiten. Zunächst zum Produkt: Ich habe vorhin erwähnt, wie technikbegeistert die Chinesen sind. Das ist schon mal eine gute Basis, wenn man Vorsprung durch Technik vermitteln will. Was Vorsprung bedeutet, ist allerdings von Land zu Land unterschiedlich. Ein Beispiel: Wenn ich in China einem Geschäftspartner ein neues Modell zeige, kommt es durchaus vor, dass er als erstes hinten rechts Platz nimmt nicht etwa auf dem Fahrersitz, wie wir das tun würden. Denn erfolgreiche Geschäftsleute überlassen das Fahren dort meist einem Chauffeur und sitzen selber im Fond. Deshalb haben unsere in Changchun gefertigten A4 und A6 einen längeren Radstand. Dadurch haben unsere Kunden auf dem Rücksitz mehr Beinfreiheit. Oder nehmen Sie unsere nächsten e-tron-modelle. Dieses Jahr haben wir die zweite Generation des Q7 vorgestellt. Wir bieten ihn auch als Plug-in-Hybrid an in zwei Ausführungen: einmal mit Elektro- und TDI- Motor und einmal mit Otto- statt Dieselmotor speziell für China und weitere asiatische Märkte. Denn Diesel kommt in China quasi nicht vor. Außerdem haben wir eine e-tron-version des A6 lang entwickelt, unser erster e-tron exklusiv für China. Und der erste, den wir vor Ort produzieren ab 2016 in Changchun. Damit zum zweiten Erfolgsfaktor, unserem Joint Venture: Sie kennen vielleicht den Grundsatz: Die Produktion folgt dem Markt. In unserem Fall liegen Markteintritt und Beginn der lokalen Fertigung faktisch zeitgleich. Wer in China Automobile produzieren will, braucht einen Partner vor Ort. Wir arbeiten mit First Automotive Works, kurz: FAW, zusammen. Unsere ersten Audi 100 in China entstanden in Lizenzfertigung. Doch bereits kurz danach haben wir unser Joint Venture gegründet. In den vergangenen fünf Jahren haben wir unser lokales Produktionsprogramm massiv ausgeweitet. Bis 2010 fertigten wir lokal nur A4 und A6. Dann haben wir weitere Modelle ins 2

4 Programm genommen: zunächst unser SUV Q5 und später den Q3. Und wir haben ein neues Werk in Foshan in Betrieb genommen. Dort fahren der A3 Sportback und die A3 Limousine vom Band. Als wir das ankündigten, konnte man auch bei unseren Investoren auf der Händlerseite förmlich die Augen leuchten sehen. Denn wie SUV sind Kompaktwagen ein Wachstumstreiber im chinesischen Automobilmarkt. Und unsere Fertigungsoffensive hat uns enormen Auftrieb gegeben. Unsere Verkaufszahlen haben sich seit 2010 mehr als verdoppelt. Im vergangenen Jahr lieferten wir rund Autos in China aus so viele wie in unseren ersten zwanzig Jahren im Markt insgesamt. Ich werde übrigens immer wieder gefragt, was mehr Auslandsfertigung für unsere Heimatstandorte bedeutet. Meine Antwort: Wer weltweit erfolgreich ist, kann lokal investieren. Mehr als die Hälfte unserer Investitionen fließt nach Deutschland. Und was Arbeitsplätze angeht: Alleine in Ingolstadt ist unser Team in den vergangenen fünf Jahren um Audianer gewachsen. Doch zurück nach China und zu unserer Partnerschaft. Neben der Produktion ist ein leistungsstarkes Vertriebsnetz wichtig. Dies zu steuern, ist alles andere als trivial in einem so riesigen Land. Bis vor rund zehn Jahren lief unser China-Vertrieb über zwei Kanäle: Für lokal gefertigte Modelle war das Joint Venture zuständig übrigens im Doppelpack mit Volkswagen-Modellen. Um Import-Autos kümmerte sich eine eigene kleine Abteilung. Die Folge: unterschiedliche Ansprechpartner und Prozesse. Idealbedingungen für einen konsistenten Auftritt sehen anders aus. Wir haben unsere gute Partnerschaft genutzt und das verbessert. Mit einer neuen Audi Sales Division im Joint Venture seit Sie steuert als Schaltzentrale seitdem unseren gesamten Vertrieb inklusive