1. Suchmaschinenoptimierung für Fundraiser

Transkript

1 1. Suchmaschinenoptimierung für Fundraiser 94 Prozent der Internet User nutzen das Internet für den Kaufentscheidungsprozess. 85 Prozent der Recherchen/Suchen erfolgen über Suchmaschinen. Und ein Drittel aller Suchanfragen ist laut Google kommerziell intendiert. Diese Zahlen verdeutlichen recht gut, warum fundraisingorientierte Non-Profit-Organisationen eine möglichst hohe Sichtbarkeit (Visibility) in Suchmaschinen anstreben sollten. Derzeit ist es jedoch so, dass ein Großteil der Vereine und Verbände die Bedeutung der Promotion der eigenen Webseite über Suchmaschinen unterschätzt. Dabei ist der Kanal Search längst zu einem der wichtigsten Online-Fundraising/-Marketing- Kanäle geworden. Im Falle einer medial begleiteten Katastrophe suchen hochinvolvierte potenzielle Spender im Internet nach einer Möglichkeit zu helfen und zu spenden. Oft, noch während sie abends auf der Couch die Nachrichten schauen und nicht selten werden sie dabei bei Google fündig und haben bereits gespendet, noch bevor die Nachrichtensendung vorbei ist. Doch nicht nur für große humanitäre Hilfsorganisationen sind Suchmaschinen ein wichtiger Fundraisingkanal, auch für kleine Unternehmen und Vereine sind sie nicht zu unterschätzen: Über Suchmaschinen erhalten Webseiten oft die meisten Besucher (60 Prozent und mehr sind bei gut optimierten Seiten keine Seltenheit). Diese Besucher sind sehr interessiert am Inhalt und besuchen überdurchschnittlich viele Unterseiten der Webseite. Denn man darf nicht vergessen, dass Nutzer, die über Suchmaschinen auf Ihre Seite gekommen sind, etwas gesucht haben, was Ihre Organisation anbietet. Abb. 1: Im Januar 2010 und im August 2010 ereigneten sich mit dem Erdbeben in Haiti und der Flut in Pakistan zwei große Katastrophen. Google verzeichnete in den nächsten Tagen eine massive Steigerung der Suchabfrage Spenden. Suchmaschinenoptimierung (und Suchmaschinmarketing, die bezahlte Anzeigenplatzierung in Suchmaschinen) bedeutet in Deutschland primär die Beschäftigung mit Google. Der Marktanteil des Suchmaschinenprimus liegt bei gut bei 85 Prozent, werden die Suchergebnisse, die Google via T-Online, AOL und freenet.de distribuiert dazu gerechnet, kommt das Unternehmen aus Mountain View auf einen Marktanteil von 93 Prozent. Bietet Ihnen also eine Agentur die Eintragung Ihrer Seiten in über 100 Suchmaschinen an, sollten Sie mehr als skeptisch werden. Zum einen sind Eintragungen bei Suchmaschinen längst nicht mehr nötig, um in deren Index aufgenommen zu werden (wenn Sie die in den nächsten Abschnitten aufgeführten Tipps beachten). Und zum andern zählen, zumindest in Deutschland, derzeit vor allem drei Suchmaschinen: Erstens: Google, zweitens: Google und drittens, mit sehr weitem Abstand, Bing ; ) Google Suchergebnisliste (Search Engine Result Page/SERPS) ist grundsätzlich in zwei Bereiche eingeteilt: Im rot markierten Bereich der Abbildung 2 können bezahlte Anzeigen platziert werden. Aufgrund des hohen Marktanteils von Google, sind die so genannten Google Adwords hierzulande für viele Werbetreibende die einzig relevante Form des Suchmaschinenmarketings (engl. Search Engine Advertising/SEA). Nichtsdestotrotz bieten auch Yahoo und Bing bezahlte

2 Anzeigenplatzierungen an und haben 2010 eine Kooperation geschlossen, um Google endlich etwas Marktanteile abzujagen. 1 Die im grünen Bereich markierten Suchergebnisse sind nicht käuflich, sie bilden die Kernkompetenz von Google. Würde Google auch hier Gebote für Platzierungen akzeptieren, würde die Qualität der Suchergebnisse sehr schnell ad absurdum geführt. Schon heute versuchen Suchmaschinen-Optimierer, die nicht mit sauberen Methoden arbeiten, Suchergebnisse zu manipulieren. Denn: Insbesondere bei sehr wettbewerbsintensiven Begriffen (oder Keywords ) wie z.b. Versicherungsvergleich, IPhone und vielen anderen traffic- und umsatzstarken Suchbegriffen ist bei einer Top-Google- Platzierung sehr viel Geld zu verdienen. Der grüne Bereich bezeichnet die organischen Suchergebnisse. Die Platzierung der eigenen Webseite in diesem Bereich zu verbessern, ist Gegenstand dieses Artikels. Abb. 2: Suchergebnisliste von Google. Die Suchergebnistreffer im roten Bereich sind klar mit dem Wort Anzeige markiert, nur sie sind gegen Gebot käuflich. Googles offizielles Ziel ist es, die auf der Welt vorhandenen Informationen zu organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar zu machen. 