Suchmaschinenoptimierung bei KMUs

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1 Seminararbeit im Rahmen des Themas Betriebliche Anwendung der Informationstechnologie Suchmaschinenoptimierung bei KMUs Vorgelegt am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik Prof. Dr. Markus Lusti Universität Basel Sommersemester 2007 Vorgelegt von: Raphael Zimmermann Grundackerstrasse 25, 4143 Dornach Abgabedatum:

2 Inhaltverzeichnis 1. Einleitung Optimieren einer Website Anpassen einer Website Kundensegmente definieren Keywords bestimmen Inhalte anpassen Tags und Attribute Links optimieren Website pflegen Website überprüfen Anmelden und Bewerben Überwachen Korrigieren Was sieht eine Suchmaschine? KMU versus Grossunternehmen Optimieren von Links Art der Nutzung von Suchmaschinen Überwachen, Korrigieren und Pflegen der Website Grossunternehmen sind nicht unverletzlich Schlussfolgerung und Ausblick Literaturverzeichnis... II Anhang... III

3 1.0. Einleitung In der Schweiz nutzten im vierten Quartal rund 4,5 Mio. Personen das Internet, also rund zwei Drittel der Gesamtbevölkerung (vgl. WEMF 2007, S. 2). Die Werbeausgaben europäischer Unternehmen betrugen im Jahr Milliarden Euro (vgl. EIAA 2005), ab 2008 dürften sich die Werbausgaben in den folgenden drei Jahren noch um weitere 67% steigern. Weiter sind rund 65% der befragten Unternehmen davon überzeugt, dass Internet-Werbung und - Marketing einen guten Einfluss auf die Kundenakquisition, die Verkaufszahlen und die Verkaufsabsicht haben (vgl. EIAA 2006). Zahlen, welche eindrucksvoll belegen, dass das Internet längst ein riesiger Markt ist, welcher unbedingt in das Kalkül aller Unternehmungen einbezogen werden sollte. Doch wie können Unternehmungen an diesem riesigen Markt partizipieren? Die Antwort lautet: durch Suchmaschinenoptimierung. Kennziffern belegen, dass über 85% des Web- Traffics von Suchmaschinen stammen, rund 80% aller Internet-Nutzer nur die ersten 10 Links anschauen und über 75% aller Internet-Nutzer Lieferanten über das Internet suchen (vgl. Wyser 2006, 2/2.1 S. 1). Wie steht es nun aber um die Suchmaschinentauglichkeit der Firmenwebsites? Eine im Jahre 2005 durchgeführte Studie, bei der 500 zufällig ausgewählte Unternehmenswebsites auf Suchmaschinentauglichkeit untersucht wurden, ergab, dass nur gerade 12,2% die Minimalkriterien erfüllten (vgl. Hövener 2005, S. 3). Oftmals werden entweder veraltete Konzepte verwendet oder man betreibt gar überhaupt keine Suchmaschinenoptimierung. Anhand dieser Arbeit möchten wir zeigen, wie Kleine- und Mittlere Unternehmen (nachfolgend KMU) eine Website so optimieren können, dass sie problemlos von einer Suchmaschine wie Google gelesen und dementsprechend gut indexiert werden können. Es werden verschiedene Techniken und Tools vorgestellt, welche anhand des Beispiels der Websites der Bau- und WohnVision, einer neuen Fachzeitschrift auf dem Schweizer Markt, gleich verwendet und umgesetzt werden. Weiter wird noch ein Vergleich zwischen KMUs und Grossunternehmen vorgenommen, welcher darlegt, was die Vorteile für ein Grossunternehmen gegenüber einem KMU bei der Suchmaschinenoptimierung sind Optimieren einer Website 2.1. Anpassen der Website

4 Kundensegmente definieren Es ist eine unabdingbare Voraussetzung für das Optimieren einer Website, dass man die Bedürfnisse seiner Kunden kennt. Zuerst einmal ist es wichtig zu wissen, wer überhaupt die Kunden der Unternehmung sind. Die Hauptzielgruppe sollte möglichst eng definiert sein, denn ein Hochschullehrer denkt anders und verwendet andere Keywords als ein Bauarbeiter. Es ist weiter von Vorteil, wenn man auf den Nutzen der zu optimierenden Website anstatt auf die Eigenschaften des potentiellen Käufers abstellt. Danach kann man beginnen, den Kreis von potenziellen Kunden einzuschränken. Ein gutes Hilfsmittel ist dabei die Segmentierung nach Sinus-Milieus (vgl. Wyser 2006, 2/3.3 S. 3) (vgl. Anhang 1). Unternehmungen sollten sich weiter darüber im Klaren sein, was für Fachbegriffe in der jeweiligen Branche verwendet werden, in welchen Regionen der Kunde tätig ist, welches die Endkunden der Kunden sind, wann das Produkt oder die Dienstleistung benötigt wird und wer dabei die häufigsten Ansprechpartner sind. Es gilt weiter zu unterscheiden, ob der Kunde nur auf der Suche nach Informationen ist oder ob er ein neues Produkt kaufen will. Wissenswert ist auch, wie sich der Kunde im Internet verhält, um dadurch die Website dem Verhalten des Kunden anpassen zu können. Darunter fallen Informationen wie das Wissen darüber, welche Suchmaschinen er am häufigsten verwendet oder ob der Kunde das Internet eher von zu Hause aus oder am Arbeitsplatz nutzt. Es ist allerdings nicht immer einfach, an solche Informationen zu gelangen. Besitzt man bereits eine Website, so kann man anhand von Online-Kundenbefragungen, Auswertung von Werbekampagnen oder Logfiles wertvolle Informationen gewinnen (vgl. Wyser 2006, 2/3.6.1 S. 1). Falls man noch keine Website besitzt, kann man sich an den Mitbewerbern orientieren um relevante Keywords heraus zu filtern. Weitere Möglichkeiten sind Workshops mit Kunden oder die Recherche im Internet. Um die Erkenntnisse aus der Theorie auch gleich in die Praxis ummünzen zu können, soll die Website der Bau- und WohnVision (nachfolgend BuWV), eine neue Fachzeitschrift auf dem schweizerischen Markt mit dem Fokus auf Architektur, Industrie, Technik, Innenarchitektur, Wohnen und Garten, für diverse Suchmaschinen optimiert werden. Die Leser erreicht die BuWV vor allem durch Abonnementen-Verkauf, die Inserenten werden via Telefonmarketing akquiriert. Sie wird in der Deutschsprachigen Schweiz, Deutschland und Österreich vertrieben. Die BuWV besitzt momentan noch keine eigene Website. Ihr Internetauftritt