der importierten Modelle und exklusiv für unsere Marke. Auf dieser Basis haben wir unser Handelsnetz stark erweitert. Von damals rund 120 Händlerbetrieben auf heute mehr als 400. Damit decken wir mehr als 170 Städte ab. Doch Sie wissen genauso wie ich: Showrooms und Fabriken sind erst die halbe Miete. Am Ende macht die Mannschaft das Spiel. Dafür brauchen wir top qualifizierte Leute. Deshalb investieren wir viel Zeit und Geld in die Menschen, die in China für unsere Marke arbeiten. Zum Beispiel haben wir als erster deutscher Hersteller das System der dualen Ausbildung nach China gebracht. Wir kooperieren heute mit neun Berufsschulen im Land. Verkaufs- und Servicemitarbeiter schulen wir ebenfalls intensiv. In China stehen unsere beiden größten Trainingszentren der Welt. Da können wir pro Jahr jeweils mehr als Menschen ausbilden. Im Schnitt ist jeder Händlermitarbeiter acht Tage pro Jahr im Training. Das zahlt sich aus, und wichtige Studien zeigen: Wir sind in China Premium-Marktführer auch bei der Kundenzufriedenheit. Meine Damen und Herren, schauen wir jetzt auf die aktuelle wirtschaftliche Situation im Land. Die chinesische Wirtschaft hat derzeit den Fuß vom Gas genommen. Dieses Jahr verzeichnet das Bruttoinlandsprodukt voraussichtlich nur noch zwischen 6,5 und 7 Prozent Wachstum. Die Binnenkonjunktur schwächelt. Unternehmensgewinne stagnieren. Auch die lange Zeit steigenden Immobilienpreise leiden. Bei einer China-Reise im Frühjahr haben meine Kollegen und ich die immensen Leerstände in der Peripherie angeschaut. Schon da war uns klar: Das kann so nicht mehr lange gutgehen. In diesem Umfeld spüren wir auch bei Autofahrern Kaufzurückhaltung: Der Automobilmarkt entwickelt sich langsamer als zuletzt. In einzelnen Monaten lag er dieses Jahr sogar im Minus. Selbst der Premiummarkt, 3

5 der bislang besonders schnell wuchs, war im Mai erstmals seit sehr langer Zeit rückläufig. Unter anderem weil Kunden in diesem Segment besonders von den hohen Kursverlusten an Chinas Börsen betroffen sind. Zur Erinnerung: In Hongkong ist der Index seit Sommer um ein Drittel gefallen, in Shanghai sogar um 40 Prozent. Manche fragen sich sinnbildlich: Ist die Party jetzt vorbei? Wissen Sie, was mich an dem Bild stört? Es ist so kurzfristig gedacht. Als gehe es nur darum, schnell das Buffet zu plündern. Ich glaube, gerade das Beispiel Audi zeigt: Auf die langfristige Perspektive kommt es an. Und die ist in China nach wie vor vielversprechend allen aktuellen Unwägbarkeiten zum Trotz. Ich nennen Ihnen fünf Gründe ohne Anspruch auf Vollständigkeit: Erstens: Selbst mit sechs Prozent Wachstum läge China noch weit vor anderen großen Wirtschaftsräumen der Welt. Dass Wachstumsraten nahe 10 Prozent nicht ewig währen, war uns im Übrigen doch allen bewusst. Zweitens: Schauen wir nicht nur auf das relative Wachstum. Am Ende sind die absoluten Zahlen entscheidend ist das chinesische Bruttoinlandsprodukt mit gut 7 Prozent nur halb so schnell gewachsen wie Damals waren es gut 14 Prozent. In harter Währung war der Zuwachs jedoch ähnlich hoch und lag preisbereinigt bei plus/minus 560 Milliarden Dollar. So kann uns die Statistik täuschen! Mein drittes Argument betrifft speziell unsere Industrie: Chinas Automobilmarkt ist bei weitem noch nicht gesättigt. Ich habe vorhin gesagt, dass bei unserem Markteintritt nur zwei Autos auf tausend Einwohner kamen. Inzwischen sind es schon hundert Autos. Aber das ist immer noch deutlich unter den mehr als 500 in Europa. Da ist also noch viel Luft nach oben. Viertens: Premiumautos sind in China unterrepräsentiert. Nur knapp jedes zehnte Auto ist dort ein Premium-Modell. Zum