2 Nur, wenn Nutzer mit Googles Suchmaschine zufrieden sind, heißt, sie auch gefunden haben, was sie suchten, werden sie wieder kommen. Und nur dann kann Google seinen Marktanteil weiter ausbauen. Darum ist es für das Unternehmen ein Kernanliegen die Relevanz der Suchergebnisse für Nutzer stets weiter zu verbessern. Die Rangfolge der Platzierungen berechnet sich über einen Algorithmus, der von Suchmaschinen wie ein heiliger Gral gehütet wird. Bei Google besteht er aus ca. 200 bis 300 Faktoren und wird jährlich zigfach angepasst, um dem Nutzer immer passendere Suchergebnisse bereit zu stellen und um Spam zu vermeiden. 2. Suchmaschinen und Nutzer 2.1 Crawling, Indexierung, Ranking Um Webseiten bei einer bestimmten Suchanfrage anzeigen zu können, müssen Webseiten zuerst in den Index aufgenommen werden. Um neue Webseiten/Inhalte im Netz zu entdecken, senden Suchmaschinen so genannte Crawler (auch Spider oder Bots genannt) aus, die sich dann im Internet von Link zu Link hangeln und alle gefundenen Web-Adressen (URLs) in einen Merkspeicher packen. Anschließend werden die gefundenen Inhalte erfasst und vorsortiert: Da Google es vermeiden will, Nutzern bei einer Suchanfrage Suchtreffer zu zeigen, deren Inhalt sich nicht voneinander unterscheidet, werden alle doppelten Inhalte aussortiert und in einen Nebenindex, den so genannten Supplemental Index, verschoben, diese Inhalte erreicht der Nutzer nur durch explizites Aufrufen dieses zweitklassigen Indexes. Aus den übrigen Inhalten, die sich für ein Ranking eignen, wird ein umfangreicher Index kompiliert. Den Seiten werden somit bestimmte Schlagworte zugeordnet. BMW.de würde wahrscheinlich Schlagworte wie Jahreswagen, Gebrauchtwagen

3 und viele weitere zugeordnet bekommen und Unicef.de würde eher Schlagworte wie spenden, kinder etc. erhalten. Ruft nun ein Nutzer über Google Ergebnisse zu bestimmten Suchphrasen ab, wird der Index durchsucht und die Rangfolge der Ergebnisse unter Anwendung des Algorithmus berechnet - dies alles geschieht binnen weniger Millisekunden und unter Einsatz einer unglaubliche Rechenpower. 2.2 Wie nehmen Nutzer die Suchergebnisse wahr? Grundsätzlich lassen sich Suchende in drei Kategorien einteilen. 1) Nutzer suchen, um zu navigieren (navigational search) Bei der navigierenden Suche geben Nutzer den Namen einer Webseite in das Suchfeld der Suchmaschine ein, statt die Adresse direkt in die Adresszeile des Browsers einzutippen. Auch bei der Eingabe von Markennamen wie Aktion Deutschland Hilft oder UNICEF wird der Nutzer sehr wahrscheinlich die Absicht haben direkt auf die Webseite der Organisationen zu gelangen. Ca. 18 Prozent der Suchanfragen sind navigationsorientiert. Tipp: Wenn Sie nach Ihrem Markennamen suchen und Ihre Seite steht hierzu bei Google nicht auf Platz 1, ist es sehr wahrscheinlich, dass seotechnisch grundlegende Fehler begangen wurden. 2) Nutzer, die eine konkrete Kaufabsicht haben (transactional search) Ein Drittel aller Suchanfragen ist kommerziell intendiert, heißt, Nutzer suchen nach Begriffen wie CD kaufen, Flug buchen oder auch Pakistan spenden. Ist Ihre Organisation zu trafficstarken Suchanfragen dieser Kategorie in Suchmaschinen auf den vorderen Plätzen präsent und bietet die gesuchte Leistung an - sei es im bezahlten oder im organischen Bereich - wird sie Umsatz machen. 3) Nutzer, die Informationen suchen (informational search) Die überwiegende Mehrheit der Suchanfragen ist informationsgetrieben. Nutzer bedienen sich Suchmaschinen, um ein bestimmte Informationsproblem zu lösen. Beispielsweise wollen Sie wissen, wie das Wetter in Hamburg in den nächsten Tagen wird, wie die neuesten Fußballergebnisse sind oder welches die tiefste Stelle der Nordsee ist. Oftmals werden informationsgetriebene Suchen später verfeinert: So sucht ein Nutzer, nachdem sein Informationsbedürfnis zur Situation in Pakistan befriedigt ist, ggf. nach einer einer Möglichkeit für die Flutopfer in Pakistan zu spenden. Tipp: Überlegen Sie sich, zu welchen Suchbegriffen Ihre Seite ranken sollte, um Kunden/Spender bereits in der Informationsphase abzuholen. 2.3 Das goldene Dreieck Suchende scannen Suchergebnisse bevor Sie klicken. Dabei ist stets ein einheitliches Muster festzustellen: die Form eines F bzw. eines Dreiecks. Da Menschen nicht mehr als sieben Informationseinheiten gleichzeitig aufnehmen können, wird die Suchergebnisliste mit zehn organischen Treffern und vielen Anzeigen in mehrere leicht zu verarbeitende Informationseinheiten unterteilt.