5 beschränkt sich auf fünf verschiedene Seiten innerhalb der Website der Website des Verlegers des Magazins. Die URLs der BuWV lauten: idcat=110 WohnVision.pdf Diese fünf Seiten gilt es also im Zuge der Optimierung zu bearbeiten. Die BuWV-Seiten sollen dem Benutzer als reine Informationsplattform dienen und ihm weiter die Sicherheit geben, dass es sich bei der BuWV um ein qualitativ hochwertiges Magazin handelt. Die Kunden anhand der Sinus-Milieus Graphik zu bestimmen, ist in diesem Falle relativ schwierig, denn die BuWV segmentiert ihre Kunden kaum nach sozialem Status oder Wertorientierung sondern eher nach persönlichen Interessen. Um sich nicht in Widersprüche zu verwickeln, soll daher von einer Segmentierung nach Sinus-Milieus abgesehen werden. Der Kundenkreis einer Zeitschrift ist sehr komplex, denn er besteht in aller Regel aus zwei Parteien. Die eine Partei stellen sicher die Leser dar. Dabei zielt die BuWV vor allem auf Architekten, Innenarchitekten, Bauplaner, Bauherren und Eigenheimbesitzer ab. Das zweite Kundensegment der BuWV stellen die Inserenten dar, welche hauptsächlich aus Anbietern und Lieferanten für die Bauindustrie, die Architektur und den Wohnbereich bestehen. Diese zwei verschiedenen Kundengruppen stellen marketingtechnisch eine grosse Herausforderung dar und wirken sich demnach auch auf die Gestaltung der Website aus. Beim Leser möchte die BuWV das Bedürfnis nach Information und Freizeitbeschäftigung mit den Themen Bauen und Wohnen befriedigen, für die Inserenten soll die BuWV eine optimale Präsentationsplattform in den Segmenten Bauen, Wohnen, Architektur und Innenarchitektur sein. Wie sich der potentielle Kunde im Internet verhält, kann man am besten aus den Logfiles ablesen. Daraus kann man viele interessante und hilfreiche Informationen entnehmen. Im Monat April verzeichnete die ASUS-Website 747 Besuche von 239 unterschiedlichen Besuchern. 71,7% der Besucher verweilen dabei weniger als 30 Sekunden auf der Website, ein eher schwacher Wert. 8,1% bleiben immerhin zwischen 30 Sekunden und zwei Minuten. Insgesamt wurde 3341-mal auf die ASUS-Website zugegriffen (Hits), 240 auf Über uns, 58-mal auf die Drehscheibe Bern und 215-mal auf die BuWV. Weiter benutzen fast 90%

6 der Besucher den MS Internet Explorer als Browser. Daraus kann man schliessen, da eine Optimierung der Website auf diesen Browser eventuell sinnvoll wäre. Nur gerade knapp 5% der Website Besucher betreten die Website dabei via eine Suchmaschine. Ein ganz klares Indiz dafür, dass die Website dringend optimiert werden muss. Zu den 5 häufigsten Suchbegriffen für die Website zählen dabei asus, wohnvision, und, verlag und marketing. Die Logfiles können im Anhang nachgelesen werden (vgl. Anhang 2) Keywords bestimmen Dieses Kapitel stellt einen extrem wichtigen Abschnitt für das Erarbeiten einer erfolgreichen Website dar. Keywords müssen diejenigen Wörter sein, nach denen unser Zielpublikum in den Suchmaschinen forscht. Sie müssen genau beschreiben, um was es bei der Website geht. Keywords sollten daher an folgenden Orten einer Website zu finden sein: im Domainnamen im Dateinamen (z.b. bauvision.htm) im Seitentitel in den Metatags (Desription, Keywords) im Text, vor allem am Anfang in den Fliesstexten in den Links in den Bildnamen (vgl. Wyser 2006, 2/4.1 S. 1) Meistens bestehen die Keywords dabei aus dem Firmennamen; den Produkt- und Markenamen, die auf der Website erwähnt werden; den Ländern, Regionen und Städten, in denen die Firma operiert; Begriffen, welche die Geschäftstätigkeit beschreiben und Kombinationen aus 2-3 Schlüsselbegriffen, da die wenigsten Leute nur nach einem Suchbegriff suchen. Um die Keywords zu bestimmen, stehen einem mehrere Hilfsmittel zur Verfügung. Als nützlich erwiesen haben sich Nachschlagewerke wie Lexika oder Synonymwörterbücher, die Synonym-Funktion bei MS Words, das Online-Lexikon Wikipedia und Kreativitätstechniken wie Brainstorming, Rollenspiele oder Befragungen. Aus informationstechnologischer Sicht sind folgende Hilfsmittel aber sicherlich von grösserem Interesse. Als erstes sollen dabei die Web-Assoziatoren vorgestellt werden. Das

7 sind Online-Tools, die einem bei der Suche nach passenden Keywords helfen. stellt einen solchen Dienst dar. Weiter sollte man natürlich die Auswertung von Log-Files in Betracht ziehen, wobei man diejenigen Schlüsselbegriffe eruieren kann, nach denen die Besucher unserer Website gesucht haben, bevor Sie auf unsere Website gestossen sind. Eine dritte Möglichkeit ist die Suche nach bereits verwendeten Keywords. Die Grundidee dahinter ist, dass man Schlüsselbegriffe in ein Tool eingibt und daraus erfährt, wie oft nach dem betreffenden Keyword gesucht wurde. Es gibt mehrere Online-Dienste, die auf diesen Service zugeschnitten sind, zum Beispiel https://adwords.google.com/select/keywordsandbox. Eine vierte interessante Variante stellt die Textanalyse dar. Dabei kann man einen Text nach Worthäufigkeiten, Begriffsübereinstimmungen oder anderen Zusammenhängen analysieren. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Data-Mining oder Text-Mining. Der Nutzen dieser Technik besteht darin, fremde Websites und sonstige Schriftstücke analysieren zu können und dabei diejenige Begriffe und Wortpaare zu finden, welche den Text charakterisieren. Analysetools wie SPSS, SAP und andere Datenbankanbieter führen solche Programmteile im Angebot. Diese sind jedoch alle kostenpflichtig. Um das vorgegebene Ausmass dieser Arbeit nicht zu sprengen, soll hierbei auf das Benutzen von Hilfsmitteln wie Nachschlagewerke, Brainstorming, Befragungen oder Rollenspiele für die Optimierung der Seiten der BuWV verzichtet werden. Mit Hilfe der Website (vgl. Wyser 2006, 3/3.1.4 S. 1) kann man sich mehrere assoziierte Begriffe zu einem bestimmten Suchbegriff auflisten lassen. Der Metager listet die Ergebnisse der Stärke der Assoziation nach auf. Je höher oben daher ein Suchbegriff steht, desto stärker ist seine Assoziation zum Suchbegriff. Die vier durch uns gewählten Suchbegriffe sind: Bauen, Wohnen, Magazin und Architektur. Dieser Dienst zeigt gleich auf, dass die Keywords Bauen und Wohnen für die Seiten der BuWV mit grosser Wahrscheinlichkeit die wichtigsten sein dürften, denn sie erscheinen jeweils bei den Resultaten des anderen Suchbegriffs ganz oben. Weitere Begriffe mit hoher Assoziation und Mehrfachnennungen sind Immobilien (hohe Assoziation, dreimal genannt), Architektur (2x), Magazin (2x), Neubau (2x), Studium (2x), Universität (2x) und Wohnung (2x). Zwar nur eine Nennung erhält der Begriff Innenarchitektur, trotzdem sollte er weiter berücksichtigt werden. Sämtliche Ergebnisse des Metager-Dienstes können im Anhang (vgl. Anhang 3) nachgelesen werden. Zählt man die fünf häufigsten Suchbegriffe aus den Logfiles, die Produktnamen, die Firmennamen, das Vertriebsgebiet des Produktes, sowie gewisse Wortkombinationen daraus

8 hinzu (siehe weiter oben), so kann man mit folgender Auswahl an potentiellen Keywords fortfahren: Bauen, Wohnen, Immobilien, Architektur, Magazin, Neubau, Studium, Universität, Wohnung, ASUS, WohnVision, Verlag, Marketing, Bau- und WohnVision, ASUS Marketing und Verlag AG, Schweiz, Österreich, Deutschland, Immobilien Bauen, Architektur Magazin, Bauvision, Immobilien Magazin, Wohn Magazin, Bau Magazin, Architekturbüro, Bau und Hobby, Wohnung, Neubau Wohnung, Bau und WohnVision, Häuser Immobilien, Architektur Zeitschrift, Haus, Immobilien, Wohnen Magazin, Wohnen Zeitschrift, Innenarchitektur, Feng Shui Der nächste Schritt der Keyword-Generierung ist es. herauszufinden, wie oft die jeweiligen Keywords verwendet werden. Dazu wurde der Online-Service von Google https://adwords.google.com/select/keywordsandbox verwendet. Die Tabelle Adwords Resultate im Anhang (vgl. Anhang 4) gibt Auskunft darüber, wie gross das Suchvolumen und der Wettbewerb der Werber für die jeweiligen Suchbegriffe sind. Das Suchvolumen wird dabei mit dem Faktor 10 gewichtet, der Wettbewerb um das jeweilige Keyword mit dem Faktor 5. Weiter wurden sämtlichen Begriffen ein Wert von 0-10 zugeordnet, je nach dem wie gross der Bezug des Keywords zur BuWV ist. Diese Werte wurden von der Geschäftsleitung der ASUS Marketing und Verlag AG festgelegt. Dabei stellt 10 die höchste und 0 die niedrigste Relevanz dar. Um sich darüber klar zu werden, welche Keywords weiter verwendet werden sollen, wurde nun folgende Formel angewendet: Punkte pro Keyword = Suchvoulmen*10 + Wettbewerb*5 + Relevanz Nur Keywords mit einer Punktzahl von mehr als 12.5 (ca. Durchschnitt) werden weiter verwendet. Dazu zählen Architektur, Architekturbüro, Bauen, Wohnen, Wohnung, Immobilien, Magazin, Neubau, ASUS, Verlag, Marketing, Architektur Zeitschrift, Haus, Immobilien Magazin, Wohnen Magazin, Wohnen Zeitschrift, Innenarchitektur, Feng Shui. Zusätzlich müssen natürlich die Keywords Bauvision, Wohnvision, Bau- und WohnVision, Bau Vision, Wohn Vision und ASUS Marketing und Verlag AG weiter Verwendung finden, da sie den Produkt- oder den Firmennamen in sich tragen.

9 Inhalte anpassen Ein interessanter Inhalt bringt mehrere Vorteile, zum Beispiel eine gute Platzierung bei den Suchmaschinen. Weiter verhilft ein interessanter Inhalt zu mehr Aufmerksamkeit bei den Besuchern und dadurch zu einer höheren Wahrschienlichkeit der Kundenakquisition. Es gilt dabei speziell, folgende Punkte zu beachten (vgl. Wyser 2006, 2/5.1 S. 1). Jede einzelne Seite sollte auf ein bestimmtes Thema und maximal zwei bestimmte Keywords ausgerichtet werden, um eine möglichst hohe Keyword-Dichte zu erreichen. Denn konzentriert man sich auf mehrere Keywords, so wird die jeweilige Seite von den Suchmaschinen weniger gut bewertet und unter Umständen erst sehr weit hinten gelistet. Eine Suchmaschine kann nämlich einer Seite höchstens drei Themen zuordnen. Die Keyword-Dichte misst man übrigens am besten mit folgender Website: Eine optimale Keyword-Dichte für den Schlüsselbegriff liegt dabei bei 5-7% im Vergleich zu den restlichen Wörtern Wie schon erwähnt besteht die BuWV momentan nur aus fünf Seiten. Momentan stehen noch 17 unterschiedliche Keyword zur Auswahl. Man konzentriert sich bei diesen fünf Seiten auf die Keywords mit der höchsten Punkteanzahl (Architektur, Bauen, Wohnen, Wohnung, Immobilien, Haus, Innenarchitektur). Die restlichen Keywords sollen entweder in einem kleineren Ausmass im Text erscheinen oder als Meta Tags dienen. Die Website wird mit dem CMS-Modul Contenido bearbeitet. Contenido ist ein Open- Source-Web Content Management System (Wikipedia, 2007). Die Thema- und Keyword- Zuordnung soll folgendermassen vorgenommen werden: idcat=110 Es handelt sich bei dieser Seite um die Hauptseite der BuWV, von wo aus der User weitere Seiten ansteuern kann. Thema: Bauen und Wohnen Keywords: Bauen, Wohnen Nach der Anpassung der Seite weist der Begriff Wohnen eine Keyword-Dichte von 4.42%, der Begriff Bauen von 3.79% auf.

10 WohnVision. Dabei handelt es sich um eine reine Pdf-Seite zum Download der Mediadaten. Der Keyword-Dichte-Messer unterstützt das Format der Seite nicht. Die Inhalte können also nicht angepasst werden. Dafür aber die Meta Description, die Meta Keywords und der Titel. Dies soll weiter unten geschehen. Es handelt sich dabei um eine Seite mit mehreren Auszügen aus der BuWV. Thema: Architektur Keywords: Architektur und Innenarchitektur Die Seite besteht nur aus sehr wenig Text. Deshalb bedient man sich der ALT- Tags, der Beschreibungen der Bilder (mehr dazu siehe weiter unten), um die Keyword-Dichte von Architektur und Innenarchitektur zu steigern. Nachdem man die Beschreibung und den Titel jedes Bildes mit einem unserer beiden Keywords versehen hat, erhält man bei beiden Begriffen eine vorläufige Dichte von 6,19% (vgl. Anhang 8). Diese Seite beschreibt die BauVision näher. Thema: Bauen Keywords: Bauen und Immobilien Nach der Anpassung des Textes und der Überschrift gibt der Keyword-Dichte- Messer für den Begriff Bauen eine Dichte von 2.62% und für den Begriff Immobilien eine Dichte von 1.57% an (vgl. Anhang 8). Diese Seite beschreibt die WohnVision ein näher. Thema: Wohnen Keywords: Wohnen und Wohnung Nach Anpassung des Textes ergibt sich beim Begriff Wohnen eine Keyword- Dichte von 1,93% und beim Begriff Wohnung eine Dichte von 1,45% (vgl. Anhang 8).

11 Es bleibt zu erwähnen, dass sämtliche Keyword-Dichten weiter unten durch das Anpassen der Meta Tags erhöht werden. Die Schlüsselbegriffe sollen möglichst häufig am Anfang des Textes gesetzt werden. Weiter sollten Sie nahe beieinander stehen (Keyword-Dichte) und innerhalb der HTML-Titel H1, H2 und H3 sein (<strong>-tag oder auch <b>-tag), denn Suchmaschinen gehen davon aus, dass Wörter in den Titeln als besonders wichtig erachtet werden (vgl. Wyser 2006, 2/ S. 1). Bei den fünf Seiten der BuWV wurde darauf geachtet, dass die jeweiligen Schlüsselbegriffe jeweils auch in der Überschrift mit dem <b>-tag stehen. Ein Beispiel dazu können Sie im HTML-Code im Anhang (vgl. Anhang 5) sehen. Da die Seiten generell eher wenig Text aufweisen, sind die Keywords automatisch relativ weit oben am Anfang des Textes angesiedelt. Der Nutzen für den Besucher jeder einzelnen Seite soll klar hervorgehoben werden. Die Seiten der BuWV sollen dem Besucher als Informationsplattform dienen. Die Seiten wurden dahingehend entworfen, dass der Besucher möglichst schnell zu den gewünschten Infos gelangt. Der Besucher der Website soll immer wissen, wo er sich befindet und problemlos auf die vorhergehende Seite zurückkehren können. Sackgassen sind dabei absolut zu vermeiden. Die Navigation der ASUS Marketing und Verlag AG ist sehr simpel, so dass der Benutzer zu jedem Zeitpunkt weiss, wo er sich gerade befindet. Links oben wird angezeigt, in welchem Hauptmenu man sich gerade befindet, links unten in welchem Untermenu. Sackgassen gibt es keine. Die Struktur und die Navigation der Website sollten so einfach wie möglich gehalten werden. Nicht nur der Besucher wird sich dadurch besser darauf zu recht finden, sondern auch die Suchroboter. Die Navigation der ASUS Marketing und Verlag AG ist sehr simpel. Auch der Suchroboter sollte sich ohne grössere Schwierigkeiten darin zurechtfinden.

12 Techniken, welche von Suchmaschinen-Robotern nicht verstanden werden, sollte man vermeiden. Dabei handelt es sich vor allem um Frames (mehrere Rahmen, welche aus einzelnen HTML-Seiten bestehen, Suchroboter haben Mühe, einzelne Seiten zu indexieren), Flashs (werden von Suchrobotern momentan noch völlig ignoriert) und Java-Applets (werden ebenfalls vollständig ignoriert). Die ASUS-Website verwendet keine der genannten Techniken. Bei Bildern sollte der Bildname und/oder das ALT-Attribut ebenfalls den Schlüsselbegriff enthalten (Stichwort: behindertengerecht). Dies wurde bei allen Bildern auf den fünf Seiten der BuWV sichergestellt. Eine allzu häufige Wiederholung von Keywords ist indes nicht zu empfehlen, da gewisse Suchroboter diese als Spam erachten. Eine Keyword-Dichte von mehr als 7% bei der BuWV soll vermieden werden Tags und Attribute Nachdem man jeder Seite ein bestimmtes Thema zugewiesen und den Text entsprechend angepasst hat, gilt es nun, die verschiedenen Tags richtig zu setzen. Tags stellen einen für den Benutzer unsichtbaren Text dar, welcher Metainformationen, Kommentare und Befehle in sich trägt. Metatags befinden sich im Kopfbereich (head) einer Website und beschrieben den Inhalt und weitere Charakteristika dieser Seite (Autor, Erstellungsprogramm, Sprache). Weiter können Meta-Angaben auch Anweisungen für Webserver, Webbrowser oder Suchroboter enthalten oder http-befehle absetzen. Früher waren Metatags das Hauptkriterium für eine gute Platzierung, heute ist das allerdings nicht mehr so. Der sichtbare Text hat Vorrang. Daher hat die Bedeutung der Metatags abgenommen. Allerdings sollten diese nicht ausser Acht gelassen werden. Es gibt mehrere Punkte die im Zusammenhang mit Metatags beachtet werden sollten (vgl. Wyser 2006, 2/6.1 S. 1). Seitentitel Jede einzelne Website braucht einen klaren und aussagekräftigen Titel. Der dazugehörige HTML-Befehl lautet:

13 <title>titel der Seite</title>. Dieser gehört in den Kopfbereich einer HTML-Seite, möglichst kurz nach dem Beginn des <head>. Der Titeltag ist technisch gesehen kein Metatag, sondern ein normaler HTML-Tag. Er ist jedoch der wichtigste Tag auf der ganzen Seite. Er ist verantwortlich für die Einblendung des Titels in der blauen Kopfzeile des Browsers. Der Seitentitel sollte dabei nicht mehr als Zeichen aufweisen, sollte zuoberst bei einer Website stehen, die wichtigsten Schlüsselwörter enthalten und den Leser animieren. Bei der gesamten Seite der ASUS Marketing und Verlag AG wurde derselbe Titel A.S.U.S. Marketing und Verlag AG - Drehscheibe Bern BauVision WohnVision Bauen Wohnen Marketing Services gewählt. Den HTML-Code dazu finden Sie im Anhang (vgl. Anhang 6). Metatag Description Der Beschreibung kommt neben dem Titel ebenfalls ein hoher Stellenwert zu. Er wird von diversen Suchmaschinen 1:1 für die Trefferanzeige verwendet. Der dazugehörige HTML- Befehl dazu lautet: <meta name= description content= Hier folgt die Beschreibung dieser Website, mindestens mit einem treffenden Schlüsselbegriff> Es ist dabei wichtig, dass jede Beschreibung einzigartig ist und sich nicht wiederholt. Weiter sollte die Beschreibung dieselben Wörter verwenden, wie der Text und mindestens einmal den genauen Wortlaut des Seitentitels beinhalten. Für die fünf Seiten der BuWV wird dieselbe Beschreibung wie bei der ganzen restlichen Seite der ASUS ergänzt durch die 17 bereits oben erwähnten Keywords verwendet. Dabei besteht die Beschreibung nicht aus einem Text sondern aus knapp 50 Stichwörtern resp. Keywords. Darin enthalten ist auch 1:1 der Seitentitel. Den HTML-Code dazu finden Sie im Anhang (vgl. Anhang 6). Meta Keywords Obwohl die Bedeutung von Schlüsselbegriffen in Metatags abgenommen hat, ist es trotzdem notwendig, auf jeder Seite auch individuelle Metatags mit den entsprechenden Schlüsselbegriffen zu erstellen. Die Bedeutung hat deshalb abgenommen, weil einzelne

14 Webmaster diesen Metatag missbrauchten, um Hunderte von Begriffen zu platzieren und darauf hofften, bei all diesen Begriffen gut gelistet zu werden. Goolge verzichtet gemäss einigen Expertenaussagen sogar vollständig auf die Metatags Keywords. Die Syntax lautet: <meta name= keywords content= schlüsselbegriff 1, schlüsselbegriff 2, > Auch hier verwendet man dieselben Meta-Keywords, die auch bei der restlichen ASUS- Website verwendet werden, ergänzt durch die 17 weiter oben festgelegten Keywords. Den HTML-Code dazu finden Sie im Anhang (vgl. Anhang 6). Im Gegensatz zu früher müssen Webmaster heute nicht mehr auf die Gross- und Kleinschreibung gleicher Begriffe achten, wodurch der Arbeitsaufwand der Optimierung um einiges verkleinert wird. Anders verhält es sich bei Wörtern mit einem Bindestrich. Sucht man zum Beispiel nach den Begriffen Bau-Vision und BauVision, erscheinen unterschiedliche Resultate. Sucht man jedoch nach den Begriffen Bau-Vision und Bau Vision (mit Abstand zwischen den beiden Wörtern) so erhält man die gleichen Suchresultate. Dies bedeutet, dass man Worte, welche man als einziges Wort oder mit Bindestrich schreiben kann, separat optimieren muss. Ein Fazit daraus bedeutet, dass man beide Varianten im Text unterbringen sollte oder zwei verschiedene Seiten mit unterschiedlichem Inhalt erstellt. Dasselbe gilt für Webseiten mit den Wörtern Delfin resp. Delphin. Um dieses Problem, welches vor allem bei der BuWV auftritt, zu umgehen, wurden mehrere Versionen von Bau- und WohnVision in der Meta Beschreibung und den Meta Keywords angegeben (vgl. Anhang 6). Bildnamen und Attribute Bilder können ebenfalls das Ranking der Website erheblich verbessern. Es gilt dabei auf zwei Dinge zu achten. Erstens sollte der Bildnamen den Namen des Bildes selber wiedergeben. Zweitens sollte das ALT-Attribut, die Kurzbeschreibung des Bildes, vorhanden sein, damit auch Blinde wissen, womit Sie es zu tun haben. Ein sinnvoller HTML-Code lautet daher: <img src= titelbild BauVision.jpg alt= Titelbild der letzten Ausgabe der BauVision >

15 Sämtliche Bilder der BuWV Felder wurden sowohl mit Titel als auch mit einer Beschreibung versehen. Sie finden ein Beispiel des dazugehörigen HTML-Code und ein Printscreen dazu im Anhang (vgl. Anhang 7). Nachdem nun also alle Meta Tags gesetzt wurden, soll noch einmal die Keyword-Dichte der fünf Seiten überprüft werden. Ein Wert von 5-7% soll dabei angestrebt werden. Das Minimum für eine gute Keyword-Dichte beträgt dabei 2%, denn ab diesem Wert werden die Keywords bei der Website grün eingefärbt. Eine neuerliche Überprüfung der fünf Websites ergibt nun also folgende Resultate: Keywords: Wohnen K-Dichte: 5.50% Bauen K-Dichte: 3.93% Keywords: Architektur K-Dichte: 6.20% Innenarchitektur: K-Dichte: 5.43% Keywords: Bauen K-Dichte: 3.47% Immobilien K-Dichte: 3.09% Keywords: Wohnen K-Dichte: 4.36% Wohnung K-Dichte: 2.18% WohnVision.pdf Eine Messung dieser Seite ist aus technischen Gründen nicht möglich. Die Resultate finden Sie ebenfalls im Anhang (vgl. Anhang 9) Links optimieren

16 Man verbessert das Ranking und die Listung bei diversen Suchmaschinen einer Website enorm, indem man möglichst viele Links auf allen Seiten anbringt. Dabei spielt sowohl die externe als auch die interne Verlinkung eine grosse Rolle. Es muss auch darauf geachtet werden, dass die Qualität der Links stimmt. Denn nur Links, die auch etwas mit dem Inhalt der Website zu tun haben, wirken sich positiv aus. Man sollte dabei sein ganzes Beziehungsnetz verwenden. Das PageRank-Verfahren ist derjenige Algorithmus, auf den Google von Anfang an aufbaute. Die Anzahl Links einer Website sind ein grundsätzliches Kriterium für die Bedeutung dieser Seite. Vereinfacht ausgedrückt interpretiert Google jeden Link als Votum für seine Seite. Hat also die Seite X auf die Seite Y einen Link gesetzt, so gibt dies 1 Stimme an die Seite Y. Da Y den Link akzeptiert, bedeutet dies auch den Bruchteil einer Stimme für die Seite X. Ausserdem gibt es zusätzliche Stimmen, wenn Y selbst viele zum Thema passende Links aufweist. Die so genannte Popularitätsrechnung, bestehend aus der Anzahl der Links und die Berechnung, wie häufig einer Website innerhalb der Suchresultate angeklickt wird, kann durch Verlinkung zu anderen relevanten Websites erheblich erhöht werden. Dies ist jedoch eine sehr langfristige Herausforderung, da sich solche Links erst nach einiger Zeit positiv auf die Suchmaschinenplatzierung auswirken. Man kann es mit dem Aufbau eines positiven Images oder Rufs vergleichen. Die Links, welche dabei auf die eigene Website führen, sind extrem wertvoll. Damit wird angezeigt, wie wichtig die Website für andere Websites ist. Nur wenn viele relevante Websites auf Ihre Seite verweisen, haben Sie eine Chance, Ihren PageRank bei Google zu erhöhen (vgl. Wyser 2006, 2/7.2.1 S.1). Ein entsprechendes Tool, um zu überprüfen, wie viele Websites einen Link auf unsere Website gesetzt haben, finden sie unter Da jedoch immer mehr Suchmaschinen das Thema einer Seite verstehen können, ist es ratsam, sich nur mit solchen Websites verlinken zu lassen, die das gleiche Thema wie die eigene Website behandeln. Es sollte möglich sein, auf folgenden Websites einen Inbound-Link anbringen zu können: Lieferanten, Tochterfirmen, Vertretungen, Vertriebspartner, Partner, Kunden, kostenlose Verzeichnisse und Register, kostenpflichtige Register, Verbands- und Branchenverzeichnisse und Suchmaschinen. Die so genannten Outbound-Links, also diejenigen Links, welche von unserer Website aus zu einer anderen führen, funktionieren etwas anders. Mit diesen Links zeigt man, wer für die entsprechende Website die Autoritäten in diesem Fachgebiet sind, wie zum Beispiel Lieferanten. Ein Link zu einem renommierten Unternehmen ist dabei um einiges wertvoller als der Link zu einem Website-Betreiber auf einem Gratishoster. Weiter spielen auch interne

17 Links eine gewisse Rolle. Seiten, welche nur einen einzigen internen Link aufweisen, werden vom Suchroboter als weniger wichtig wahrgenommen als solche mit mehreren. Weiter werden diejenigen Seiten, auf welche die internen Links führen, als privilegiert wahrgenommen. Dabei spricht man von interner Linkpopularität. Es gilt auch zu beachten, dass die Suchmaschinen längst nicht alle Links lesen können. Es empfiehlt sich daher, sämtlich Links als Standardlinks anzugeben. Ein Standardlink besitzt folgenden Syntax: <a href=http://www.domain.ch>link mit einem Schlüsselbegriff</a> Grafische Links (Image-Maps und Navigationsgrafiken), Flash- und Java-Applet-Links, Java- Script und DHTML-Links und Links in PDF-, PowerPoint- und Word-Dokumenten bereiten den meisten Suchmaschinen nach wie vor grosse Mühe und werden meistens nicht gelesen. Die Links befinden sich bei der ASUS-Website unter der Rubrik Referenzen (http://www.asus-verlag.ch/cms/front_content.php?idcat=75). Die Outbound-Links gehen vor allem zu Kunden, Lieferanten und Partnern und diversen Verzeichnissen. An den Inbound- Links wird momentan gearbeitet. Wie schon erwähnt, handelt es sich hierbei um eine langfristige und mühselige Arbeit, die sehr viel Verhandlungsgeschick erfordert. Da es sich hierbei um eine Marketing-Aufgabe handelt, soll an dieser Stelle nicht weiter darauf eingegangen werden. Dies erklärt aber den schlechten PageRank von 0/10. Bei der Optimierung der BuWV Seiten wurde darauf acht gegeben, dass man auf mehreren Seiten einen Link zur Seite hat. Somit sollte eine gute interne Verlinkung sichergestellt sein. Die ASUS-Website verwendet nur href-syntaxe (vgl. Anhang 10). Grafische Links (Image-Maps und Navigationsgrafiken), Flash- und Java-Applet-Links, Java-Script und DHTML-Links und Links in PDF-, PowerPoint- und Word-Dokumenten werden nicht verwendet Website pflegen Website überprüfen Die Website sollte nun soweit stehen. Bevor man sie jedoch bei den verschiedenen Suchmaschinen anmeldet und indexieren lässt, ist es ratsam, die Website noch einmal genau

18 zu überprüfen. Dazu stehen mehrere Tests zur Verfügung, von welchen einige vorgestellt werden sollen. Was sieht die Suchmaschine? Nur was eine Suchmaschine sieht, kann sie auch indexieren. Die Website bietet dafür ein nützliches Tool an. Zum Beispiel hilft dieses Tool einem bei der Beantwortung der Frage, ob ein Seitentitel aussagekräftig genug ist, indem es einem einen Kommentar dazu abgibt. Das Tool überprüft aber auch noch diverse andere Teile der Website wie zum Beispiel die Keywords oder die Weiterleitungen. Bis auf den kleinen Punkt, dass die Webadresse Sonderzeichen enthält, sind die Ergebnisse der vier HTML-Seiten der BuWV alle positiv. Die Sonderzeichen sind jedoch von eher geringer Bedeutung. Die Ergebnisse zu allen vier HTML-Seiten können im Anhang (vgl. Anhang 11) nachgelesen werden. Es befindet sich nur ein Ergebnis-Ausdruck im Anhang, die Resultate der anderen Seiten sind identisch. Die Seite mit den Mediadaten ist keine HTML- Seite und kann daher vom Seekbot nicht überprüft werden. Linküberprüfung Nicht nur das Image hängt von der Linkqualität ob, sondern auch das Ranking. Nicht funktionierende Links werden von den Suchmaschinen als Minuspunkt gewertet. Ein hilfreiches Tool bietet hier die Universität Chemnitz an (http://www.tuchemnitz.de/urz/www/link-test.html), bei welchem angegeben wird, welche Links funktionieren und welche nicht. Sämtliche fünf Seiten der BuWV bringen einwandfreie Links hervor. Weiter wurde noch die Seite mit den Outbound-Links überprüft, welche sich auch als gut herausstellt. Sämtliche Ergebnisse finden Sie im Anhang (vgl. Anhang 12). Keyword-Dichte Auch die Keyword-Dichte sollte nochmals überprüft werden. Falls das Resultat andere Wörter in den vorderen Rängen anzeigt als diejenigen, welche man als Keywords spezifiziert hat, so müssen die Seiten nochmals überarbeitet werden. Dabei wird für das optimierte Keyword ein Wert von 5-7% pro Seite im Vergleich zu den restlichen Wörtern als ideal vorgegeben. Eine Messung der Keyword-Dichte wurde bereits am Ende des Kapitels Tags und Attribute vorgenommen.

19 Anmelden und Bewerben Es stehen sowohl kostenlose als auch bezahlte Einträge zur Verfügung. Aufgrund ausgezeichneter Methoden zur Überprüfung von Effizienz der geschalteten Kampagnen, kann der Einsatz von bezahlten Einträgen heute empfohlen werden. Jede Unternehmung muss aber für sich selber entscheiden, welches der bessere Weg für sie ist. Derjenige der unbezahlten Einträge (z.b. links bei Google, sog. Natural Listings) stellt sicherlich den schwierigeren und mühsameren dar. Jedoch kann eine Platzierung in den Top10 bei den Suchmaschinen Gold wert sein. Der bezahlte Weg (z.b. rechts bei Google) ist sicherlich einfacher, jedoch ist er kostenpflichtig. Man sollte sich diejenigen Suchmaschinen, bei welchen man sich anmelden möchte, genau aussuchen. Es gilt darauf zu achten, dass die Suchmaschine vom Umfeld und der Thematik her zur Website passt (vgl. Wyser 2006, 2/9.1 S.1). Unumgänglich sind aber sicherlich Google und Search. Anmelden bei Google Eine Anmeldung bei Google ist sehr simpel. Man klickt dazu auf der Google-Startseite auf den Link Alles über Google, dann auf den Link Ihre URL hinzufügen/entfernen. Alle fünf Seiten der BuWV wurden zu Google hinzugefügt. Google arbeitet mit einer so genannten Sandbox. In diese Sandbox werden neue Seiten bis zu sechs Monate eingeschlossen, bevor sie indexiert werden. Dies dient dazu, die Google-Resultate vor Spam- Firmen zu schützen, welche täglich neue Websites eröffnen, um so neue Links von Website zu Website zu ermöglichen (vgl. Wyser 2006, 4/5.3 S. 1). Es bleibt also abzuwarten, wie sich die Suchergebnisse entwickeln. Die Begriffe BauVision und WohnVision erscheinen bereits regelmässig unter den Top10. Die weiteren Begriffe wie Wohnen, Bauen, Immobilien etc. bringen die Seiten der BuWV noch nicht in die vorderen Ränge. Es gilt, zuerst ein wenig abzuwarten, wie sich die Ergebnisse entwickeln und dann die geeigneten Schritte und Verbesserungen einzuleiten. Google verwendet diverse Suchalgorithmen. Gewisse Faktoren, die die Ergebnisse positiv beeinflussen, sind On-Page, also von uns beeinflussbar, und gewisse sind Off-Page, also nicht beeinflussbar. On-Page-Kriterien sind zum Beispiel Schlüsselbegriffe in den Meta Tags. dem Titel und vor allem dem Text. Generell erfüllen die Seiten der BuWV die meisten On-Page Kriterien. Abstriche müssen einzig bei den Inbound- Links gemacht werden, welche nur sehr spärlich vorhanden sind. Google kennt des Weiteren nicht nur positive Rankingfaktoren, also solche, die das Ranking verbessern, sondern auch

20 negative. Darunter fallen zum Beispiel für den Benutzer unsichtbare Texte oder Verletzungen der Allgemeinen Geschäftsbedingungen von Google. Anmelden bei Search Der Marktführer unter den Schweizer Suchmaschinen ist momentan ganz klar Search. Auch hier ist die Anmeldung äusserst simpel, indem man einfach auf der Hauptseite auf Add URL unten rechts klickt. Die BuWV-Seiten haben hier bereits den Topplatz beim Begriff Bauvision und den zweiten Rang beim Begriff Wohnvision. Die anderen Begriffe ergeben noch keine nützlichen Resultate. Es gilt, abzuwarten. Natürlich gibt es noch viele andere sinnvolle Suchmaschinen, die hier aber nicht im Detail vorgestellt werden sollen. Die Seiten der BuWV wurden noch in folgenden Suchmaschinen registriert: und Wie schon erwähnt, erfreuen sich bezahlte Links, so genannte Suchmaschinenwerbung oder Sponsored Links, immer grösserer Beliebtheit. Dies dürfte vor allem auf das hervorragende Tracking und die Einfachheit des Services zurückzuführen sein. Um das Ausmass dieser Arbeit nicht zu sprengen, soll darauf aber nicht näher eingegangen werden Überwachen Es ist unbedingt notwendig, die Website dahingehend zu überwachen, ob die Optimierung auch wirklich erfolgreich war. Dazu stehen mehrere Überwachungsmöglichkeiten zur Verfügung, welche kurz angeschnitten werden sollen (vgl. Wyser 2006, 2/10.1 S. 1). Logfiles Logfiles wurden bereits ausführlich beschrieben (vgl. S. 4). Ein interessanter Zeitreihenvergleich zeigt, dass die Seite idcat=110 am Stichtag des Hits aufweist. Im Vormonat waren dies insgesamt 215, also eine Verbesserung um 6%. Rankingvergleiche Hier gilt es, herauszufinden und zu kontrollieren, an welcher Stelle die Website auftaucht, wenn nach den für die jeweilige Website optimierten Schlüsselbegriffen gesucht wird. Wie

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