Vergleich: In Europa ist der Anteil mehr als doppelt so hoch. Chinas Nachfrage wird auch bei Premiumprodukten aufholen. Denn und damit bin ich bei fünftens: Die kaufkräftige Mittelschicht in China wächst kontinuierlich. Die Zahl der Haushalte mit einem Einkommen, von dem man sich ein Premium-Automobil leisten kann, dürfte sich in den kommenden acht Jahren vervierfachen. Dies ergab kürzlich eine McKinsey-Studie. Meine Damen und Herren, ich will damit aktuelle Herausforderungen in China nicht kleinreden. Aber solche Situationen gehören nun mal zum Geschäft und zur Entwicklung einer Volkswirtschaft. Und wir sollten langfristige Chancen nicht aus den Augen verlieren. Denn nur dann behalten wir das Heft des Handelns in der Hand. Nur dann tun wir heute das Richtige, um morgen weiter Erfolg zu haben. In unserer Industrie gibt es richtig viel zu tun. Die Auto-Mobilität befindet sich im größten Wandel ihrer Geschichte. Der Umbruch findet auf vielen Ebenen statt: im Herzen des Autos, bei der Fragen nach dem Antrieb der Zukunft. Im Zusammenspiel des Automobils mit der digitalen Welt. Und im Hinblick auf den Alltag unserer Kunden. Immer mehr Menschen leben in Großstädten, wo wir Mobilität zum Teil ganz neu organisieren müssen. Urbanisierung, Digitalisierung, neue Antriebe alle drei Trends treten in China besonders deutlich zutage. 4

6 China hat bereits heute die meisten Millionenstädte der Welt. Kennen Sie zum Beispiel Wuhan? Dort leben alleine in der Innenstadt mehr Menschen als in Berlin. In Großraum Peking sind es so viele wie in ganz Australien. Und der Zuzug in die Städte geht weiter lebten in Asien lediglich 45 Prozent der Menschen in Städten. Nur in Afrika war der Anteil noch geringer. Der weltweite Durchschnitt lag elf Prozentpunkte höher. Was es bedeutet, wenn in Ballungsgebieten 5.000, oder noch mehr Menschen pro Quadratkilometer leben und arbeiten, brauche ich Ihnen nicht zu erklären. Allein in Sachen Luft- und Klimaschutz ist der Handlungsdruck groß. Regierung und Behörden in China fördern so genannte New Energy Vehicles mit den verschiedensten Methoden: von Subventionen beim Kauf von E-Autos über kostenloses Parken und eigene Fahrspuren bis hin zu einer bevorzugten Zulassung. Wer in Peking ein Auto neu anmelden darf, hat buchstäblich das große Los gezogen. Die Stadt vergibt Nummernschilder per Lotterie. Mehr als die Hälfte nur für New Energy Vehicles Tendenz steigend. Es ist kein Geheimnis, dass China diese Maßnahmen mit Industriepolitik verbindet. Im Land produzierte New Energy Vehicles genießen deutlich mehr Vorteile als importierte. Auch das ist natürlich ein Grund, warum wir in die lokale e-tron-fertigung einsteigen. Doch trotz aller Forder- und Förderprojekte: Chinas neue Automobilpolitik ist noch in einer Testphase mit vielen Pilotprogrammen und intensiven Verhandlungen. Diesen Ball nehmen wir auf. Denn nur dann kann man das Spiel gestalten. Meine Damen und Herren, denken Sie noch einmal an den Verkehr in Megacities. In Peking sind heute mehr PKW zugelassen, als es in Hamburg, München, Köln und Frankfurt Menschen gibt in Summe wohlgemerkt. Da wird Autofahren schnell zur Geduldsprobe. In Peking oder Shanghai fahren Sie im Durchschnitt gerade mal zwischen 10 und 15 km/h. Selbst in New York kommen Sie rund doppelt so schnell voran. Gut, dass im Zeitalter von Bits und Bytes neue Lösungen möglich sind: Wenn Ampeln und Autos miteinander kommunizieren, kann dies zum Beispiel den Verkehrsfluss deutlich verbessern. Wir haben ein solches Audi-System bereits erfolgreich getestet. Oder nehmen Sie pilotiertes Parken. Sie steigen vor dem Parkhaus aus, Ihr Auto macht den