4 Ex Google-Mitarbeiterin Vanessa Fox spricht von so genannten Chunks 3. Hierbei bilden je ca. drei Suchergebnisse eine Informationseinheit. Findet der Nutzer die gesuchte Information bereits im ersten Chunk, so hat er keinen Anlass sich weitere Chunks anzuschauen, geschweige denn zu scrollen oder sich Seite zwei der Suchergebnisliste anzuschauen (Ja, die gibt es wirklich ; ) Untermauert werden diese Erkenntnisse auch von den Daten eines AOL-Suchmonats. Auch wenn AOL die Daten sehr schnell wieder aus dem Netz genommen hat, verbreiteten sie sich doch rasend schnell. Das Ergebnis: Neun von zehn Nutzern sehen sich nur die erste Seite der Suchergebnisse an und über 60 Prozent der Klicks entfielen auf die ersten drei Treffer. Lassen Sie mich die Bedeutung der Daten anhand einer vereinfachten Rechnung aufzeigen: Bei Suchanfragen für die Kombination Spenden Pakistan entfallen laut AOL-Daten 42 Prozent der Klicks auf den ersten Suchtreffer Klicks bei einer angenommenen Umwandlungsrate von Klickenden zu Spendern in Höhe von 5 Prozent, ergeben 210 Spenden. Multipliziert man diese mit einer Duchschnittsspende von 100 Euro, erhält man einen Umsatz von Euro. Der zweite Platz, auf den laut AOL- Daten 12 Prozent der Klicks entfallen, würde rechnerisch nur noch einen Umsatz von Euro bedeuten. Ein Unterschied von Euro - für eine Suchwortkombination. Sie sehen also: Die Unterschiede, ob Ihre Seite zu einem wichtigen Suchbegriff auf Platz 1, Platz 2 oder Platz 11 rankt, kann dramatisch sein. Abb.3: Eyetracking-Studien 4 zeigen, dass die ersten drei Top-Treffer der organischen Suchergebnisse sowie die top-positionierten Anzeigen oberhalb/rechts der Suchergebnisse die meiste Beachtung finden. Nach welchen Kriterien die Reihenfolge der Suchergebnistreffer angezeigt wird, erfahren Sie in den folgenden Kapiteln. 3. Offsite-Optimierung: Das wohl wichtigste Kriterium: Links, Links, Links Vor Suchmaschinen wie Google war es kaum möglich effizient im Web zu navigieren. Googles rasanter Aufstieg in den letzten Jahren basiert nicht zuletzt auf dem Algorithmus, der dafür sorgt Nutzern wirklich relevante Suchergebnisse zu liefern. Die wohl mit großem Abstand wichtigsten Kriterien zur Berechnung der Reihenfolge der Suchergebnisse sind Links. Links sind nach Google Empfehlungen. Und umso größere Reputation die empfehlende Webseite hat, um so besser. So ist ein Link von spiegel.de, tagesschau.de oder einer anderen prominenten Seiten ein Vielfaches von dem wert, was ein Link von einer kleinen Hobbyseite bringen würde. Leider erlaubt es der Rahmen dieses Aufsatzes nicht tiefer auf das so wichtige Thema Links und Linkaufbau einzugehen. Was Sie aber mitnehmen können ist, dass, wenn Sie die Chance haben, dass Spender, Dienstleister oder Freunde Ihres Vereins/Verbandes Ihre Seite verlinken würden, sollten Sie diese unbedingt nutzen. 3 Fox, Vanessa, Marketing in the age of google, Search Engine Results: Studie von Enquiro Research, 2010, S. 31.

5 Tipp: - Wenn Sie erfahren möchten, welche Seiten auf Ihre Seite oder die Seiten Ihrer Mitbewerber verlinken, schauen Sie sich das kostenfreie Tool Yahoo Site Explorer an: siteexplorer.search.yahoo.com/ - Wenn Sie Pressemeldungen aussenden, achten Sie darauf, dass diese einen Link zu Ihrer Seite enthalten. Häufige Fehler: Wenn Sie nicht genau wissen was Sie tun und über viel mehr Hintergrundwissen verfügen, als dieser Artikel platzbedingt bieten kann, sollten Sie es vermeiden, überstürzt Links aufzubauen, da Google dies sehr schnell als Manipulationsversuch werten kann. Die Gefahr besteht, dass Ihre Seite abgestraft wird, heißt, sie schlechter oder im schlimmsten Fall gar nicht mehr rankt. 4. Onsite-Optimierung: Die Ranking-Signale Die Onsite-Optimierung beschreibt im Wesentlichen Maßnahmen, die ein Webseitenbetreiber auf der Webseite selbst vornehmen kann, um dem Nutzer wertvollere und klarere Informationen bereit zu stellen und um eine bessere Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erreichen. Die Onsite- Optimierung ist Pflicht, werden hier grobe Fehler begangen, können sich diese stark auf Suchmaschinen-Sichtbarkeit und Umsatz auswirken. 4.1 Die Angaben im Head-Bereich der Website Ruft man den Quelltext einer Webseite auf (rechte Maustaste-> Quelltext anzeigen), so sieht man das Programmierschema der Webseite. Grundsätzlich ist es in zwei Bereiche geteilt: Der erste Bereich ist der Head-Bereich der Seite, hier finden sich die so genannten Meta- Angaben, einige der folgenden Angaben sollten auf keinen Fall fehlen. Der zweite Bereich ist der Body-Bereich der Seite, in dem der eigentliche Inhalt (Text, Fotos, Formatierungen...) steht. <html> <head> <title>hier steht der Titel der Seite<title> <meta name="description" content="hier steht eine kurze Zusammenfassung der Seite"/> <meta name="keywords" content="die hier angegebenen Keywords interessieren Google keinen Deut. Ihre Mitbewerber aber vielleicht schon..." /> </head> <body>... Der eigentliche Inhalt der Webseite... </body> Die Meta-Angaben: Der Seitentitel oder das <Title tag> Ein gut gewählter Seitentitel ist wichtig für das Ranking einer Webseite. Der Seitentitel signalisiert der Suchmaschine und dem Suchendem klar, um welches Thema es sich auf der Seite handelt. Daher sollte das Title-Tag für jede einzelnen Unterseite im Webauftritt möglichst individuell belegt

6 werden. Das Titel-Tag wird von Suchmaschinen als erste Zeile des Suchtreffers angezeigt, darunter folgen ein bis zwei Zeilen Beschreibungstext, die so genannte Description. Nur wenn der Titel aussagekräftig ist und sich sehr eng auf die vom Suchenden eingegebene Suchphrase bezieht, wird der Nutzer das Suchergebnis für nützlich erachten und gegebenenfalls auf den Treffer klicken. Wie aus der folgenden Abbildung ersichtlich, werden Keywords, die ein Nutzer in die Suchmaschine eingibt, im Suchergebnistreffer fett hervorgehoben. Verwenden Sie also das vom Nutzer gesuchte Keyword, erhält Ihr Treffer zusätzliche Relevanz. Abb. 4: Ein Nutzer sucht nach Kinderpatenschaft. Das vom Nutzer eingegebene Keyword ist fett hervorgehoben! Abb. 5: Auf der Webseite selbst ist das Title-Tag oben im Browser sichtbar Tipp: - Der Titel sollte den Inhalt der Seite in max. 65 Zeichen zusammenfassen und die wichtigsten Keywords enthalten. Da eine Seite nicht für viele Suchbegriffe gleichzeitig ranken kann, sollten Sie sich für jede Seite klar auf ein einziges Thema festlegen. - Das Hauptkeyword, sollte möglichst vorne stehen. Der Markenname kann am Ende platziert werden. Häufige Fehler: - Vermeiden Sie, dass viele Seiten im Webauftritt denselben Titel haben, dieser Fehler wird leider immer wieder gemacht. - Die Startseite ist normalerweise die stärkste Seite Ihres Webauftritts und kann ggf. auch für wettbewerbsintensivere Suchbegriffe ranken, sie einfach nur mit Willkommen zu betiteln, wäre suboptimal. - Auch die Aneinanderreihung zig verschiedener Keywords ist keine gute Idee. Oder würden Sie auf ein solches Suchergebnis klicken? Sehen Sie!

7 Description Die Description, zu deutsch Beschreibung, sollte den Inhalt der Seite in zwei Sätzen zusammen und nicht länger als 150 Zeichen sein. Längere Beschreibungen werden abgeschnitten, bei kürzeren Beschreibungstexten, bei denen nur ein Satz der Beschreibung in den Suchergebnissen angezeigt wird, bedeuten unnötigen Verzicht auf Raum in der Trefferliste. Wenn das Description-Tag nicht ausgefüllt, nicht vorhanden oder zu kurz ist, wählt Google nach Gutdünken Textpassagen von der Webseite, um dem Suchenden eine Beschreibung anzuzeigen, alternativ nutzt Google den im DMOZ-Katalog hinterlegten Text. Den größtmöglichen Einfluss auf den Inhalt des Suchtreffers hat der Website-Verantwortliche also, wenn er die Beschreibung bei jedem Artikel selbst festlegt. Sie sollten nicht vergessen, dass Ihr Suchtreffer mit neun anderen um die Gunst der Nutzer buhlt - somit sollte sich mit der Description dieselbe Mühe gegeben werden, mit der man auch bezahlte Suchmaschinen-Anzeigen textet. Nur ein fesselnder Titel und eine fesselnde Beschreibung, die exakt die vom Nutzer eingegebenen Keywords enthält, wird den Nutzer reizen, auf Ihr Suchergebnis zu klicken, selbst wenn es nicht auf Platz 1 steht. Abb. 6: Suchabfrage nach Aktion Deutschland Hilft Experten gehen davon aus, dass immer mehr auch User Behaviour, also das Verhalten der Suchenden, aktiv ins Ranking mit einfließt. Wird bei Suchphrasen, die über hohe Suchvolumina verfügen, festgestellt, dass z.b. eine auf Platz 1 rankende Webseite nicht die Klicks erzielt, die sie statistisch gesehen auf diesem Platz erzielen müsste, wird sie konsequenter Weise herabgestuft. Das Verhältnis von Impressions (Einblendungen des Suchergebnisses) und Klicks verrät Google klar, wie relevant der angezeigte Suchtreffer für die Nutzer ist. Häufige Fehler: - Nicht ausgefüllte Description-Tags - Auf vielen Seiten sind die Desrcriptions identisch 4.2 Der Bodybereich Content ist King Der Bodyabschnitt ist der Hauptbereich der Webseite. Hier finden sich Überschriften, Texte und Bilder. Im Bodybereich steht der eigentliche für den Webseitenbesucher sichtbare Inhalt. Da Google derzeit noch nicht (ausreichend) in der Lage ist, Bilder zur eindeutigen Themenbestimmung einer Seite heranzuziehen, ist die Suchmaschine nach wie vor sehr textgetrieben. Und so gibt es in Kreisen von Suchmaschinenoptimierern den Ausspruch Content ist King, denn Google liebt es, wenn eine Webseite/ein Blog häufig aktualisiert wird und so stets ausreichend Futter für die hungrigen Crawler bereit hält.

8 Keyworddichte Sie sollten darauf achten, die für Sie wichtigen Suchworte im Text mehrfach zu verwenden. Experten sprechen in diesem Zusammenhang oft von der so genannten Keyworddichte: Kommt ein Suchbegriff beispielsweise fünf Mal auf 100 Wörtern vor, entspräche dies einer Keyworddichte von fünf Prozent. Sie sollten sich grob an einem Wert zwischen drei bis fünf Prozent orientieren. Dies ist jedoch nicht als Dogma zu verstehen, er bedeutet lediglich, dass Sie, wenn Sie möchten, dass Ihre Seite für einen bestimmten Begriff rankt, Google mehrere eindeutige Signale geben müssen. Weitere Signale können Sie geben, indem Sie Keywords auf Ihrer Seite fett hervorheben, unterstreichen, in Aufzählungen verwenden und sie selbstverständlich auch in Überschriften verwenden. Häufige Fehler: Übertreiben Sie es nicht! Ist jedes fünfte Wort das Keyword, für das sie ranken möchten, ist der Text für Nutzer nicht mehr angenehm zu lesen. Zudem laufen Sie Gefahr, dass Google Ihre Seite abstraft, da Sie so genanntes Keywordstuffing betreiben. Die Überschriften Google unterscheidet Überschriften in Überschriften erster bis sechster Ordnung. <H1>Überschrift erster Ordnung</H1> <H2>Überschrift erster Ordnung</H2>... <H6>Überschrift sechster Ordnung</H6> Überschriften untergliedern einen Text in logische Abschnitte und Unterabschnitte. Und genau so sollten Sie auch auf Ihrer Webseite verwendet werden. Eine Überschrift erster Ordnung muss Nutzern und Suchmaschinen gleichermaßen das Thema anzeigen, um das es auf der Seite geht. Eine H1-Überschrift sollte auf jeder Seite genau einmal vorkommen, nicht mehr, aber auch nicht weniger. H2-H6- Überschriften hingegen können, wo es sinnvoll ist, häufiger verwendet werden. Im Normalfall sind Überschriften erster Ordnung deutlich prominenter ausgezeichnet und somit auch für den Nutzer sichtbarer als der übrige Fließtext. Das Google auswertet, ob bestimmte Suchworte in den Überschriften vorkommen, sollte nach dem Gelesenen auf der Hand liegen. Häufige Fehler: Nicht selten werden <H>-Tags einfach verwendet, um das Aussehen bestimmter Textelemente gleich zu gestalten. Dies entspricht nicht dem Sinn der Überschriften-Formatierung und sendet falsche Signale. 4.3 Struktur der Website Webseiten, die es schaffen ihren Besuchern eine positive User Experience, eine gutes Gefühl beim Nutzen der Seite, zu verschaffen, werden erfolgreicher sein als Webseiten, die das nicht vermögen. Ist eine Webseite zu kompliziert zu navigieren, haben es nicht nur die Nutzer schwer (und warum sich den Stress antun, wenn der Zurück-Button zu Google neun weitere Treffer zum gleichen Thema bietet?), sondern auch Suchmaschinen. Nach Möglichkeit sollte die Webseitenstruktur daher nicht mehr als drei Ebenen betragen. Denn, muss ein Nutzer 20 Mal klicken, um zu einem bestimmten Artikel zu gelangen, so ist dies für ihn nicht nur unbefriedigend, sondern sendet auch ein klares Zeichen an Suchmaschinen: Kann denn der Artikel wirklich so wichtig sein, wenn er in der Webseitenhierarchie so weit unten steht? Genau!

9 Seiten hingegen, die intern auf einer relativ hohen Ebene angesiedelt sind, also beispielsweise direkt aus der Hauptnavigation heraus verlinkt werden, signalisieren, dass sie deutlich wichtiger als andere sind. Für kleinere und mittlere Webseiten sollten drei Ebenen daher vollkommen ausreichend sein. Praxisbeispiel: Die Struktur am Beispiel von Aktion-Deutschland-Hilft.de Startseite 1. Ebene Kategorien: z.b. Hilfseinsätze, Wir über uns Ebene Subkategorien: z.b. Flut in Pakistan, Erdbeben Haiti Ebene Artikel: 1:n Artikel zu den verschiedenen Subkategorien. Sprechende URLs URLs nach folgenden Schema: machen es Suchmaschinen wie Nutzern gleichermaßen schwer eine Seite thematisch einzuordnen. Deutlich klarer hingegen sind sprechende URLs wie z.b. : Abb.7: Sprechende URL von Aktion Deutschland Hilft Alleine aus der URL erkennt der Nutzer bereits, worum es sich auf der Webseite handelt und auch die Suchmaschine erhält einen weiteren Hinweis über das Themengebiet der Seite. Tipp: Sind die Adressen Ihrer Seiten nicht sprechend, ist es dringend zu empfehlen, sie umschreiben zu lassen, nennen Sie dem IT-Verantwortlichen, der Ihre Seiten betreut, einfach das Stichwort mod_rewrite. Er sollte damit etwas anfangen können! Interne Verlinkung In der Webseitennavigation sollten möglichst einfache HTML-Links verwendet werden, die Nutzer schon durch den Linktext intuitiv erahnen lassen, welcher Inhalt sich hinter dem Link verbirgt. Dasselbe gilt auch, wenn Sie Artikel z.b. über Ihre Startseite anteasern oder intern auf einen weiterführenden Artikel verlinken. Eine gute interne Verlinkung stärkt zudem die Durchblutung Ihrer Webseite, das heißt, je öfter eine Seite in Ihrem Webauftritt intern verlinkt ist, desto wichtiger wird sie Google im Verhältnis zu Ihren anderen Seiten erscheinen und je seltener sie verlinkt ist, desto unwichtiger erscheint sie. Vermeiden Sie: - Flash-, Java Script- oder zu viele Bildlinks. Suchmaschinen sind nach wie vor sehr textorientiert und haben unter Umständen Probleme Flash- oder Javascriptlinks zu folgen und den dahinter liegenden Inhalt zu erfassen - nichtssagende Linktexte wie mehr, seite1 oder weiter. Verwenden Sie statt dessen keywordhaltige Linktexte wie hier kannst du spenden, mehr zur Flut in Pakistan Nutzen Sie eine Breadcrumb Navigation Eine Breadcrumb-Navigation (oder auch verlinkte Pfadangabe) oberhalb eines jeden Artikels schenkt Nutzern und Suchmaschinen Orientierung. Besucher, die Ihre Webseite über

10 Suchmaschinen finden, steigen nicht zwangsläufig über die Startseite ein. Ein großer Teil wird Ihre Seite an einer beliebigen Stelle betreten, für solche Nutzer ist es wichtig, sich sofort orientieren zu können. Eine Breadcrumb-Navigation verrät dem Nutzer nicht nur wo er sich derzeit befindet, sie ermöglicht ihm auch den Sprung über mehrere Ebenen hinweg zur gewünschten Kategorie und sorgt für eine verbesserte und keywordhaltige interne Verlinkung. Alter der Domain SEOs gehen davon aus, dass das Alter einer Domain ebenfalls ein Faktor ist, der sich auf das Ranking einer Seite auswirken kann. Neue Domains brauchen erst einmal ein wenig Zeit, bis Google wirkliches Vertrauen fasst, umso länger eine Domain im Netz verfügbar ist, umso besser. Keyword-Domains Vor allem.com/.net/.org-domains scheinen derzeit davon zu profitieren, wenn sie Keywords enthalten. Dies ist insofern nachvollziehbar, dass jede Verlinkung mit dem Domainnamen, z.b. spenden.de, direkt ein für diese Seite wichtiges Keyord enthält. Sollten Sie also über eine neue Domain nachdenken bzw. die Wahl zwischen einer Keyword- und Nicht-Keyworddomain haben, sollte der Ranking-Aspekt mit in Ihre Überlegung einfließen. Seitenladezeit Google teilt jeder Seite eine bestimmte Zeit zu, die für den Crawl aufgewendet wird. Daher sollten Sie nicht nur aus Rücksicht auf Suchmaschinen darauf achten, dass Ihre Seiten schnell laden. Nur bei einer zügigen Ladezeit bekommen Sie Ihre Seiten schnell in den Index und machen auch Ihre Besucher glücklich. Sie wollen schließlich auch nicht fünf Sekunden warten bis sich eine Seite aufbaut, oder? 4.4 Onsite SEO-Fallstricke Prinzipiell wird der Inhalt Ihrer Webseite automatisch gecrawlt und in den Index aufgenommen, sobald ein Link auf Ihre Webseite zeigt. Leider kommt es oft durch nicht-suchmaschinengerechte Programmierung dazu, dass Suchmaschinen Webseiten nicht (ausreichend) crawlen können. Häufige technische Probleme, die dafür sorgen können, dass Inhalte nicht richtig indexiert werden sind z.b.: Crawlable URLs: Flash/Java-Script & Co. Google ist eine textbasierte Suchmaschine, dessen Crawler sich von Link zu Link hangeln, um Inhalte zu erkennen, in den Index aufzunehmen und zu ranken. Webseitenbetreiber sollten dringend darauf achten, dass Google diesen Links auch folgen kann. Reine Flash-Webseiten, Flash-Menüs oder jede Menge Java Script-Links im Webauftritt können Suchmaschinen vor ernsthafte Probleme stellen, die dahinter liegenden Inhalte zu indexieren. Verwenden Sie daher möglichst einfache HTML-Links! Doppelter Content Die Inhalte Ihrer Webseite sollten einzigartig sein ( unique content ). Steht der gleiche Text schon auf einer anderen Webseite, da sie ihn einfach übernommen haben, ist die Wahrscheinlichkeit nicht sehr groß, dass er für die intendierten Keywords rankt, denn Google möchte seinen Suchenden stets eine große Vielfalt an Suchergebnissen liefern und wird daher bemüht sein, doppelte Inhalte zu filtern und nur die Originalquelle zu ranken.

11 Sie sollten es auch vermeiden, einen bestimmten Inhalte Ihrer Webseite unter mehr als einer URL verfügbar zu machen. Ist Ihre Seite beispielsweise unter htttp:// und im Web erreichbar, empfiehlt es sich dringend eine Version auf die andere umzuleiten. Häufige Fehler: Oftmals sind Website unter und verfügbar, somit entsteht eine komplette Kopie Ihrer Seite. Daneben gibt es viele weitere Ursachen für doppelten Content. Prüfen Sie Ihre Seite diesbezüglich und erstellen entsprechende 301-Umleitungen (permanente Umleitungen) bzw. verwenden Sie auch Googles Canonical-Tag, das zeigt Google an, welche URL Sie im Index präferieren. 5. Für die richtigen Suchphrasen ranken - Keywordrecherche Weder ein Unternehmen, noch eine Non-Profit-Organisation kann für alle möglichen Suchphrasen gleich gut ranken. Ein Handyshop aus Köln, der sich zum Ziel setzt, für das Keyword Handy bei Google auf Platz eins zu stehen, sollte das Vorhaben am besten schnellstens wieder begraben, ebenso wie ein kleiner örtlicher Verein wohl Schwierigkeiten haben dürfte, für z.b. Spenden gut zu ranken, denn bei diesen Keywords ist die Konkurrenz einfach zu groß. Deutlich unproblematischer dürfte es für unser Beispielunternehmen hingegen sein, für z.b. Handyshop Köln zu ranken, da hier der Wettbewerb wesentlich geringer ist. Wichtig ist es, die Suchbegriffe zu finden, die Ihre Zielgruppe verwendet und über die sie konvertiert, oder zu deutsch: spendet, einen Newsletter abonniert oder eine Mitgliedschaft abschließt. Google bietet mit seinem Keywordtool ( die kostenfreie Möglichkeit, ein Gefühl für Konkurrenz und Suchvolumina zu bekommen. So können Sie für Ihre Webseite idealerweise Begriffe finden, die u.u. über nicht sehr viel Konkurrenz verfügen, dennoch aber ein höheres Suchvolumen aufweisen. Das Tool eignet sich auch dazu, weitere Keyword-Ideen zu generieren, denn es schlägt Ihnen zu den eingegebenen Suchbegriffen auch Synonyme vor. Tipp: - Testen Sie die bezahlte Anzeigenschaltung bei Google und schauen Sie über welche Keywords Ihre Webseitenbesucher am besten konvertieren und konzentrieren Sie Ihre SEO-Bemühungen auf solche Begriffe. - Nutzen Sie die interne Suchfunktion Ihrer Webseite: Welche Begriffe geben die Besucher dort ein, weil Sie Inhalte suchen, die sie nicht auf Anhieb gefunden haben? Und welche Sprache spricht Ihre Zielgruppe?

12 Fazit: Die SEO-Pyramide stellt das Fundament des SEO dar, erst wenn die unteren Punkte abgearbeitet sind und Google Ihre Seite wirklich gut crawlen kann, einen Großteil Ihrer URLS in den Index aufgenommen hat, jeder Artikel wirklich nur einer URL zugeordnet ist, Sie Ihre Titel, Decriptions und URLs optimiert haben, erst dann sollten Themen wie strategischer Linkaufbau eine Rolle für Sie spielen. Abb.8: SEO-Pyramide (In Anlehnung an SEOMOZ/Rand Fishkin) Die Empfehlung des Autors ist, dass sie einen erfahrenen Suchmaschinen-Optimierer über Ihre Seiten schauen lassen, um gemeinsam mit ihm eine Strategie entwickeln, zu welchem Zeitpunkt welche Punkte abzuarbeiten sind und um zu prüfen, ob Sie gezielt weitere Inhalte für Ihre Webseite schaffen sollten, um eine noch größere Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erzielen. Wenn Sie in Ihrer Organisation einen Online-Verantwortlich haben, sollte dieser, so noch nicht geschehen, profundes Wissen über das Thema Suchmaschinenmarketing (Anzeigenschaltung bei Suchmaschinen) und Suchmaschinen-Optimierung aufbauen. 6. Tools: Google fragen: Das Webmaster-Tool Google bietet Seitenbetreibern mit den Webmastertools ( hl=de) eine hervorragende Möglichkeit, um Probleme auf der eigenen Seite einfach und schnell zu identifizieren. Das Webmastertool ist kostenfrei und relativ schnell eingerichtet, man muss Google gegenüber lediglich durch ein bestimmtes Verfahren den Nachweis erbringen, dass man wirklich der Inhaber der Website ist. Einmal implementiert, bekommt der Webseitenbetreiber einen Einblick darüber, wie Google die Webseite thematisch einordnet und erfährt weiterhin: - über welche Suchworte die Nutzer auf die Seite gekommen sind wie viele Seiten Google gecrawlt und in den Index aufgenommen hat - welche technischen Probleme es gibt und welche Teile der Seite Google nicht crawlen und somit auch nicht indexieren kann - wie schnell die Seite lädt und was getan werden kann, um die Geschwindigkeit noch zu optimieren - man sieht zudem, welche Seiten die eigene Seite verlinken

13 - und erhält wertvolle Hinweise über die Verwendung von Meta-Tags. Google listet auf, welche Seiten einen zu kurzen oder einen identischen Seitentitel und/oder eine zu kurze/identische Beschreibung haben. Zudem gibt es über die Webmastertools die Möglichkeit eine so genannte Sitemap hochzuladen, um Google mitzuteilen, welche Seiten man im Index wissen möchte und welche Inhalte man entfernt haben will. Tipp: Tools, die Sie ausprobieren sollten: - Google Webmastertools: Pflichttool für alle Webseitenbetreiber, die im Netz Erfolg haben wollen. Google zeigt Ihnen hier viele Informationen, die die Suchmaschine über Ihre Seite gesammelt hat (s.o.) - Google Analytics oder ein anderes Webanalyse-Programm Ihrer Wahl. Analytics gibt Ihnen - wenn korrekt eingerichtet - wertvolle Hinweise darüber, über welche Quellen die Besucher Ihrer Seite kommen, über welche Quellen am meisten gespendet wird und welche Keywords, auch aus dem organischen Bereich, wie zum Gesamtergebnis der Online-Spenden beigetragen haben. - Yahoo Site Explorer: Lassen Sie sich die Links anzeigen, die auf Ihre Seite oder die Seite Ihrer Mitbewerber verlinken. - Firefox-Adon Search Status : Per Mausklick erhalten Sie wichtige Seo-Relevante Informationen über die Webseite über die Sie surfen. Checkliste SEO - Nutzen Sie Keywords im Seitentitel? - Nutzen Sie Keywords in der Artikelüberschrift und Text? - Ist die Description ausgefüllt? - Sind Ihre URLs sprechend? - Vermeiden Sie Flash/Javascriptlinks und nutzen vor allem HTML-Links, damit Suchmaschinen die Inhalte Ihrer Seite auch wirklich erfassen können? - Verlinken Sie wichtige Seite besonders oft intern und verwenden Sie dabei wichtige Keywörter als Linktext? - Sind Inhalte immer nur unter einer URL verfügbar? -> Ansonsten: 301-Redirect (dauerhafte Umleitung). - Haben Sie sich für die Webmastertools angemeldet und nutzen Sie eine Webanalyse-Lösung, um Probleme identifizieren zu können? Thilo Reichenbach Rückfragen/Beratung:? reichenbach@kentauren.com