Industrie und Handel können sich an den Ergebnissen des Forschungsprojektes messen im Sinne eines Benchmarkings.

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1 Titel des Projekts Shopper-Marketing : Best Practice und Benchmarks eine Studie in der Konsumgüterindustrie Management Summary: Kurzfassung des Projekts (max. 500 Wörter) Ziel des Forschungsprojektes ist es, Shopper-Marketing, insbesondere neben Category Management, aber auch neben Trade-Marketing und auch Handelsmarketing theoretisch-konzeptionell und praxisnah zu verorten. Diese Verortung sowohl aus Sicht des Lebensmittelhandels, wie aus der der Konsumgüterindustrie - beinhaltet die Definition von Shopper-Marketing die organisationale Einbindung die Art und Weise von Shopper-Segmentierungen den Einsatz von Shopper Research die Erfahrung mit Shopper-Marketing Projekten die Bedeutung der Warengruppe in Shopper-Marketing Projekten den Nutzen von Shopper-Marketing die Zukunft von Shopper-Marketing Das bestehende Wissen und die bestehende Praxis von Konsumgüterindustrie und Lebensmittelhandel sollen dabei gewürdigt werden, insbesondere durch Einbezug von Best Practice Unternehmen und Best Practice Beispielen. Industrie und Handel können sich an den Ergebnissen des Forschungsprojektes messen im Sinne eines Benchmarkings. Die Studie soll den aktuellen Status zeigen; zweijährliche regelmäßige Wiederholungen die Entwicklung auf dem Gebiet Shopper-Marketing. Das Forschungsprojekt ist im August 2012 gestartet. Die Ergebnisse werden Ende 2012 zur Publikation bereit sein. Die derzeit (Anfang Oktober 2012) geführten Expertengespräche zeigen bereits die Vielfalt der unterschiedlichen Meinungen und Ansichten und damit den hohen Bedarf an eindeutiger Verortung, wie oben aufgeführt. Wissenschaftspreis der Kooperationen Management Summary Seite 3 von 9

2 Stellungnahme zu den folgenden bewertungsrelevanten Aspekten der Arbeit 1. Ausgangssituation des Projektes Stand der Wissenschaft und der Praxis (max. 200 Wörter) Die letzten rund 20 Jahre war ECR mit Schwerpunkt in der Prozessoptimierung im Supply Chain Management, aber auch mit Marketingkooperationen im Demand Management, hier insbesondere im Category Management das vorherrschende Thema zwischen Lebensmittelhandel und Konsumgüterindustrie. Während Supply Chain Management aufgrund der schnell erzielbaren wirtschaftlichen Ergebnisse durchgesetzt ist, ist Category Management noch in einer Wachstumsphase (wenn man es mit einem Lebenszyklusmodell vergleicht!). Seit ca. 5 Jahren ist Shopper-Marketing nun das neue Stichwort, das die Kooperation und die Wertschöpfung zwischen Industrie und Handel voranbringen soll. Ausgangspunkt für Shopper-Marketing ist, dass ca. 70% der Kaufentscheidungen von FMCG-Produkten am Point of Sale getroffen werden! Die Praxis beschäftigt das Thema Shopper-Marketing, wie aus der von der Unternehmensberatung Plan und Impuls, München in 2011 durchgeführten Studie hervorgeht. Die praktische Umsetzung haben bislang aber nur vergleichsweise wenig Unternehmen auf beiden Seiten vorgenommen. Die Vorreiter auf Industrie- und Handelsseite (Henkel, Nestlé, P&G, real,-, dm) haben mittlerweile jeweils eigene theoretisch-konzeptionelle Ansätze für Shopper-Marketing, insbesondere Shopper- Segmentierungen, entwickelt. Die Beschäftigung der Wissenschaft mit dem Thema steht ganz am Anfang. Die vorhandene Literatur hebt im Wesentlichen auf Methoden zur Erhebung von Shopper-Insights, sowie promotionale Umsetzungsmöglichkeiten ab. Aus externer Sicht besteht gibt es sehr viel Klärungsbedarf innerhalb und zwischen Konsumgüterindustrie, Lebensmittelhandel und der Wissenschaft bzgl. der Verortung von Shopper-Marketing neben Category Management, aber auch neben Trade-Marketing und auch Handelsmarketing. Wissenschaftspreis der Kooperationen Management Summary Seite 4 von 9

3 2. Relevanz für die Wertschöpfungskette: Welche Kooperationsaspekte (Prozessstandards und - optimierung) werden behandelt? Welche neuen Erkenntnisse hält die Arbeit bereit? (max. 200 Wörter) Das Ziel Forschungsarbeit ist es, Shopper-Marketing zu Verorten, d.h., zu klären, eindeutig zuzuweisen und damit gegenseitige inhaltliche und semantische Klarheit zu schaffen. Als betroffener Prozessstandard ist der 8 Stufen Category Management-Prozess zu nennen. Shopper- Marketing führt zu zielgruppenspezifischen und damit im Ergebnis stark veränderten Fragen und Beurteilungen, wie dies bereits von ECR Europe aufgezeigt wurde (vgl. ECR Europe, The Consumer and Shopper Journey Framework) Wissenschaftspreis der Kooperationen Management Summary Seite 1 von 9

4 Die Relevanz der Forschungsarbeit in der Wertschöpfungskette zeigt sich weiterhin in neuen Erkenntnissen, wie die Kommunikationsprozesse zwischen Konsumgüterindustrie und Lebensmittelhandel zum Thema vereinfacht werden können. Wie sich durch besseres gegenseitiges Verständnis auch die Wege öffnen, die Wertschöpfungs- Potentiale (schneller) zu heben. Wissenschaftspreis der Kooperationen Management Summary Seite 2 von 9

5 3. Umsetzung: Wo liegt der Anwendungsnutzen für die Wissenschaft und die Praxis? Sind die Forschungsergebnisse bzw. Lehrinhalte multiplizierbar und ggfs. bereits in der Umsetzung? (max. 200 Wörter) Anwendungsnutzen für die Praxis Die Forschungsergebnisse unterstützen Unternehmen, besondere auch KMUs, bei der Entscheidung, Shopper-Marketing Aktivitäten durchzuführen und organisatorisch zu implementieren. Sie helfen den Industrieunternehmen, die bereits aktiv Shopper-Marketing betreiben, die eigenen Shopper-Marketing-Aktivitäten, neben Category Management und Trade-Marketing zu bewerten und durch die Best-Practice-Empfehlungen zu optimieren. Handelsunternehmen, insbesondere solche, die derzeit noch im Category Management verhaftet sind, können den Stellenwert von Shopper-Marketing erkennen und sich des Unterschieds zu Category Management bewusst werden. Insbesondere aber helfen die Ergebnisse, das Verständnis zwischen Industrie und Handel zu fördern, die Kommunikationsprozesse zwischen beiden Parteien zu verbessern und den 8-Stufen-CM-Prozess zu optimieren. Die Expertengespräche zeigen bereits: o es besteht auf Industrie- und Handelsseite ein Grundbedarf, den aktuellen Begriffswirrwarr um Shopper-Marketing zu beseitigen. o Industrie und Handel wollen Klarheit in die gemeinsame Diskussion um Shopper-Marketing bekommen. Zusammenfassend: Richtig verstandenes und angewandtes Shopper-Marketing kann gegenseitige (Handel/Industrie) (Wertschöpfungs-)Perspektiven öffnen. Durch besseres gegenseitiges Verständnis kann die gemeinsame Wertschöpfung schneller gehoben werden. Anwendungsnutzen für die Wissenschaft Durch die Publikation der Ergebnisse sind diese multiplizierbar für alle Beteiligten! Die Ergebnisse sind förderlich für die Lehre. Studierende können durch die Forschungsergebnisse die Bedeutung von Shopper-Marketing im Vergleich zum Category Management besser verstehen und einschätzen. Wissenschaftspreis der Kooperationen Management Summary Seite 1 von 9

6 4. Innovationskraft der Idee (max. 200 Wörter) Die Innovationskraft der Idee liegt darin, aus neutraler Sicht erstmals auf Industrie- und auf Handelsseite eine klare Verortung von Shopper-Marketing insbesondere neben Category Management, aber auch neben Trade-Marketing und Handelsmarketing zu erzielen. das gegenseitige Verständnis und die gegenseitigen Wünsche zum Thema Shopper-Marketing zu offenbaren einen Beitrag zu leisten, die Wertschöpfung auf beiden Seiten (Industrie und Handel) durch besseres Verständnis zu erhöhen. Wissenschaftspreis der Kooperationen Management Summary Seite 1 von 9

7 5. Angewandte wissenschaftliche Methode sowie Arbeitsteilung zwischen Lehrstuhl und Unternehmen und Einbindung von Studenten (max. 200 Wörter) I. Desk Research zu aktuellen Publikationen zum Thema II. Expertengespräche persönliche und telefonische Gespräch mit ca. 8 Experten (Geschäftsleitung, Vertriebsleitung, Shopper/ Category Management) aus Deutschland aus Industrie, Handel und Dienstleistungsunternehmen (Mitglieder der GS1 Fachgruppe Shopper-Marketing!) Prof. Dr. Czech-Winkelmann Tutor/Studierende Prof. Dr. Czech-Winkelmann/ Experten aus GS1 Fachgruppe Shopper Marketing III. Online-Befragung Industrie und Handel Entwicklung eines Fragebogens auf Basis von Desk Research und Expertengesprächen Abstimmung des Fragebogens Programmierung Tool onlineumfragen.com Adressen Durchführung der online-befragung / Tel. Nachfassaktion, falls notwendig Prof. Dr. Czech-Winkelmann mit GS1 und Experten aus GS1 Fachgruppe Shopper Marketing Tutor/ Studierende GS1 Tutor mit Studierenden IV. Ergebnisse Auswertung der Ergebnisse Bericht einschl. Management Summary Tutor mit Studierenden/ Prof. Dr. Czech- Winkelmann Prof. Dr. Czech-Winkelmann/ GS1 V. Publikation der Ergebnisse Diverse Medien in gemeinsamer Abstimmung GS1/ Prof. Dr. Czech-Winkelmann Wissenschaftspreis der Kooperationen Management Summary Seite 2 von 9

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