Rest. Das spart Ihnen Zeit und der Stadt Platz. Parkhäuser können kleiner sein, wenn Sie in der Parklücke keine Türen mehr öffnen müssen. Enormes Potenzial sehen wir auch im pilotierten Fahren. Vor allem für die Sicherheit, denn 90 Prozent aller Unfälle passieren aufgrund von menschlichen Fehlern. Aber auch für einen verbesserten Verkehrsfluss. Und weil der Kunde währenddessen andere Dinge erledigen kann, Mails schreiben zum Beispiel. So wird das Auto zur Zeit-Spar-Maschine. Wir haben uns als erster Hersteller pilotiert in den Großstadtdschungel gewagt im Mai bei der Asien-Premiere der Consumer Electronics Show in Shanghai. Wir haben dort vor Zuschauern aus der ganzen Welt gezeigt, was unser System im komplexen Stadtverkehr schon heute leistet. In Sachen Digitalisierung herrscht häufig eine regelrechte Silicon Valley-Euphorie. Dabei wird meist übersehen, welche Rolle China spielt. Unternehmen wie Alibaba, Baidu oder Tencent haben die Größe, Geschwindigkeit und disruptive Kraft, Geschäftsmodelle zu verändern. Wir arbeiten eng mit chinesischen 5

7 IT-Riesen zusammen: zum Beispiel bei der Smartphone-Integration mit Baidu CarLife oder mit Huawei bei der Highspeed-Datenübertragung ins Auto. Die chinesische Regierung fördert neue Technologien massiv. Zum Beispiel in der Forschung und Ausbildung. Kennen Sie die Tsinghua Universität in Peking? Dort einen Studienplatz zu ergattern, ist schwieriger als in Harvard oder Yale. Die IT-Branche hat wesentlich dazu beigetragen, dass chinesische Unternehmen 2013 erstmals mehr Patente angemeldet haben als Deutschland. Das Land ist längst über Copy-and-Paste hinaus. Ein Paradebeispiel ist die Smartphone-App WeChat. Anfangs war sie ein Abbild von WhatsApp. Zum Chatten und Verschicken von Fotos oder Videos. Heute ist sie quasi das Schweizer Taschenmesser für den digitalen Alltag und damit Benchmark. Ich kann in China über WeChat Echtzeit-Verkehrsinfos abrufen, einkaufen, bezahlen und noch einiges mehr. Chinesen sind ausgeprägte mobile Konsumenten. Auch beim pilotierten Fahren sind sie aufgeschlossener. Zwei von drei chinesischen Autofahrern würden laut einer Studie sofort auf ein vollständig pilotiertes Auto umsteigen. Da sage ich zu Digitalisierung ganz klar: Die Musik spielt in Fernost. Wir sind deshalb gut beraten, unsere Angebote vor Ort speziell an den Bedürfnissen unserer chinesischen Kunden auszurichten. Überlegen Sie alleine mal, wie komplex die chinesische Schrift ist. Das Touchpad für unser Multimedia-Interface erkennt rund unterschiedliche Schriftzeichen. Denn wenn Sie und Ihr Auto die gleiche Sprache sprechen, ist dies die Grundlage für viele digitale Funktionen. Und davon haben wir in Zukunft noch viel mehr als heute wird die Hälfte der Wertschöpfung im Auto und durch Services um das Auto herum digital sein. Deshalb sind diese Dinge ein Schwerpunkt in unserem R&D-Center in Peking. Hier sind wir nah am Markt, nah am Kunden. Hier spüren wir den Puls der Zeit. Und wenn Sie mich jetzt zum Schluss meiner Rede nach unserer zentralen Erfolgsformel für China fragen, dann ist die Antwort ganz einfach: Sowohl der chinesische Markt als auch unser Produkt entwickeln sich rasant. Das mag Risiken bergen, wenn man sich auf vergangenen Erfolgen ausruht. Ich persönlich und wir bei Audi sehen darin aber vor allem gewaltige unternehmerische Chancen. Die wollen wir nutzen. Da darf man nicht zögerlich sein, sondern muss beherzt zupacken. Und vor allem: bereit sein, sich immer wieder neu zu erfinden. Das haben wir in China immer wieder geschafft. Und das werden wir auch weiterhin tun. Vielen Dank. Ende Kontakt Jürgen De Graeve Unternehmen Tel.: